MERCHANDISING MARCHANDISAGE

MERCHANDISING MARCHANDISAGE
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Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées sur le point de vente pour assurer une meilleure revente du produit par sa présentation, son animation et sa gestion. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

"IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises." JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Règle des 5B Le bon Produit, à la bonne Place, en bonne Quantité,
au bon Prix, au bon Moment" Règle des 5B JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

LE BON PRODUIT Le choix du produit se fait fonction de la région, de la zone de chalandise, de la taille du point de vente et de la politique de l’enseigne. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

AU BON ENDROIT Chaque référence doit se voir attribuer la place qui lui convient : en terme de quantité, le linéaire développé est accordé à chaque produit en fonction de ses performances ; en terme de qualité, le choix de l’emplacement est lié : au type d’achat concerné (achat réfléchi ou achat impulsif) ; à la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ; au conditionnement (individuel ou familial). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

AU BON MOMENT La saisonnalité et les évolutions du marché doivent être prises en considération pour proposer au consommateur temps voulu un assortiment apte à répondre à ses attentes. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

EN BONNES QUANTITÉS Stocker trop de produits conduit :
Stocker trop de produits conduit : à immobiliser de l’argent. La rupture de stock est à l’origine de ventes perdues, Ce qui génère des pertes financières et une insatisfaction de la clientèle. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

AU BON PRIX Plusieurs facteurs doivent nécessairement être pris en compte dans l’évaluation du prix : le prix psychologique les prix des concurrents la longueur de circuit de distribution la législation la politique commerciale de l’Enseigne. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

AUTRE DEFINITIONS "Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité" "C'est l'ensemble des actions qui consiste à la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service, qui doit se défendre tout seul " "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur" JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Trois Types d'action SÉDUCTION ORGANISATION GESTION
Le merchandising d’organisation permet de retrouver facilement le produit recherché : implantation par famille… SÉDUCTION Le merchandising de séduction permet d’implanter les produits sur la base d’éléments subjectifs tels que la présentation, l’animation, PLV, les couleurs, la musique, etc GESTION Le merchandising de gestion permet d’implanter les produits sur la base d’éléments objectifs (ratios, performance des produits) tels qu'attractivité, productivité, rentabilité JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

le merchandising qualitatif est lié à l'univers du rayon.
Le merchandising quantitatif est un merchandising de gestion lié aux performances du rayon, le merchandising qualitatif est lié à l'univers du rayon. Les deux sont indissociables. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Les buts à atteindre : adapter l'offre produits
créer des univers rayons attractifs permettre aux consommateurs de trouver facilement les familles et produits recherchés anticiper les tendances de marché développer le chiffre d'affaires, augmenter la rentabilité de l'espace de vente entretenir des relations de partenariat distributeurs - fournisseurs fidéliser la clientèle JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

ATTENTES CONSOMMATEURS
Les consommateurs souhaitent faire leurs courses rapidement des rayons accueillants (propres et rangés) trouver facilement les familles et produits recherchés du choix et de la disponibilité des informations, des conseils, des idées un bon rapport qualité / prix, des services JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

ATTENTES DISTRIBUTEURS
Offre adaptée au potentiel de clientèle Propositions fournisseurs tenant compte de la politique d'enseigne (respect de l'image et du positionnement) Prix compétitifs Résultats (chiffres d'affaires, rentabilité) Animation rayon Se différencier des concurrents Attirer, Séduire et Fidéliser la clientèle JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

ATTENTES FOURNISSEURS
Développer la distribution numérique Augmenter les parts de marchés Assurer l'expansion et la pérennité de l'entreprise JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

PROBLEMATIQUE Consommateurs Choix - variété - qualité - prix [juge de paix] Fournisseurs Référencement collection Distributeurs Rentabilité de l'offre - fidéliser Le but du merchandising est de satisfaire les 3 intervenants Dans le cadre du développement des ventes, et dans l'intérêt de tous, le merchandising est un outil de gestion et de dialogue JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le point de convergence fournisseur/distributeur se situe au niveau du profit le plus élevé, dans chacun des rayons. La finalité reste la satisfaction du consommateur. Un échange permanent d'informations entre le fournisseur, spécialiste de son marché, et le distributeur, généraliste de la vente, permet d’optimiser l’offre. Telle est le vraie relation MERCHANDISING, basée sur ce partenariat où la négociation n’est plus seulement liée aux conditions commerciales. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

L'assortiment C’ est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente. Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants. Un assortiment doit être VIVANT et réserver des SURPRISES aux consommateurs, en suivant l'actualité JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

L'implantation met en scène l'assortiment dans un espace donné.
Elle favorise la rencontre du consommateur et du produit Assure la présentation marchande et le stockage. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le géomerchandising Permet l'évaluation des potentiels de consommation dans une zone de chalandise. C'est le premier outil d'aide à la définition de l'assortiment. Connaître la zone d'attraction réelle. Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel. Connaître les caractéristiques de la population qui fréquente réellement chaque point de vente. Définir la part de marché du magasin sur sa zone. Estimer son chiffre d'affaires pour tous les produits Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon. Définir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationaux JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Structures merchandising
Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la direction commerciale que marketing. On distingue 2 catégories : Conceptuelles : Etudes préalables (consommateurs, distributeurs, produits, mobiliers, matériels de présentation). Recommandations par typologie points de ventes (tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...) Opérationnelles : Application de la stratégie sur le terrain Implantations sur mesure Suivi et gestion des linéaires Dans tous les cas, le service merchandising est un prestataire de services vis à vis des services marketing, commercial et achats (prévisions). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Missions merchandising
Elles sont variables d'une société à une autre, d'une fonction à une autre, mais toujours avec un minimum de points communs. Les relations sont indispensables avec les services marketing, commercial et achats. Définition et mise en oeuvre de la stratégie merchandising Création d'outils dédiés à la force de vente (industriel ou distributeur) Sensibilisation, formation force de vente Dossiers merchandising centrales d'achats, points de vente, rayons Formation vendeurs, chefs de rayon Développements ilv - plv Lancement, test et validation de nouveaux concepts (matériels, balisages consommateurs, produits, packaging...) Création de banques de données merchandising Analyses de performances Recommandations d'assortiments Optimisations de linéaires Implantations Contrôles de résultats Correctifs, suivi permanent Projets d'informatisation merchandising : siège, terrain JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Fonctions, Les Hommes merchandising
Selon la structure, l'importance, l'ancienneté et la "reconnaissance" du service merchandising, on distingue différents métiers et appellations. Une équipe merchandising peut se constituer de : 1 Directeur merchandising 1 Responsable merchandising national 1 Responsable conception ilv-plv Responsables merchandising régionaux Responsables implantations Responsables installation matériels Merchandisers (gestionnaires) JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUE D'UNE ETUDE RAYON
ETAPES D'UNE ETUDE RAYON 1- Relevé de l'existant Analyse de performances Recommandation d'assortiment Optimisation de linéaire Implantation Suivi Contrôle comparatif de résultats Adaptations correctives JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

ANALYSE DE PERFORMANCES
RELEVE DE DONNEES Relevé de l'existant intégration des données du point de vente, du rayon, des références de l'assortiment, des matériels de présentation ANALYSE DE PERFORMANCES En terme de ventes volume, chiffres d'affaires, marges, stocks, linéaires développés, d'indices JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

RECOMMANDATION ASSORTIMENT
Prise en compte des objectifs et des contraintes selon l'enseigne ajout de références nouvelles suppression de réfs. obsolètes Epuration des rossignols OPTIMISATION LINEAIRE (allocation d'espace) Offre produits Organisation Mobilier JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

SUIVI PERMANENT ET REGULIER
IMPLANTATION Démontage du rayon Balisage Chargement SUIVI PERMANENT ET REGULIER respect de l'implantation gestion rigoureuse surveillance des ruptures, sur-stock JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

ADAPTATIONS CORRECTIVES
CONTROLE DE RESULTATS avant / après Reprise des phases 1 et 2 pour comparatif ADAPTATIONS CORRECTIVES Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite n'existe pas ! JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

ANALYSE DE PERFORMANCES D'UN RAYON

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La synthèse permettra d'agir sur :
les données de productivité et de rentabilité peuvent s'exprimer selon le marché étudié en terme de linéaire développé (cm) , de surface exposée (cm²) ou de volume d'encombrement (cm3) Ces résultats, ratios et indices seront aussi analysés à la sous-famille, à la famille... par rapport au global rayon (prévoir en supplément l'information : nombre de références). L'étude sera complétée par la comparaison avec des bases de données de magasins représentatifs par tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise... La synthèse permettra d'agir sur : la recommandation d'assortiment (références à supprimer, à ajouter) la préconisation de l'implantation (allocation de l'espace par segments de produits, positionnement sur le linéaire, nb de facings, capacités de stockage...) les niveaux de prix (achat, vente et marge dégagée) JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

CALCULS MERCHANDISING
QUANTITES VENDUES QTE = SI + QE - SF QTE = stock initial + qte entrées - stock final Quantités stock début de période + quantités entrées - stock fin de période CHIFFRES D'AFFAIRES CATTC = QTE * PVTTC CAHT = QTE * PVHT INDICE DE RENDEMENT ou de productivité = % de Chiffre d'affaires / % Linéaire développé = % CA / % LIN DEV RENDEMENT LINEAIRE ou productivité Chiffre d'affaires hors taxe / linéaire développé CA/ML = CAHT / LIN DEV JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

STOCK MOYEN Stock volume = (stock initial + stock final) / 2 (SI + SF) / 2 Stock valeur = [(stock initial + stock final) / 2] * paht PANIER MOYEN = Ca total hors taxe magasin / nb total des débits magasin MARGE BRUTE La marge brute (MB) est la différence entre le prix de vente HT et le prix d'achat HT Prix public TTC = 6.55 TVA = 20.60% Prix public HT = 5.43 Prix d'achat HT = 2.53 Marge brute = = 2.90 TAUX DE MARQUE Marge brute / prix de vente ht *100 Marge brute = 2.90 Prix HT= Taux de marque = 19.33% TMQ = 19.33% Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

COEFFICIENT DE MARGE Taux de marque = 19.33% Coefficient de marge = 1/{1-[(taux de marque)/100]} Coefficient de marge = 1/( ) = 1.24 TVA Ajout de la TVA Retrouver le prix HT Produit = Tva = TTC = 1500 * = Produit = Tva = HT = / = REMISES Prix tarif : 4200 Remise : % Prix Net : 4200 * 0.90 = Détermination d'un prix catalogue à partir d'un prix net : / 0.90 Remises en cascade : Remises appliquées : 5% + 3% + 2% Prix Net : 4200 * 0.95 * 0.97 * 0.98 = TAUX DE MARGE C'est le taux réel moins les démarques : (MB / PAHT ) * 100 Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
C'est le coefficient qui doit être appliqué à un Prix d'Achat HT pour obtenir le PV TTC Pvttc ou Pvc : Paht : Coeff Multiplicateur : 1.70 BENEFICE BRUT Ou marge brute cumulée Marge brute unitaire * quantités vendues BB = MBU * QV NB JOURS DE VENTES Quantité marchandises en stock linéaire : 100 Quantité moyennes mensuelles vendues : 50 Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un mois : 26 Nb jour de ventes ou de Stock linéaire : 100 / 50 *26 = 52 Jrs JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

LINEAIRE DEVELOPPE Longueur d'un facing en centimètres : 10 Nombre de facing de présentation :3 Linéaire développé en cm (ML) : 10 * 3 = 30 Le calcul varie selon le type de gerbage du produit. Les méthodes de calculs différent selon les marchés étudiés. Toujours se faire préciser la règle d'usage. COEFFICIENT DE ROTATION C'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'année Quantités vendues (QV) 50 Quantités en stock (moyen) 25 Coefficient de rotation (CR) 50 / 25 = 2 TAUX DE RUPTURES = (nombre de ruptures / nombre de références ) * 100 JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le trade marketing Au début des années 90, les professionnels de la distribution concentrent un tel pouvoir de négociation que les industriels sont obligés de céder à leurs exigences. L'apparition du trade marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers la logique du micro-marché et du Marketing du point de vente. Le trade marketing est l'ensemble des moyens mis en œuvre conjointement par les fournisseurs et les distributeurs afin de réaliser une ou des actions propres à l'enseigne et/ou au point de vente. Ces actions créent l'événement car elles sont communes, uniques et personnalisées. Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation commerciale globale. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

OBJECTIFS du TRADE MARKETING
Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente. Proposer des offres de produit personnalisées et différentes d'une enseigne à l'autre. Vendre les produits au meilleur prix. Fidéliser les clients de l'enseigne partenaire. Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du point de vente considéré. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Conserves de légumes Les industriels préconisent d’implanter les conserves de légumes selon le sens du repas pour clarifier le rayon. Ils innovent pour le revaloriser et tentent de reconquérir le terrain cédé aux MDD. Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Les légumes exotiques sont implantés à la suite La place accordée à chaque famille doit tenir compte des indices régionaux de consommation. ( hégémonie des MDD ) Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadaptée ou d’être allés trop loin sur leur MDD. D’autre part, la concentration entre producteurs a changé la donne. D’Aucy communique massivement sur ses nouveautés 2000 Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Longtemps implantés à chacune des extrémités du linéaire, pour générer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de légumes (37 % des volumes au total) tendent à se regrouper, sous l’impulsion des industriels. .De fait, Bonduelle comme d’Aucy segmentent le marché en six grandes familles, dont les « classiques » (haricots verts, petits pois, etc.), qu’ils préconisent de positionner en respectant la chronologie d’un repas, du froid vers le chaud. Ainsi, le rayon débute par les « entrées fraîcheur » : préparations pour salades, maïs, betteraves, carottes et céleris râpés, asperges et fonds d’artichaut, selon Bonduelle. D’Aucy y ajoute les cœurs de palmiers et le soja. Logiquement la part de linéaire accordé à cette famille varie dans l’année, les ventes enregistrant un pic pendant l’été. Les légumes exotiques sont implantés à la suite : poivron, ratatouille, pois chiche, haricot rouge, voire soja et cœur de palmier. Certains pouvant se déguster froids ou chauds, ils font la transition entre les hors d’œuvre et les légumes d’accompagnement de plat de résistance : les potagers (pommes de terre, poireaux, salsifis, etc.), les rustiques (flageolets, lentilles, etc.), les classiques (haricots verts, petits pois, jardinières, etc.) et enfin les aides culinaires. Un vocable recouvrant les champignons et les tomates. Les MDD hégémoniques La place accordée à chaque famille doit tenir compte des indices régionaux de consommation. Exemple : indice 171 en Touraine et Charente pour la macédoine contre 73 en région parisienne, indice 145 pour les légumes secs dans le Sud Est contre 72 en Bretagne. Au sein des différents segments, la mise en avant des bocaux de verre via une implantation en pavé permet de casser l’uniformité des boîtes et de valoriser le rayon. D’autant qu’ils connaissent un engouement croissant (+ 7 % contre - 1 % pour les boîtes). Quant aux différents cribles, inutiles de multiplier les références « fins », « très fins », la tendance va plutôt vers « l’extra fin ». Reste à gérer les tailles d’assortiment MDD et marques nationales. Pour l’heure, les gammes des enseignes sont dominantes (46,9 % des volumes, 46 % du CA et 46 % du linéaire en moyenne). « Sur les plus petites familles, les distributeurs ne proposent que leur MDD », déplore un fabricant. Mais la situation devrait évoluer. Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadaptée ou d’être allés trop loin sur leur MDD. Ainsi, l’hégémonie des bocaux de verre chez Carrefour (deux tiers des références MDD), serait peu appréciée des clients des ex-Continent, habitués aux plus économiques boîtes métal. A l’inverse, la sur segmentation de l’offre premier prix chez Champion (certaines références sont proposées en boîtes métal et bocaux) nuirait à sa rentabilité. D’autre part, la concentration entre producteurs a changé la donne. Elle devrait contribuer à rééquilibrer les offres. Explications. Partagé entre une multitude d’intervenants, des coopératives pour l’essentiel, la conserve de légumes n’a longtemps été qu’un marché de prix. Trouver coûte que coûte des débouchés aux produits récoltés, dans un contexte de surcapacité industrielle, telle était la priorité de bon nombre d’entre elles. Résultat, peu d’investissement média, peu de nouveautés de la part des industriels et des MDD très compétitives. Les plus faibles ont disparu, croquées par les poids lourds d’Aucy et Bonduelle. Lesquels ont aussi perdu quelques plumes dans la bataille. Le réveil des fabricants Si les enseignes ont su profiter des rivalités entre producteurs, leur marge de manœuvre est désormais plus réduite, leur propre concentration n’y étant d’ailleurs pas étrangère. «Les producteurs emblavent chaque année en fonction des volumes prévus chez leurs clients, dont le poids respectif est aujourd’hui considérable. Résultat, si un distributeur décide de limiter brutalement son approvisionnement chez un producteur, il pourra difficilement récupérer les volumes chez un autre», analyse un spécialiste. En dix huit mois (Avril et Boutet ont été absorbées fin 1999), le marché s’est progressivement assaini. Hausse de tarif sur les marques nationales et les MDD, baisse du volume promo, les fabricants ont amélioré leur rentabilité. Conséquence logique, les investissements médias sont repartis à la hausse (72 MF, + 85 % en deux ans) et l’innovation est à l’ordre du jour. Pour le plus grand bien du marché. Ainsi, d’Aucy communique massivement sur ses nouveautés 2000, gamme Côté Jardin et bocaux de verre « sleevés ». Idem pour Bonduelle. Le leader met le maïs à l’honneur en TV, après s’être offert, l’année dernière, un nouveau spot sur le haricot vert (appertisé et surgelé). En parallèle, il élargit son offre avec trois nouvelles recettes. Inédit, le mélange maïs/petit pois vise à désaisonnaliser les ventes du maïs, en incitant à une consommation chaude. Les haricots blancs et rouges cuisinés sont destinés à revaloriser le segment des légumes secs. Un objectif de valorisation également poursuivi par Géant Vert, qui décline ses cœurs de palmiers en version miniatures et lance des pointes d’asperges en bocal. Quant au petit poucet de la bande, Gillet Contres (52 MF de CA), il concentre ses efforts sur ses méthodes de production. Après avoir lancé des lentilles vertes du Puy, des carottes grelots et des topinambours, le spécialiste des légumes complémentaires premium s’attache à promouvoir ses récoltes en agriculture raisonnée. La première à en bénéficier est sa référence phare, le poireau (37 % de ses 8000 tonnes), mais Gillet Contres entend bien étendre le cahier des charges à l’asperge, aux fenouil, céleri, brocoli et petit navet. En parallèle, la PME du Val de Loire travaille sur un nouveau conditionnement. Déjà proposé pour le circuit RHF, une poche souple inédite horizontale pourrait faire son entrée en GMS en format équivalent 4/4 à l’occasion d’un test. Cuit sous vide sans jus, les légumes sont plus fermes et gardent toute leur saveur. Outre une facilité d’ouverture, elle offre un stockage minimal et apporte un sérieux coup de jeune à la conserve. Autant d’initiatives qui devraient inciter les distributeurs à accorder plus de place aux boîtes des fabricants. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le regroupement des petits pois et haricots verts.
Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Longtemps implantés à chacune des extrémités du linéaire, pour générer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de légumes (37 % des volumes au total) tendent à se regrouper, sous l’impulsion des industriels. Lesquels segmentent le marché en plusieurs grandes familles, dont les « classiques » (haricots verts, petits pois, etc.), qu’ils préconisent de positionner en respectant la chronologie d’un repas, du froid vers le chaud. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

La place des MDD . Les gammes MDD des enseignes sont aujourd’hui dominantes sur la conserve de légumes (en moyenne près de 46 % des volumes, du CA et de la part de linéaire). Et certains distributeurs n’hésitent pas à faire l’impasse sur les marques nationales sur les plus petites familles de produits. La surexposition des MDD aux détriments de Bonduelle, d’Aucy et consorts, freine le dynamisme du marché. Car après des années passées à se battre sur les prix, les industriels investissent de nouveau en communication et lancent des innovations. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

L’alternance des couleurs et des formats.
L’alternance de couleurs et de formats permet de rompre la monotonie du rayon conserve de légumes. D’autant que la boîte ronde n’est plus aussi hégémonique que par le passé. Les boîtes rectangulaires, mais surtout les bocaux connaissent un succès croissant. Et sous l’impulsion de d’Aucy, ces derniers sont dotés de manchons surélevés et arborent des couleurs éclatantes. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Biscuits sucrés Clarifier le rayon
Avec près de 260 références en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles différentes Enfin, paradoxalement, sur un marché de produit plaisir, l’achat d’impulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur l’épicerie sucrée en moyenne). Clarifier le rayon et lui donner plus d’appétence pour que le consommateur achète davantage. Aussi basique qu’elle soit, cette fonction essentielle du merchandising trouve tout son sens sur le rayon biscuits. Le manque à gagner généré par un linéaire mal organisé est d’autant plus préjudiciable que le marché est lourd. Or celui des biscuits s’élève à plus de 8 milliards de francs de chiffre d’affaires. Avec près de 260 références en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles différentes et une explosion de l’offre (+ 12 % entre 1997 et 2000) plus rapide que l’accroissement du rayon (+ 5 %), les biscuits cumulent les handicaps en termes de lisibilité. Pour preuve, un consommateur sur deux déclare ne pas se repérer facilement. Et si l’achat reste relativement routinier (53 % sont réalisés « en piqué », c’est à dire sans lecture ni manipulation), 42 % des clients n’achètent rien d’autre en cas de rupture. Enfin, paradoxalement, sur un marché de produit plaisir, l’achat d’impulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur l’épicerie sucrée en moyenne). Un comble ! L’objectif commun des industriels et distributeurs est donc d’implanter le rayon en restant fidèle à la lecture que fait le consommateur du marché. Histoire de l’aider à repérer instantanément le produit qu’il a en tête - souvent un incontournable générateur de volume - et l’attirer vers d’autres références - moins connues donc moins bataillées et mieux valorisées - pour augmenter le panier moyen. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Les goûters fourrés constituent l’un des segments incontournables du marché des biscuits
Leur implantation à l’extrémité du rayon est un moyen d’inciter les ménagères à le parcourir dans sa totalité. Les goûters jouent ainsi le rôle de point chaud sur la cible enfant JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Les premiers biscuits pockets lancés sur le marché
sont les déclinaisons miniatures des goûters fourrés Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont généralement positionnés près de leur référent standard. Néanmoins l’arrivée de nouvelles références « orphelines » ( Twix Top ou Pick up !) et adultes (galette St Michel, Mulino Bianco, etc.) pousse industriels et distributeurs à revoir leur implantation. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Babyfood Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le terrain du merchandising. Principales divergences entre les industriels : l’implantation des pots sucrés et des assiettes. 57 % des mères sont critiques à l’égard du linéaire babyfood Principaux griefs avancés : une offre peu lisible et un repérage particulièrement difficile au sein du mur de pots. Résultat, alors qu’il s’agit d’un marché d’offre, dynamisé par l’innovation, elles ne sont que 19 % à identifier les nouveautés. pour deux tiers d’entre elles, faire les courses pour son bébé s’apparente à une corvée. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientèle stratégique pourvoyeuse de gros paniers. 57 % des mères sont critiques à l’égard du linéaire babyfood. Principaux griefs avancés : une offre peu lisible et un repérage particulièrement difficile au sein du mur de pots. Résultat, alors qu’il s’agit d’un marché d’offre, dynamisé par l’innovation, elles ne sont que 19 % à identifier les nouveautés. Et, pour deux tiers d’entre elles, faire les courses pour son bébé s’apparente à une corvée. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientèle stratégique pourvoyeuse de gros paniers. Pour tenter de rendre sexy cette offre pléthorique, Blédina et Nestlé proposent tous deux une recommandation merchandising. Ils s’accordent sur l’implantation en début de rayon des laits infantiles ainsi que sur le regroupement des produits en fonction des moments de consommation : petit-déjeuner (céréales liquides et déshydratées) – plats principaux (assiettes, pots légumes, pots viande/légumes et purée) – desserts et goûters (pots sucrés, jus). En revanche, ils divergent sur la disposition du pavé sucré. De fait, Nestlé préconise d’implanter les desserts et goûters à la suite des céréales et petits déjeuners (eux même disposés après les laits), histoire de créer un unique bloc sucré au sein du rayon (voir plan). A l’inverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant à la fois du salé et du sucré commencent par le salé, Blédina recommande les goûters et desserts au bout du rayon (en laissant les céréales près des laits) après le pavé salé. De ces options découle indirectement une autre différence : l’emplacement des assiettes. Même si, dans les deux cas, elles sont bien mises en valeur au milieu du rayon et permettent de casser le mur de pots de verre. Ainsi, chez Nestlé, elles font la transition entre les pots sucrés et les pots salés. Chez Blédina en revanche, elles sont implantées au cœur de l’offre salée et séparent les pots viande/légumes des pots légumes. A l’extrémité de la gondole, les pots sucrés sont séparés des pots salés par les purées et potages, puis les jus et biscuits. La logique de Nestlé suit celle de la maman. Laquelle achète au fur et à mesure que son bébé grandit, du lait, puis des céréales, puis un pot sucré et enfin un pot salé. Inconvénient majeur, le repérage des différents types de pots salés (viande/légumes et légumes) reste difficile. A l’inverse, la préconisation de Blédina clarifie la lecture de l’offre pots, mais ne satisfait pas la mère d’un bébé de quatre à six mois. Intéressée par le lait et les pots sucrés uniquement, elle devra parcourir l’ensemble du rayon pour ces deux achats. Une contrainte, qui ne vaut évidemment, que pour les grands hypers. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

L’emplacement des pots sucrés
Principaux protagonistes du babyfood, De fait, Nestlé recommande de les implanter à la suite des céréales et petits déjeuners pour créer un unique bloc sucré au sein du rayon. A l’inverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant à la fois du salé et du sucré commencent par le salé, Blédina recommande les goûters et desserts au bout du rayon après le pavé salé. Cette option améliore la lisibilité de l’offre car elle casse le mur de pot (les sucrés sont éloignés des salés par les purées, potages, jus et biscuits) mais elle est contraignante pour la maman d’un bébé de 4 à 6 mois. Intéressée par le lait et les pots sucrés uniquement, elle devra parcourir l’ensemble du rayon pour ces deux achats JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

L’emplacement des assiettes
Produits valorisés et valorisant pour le magasin, les assiettes sont préconisées par les industriels au cœur du rayon, ce qui leur assure un trafic maximum. Un emplacement qui permet au passage de rompre la monotonie de l’offre pots de verre et améliore sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les assiettes font la transition entre les pots sucrés et les pots salés, tandis que chez Blédina, elles séparent les pots salés viande/légumes des pots légumes (les pots sucrés étant positionnés tout au bout du rayon, après les purées, potages, jus et biscuits). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

La signalétique Caractérisé par une offre pléthorique et par la présence d’une multitude de produits à petit facing, le rayon diététique infantile manque de clarté. La pose de signalétique permet d’aider le client à repérer plus facilement les différentes familles. Notamment les types de pots (salés, viande/légumes, légumes, sucrés) et les gammes bio, parfois reléguées en bout de gondole JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

A la soupe ! Le passage d’un rayon « été » à un rayon « hiver » se justifie davantage dans son organisation que dans l’évolution de sa taille. De nouveaux équipements pour gagner en modularité Disposés à l’origine dans des meubles fils, dont la taille est fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourd’hui être implantés sur meubles classiques Car s’ils souffrent moins de l’été que leurs homologues aseptiques les potages déshydratés à cuire n’en restent pas moins surexposés Tirer profit des promotions Etre cohérent dans l’assortiment A la soupe ! En principe, la fin de l’été donne le coup d’envoi de la saison potage, à moins que le soleil n’ait décidé de jouer les prolongations. Mieux vaut cependant mettre son rayon au carré au plus tôt, car la chute brutale de la température conduit irrémédiablement les consommateurs à revenir vers le linéaire. Le passage d’un rayon « été » à un rayon « hiver » se justifie davantage dans son organisation que dans l’évolution de sa taille. Car en dépit d’un indice de consommation variant de un à six (30 en août pour 174 en février), la taille de l’offre, et donc du linéaire, varie peu. « Une refonte complète pour deux ou trois mois est contraignante car elle implique la réimplantation des rayons voisins, justifie un distributeur. Le jeu n’en vaut pas la chandelle d’autant qu’un coup de froid est toujours possible au printemps ». De nouveaux équipements pour gagner en modularité Néanmoins, à défaut d’une refonte complète, l’évolution du linéaire peut s’envisager sans trop de difficulté, en faisant partager aux potages la même gondole que les chips ou la conserve de poisson dont la saisonnalité est inverse. Ce qui, au passage, assure un trafic constant dans cette allée. Cette modularité est aujourd’hui facilitée par l’émergence de nouveaux équipements, adaptés notamment aux sachets déshydratés à cuire. Disposés à l’origine dans des meubles fils, dont la taille est fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourd’hui être implantés sur meubles classiques et maintenus verticalement par des séparateurs clipsés sur les tablettes. L’ajout ou le retrait d’un facing est ainsi facilité. Autre avantage proposé, une gravité lestée qui permet l’avancée automatique des produits et supprime ainsi toute rupture visuelle. « Ce système permet également de limiter le stock linéaire pendant les saisons creuses en disposant la glissière au milieu de la tablette », ajoute un fabricant de soupe, prescripteur auprès des enseignes. Car s’ils souffrent moins de l’été que leurs homologues aseptiques (ils bénéficient d’une image de légèreté et leurs plus gros consommateurs sont des seniors, qui boivent de la soupe été comme hiver), les potages déshydratés à cuire n’en restent pas moins surexposés lorsque leur stock linéaire est maximal. « Ils le sont même en pleine saison », déplore Jean Luc Jerbillet, responsable merchandising chez Campbell Soup. Ils occupent 36 % du linéaire pour 30 % du CA. Sur un facing on stocke 30 à 40 sachets, contre 7 à 8 briques. Les taux de rupture sur les briques sont élevés car le stock linéaire est toujours juste par rapport aux rotations, il est même parfois inférieur ». Ainsi 47 % des hypers et supers seraient en rupture au moins une fois par semaine. Un manque à gagner d’autant plus préjudiciable que le CA au mètre linéaire est 60 % supérieur à celui d’un potage déshydraté. Tirer profit des promotions En période de haute saison, les promotions permettent néanmoins de rééquilibrer en partie la place allouée aux différentes technologies. Car la mise en place de TG sur les briques offre un stock supplémentaire pour répondre à la forte demande. Il ne faut donc pas les négliger d’autant qu’elles assurent un volume additionnel significatif. Les industriels ayant fait le choix d’opérations à valeur ajoutée, elles contribuent également à valoriser le rayon. Outre les classiques lots, les bons de réduction sont légion, en chéquier pour des achats différés ou à valoir immédiatement en caisse, tant sur le liquide que sur le déshydraté. Etre cohérent dans l’assortiment Reste que la réduction du linéaire déshydraté à cuire s’explique par l’évolution du marché. Segment historique et leader en volume (équivalent reconstitué), ces potages poursuivent en effet leur régression (47,1 % du total, - 1,6 %) au profit des instantanés (10,7 %, + 3,8 %) et des liquides (41,3 % des volumes, + 3,9 %). La rentrée est donc l’occasion de recadrer son assortiment en conséquence (cf. tableau segmentation et assortiment). Ainsi, un hypermarché propose en moyenne en haute saison 163 références : 63 potages déshydratés à cuire, 28 instantanés, 64 briques et 7 bouteilles. Une offre qui doit bien évidemment tenir compte des rotations tant en terme de facings que d’implantation en linéaire. Correspondant, sans surprise, à des recettes basiques (cf. tableau hit parade), les locomotives doivent être disposées sur les niveaux inférieurs, pour mettre en avant les recettes plus sophistiquées et mieux valorisées, telles que les recettes exotiques, terroirs, bien-être ou multi-légumes sur le déshydratés, les légumes/céréales ou légumes cuisinés sur les liquides. Implanter selon l’ancienneté des technologies Pour optimiser la productivité du rayon, le leader du marché Campbell préconise d’implanter les trois technologies par ordre inverse d’ancienneté. Ainsi, un fidèle du déshydraté instantané devra passer devant les briques et les bouteilles, puis les instantanés pour acheter son produit. Même logique pour la disposition des pavés marques au sein de chaque famille : le leader en fin de course pour générer du trafic : Liebig sur les briques (61 % du CA), Knorr sur les déshydratés (57 %) et Royco sur les instantanés (75 %). A priori de bon sens, ces règles de merchandising sont loin d’être toujours respectées en dépit d’une incidence forte sur la performance du linéaire. « Les chiffres d’affaires peuvent varier de 30 % d’un magasin à l’autre selon l’implantation » assure Jean-Luc Jerbillet. Mettre en avant les nouveautés Déjà épineuse, compte tenu de la multitude de recettes, la gestion du rayon se complique encore avec l’arrivée des nouveautés. Pour autant, elles ne sont pas à négliger car elles dopent le rayon et permettent de recruter des adeptes du fait maison, à l’image de Sveltesse sur les instantanés. Avec une marque forte, un positionnement minceur dans l’air du temps et un emballage en stick moderne, Maggi a rajeuni la cible de ce segment. « 11 % des ventes de Sveltesse sont générées par des consommateurs qui n’achetaient pas de potage industriel », complète Dominique Allier, chef de groupe. Sveltesse s’arroge déjà plus de 11 % du CA du segment et se hisse dans le top 5 des meilleures rotations avec la variété aux neuf légumes. Même constat sur les potages liquides, dopés par les bouteilles Soup’Créative de Liebig. « 85 % des volumes sont additionnels » estime Hervé Le Roy. 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Pour les potages déshydratés,
les séparateurs plastiques offrent davantage de souplesse que le classique et non modulables meubles fil d'1,33 m. Clipsés directement sur la tablette, ils sont amovibles et laissent la possibilité d'augmenter ou diminuer le nombre de facings. En outre, le système de gravité lestée permet de limiter le stock linéaire pendant les saisons creuses. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Qu'ils soient déshydratés ou liquides, les potages doivent être implantés selon une même logique.
Recettes généralement basiques (les légumes sur les briques et les poule/ vermicelle et légumes sur les déshydratés à cuire), les locomotives du rayon doivent être implantés sur les niveaux inférieurs pour mettre en avant, à hauteur des yeux, les recettes plus sophistiquées et mieux valorisées. Il s'agit des recettes exotiques, terroir, bien-être ou multi-légumes sur les déshydratés, et les légumes/céréales et légumes cuisinés sur le liquide. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Pour optimiser la lecture d'un rayon
dont l'offre moyenne en hyper s'élève à près de 165 références en haute saison, il est impératif de disposer les références d'une même marque au sein d'un pavé. Et pour générer du trafic, mieux vaut implanter le leader en bout de course : Liebig sur les briques, Knorr sur les déshydratés à cuire et Royco sur les instantanés JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Les avis divergent quant à la disposition des différentes technologies.
Pour Liebig, mieux vaut les implanter par ordre inverse d'ancienneté. Ainsi, un fidèle du déshydraté à cuire devra passer devant les briques et les bouteilles et les instantanés pour acheter son produit. A l'inverse, Knorr préconise l'implantation des soupes familiales à cuire en premier, suivi des individuelles puis des briques et des bouteilles. A noter que chacun des leaders d'une catégorie (liquide ou déshydraté) place sa technologie en début de rayon... pour éviter qu'elle n'aille plus loin ? JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Thés et infusions Le thé vert s’emballe, les tisanes bien-être explosent. Les industriels multiplient les nouveautés et les distributeurs jouent le jeu. Reste à clarifier le linéaire pour le rendre attractif. Des performances qui décoiffent : + 34,5 % pour le thé vert, + 156,0 % pour les infusions bien-être. Des infusions au cœur du thé: Le courant bien être fait des étincelles et les lancements se multiplient tous azimuts Soutenue par un plan presse musclé et une campagne d’échantillonnage, la gamme Eveil des Sens de « Tetley » se compose de trois variétés. Lipton Yellow au cœur du rayon Pour Foods International, l’implantation du linéaire doit suivre la logique de consommation Des performances qui décoiffent : + 34,5 % pour le thé vert, + 156,0 % pour les infusions bien-être. Les breuvages « zens » ont manifestement la cote et enflamment le rayon thé/infusion dans son ensemble. Lequel affiche haut la main la meilleure progression des boissons chaudes avec + 6,7 % en valeur. Porté par ses vertus bienfaisantes, largement relayées dans la presse et reprises à leur compte par les marques de cosmétique, le thé vert poursuit sa conquête des Français. Sa pénétration a augmenté de 4,3 points en un an, pour atteindre 14,4 %. Outre une pression promotionnelle supérieure à la moyenne du marché - avec un pic en début d’année à l’occasion du Nouvel an chinois - il a surtout profité de la hausse des investissements médias (+ 9,5 %) et de l’offre (+ 30,5 %). Idem pour les infusions, qui enregistrent un doublement du volume promo et une croissance de l’offre, en particulier sur le segment bien-être. Lequel s’octroie déjà 11,4 % du chiffre d’affaires. Bref, le courant bien être fait des étincelles et les lancements se multiplient tous azimuts depuis quelques mois. Leader sur le thé vert (60,4 % du CA), Unilever ajoutait l’année dernière une septième variété (lotus en sachet) à son offre Tchaé. Et s’engouffrait dans la brèche des infusions bien-être avec Eléphant (Ligne & Tonus et Nuit tranquille). Aujourd’hui, il lance une troisième promesse (Digestion légère) et soutient sa gamme par une campagne de pub au ton décalé. Histoire de prendre une part de marché sur les infusions bien-être plus conforme à sa position de numéro un des infusions tous segments confondus. Eléphant ne pèse que 30 % du CA contre 70 % pour le précurseur, la Tisanière. Tetley lorgne sur les infusions A l’inverse, arrivé le dernier avec Twinings, Foods International se concentre sur le thé vert, dont il ne détient que 12,0 % du CA. Le lancement d’un thé vert à la menthe en sachet intervient un an après celui de deux coffrets vrac (gunpowder nature et à la menthe). Même démarche pour Tetley (13,4 % du CA) qui double son offre avec une gamme de thés verts promettant des bénéfices santé spécifiques. Un positionnement défriché discrètement en 2001 par le fabricant asiatique Kawa avec Biotitude, que le Britannique exploite à grands frais aujourd’hui. Soutenue par un plan presse musclé et une campagne d’échantillonnage, sa gamme Eveil des Sens se compose de trois variétés. Lesquelles promettent vitalité (ginseng et menthe poivrée), relaxation (camomille et passiflore) et pureté (menthe poivrée et réglisse). Avec cet habillage marketing, Tetley joue clairement la différenciation pour optimiser sa visibilité en rayon. Mais empiète par la même occasion sur les plates-bandes des infusions, dont il est absent, en adoptant les mêmes codes que les références « bien-être ». Preuve en est, une préconisation merchandising qui regroupe toutes les références « santé », thés et infusions, dans un pavé au cœur du rayon. Un parti pris que la concurrence ne partage pas tout à fait, chacun campant sur des recommandations très différentes. Explications. Lipton Yellow au cœur du rayon Arguant du fait que le consommateur entre dans le rayon par le segment (thé ou infusion) puis par la marque et la variété, Unilever recommande de séparer les deux familles par le segment le plus identifiable : les thés standards (breakfast). Lesquels sont reconnaissables à leur couleur jaune, à commencer par le leader…Lipton Yellow. Ce postulat de base étant posé, Unilever recommande de démarrer le linéaire thé par les parfumés. Suivent les thés verts (la mixité des achats est forte entre ces deux familles), puis les origines et les standards, donc. Côté infusions, le fabricant propose une implantation horizontale (pour des questions de place) : les solubles sur l’étagère supérieure, les bien-être et parfumées au milieu, les classiques en bas. Avantage de cette recommandation : une identification immédiate des deux grandes familles (thé et infusion). Inconvénient : le cœur du rayon est occupé par deux segments poids lourds (breakfast et origine avec notamment le classique Earl Grey) peu valorisés ou peu dynamiques. Pour Foods International, l’implantation du linéaire doit suivre la logique de consommation, du matin jusqu’au soir. Ainsi, les thés breakfast entament le rayon, suivis des origines, (souvent consommées au petit-déjeuner) puis des thés aromatisés et verts (principalement bus en journée). Ces derniers font la transition avec les infusions bien-être (sur les niveaux supérieurs) et les classiques (sur les niveaux inférieurs). Une descente verticale de variétés parfumées termine le rayon. Avantage : les segments porteurs figurent au cœur du linéaire. Inconvénient : l’implantation des deux poids lourds en entrée n’incite pas le chaland à parcourir l’ensemble du rayon. En outre, elle fige des habitudes de consommation qui évoluent. Des infusions au cœur du thé En charge de la commercialisation de Tetley, Solinest se distingue quant à lui par une implantation de l’ensemble des familles, non pas en descentes verticales mais en pavés. Ainsi, les thés breakfast, origines et les tisanes classiques sont implantés sur les niveaux supérieurs, les thés parfumés, verts, infusions santé et parfumés sur les niveaux supérieurs. Avantage : cette préconisation devrait favoriser les transferts des références basiques vers les plus valorisées et positionne au cœur du linéaire le créneau porteur du moment, l’offre bien-être. Reste qu’elle implique la disposition de certaines références MDD dans le bas de la gondole et qu’elle s’oppose au principe de verticalité des segments prôné par certains distributeurs. Enfin, l’implantation des infusions bien-être (au sein du pôle bienfaisant) au-dessus des thés régionaux complique la lecture du linéaire car elle rend difficile la distinction entre les thés et les infusions. Si elle constitue un vrai casse tête, la clarification du rayon est néanmoins essentielle, car lorsque le produit recherché n’est pas vu, l’achat est différé dans 53 % des cas. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Bien implanter le thé vert.
Segment le plus dynamique avec une croissance de + 34,5 %, le thé vert mérite une place de choix au sein de l’univers thé/infusion : au cœur du linéaire et sur les étagères du milieu, plutôt que tout en haut et inaccessible pour la plupart des clients. De fait, il est reconnu pour ses vertus et attire de nombreux consommateurs, qui ne fréquentaient pas ce rayon auparavant, en particulier les jeunes. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Implanter selon les différents moments de la journée.
Du thé breakfast ou classiques (origine) le matin, du thé vert et parfumé plutôt en fin de matinée et dans l’après midi, enfin, une tisane le soir. Telle est selon Foods International la logique de consommation du buveur de thé et d’infusion. Une logique que doit, pour ce fabricant, refléter l’implantation du linéaire. Laquelle permet, au passage, de positionner côte à côte et au milieu du rayon les deux segments les plus dynamiques du marché : thé vert et infusions bien-être. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Lipton Yellow, une marque repère.
Leader du segment qui génère l’essentiel des volumes de thé (les standards), Lipton Yellow est aussi la référence la plus facilement identifiée et repérée au sein du linéaire, grâce à son code couleur jaune. Deux bonnes raisons, selon Unilever, de le positionner au milieu du rayon. Car il permet de séparer clairement les thés des infusions. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Pâtes, riz, semoules Si Panzani et Barilla se rejoignent sur l’identification des grandes familles de pâtes, ils s’opposent sur la logique d’implantation, par format ou marque, et sur l’emplacement des spécialités Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un euphémisme ! Dominé par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les pâtes aux œufs entament le rayon. « Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole serait les condamner , commente le responsable merchandising d’une centrale. Ces pâtes bénéficient d’une consommation très régionale, en particulier dans l’Est. Il est donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément en début de rayon plutôt qu’au milieu ». Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un euphémisme ! Difficile en effet de se repérer dans un rayon, où, en hyper, près de 150 références se côtoient sur 56 mètres développés. La multiplicité des dessins et des recettes, sur chacune des marques, explique largement ce manque de lisibilité. Panzani et Barilla tentent d’y remédier en proposant chacun une recommandation merchandising. S’ils s’accordent sur l’identification et le regroupement des différences familles, ils divergent sur leur emplacement (à l’exception des pâtes aux œufs) et sur la disposition des formats et des marques. Dominé par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les pâtes aux œufs entament le rayon. Une implantation quasi-historique que Panzani, justifie aujourd’hui par la préméditation de leur achat. Mais s’agissant de variétés en perte de vitesse depuis des années (- 25 % en volume en cinq ans, - 4,4 points de pénétration sur la période avec un taux de 56,6 % en 2000), cette implantation leur assure surtout un trafic dense, bénéfique pour les rotations. « Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole serait les condamner, commente le responsable merchandising d’une centrale. Et un autre d’ajouter. Ces pâtes bénéficient d’une consommation très régionale, en particulier dans l’Est. Il est donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément en début de rayon plutôt qu’au milieu ». Enfin, l’implantation des pâtes aux œufs à bonne distance des pâtes classiques contribue à sensibiliser le consommateur à l’existence de ces deux offres distinctes. Plus des deux tiers des Français ne savent pas, en effet, que toutes les pâtes ne contiennent pas d’oeufs. Petit segment de marché, les pâtes farcies et à farcir viennent dans leur prolongement. Panzani y ajoute, les pâtes à potages et les cuisson rapide, considérant que ces trois familles correspondent à des achats listés comme les pâtes aux oeufs. Divergence sur la place des spécialités Les spécialités, qui concentrent l’essentiel des innovations et constituent la famille la plus valorisée, représentent le second grand pôle. Barilla les préconise au cœur du rayon pour leur assurer une bonne visibilité, tandis que Panzani les recommande à son extrémité. Une option, à ce jour peu suivie par les distributeurs, que le leader légitime par la proximité avec les sauces pour pâtes. Elle pourrait néanmoins être remise en cause dans les réflexions en cours. Ces spécialités regroupent notamment les pâtes bio, les premium (dominées par Giovanni Panzani avec près de 45 % du CA), et les pâtes dites santé, au blé complet (Lustucru en est le leader). Barilla y ajoute les cuisson rapide (sur lesquels Lustucru et Panzani sont au coude à coude). Surtout, l’Italien recommande une implantation horizontale des marques dans chacun des segments, alors que Panzani prône, lui, des descentes verticales. Une différence majeure entre les deux protagonistes, dont la traduction en linéaire est encore plus marquée sur les QS, principale famille des pâtes. Barilla : les formats en descente verticale Ainsi, pour Barilla, le consommateur entre par le format : les classiques pour tous les jours (en accompagnement), les fantaisies pour des occasions plus festives (souvent en plat principal), auxquels s’ajoutent les pâtes longues (spaghettis, capellinis, etc.). Clairement identifiée par la ménagère, celles-ci font la transition entre les penne, tagliatelles, etc. et les macaronis, nouilles et autres coquillettes. Lesquels sont implantés au bout du rayon, avec les pâtes à potage en toute extrémité. L’implantation des dessins en descente verticale s’associe à une disposition horizontale des marques. Barilla préconise le leader Panzani sur les étagères inférieures, la MDD au milieu, les autres sur les niveaux supérieurs. Panzani : la marque en pavé verticaux A l’inverse, arguant du fait que 67 % des consommateurs se repèrent par les marques, Panzani recommande de regrouper toutes les QS en pavé marques verticaux. En déclinant horizontalement les différents dessins, les fantaisies sur les étagères supérieures, les classiques sur les étagères inférieurs. "L'implantation en pavé par marque au sein d’un univers que nous définissons comme habituel permet aux consommateurs de retrouver l'ensemble de l'offre de chaque intervenant et favorise la découverte des produits plus festifs (penne, farfalle, tagliatelles, etc.), justifie Danièle Broutin Pichat, responsable merchandising chez Panzani. Ceci permet de générer 20 % de CA additionnel sur le segment des fantaisies du fait de la proximité immédiate avec le cœur de marché. Cette implantation permet en outre d’accorder aux différents formats une place plus optimisée que dans le cas d’une descente verticale. Laquelle conduit en effet à allouer le même nombre de facings par dessin pour chaque marque, sans tenir compte de leur poids sur le marché. Ce qui augmente le risque de surexposition de certaines références et de ruptures pour d’autres. Si l’implantation par marque (Panzani) avantage logiquement le leader et rassure au premier abord le client qui se repère grâce à leur codes couleurs marqués, celle par format (Barilla) lui garantit une meilleure lisibilité en terme de prix. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Implantation par format.
Auchan Val d’Europe pousse à l’extrême la logique d’implantation par format. Résultat, le linéaire est confus car les marques sont éclatées. La centrale préconise la verticalité des segments, et la disposition des marques en pavé horizontaux. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Implantation par pavé de marques.
L’implantation des pâtes en pavés de marques verticaux rassure au premier abord le client qui se repère grâce à leurs codes couleurs marqués. Il en découle une disposition à l’horizontal des différents dessins de pâtes au sein de chaque marque. Ainsi, l’implantation des QS fantaisies (farfalle, penne, etc.) sur les étagères supérieures, au-dessus des QS classiques (macaronis, coquillettes, etc.) sur les niveaux inférieurs, permet de dynamiser ce segment valorisé. Inconvénient néanmoins : le client n’a pas la lecture immédiate de l’offre et de l’éventail de prix pour un même format. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Implantation des formats en descente verticale.
L’implantation des différents dessins en descente verticale (et des marques en pavé horizontaux) donne au client une excellente visibilité de l’offre. Les spaghettis, les farfalle, etc. étant regroupés, celui-ci voit d’un seul coup d’œil les prix proposés. Inconvénient : la descente verticale sur une coquillette est facilement réalisable, elle l’est moins sur un penne ou un coude, d’autant que les industriels n’ont pas forcément les mêmes dessins fantaisies. En outre, cette implantation oblige à allouer le même nombre de facings par marque sans tenir compte de leur poids sur le marché. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Implantation des pâtes aux œufs
. L’implantation des pâtes aux œufs en début de gondole assure à ce segment en régression constante un trafic maximum, bénéfique pour les rotations. En outre, il s’agit de produits dont la consommation est très régionalisée (en particulier dans l’Est). Il est donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément au début plutôt qu’au milieu du rayon. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Implantation des spécialités.
Regroupant les pâtes à l’ancienne, les pâtes artisanales, au blé complet, bio, ou cuisson rapide, les spécialités concentrent l’essentiel des innovations et constituent la famille la plus valorisée. En toute logique, elles doivent être implantées au cœur du rayon, avant les pâtes QS, pour bénéficier d’un trafic maximal. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Bières Organiser le linéaire c’est bien, le théâtraliser via un habillage valorisant et informatif, c’est mieux. Mais quelles techniques utilisent les brasseurs ? Tour d’horizon de cette « cerise sur le gâteau » La valorisation se fait mousser au rayon bières. Concernant les frontons, kakémonos et autres informations sur le lieu de vente (ILV), les enseignes restent particulièrement vigilantes Des frontons « découverte », « dégustation », « convivialité » et « fraîcheur » balisent le linéaires depuis la cave à bière jusqu’aux panachés en passant par les spéciales et les spécialités festives. La valorisation se fait mousser au rayon bières. Et pas seulement à travers le lancement de références premiums, la venue de packagings plus élégants et de conditionnements innovants. La montée en gamme s’effectue aussi par le soin apporté à la décoration des linéaires. « Au même titre que le travail d’image réalisé sur le rayon vins, l’univers des bières mérite une attention toute particulière, souligne-t-on chez Brasseries Heineken. Car les clients passent généralement peu de temps au rayon bières et n’en ont pas toujours une perception favorable. Pourtant, un rayon bien présenté permet non seulement de repérer facilement l’offre mais donne également envie de découvrir d’autres références et d’aller vers des produits à plus forte valeur ajoutée. » Parmi les solutions développées par Brasseries Heineken pour conférer plus d’attractivité au linéaire figurent la nouvelle segmentation du rayon, l’adaptation aux problématiques d’enseignes et la conception d’un habillage valorisant. Mais si 1555 magasins (1164 supermarchés et 391 hypermarchés) ont bénéficié de l’implantation « maison », seulement 92 points de ventes ont adopté l’habillage rayon. Tant il est vrai que la théâtralisation reste un exercice complexe : il faut d’abord séduire le distributeur avant de séduire le client ! Concernant les frontons, kakémonos et autres informations sur le lieu de vente (ILV), les enseignes restent particulièrement vigilantes, arbitrant - ici plus qu’ailleurs – entre leur propre stratégie et celle des fournisseurs. Ainsi, les brasseurs proposent aujourd’hui des habillages non connotés « marques », privilégiant l’information générique plus à même de se fondre dans le décor. Brasseries Heineken a adopté un fronton estampillé « Culture Bière ». Un terme « neutre » au regard de l’essentiel des clients, même s’il reprend le nom du magazine réalisé par les verts et diffusé par abonnement gratuit à plus de exemplaires. Les panneaux de couleurs vives (rouges, jaune, orangé) adoptent une écriture à la typographie moderne et reprennent des symboles du magazine Culture Bière. Comme la présence d’un globe terrestre inscrit dans le rond d’un décapsuleur. Le balisage des différents segments (« fraîcheur » pour les bières de luxe, « prestige » pour les spéciales, « dégustation » pour les spécialités, « partage » pour les moyens contenants et « panachés/sans alcool ») se fait horizontalement et verticalement mais apparaît de façon plus discrète sur les frontons où la priorité est donnée aux symboles « Culture Bière ». Une limite toutefois à cette démarche : elle ne délivre pas d’informations détaillées sur l’élaboration ou l’histoire de la bière. En matière d’ILV, cette stratégie n’a rien à voir avec celle adoptée par l’autre intervenant majeur du rayon bière. Brasseries Kronenbourg propose en effet un habillage du linéaire doté d’une dimension pédagogique grâce à la présence de kakémonos informatifs sur l’histoire de la bière, les ingrédients, les méthodes de production de chaque variété et le rituel de la dégustation. Ce balisage vertical s’adapte aux différentes tailles de magasins et peut compter jusqu’à neuf kakémonos pour un linéaire de 14 éléments. Pour le reste, l’initiative des rouges s’apparente à celle de Brasseries Heineken : des frontons « découverte », « dégustation », « convivialité » et « fraîcheur » balisent le linéaires depuis la cave à bière jusqu’aux panachés en passant par les spéciales et les spécialités festives. Le mot « fête » ne pouvant être utilisé vis à vis du grand public - loi Evin oblige ! -, Brasseries Kronenbourg a opté pour le terme « convivialité » qui fédère spécialités festives et bières de luxe. A noter que le terme « fraîcheur » désigne ici les panachés/sans alcool tandis que Brasseries Heineken le dédie aux luxes. Enfin, Brasseries Kronenbourg joue également la neutralité dans ces habillages, laissant une large place aux photos d’ambiance (céréales, verres de bière…). Aucun lien ne pouvant être établi avec les marques du brasseur. D’ailleurs, la couleur rouge reste très discrète dans la décoration. Difficile de faire plus sobre… JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

La présence des panachés et bières sans alcool à une extrémité du rayon
Différence de taille, Kronenbourg et Stella Artois les placent à la fin du rayon, et Heineken au début, en fonction du sens de circulation JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

La démarche de Brasseries Kronenbourg a déjà séduit plus de 200 magasins.
Parmi lesquels de nombreux Super U (Evron, Plancoët…), Leclerc (Sézanne) et Intermarché ainsi que les hypers Carrefour du groupe Hyparlo et les Champion gérés par Guyenne & Gascogne. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

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92 magasins arborent des linéaires aux couleurs de « Culture Bière ».
Essentiellement des grands supermarchés ou de petits hypers. « Le client redécouvre le rayon, précise-t-on chez Brasseries Heineken. Le temps passé en linéaire a augmenté de 25 secondes, l’achat d’impulsion se développe et beaucoup de clients ont le sentiment d’avoir découvert de nouveaux produits.» JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Faut-il ou non rassembler toutes les boîtes 50 cl
Quelle que soit leur catégorie d’origine (luxe, spéciale ou spécialité) ? C’est ce que Kronenbourg préconise désormais. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Vins de Consommation Courante
Pour valoriser et clarifier le linéaire de vins de consommation courante, l’Anivit a mis en place des solutions merchandising. Encore en phase de test, les premiers résultats se montrent encourageants. La chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir la cause d’un laisser-aller en linéaire. La préconisation de l’Anivit se décline en deux formes : qualitativement et quantitativement. Tous les types de produits sont passés au crible. Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois couleurs profitent d’un espace de « liberté », appelé « les vins découvertes ». La chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir la cause d’un laisser-aller en linéaire. Bien au contraire. Au-delà de la valorisation de l’offre, la lisibilité du rayon est essentielle. De ce fait, l’Anivit a commandité au cabinet conseil BCMW des préconisations. « Le rayon est le premier contact qu’ont les consommateurs avec les vins courants, explique Jean-Laurent Maillard, président de l’Anivit. Il nous est apparu évident de clarifier l’offre au maximum et d’apporter des repères simples aux chalands. » Les premiers résultats sont plutôt encourageants. « Les magasins tests ont vu leur chiffre d’affaires augmenté de 6 % en moyenne alors que le marché continue de s’orienter à la baisse », poursuit Jean-Laurent Maillard. La préconisation de l’Anivit se décline en deus formes : qualitativement et quantitativement. La première correspond à un merchandising de séduction, commun à l’ensemble des magasins concernés. Ainsi, les analyses de consommateurs qui ont été menées prônent une segmentation verticale des éléments par couleurs (blanc, rouge et rosé). Chaque bloc se scinde ensuite en deux (vin de table et vin de pays), les tablettes les plus basses étant réservées aux VDT. En revanche, l’implantation des gros conditionnements varie (cubis et Bag-in-box(R)) selon les magasins. Ces formats peuvent faire l’objet d’un bloc supplémentaire aux trois couleurs ou se trouver sur les tablettes les plus basses, aux côtés des packs en quadrette. Pour que les consommateurs s’y retrouvent facilement, le linéaire est ornée de casquettes et de balisages verticaux identifiant chaque couleur. Vient ensuite, une deuxième étude quantitative qui se penche sur les références à l’intérieur de chaque famille. Objectif : rentabiliser le linéaire au maximum. Tous les types de produits sont passés au crible. « Pour les vins de table par exemple, l’ensemble des références fait l’objet d’un suivi sur l’année pour dissocier les références permanentes, à forte rotation, des autres produits dont l’impact est plus ponctuel grâce à la mise en place de promotions, souligne Vincent Perkowski, de l’agence BCMW. Cela nous permet de valoriser les marques selon les moments forts. » Pour les rosés, dont la saisonnalité joue un rôle considérable, la stratégie de référencement est également bien précise. « Là encore, les marques fortes prennent une place importante. Après, nous essayons de proposer une offre plus large pour la saison estivale sans pour autant encombrer le linéaire, poursuit Vincent Perkowski. C’est à dire que chaque produit a un positionnement défini et il est inutile de mettre des appellations identiques au même prix, sauf éventuellement dans des points de ventes situés dans des régions sur-consommatrices. » Les résultats de la saison sont ensuite analysés pour chaque produit, de manière à ne laisser que les rosés les plus performants en permanence. La démarche est identique pour les vins de pays, où saisonnalité et promotions sont aussi les premiers critères de sélections. Seule interrogation pour ce segment : le classement des vins de cépages qui sont rangés avec les vins de pays standards. « Bien que les opérateurs mettent le cépage en avant, ces produits restent de VDP avec une région de production déterminée, explique Jean-Laurent Maillard. De plus, les cépages ne parlent pas encore assez aux consommateurs pour leur réserver une place spécifique. » Skalli et d’autres gros opérateurs de vins de cépages apprécieront... Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois couleurs profitent d’un espace de « liberté », appelé « les vins découvertes ». D’une part, celui-ci permet de lancer des nouveaux produits et de les tester avant éventuellement de les référencer en permanent. D’autre part, l’espace découverte offre la possibilité d’écouler un vin sur le déclin, ainsi que de terminer les « queues de promo » ou les restes de foires aux vins. Dans un rayon où la saisonnalité et les promotions tiennent une place importante, le rôle de cet espace est essentiel pour mieux gérer les vins courants. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le balisage par couleur simplifie l’offre en rayon.
En plus d’imposantes casquettes, le balisage vertical segmente le linéaire. Cela permet notamment de mettre en avant « l’espace découverte » essentiel pour le lancement d’un produit ou pour écouler des queues de promotion. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Les gros conditionnements sont implantés sur les tablettes basses
Sécurisant, en plus d’un repérage facile. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

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Les Sirops L’avenir des sirops passe sans doute par une implantation en magasin ailleurs qu’à côté des jus de fruits. Des tentatives sont menées près du rayon eaux. D’autres cherchent à positionner les sirops avec les soft-drinks. A côté des jus, parfois avec les eaux, voire à proximité des vins Cependant la grande majorité des magasins se conforme encore à un merchandising classique. Les sirops se place dans la continuité des jus de fruits Autre logique : un choix par usage de consommation incite quelques enseignes à intégrer les boissons à diluer dans l’univers des eaux embouteillées. La démarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la famille des sirops comme une composante de l’univers des soft-drinks La venue d’une nouvelle famille de produits au sein du rayon soft-drinks a nécessité quelques aménagements. Les premiers tests réalisés dans une centaine de magasins sont favorables aux sirops positionnés entre les BAFP et les limonades Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter qu’un opérateur de sirops vienne perturber l’implantation carrée des soft-drinks A côté des jus, parfois avec les eaux, voire à proximité des vins… Secondaire dans le schéma des enseignes et des principaux opérateurs du secteur des BRSA (Coca-Cola, Cadbury-Schweppes), l’implantation des sirops varie au gré des magasins. Avec plus ou moins de bon sens. « Le sirop a tendance à être isolé, déplore Philippe Mole, responsable merchandising de Teisseire. Bien souvent, les distributeurs le mettent là où il leur reste de la place. » Résultat : certains points de vente, notamment les petites surfaces, ont un agencement parfois détonnant. Ils vont jusqu’à exclure purement et simplement les sirops des autres boissons sans alcool en les implantant sans discernement avec les vins courants, le cidre ou la bière. Cependant la grande majorité des magasins se conforme encore à un merchandising classique. Les sirops se place dans la continuité des jus de fruits. A première vue, la diversité des parfums et des goûts légitime ce rapprochement. Autre logique : un choix par usage de consommation incite quelques enseignes à intégrer les boissons à diluer dans l’univers des eaux embouteillées. Une situation nouvelle facilitée par l’émergence des eaux aromatisées, notamment les références pour enfants (P’tit Vittel, Volvic Magique, Teisseire Kids). Ce marché génère en GMS plus de 106 millions d’euros avec une progression continuelle à deux chiffres qui devrait rapidement le rapprocher des sirops (231 millions d’euros). Marie Brizard a testé l’été dernier dans six magasins le rapprochement de Pulco et des eaux. Mais de là à implanter les sirops type Teisseire ou Sirop Sport il y a un pas que peu d’industriels ou de distributeurs sont prêts à franchir. Les raisons de cette réticence sont multiples ? D’abord, les minéraliers pourraient voir d’un mauvais œil l’arrivée de produits concurrents bien meilleur marché que les eaux aromatisées prêtes à boire. « Les eaux aromatisées se développent mieux séparées des sirops, explique le chef de produits d’une enseigne. En fusionnant les deux catégories, le consommateur compare plus facilement les prix. » Ensuite le sirop conserve une image « sucre » qui l’assimile de facto aux soft-drinks. « Idéalement le sirop devrait être une passerelle entre les eaux et les soft-drinks », commente Edouard Griton, directeur marketing de Marie Brizard. La démarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la famille des sirops comme une composante de l’univers des soft-drinks. « La position à côté des jus de fruits ou des eaux n’est pas forcément adaptée à la typologie des consommateurs », analyse Philippe Mole. Une étude commanditée par l’entreprise grenobloise auprès d’Iri-Secodip et confortée par ACNielsen a permis d’établir les indices d’achats des sirops en fonction de la proximité immédiate des autres catégories de boisson. Le verdict est sans appel. Placés à proximité immédiate des eaux plates nature et des jus ambiants, les sirops doivent se contenter d’un indice juste en dessous de la moyenne (100) : respectivement 94 et 99. En revanche, près des boissons aux fruits plates et des limonades, il atteint 150 et 178. D’où l’idée audacieuse de Teisseire, en collaboration avec son partenaire commercial Virgin, de préconiser une association des sirops avec les soft-drinks. « Cette perspective froissait au départ quelque peu les distributeurs, reconnaît Philippe Mole. Au contraire les consommateurs n’ont aucunement été perturbés. Au final, l’ensemble des segments progresse, les tonics et les limes compris. » La venue d’une nouvelle famille de produits au sein du rayon soft-drinks a nécessité quelques aménagements. Les sirops intègrent les boissons plates, les limonades servant de transition avec les boissons gazeuses. Sans surprise, les colas et les thés glacés gardent leur emplacement aux deux extrémités du plan de masse. Les premiers tests réalisés dans une centaine de magasins sont favorables aux sirops. Positionnés entre les BAFP et les limonades, leurs ventes augmenteraient d’environ 20 %. De nouvelles données concernant des initiatives en cours dans trois enseignes devraient être dévoilées courant mars D’autres sont attendues pour septembre, histoire de juger de la pertinence de ce schéma durant l’été. Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter qu’un opérateur de sirops vienne perturber l’implantation carrée des soft-drinks. Si les colas ont peu à craindre de ce chamboulement, il en va autrement pour d’autres catégories. Ainsi, au Super U de Saint-Brévin (voir encadré), les sorties des boissons aux fruits plates régresseraient fortement. Il est vrai que l’intégration des sirops implique que certaines familles de produits réduisent leur espace. Ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes de visibilité. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Proscrite. Faute de place, certains supermarchés intègrent les sirops où ils peuvent.
D’où des situations parfois cocasses comme un emplacement avec les vins de table. Pas sûr que cela draine de la clientèle supplémentaire pour les sirops. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Classique. La majorité des magasins proposent les sirops dans la continuité des jus de fruits.
Souvent plus par force de l’habitude que par logique des consommateurs ou volonté des industriels. La concurrence des jus de fruits s’en ressent directement notamment sur le parfum orange. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Complémentaire. L’agencement des rayons par usage de consommation gagne du terrain.
Le sirop n’échappe pas à la règle. De plus en plus de magasins l’intègrent avec les eaux. Le succès des eaux aromatisées prêtes à boire n’est également pas étranger à ce rapprochement. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Fruits et Légumes Quand tous les linéaires sont segmentés par univers de consommation, pourquoi le rayon fruits et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de ses clients ? Si le rayon reste un passage obligé pour le chaland, il souffre néanmoins d'un manque chronique d'informations. Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et légumes ! Les légumes sont répartis selon cinq univers : indispensables, à cuire, crudités, mixtes crus/à cuire et produits de saison. La bonne information au bon endroit : De manière générale, ce type d'information est attendu sur les références basiques, déjà bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" qualitatif qui déclenche l'achat. De l'autre côté, les informations portant sur l'utilisation des produits sont davantage attendues pour des références à faible pénétration, qui souffrent de l'ignorance des ménages. Combien de tomates faut-il acheter pour préparer une salade de quatre personnes ? Alors que la réponse est évidente pour du jambon ou du riz, l'information n'est jamais claire pour les fruits et légumes ! Et quand tous les linéaires sont segmentés par univers de consommation, pourquoi le rayon fruits et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de ses clients ? L'attachement des enseignes à recréer une atmosphère de marché n'est pas incompatible avec une offre clarifiée et un minimum de pédagogie. Le cabinet Sonica a mené pour l'Oniflhor une étude sur la distribution des fruits et légumes en GMS, et ainsi identifié les attentes des consommateurs. Si le rayon reste un passage obligé pour le chaland, il souffre néanmoins d'un manque chronique d'informations. Alors que les références pré-dosées sont dominantes dans tout l'alimentaire, les fruits et légumes sont majoritairement vendus en vrac. Les familles de produits sont rarement segmentées, et leur destination peu explicite. L'information "prix" est surdimensionnée, au détriment de tout autre type de renseignement. Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et légumes ! Sonica préconise donc un nouveau merchandising du rayon, qui repose sur des principes de segmentation très "conso". Les légumes sont répartis selon cinq univers : indispensables, à cuire, crudités, mixtes crus/à cuire et produits de saison. Même logique d'organisation pour les fruits : indispensables, toniques, exotiques et références de saison. Chaque zone doit être clairement balisée, en reprenant un vocabulaire proche des préoccupations des ménages. Pédagogique, l'implantation vise également à créer du trafic auprès des pôles d'impulsion, comme les produits de saison. La bonne information au bon endroit L'étude se penche en outre sur les besoins en information des consommateurs. Et dégage ainsi les renseignements les plus pertinents à donner selon les familles de produits. Les attentes des consommateurs peuvent en effet être regroupées en deux catégories. Il existe d'une part de fortes demandes concernant les caractéristiques des produits : labels qualité, goût, modes de production, dates de récolte. De manière générale, ce type d'information est attendu sur les références basiques, déjà bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" qualitatif qui déclenche l'achat. De l'autre côté, les informations portant sur l'utilisation des produits sont davantage attendues pour des références à faible pénétration, qui souffrent de l'ignorance des ménages. Les idées recettes, les modes d'emploi ou les destinations possibles sont alors plébiscitées. Tout l'intérêt est de croiser ces données avec l'implantation du rayon. Et de soutenir ainsi le balisage de chaque zone par la mise en avant des informations appropriées. Un travail d'organisation important, mais qui a l'avantage d'être stable dans le temps : les zones de saison sont les seules à être fréquemment remaniées. Reste ensuite à intégrer le linéaire quatrième gamme, et décider une fois pour toutes si un pôle fruitier froid mérite sa place en rayon. Difficile en effet de ne pas revoir le rôle des meubles frigorifiques en fruits et légumes : les produits traiteur et les jus de fruits frais ont déjà mis un pied dans la place... JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Place à la signalétique !
Le rayon f&l peut tout à fait accueillir une signalétique permanente balisant les pôles d’organisation (légumes à cuire, crudités, fruits toniques, etc.). Ce qui suppose, il est vrai, de déplacer parfois les panneaux promotionnels. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le bio est déjà balisé. Pourquoi resterait-il le seul univers clairement identifié dans le rayon ?
Du fait des fréquents changements d’implantation, même l’emplacement des fruits d’un côté et des légumes de l’autre n’est pas toujours clair ! JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Autre bon exemple, les fruits exotiques.
A défaut de panneaux, l’endroit où ils sont implantés bénéficie souvent d’une mise en scène évocatrice. Les clients repèrent de loin les produits, grâce à une présentation qui suscite l’impulsion. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Original et proche de la logique consommateurs :
le regroupement au sein d’un même univers « fruits toniques » des agrumes et des kiwis, au nom de leur teneur élevée en vitamine C. Même si cette logique n’est pas évidente pour tous les clients, la lisibilité de l’offre n’est pas pénalisée. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

4e gamme Une frontière sépare les fournisseurs de 4e gamme. D’un côté, ceux qui préconisent un rayon mono-compositions / mélanges. De l’autre ceux qui estiment que la clef d’entrée est la texture des salades tendres / croquantes. Le client, selon Bonduelle, rechercherait d’abord une texture particulière de salade. En clair, s’il vient dans le rayon, c’est pour acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre. Selon Florette et les Crudettes le client arrive dans le rayon avec en tête une variété ou l’envie d’un mélange. Il ne recherche pas une texture. » Même si la guerre de tranchée est encore loin, le fossé se creuse entre les fournisseurs du rayon 4e gamme. Jusqu’ici, les gondoles s’organisaient toutes autour du classique schéma mono-compositions / mélanges. Mais au printemps dernier, Bonduelle a jeté un petit pavé dans la mare. S’appuyant sur les résultats d’une étude Sonica !, l’industriel a commencé à préconiser une toute autre implantation. Le client, selon lui, rechercherait d’abord une texture particulière de salade. En clair, s’il vient dans le rayon, c’est pour acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre. Chez Florette comme chez les Crudettes, ce constat n’en finit pas de surprendre. Ayant eux aussi élaboré leurs propres études, ils n’ont jamais vu ressortir ce critère. « Notre dernière enquête consommateurs a été menée début 2001, explique Philippe Fontenelle, responsable marketing pour Florette. Le côté tendre / croquant n’est jamais apparu, ni chez les habitués du rayon, ni chez les clients occasionnels. » Même conclusion chez les Crudettes. « D’après l’étude que nous avons réalisée l’automne dernier, avance Géraldine Collet, responsable marketing de la marque, le client arrive dans le rayon avec en tête une variété ou l’envie d’un mélange. Il ne recherche pas une texture. » Tout le monde d’accord ? Faut-il croire que Bonduelle a tout faux ? Pas nécessairement. D’abord, dans cette entrée par texture se cache sans doute une part de fidélité à des variétés précises. Un consommateur sondé, qui préférait par exemple la laitue et la batavia, a peut-être été amené par l’enquêteur à trouver un point commun à ces deux salades. Il a ainsi reconnu aimer les variétés tendres, alors qu’il n’en avait pas spontanément conscience. Ensuite, depuis le lancement du concept, Bonduelle a eu le temps de tester sa nouvelle idée. Trois hypermarchés Carrefour se sont prêtés au jeu, et les résultats semblent encourageants. « Les ventes des rayons test ont progressé de 20 %, quand le marché affichait + 10 %, se réjouit Jérôme Digne, responsable merchandising chez Bonduelle Frais. Les consommateurs ont été sondés : les taux de satisfaction, la clarté du rayon et le confort d’achat ont explosé. » Preuve que l’idée n’est pas si absurde : 5e saison commence à suivre la même orientation et les autres opérateurs reconnaissent que leurs mélanges et mono-compositions sont également sous-segmentés par texture. Juste retour des choses, le concept Bonduelle prévoit pour sa part, en seconde clef d’entrée, la répartition par mélange JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Organisation par composition pour ce supermarché Champion.
Le rayon s’articule autour des mélanges et des mono-compositions, tout en accordant une place importante aux compléments de gamme. Herbes, purées 5e gamme, crudités, bols individuels, sont incontournables pour qui passe devant le meuble : achats d’impulsion garantis ! JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

L’implantation, dans cet hyper Leclerc, ne correspond pas aux « classiques » du rayon.
Ni par composition, ni par texture, les salades sont organisées selon une logique a priori peu claire. Se succèdent ainsi frisée, mélanges, mâche puis scarole ! JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Traiteur de la mer Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps faire l’économie d’une réelle politique merchandising ? A entendre les industriels, la liste des points noirs est longue : hétérogénéité d’implantation et de configuration du rayon, lisibilité de l’offre perfectible, manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LS , étroitesse du rayon. Premier chantier : l’implantation même du traiteur de la mer LS dans le magasin. L’enjeu : quadriller toutes les occasions de consommation par une offre large tout en évitant la confusion engendrée par un assortiment trop profond. La croissance ne fait pas tout. Implantation anarchique, manque de lisibilité, confusion des genres… Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps faire l’économie d’une réelle politique merchandising ? Certes, au vu de sa santé florissante, les enseignes peuvent être tentées de remettre à plus tard cette étape inévitable. Ne serait-ce que pour se consacrer à d’autres rayons en perte de vitesse comme la marée par exemple. Reste que selon les industriels les plus actifs en la matière, la simple application des règles d’or du merchandising permettrait d’exploiter au mieux le filon du traiteur de la mer. En clair, les enseignes passeraient à côté de l’opportunité de booster leurs ventes. Et les intervenants de souligner le paradoxe d’un rayon potentiellement attractif car synonyme de naturalité et de modernité, mais insuffisamment valorisé. « Malgré son dynamisme, le rayon traiteur de la mer est sous-fréquenté, analyse-t-on chez Sif France. La consommation moyenne par ménage y est cinq fois plus faible qu’à l’ultra-frais ». A entendre les industriels, la liste des points noirs est longue : hétérogénéité d’implantation et de configuration du rayon - y compris au sein d’une même enseigne - lisibilité de l’offre perfectible, manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LS ... Surtout, les industriels pointent du doigt l’étroitesse du rayon. « Le linéaire augmente légèrement chaque année mais cela reste insuffisant par rapport à l’accroissement de la demande », juge-t-on chez Labeyrie. Même diagnostic chez Delpierre où l’on recommande ni plus ni moins d’augmenter la taille du rayon de 20 % en hypers et de 14 % en supers. L’indispensable balisage Une fois le constat établi, les avis divergent quant aux solutions à retenir. La plupart des intervenants se rejoignent cependant sur un socle commun de préconisations. Premier chantier : l’implantation même du traiteur de la mer LS dans le magasin. Alors que certains points de vente continuent à le raccrocher au rayon charcuterie-traiteur, les industriels préconisent au contraire le renforcement du lien avec le banc marée, au nom de la sacro-sainte logique des univers de consommation. Plus ambitieux, le cabinet d’études Stratéga va jusqu’à suggérer la constitution d’un véritable « espace mer » regroupant non seulement la marée et le traiteur de la mer LS mais aussi un espace « pré-emballé » ou encore un îlot dédié aux produits de la mer surgelés parmi les plus qualitatifs ! Une fois le lien avec la marée réaffirmé, reste ensuite à clarifier l’assortiment. L’enjeu : quadriller toutes les occasions de consommation par une offre large tout en évitant la confusion engendrée par un assortiment trop profond. Du coup, mis à part les entreprises concernées, la plupart des intervenants militent en faveur du bannissement des produits trop éloignés de l’univers marin : spécialités grecques, guacomole, etc. Une logique poussée à l’extrême chez Fleury Michon, lequel recommande le transfert au traiteur des plats cuisinés à base de poisson. « Le traiteur de la mer reste un rayon centré sur des produits bruts ou semi-transformés », justifie Gilles Périe, responsable merchandising traiteur chez Fleury Michon. L’une des principales préconisations avancées par les industriels consiste cependant à mettre en place un système de balisage. « Le balisage est de plus en plus apprécié par les distributeurs. Nous sommes d’ailleurs en test dans plusieurs enseignes, indique-t-on chez Cuisimer. Exit l’appellation barbare de « Saurisserie » ou même de « Traiteur de la mer », l’heure est à l’adaptation aux préoccupations des consommateurs. Chez Cuisimer, on privilégie ainsi la mise en avant de sept familles de produits bien identifiées. Chez Delpierre, le rayon se découpe en fonction des occasions de consommation : entrée, plat principal, aides culinaires et snacking... en attendant la mise en place de pôles dédiés aux promotions ou aux nouveautés. Si le chemin reste encore long avant la construction sur le terrain de ces subtils meccanos, des signes encourageants apparaissent ça et là. Auchan met par exemple la dernière main à une réorganisation du rayon avec notamment un système de balisage. Qu’on se le dise, le rayon traiteur de la mer veut sortir de l’anonymat. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

La liste des points noirs du rayon traiteur de la mer est longue :
Hétérogénéité d’implantation Configuration du rayon Lisibilité de l’offre perfectible Manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LS Etroitesse du rayon, etc. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Alors que certains magasins continuent à le raccrocher au rayon charcuterie-traiteur
Les industriels préconisent le renforcement du lien entre le traiteur de la mer LS et le banc marée, au nom de la sacro-sainte logique des univers de consommation. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

La plupart des industriels préconisent d’écarter les produits trop éloignés de l’univers marin :
Spécialités grecques, guacomole, etc. Une logique poussée à l’extrême chez Fleury Michon, lequel recommande le transfert au traiteur des plats cuisinés à base de poisson JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le balisage constitue une piste privilégiée tant par les industriels que par les enseignes pour clarifier l’assortiment. L’occasion de bannir l’appellation barbare de « Saurisserie ». Pour les uns, il s’agit alors de réorganiser le rayon en fonction des occasions de consommation (entrées, plat principal, etc.) alors que pour les autres il faut mettre en avant les principales catégories de produits (surimi, poissons élaborés, terrines, etc.). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

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