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La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques 19 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par.

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1 La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques 19 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L

2 2 Sommaire Lunivers délirant de la publicité Web Les types dannonces publicitaires Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Lexécution du plan de campagne publicitaire Lévaluation dune campagne publicitaire La promotion des ventes Les relations publiques

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : –faire la différence entre la publicité dun produit et la publicité institutionnelle et de présenter les différentes formes que ces publicités prennent; –comprendre les étapes de mise au point, dexécution et dévaluation dun plan de campagne publicitaire; –connaître les avantages et les désavantages des différents médias publicitaires; –décrire les forces et les faiblesses de la promotion des ventes adaptée aux besoins du consommateur et de la promotion-réseau; –dire pourquoi les relations publiques constituent une importante forme de communication.

4 4 Lunivers délirant de la publicité Web Attrait de la publicité Web: –Nombre de « clics »; –Aspect interactif, audio et vidéo, modifiable en temps réel; –Fournit aux consommateurs une information à forte valeur ajoutée.

5 5 Les types dannonces publicitaires La publicité comparative –Met en valeur les forces dune marque par rapport à celles de la concurrence. –Une bonne connaissance du marché et une assise légale importent dans ce genre de publicité.

6 6 Les types dannonces publicitaires Publicité de lancement –Informe les gens –Indique où se procurer le produit –Informe de lutilisation du produit Publicité de rappel –Renforce la connaissance que les gens ont du produit –Renforce lutilisation (ici lidée de cadeau)

7 7 Les types dannonces publicitaires Publicité institutionnelle –Plaidoyer publicitaire –De lancement –Comparative –De rappel

8 8 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Le choix du public cible –Groupe dacheteurs potentiels auxquels la publicité sadresse; –Une bonne connaissance du public cible permet délaborer une campagne pertinente et efficace. Le budget –Nombreuses méthodes détablissement du budget (voir chap. 18); –Un budget publicitaire par objectifs et par tâches est le plus approprié.

9 9 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Les objectifs dune campagne publicitaire sont nombreux. On peut citer : –Faire connaître un produit; –Susciter une demande dinformation sur un produit; –Convaincre les utilisateurs de faire lessai dun produit; –Développer laffinité par rapport à une marque; –Encourager lachat.

10 10 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Le contenu du message peut faire appel à : lhumour : pour montrer laspect agréable dun produit; la peur : pour capter lattention du public sans le détourner du message; le charme : pour rendre les consommateurs plus séduisants.

11 11 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire La production du message : –Recours à des créatifs des agences de publicité; –Mise en scène de célébrités comme porte- parole (association du produit au porte-parole); –Processus complexe nécessitant de nombreuses étapes et de nombreux acteurs.

12 12 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Le choix des médias appropriés

13 13 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Quelques notions techniques Terme Définition Audience cumulée Le nombre dindividus ou de ménages rejoints par une publicité dans un marché et au cours dune période donnée. Cote découte Le pourcentage de ménages dans un marché qui suivent une émission de télévision ou de radio à un moment donné. Fréquence Le nombre moyen de fois quun individu est exposé à une publicité donnée dans une période de temps définie. Points dexposition bruts Laudience cumulée (exprimée en pourcentage du marché total) multipliée par la fréquence. Coût par mille expositions Le coût dun support publicitaire divisé par le nombre de milliers dindividus ou de ménages exposés.

14 14 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Inconvénients Rejoint de très vastes publics ; Permet des effets par limage, lécrit, le son et le mouvement ; Permet de cibler des publics précis Rejoint de très vastes publics ; Permet des effets par limage, lécrit, le son et le mouvement ; Permet de cibler des publics précis Coûts élevés de préparation et de diffusion des annonces ; Courte durée dexposition et message périssable ; Véhicule difficilement linformation complexe. Coûts élevés de préparation et de diffusion des annonces ; Courte durée dexposition et message périssable ; Véhicule difficilement linformation complexe. La télévision Avantages

15 15 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Économique ; Peut cibler des publics précis ; Mise en ondes rapide des annonces ; Permet lexploitation efficace du son, de lhumour et de lintimité. Économique ; Peut cibler des publics précis ; Mise en ondes rapide des annonces ; Permet lexploitation efficace du son, de lhumour et de lintimité. Absence de stimulation visuelle ; Courte durée dexposition et message périssable ; Véhicule difficilement de linformation complexe. Absence de stimulation visuelle ; Courte durée dexposition et message périssable ; Véhicule difficilement de linformation complexe. Inconvénients La radio Avantages

16 16 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Permet de cibler des publics précis ; Définition couleur de haute qualité ; Longue durée de vie de la publicité ; Les publicités peuvent être découpées et conservées ; Peut véhiculer de linformation complexe. Permet de cibler des publics précis ; Définition couleur de haute qualité ; Longue durée de vie de la publicité ; Les publicités peuvent être découpées et conservées ; Peut véhiculer de linformation complexe. Long délai de parution ; Choix de la page de publication limité ; Relativement cher ; Les publicités sont en concurrence avec les articles. Long délai de parution ; Choix de la page de publication limité ; Relativement cher ; Les publicités sont en concurrence avec les articles. Les revues Inconvénients Avantages

17 17 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Excellente couverture des marchés locaux ; Placement et remplacement rapides des annonces ; Possibilité de les conserver ; Suscitent une réponse rapide du consommateur ; Économiques. Excellente couverture des marchés locaux ; Placement et remplacement rapides des annonces ; Possibilité de les conserver ; Suscitent une réponse rapide du consommateur ; Économiques. Les publicités sont en concurrence avec les articles du journal ; Aucun pouvoir de décision par rapport à la mise en pages de la pub ; Courte durée de vie ; Ne permet pas de cibler des publics précis. Les publicités sont en concurrence avec les articles du journal ; Aucun pouvoir de décision par rapport à la mise en pages de la pub ; Courte durée de vie ; Ne permet pas de cibler des publics précis. Les journaux Avantages Inconvénients

18 18 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Meilleur support pour cibler des publics précis ; Très souple (annonces tridimensionnelles et en relief) ; Les publicités peuvent être conservées ; Résultats mesurables. Meilleur support pour cibler des publics précis ; Très souple (annonces tridimensionnelles et en relief) ; Les publicités peuvent être conservées ; Résultats mesurables. Relativement cher ; Souvent considéré comme du courrier-déchet par le public ; Éclipsé par le courrier personnel. Relativement cher ; Souvent considéré comme du courrier-déchet par le public ; Éclipsé par le courrier personnel. Avantages Inconvénients Le publipostage

19 19 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Ressources vidéo et audio ; Animation accrocheuse capable de retenir lattention ; Possibilité dannonces interactives pourvues dhyperliens avec le site Web de lannonceur. Ressources vidéo et audio ; Animation accrocheuse capable de retenir lattention ; Possibilité dannonces interactives pourvues dhyperliens avec le site Web de lannonceur. Contenu danimation et interactivité nécessitent beaucoup de mémoire et un temps de téléchargement considérable; Efficacité encore incertaine. Contenu danimation et interactivité nécessitent beaucoup de mémoire et un temps de téléchargement considérable; Efficacité encore incertaine. Internet Avantages Inconvénients

20 20 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Économique ; Idéal pour les marchés locaux ; Grande visibilité ; Favorise la fréquence dexposition. Économique ; Idéal pour les marchés locaux ; Grande visibilité ; Favorise la fréquence dexposition. Nécessite des messages courts et simples ; Peu de sélectivité quant au public ; Dénoncé comme une source daccidents et de pollution visuelle. Nécessite des messages courts et simples ; Peu de sélectivité quant au public ; Dénoncé comme une source daccidents et de pollution visuelle. Laffichage Avantages Inconvénients

21 21 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Ciblent un public précis ; Moins engorgés que les médias traditionnels. Ciblent un public précis ; Moins engorgés que les médias traditionnels. Nécessitent des messages courts et simples. Les autres médias Avantages Inconvénients

22 22 Lélaboration dun plan de campagne publicitaire Le calendrier publicitaire –Le calendrier régulier : si les facteurs saisonniers nentrent pas en ligne de compte (ex. : céréales). –Le calendrier de publicité sporadique : pour tenir compte de la demande saisonnière, on fait alterner période de publicité avec période daccalmie (ex. : skis). –La programmation dimpulsion : combine les deux calendriers précédents et est utilisée en période daccroissement de la demande, dintense promotion ou de lancement de produit (ex. : jouets).

23 23 Lexécution dun plan de campagne publicitaire Le contrôle préalable de la publicité : les tests sont menés avant que la campagne ne soit diffusée. –Les prétests de reliure –Les prétests dévaluation en direct –Les prétests dannonces dans les salles de cinéma Les différents types dagences de publicité –agences de publicité à service complet –agences de publicité à service limité –agences maison.

24 24 Lévaluation dune campagne publicitaire Le contrôle postérieur de la publicité permet de vérifier si cette dernière a atteint son objectif ou sil vaut mieux modifier son contenu. –Test de notoriété assistée –Test de mémorisation pure –Test dattitude –Test de demande de renseignements –Épreuves commerciales

25 25 La promotion des ventes La promotion des ventes comporte un e nsemble dactivités marketing, autres que la vente personnelle et la publicité, visant à augmenter à court terme les achats du consommateur par lattribution davantages exceptionnels. Parmi les outils de promotion des ventes, on note : – les bons de réduction, – les aubaines, – les primes, – les concours, – les loteries publicitaires, – les échantillons, – les programmes de fidélisation, etc.

26 26 La promotion des ventes OutilsObjectifsAvantagesInconvénients Bons de réduction Stimuler la demande. Soutiennent le détaillant. Les consommateurs retardent lachat. Aubaines Accroître lessai ; Contrer les actions des concurrents. Réduisent les risques pour le consommateur. Les consommateurs retardent lachat ; Réduisent la valeur perçue du produit. Primes Créer de lachalandage. Permettent dobtenir de la marchandise à prix réduit ou gratuitement. Les consommateurs achètent la prime plutôt que le produit. Concours Augmenter les achats des consommateurs ; Accroître linventaire. Stimulent lengagement du consommateur par rapport au produit. Nécessitent une pensée créative et analytique. Loteries publicitaires Inciter les clients à acheter davantage ; Réduire les infidélités. Incitent les consommateurs à utiliser le produit et à revenir en magasin. Les ventes retombent une fois la loterie terminée.

27 27 La promotion des ventes OutilsObjectifsAvantagesInconvénients Échantillons Stimuler lessai de nouveaux produits. Amoindrissent les risques pour le client. Coûtent cher à lentreprise. Programmes de fidélisation Inciter à répéter lachat. Favorisent la fidélisation. Coûtent cher à lentreprise. PLV Accroître les essais du produit ; Fournir le support pour dautres promotions. Offrent une bonne visibilité au produit. Difficile dobtenir du détaillant un endroit achalandé. Remises en argent Inciter les clients à lachat ; Freiner le déclin des ventes. Stimulent efficacement la demande. Facilement imitables ; Cannibalisent les ventes futures. Placements de produits Lancer de nouveaux produits ; Faire la démonstration. Véhiculent un message positif dans un environnement non commercial. Offrent peu de contrôle sur la présentation du produit.

28 28 La promotion des ventes Un exemple de placement de produit. Déjà fournisseur officiel lors des Jeux olympiques de Salt Lake City, Bombardier a dessiné spécialement la motoneige Ski-Doo MX Z* - REV* pour le film Meurs un autre jour. (* Marques de commerce de Bombardier Inc. ou de ses filiales)

29 29 La promotion des ventes Exemple de concours : campagne Le gratteux de Séraphin de Métro. Exemple de PLV : campagne Pique-maïs des Producteurs laitiers du Canada.

30 30 La promotion des ventes La promotion auprès des intermédiaires –Les indemnités et les remises –La publicité à frais partagés –La formation de la force de vente du détaillant

31 31 Les relations publiques Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir limage dune organisation et les produits et services quelle a à offrir. Les principaux outils sont les communiqués de presse, les conférences de presse, les opérations de relations publiques, les messages et les activités dintérêt public, et les matériels auxiliaires.

32 32 Résumé Il y a deux types dannonces : lannonce produit et lannonce institutionnelle. Lannonce produit a trois formes : –la publicité de lancement (ou informationnelle), –la publicité comparative (ou de persuasion) –et la publicité de rappel. Lannonce institutionnelle a recours à ces trois formes dannonces et, également, au plaidoyer publicitaire. Pour sélectionner le média qui convient, on doit procéder à un arbitrage entre les avantages et les inconvénients de chacun. La décision dépendra des habitudes médiatiques du public cible, des caractéristiques des produits, des contraintes du message et des coûts du média. En établissant les calendriers publicitaires, on doit trouver un équilibre entre les attentes quant à laudience cumulée et à la fréquence. La planification doit tenir compte de la rotation des acheteurs, de la fréquence dachat et de la vitesse doubli des consommateurs.

33 33 Résumé (suite et fin) On évalue une publicité avant et après la parution ou la diffusion de lannonce. Les « prétests » peuvent être des tests de reliure, des tests dévaluation en direct et des tests dannonces dans les salles de cinéma. Parmi les « post-tests » les plus utilisés, on trouve : le test de notoriété assistée, le test de mémorisation pure, le test dattitude, le test de demande de renseignements et lépreuve commerciale. Il se dépense plus dargent en promotion des ventes quen publicité. Pour choisir les promotions des ventes qui conviennent, il faut bien comprendre les avantages et les désavantages de chaque type de promotion. Loutil de relations publiques le plus utilisé est linformation publicitaire, cest-à-dire une présentation impersonnelle et indirectement payée dune organisation, dun produit ou dun service, au moyen de communiqués de presse, de conférences de presse ou de messages dintérêt public.


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