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Larbitrage goût – santé : La dimension comportementale (ou comment la psychologie et les neurosciences peuvent aider léconomiste et les pouvoirs publics)

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Présentation au sujet: "Larbitrage goût – santé : La dimension comportementale (ou comment la psychologie et les neurosciences peuvent aider léconomiste et les pouvoirs publics)"— Transcription de la présentation:

1 Larbitrage goût – santé : La dimension comportementale (ou comment la psychologie et les neurosciences peuvent aider léconomiste et les pouvoirs publics) Bernard Ruffieux Grenoble INP, GAEL-INRA Journée SAE2 - Etiquetage nutritionnel - 10 avril 2013

2 Contexte « Alors que de nombreux consommateurs dépensent du temps, des efforts et de largent à tenter de modifier leur régime, la plupart de nos comportements alimentaires se produisent sans quon y pense vraiment. Just, 2011 Une personne ordinaire prendrait chaque jour 226 décisions relatives à son alimentation. Wansink and Sobal, 2007 Elle déclare prendre 14,4 décisions en moyenne. … Il nest pas surprenant que la prise de décision alimentaire soit devenue un sujet majeur dapplication des recherches en économie comportementale et en psychologie appliquée, mais aussi de recherche fondamentale.

3 Cadre scientifique comment sait-on ? Penser létiquetage nutritionnel comme un ensemble dinformations, de stimuli pensant sur la prise de décision alimentaire. – Léconomie expérimentale observe en laboratoire des comportements économiques effectifs dans des contextes dinformation et dincitation contrôlés et reproductibles. (Pas déclaratifs) Décisions, dispositions à payer, préférences, réactions (réponses) à des politiques de prix, détiquetage – Léconomie comportementale théorise et modélise les comportements économiques individuels et collectifs. Se distinguent de la rationalité de lHomo Oeconomicus (biais comportementaux). Préférence pour le présent, aversion au risque, effet de saillance, – La psychologie cognitive et émotionnelle étudie les processus mentaux qui fondent les comportements observés. Attention, biais cognitifs – Les neurosciences et neuroéconomie étudient les bases neurobiologiques des processus mentaux et des comportements, notamment en recourant aux techniques dimagerie cérébrale. Activités cérébrales des différentes zones du cerveau au moment de la prise de décision

4 Justifier les politiques économiques détiquetage Les modèles économiques traditionnels fournissent des justifications ténues aux interventions publiques sur les comportements alimentaires. – Lever des ignorances en donnant de linformation – Corriger des irrationalités (erreurs) – Corriger des comportements de passager clandestin (sécurité sociale) Les approches comportementales fournissent des justifications différentes. – Pour ce faire elles séparent les désirs des souhaits et des actions. Ces approches permettent de concevoir des politiques fondées sur des décisions plus proche dun optimal défini selon notre propre perception des choses.

5 Eléments de cadrage sur nos comportements alimentaires … Les décisions alimentaires seraient majoritairement des décisions rapides, cognitivement frugales, inconscientes et automatiques. D. Kahneman, Rothman, A. J., Sheeran, P., & Wood, W., Ces décisions rapides tendraient, schématiquement, à privilégier ce qui est bon sur le plan gustatif et pour les sens, tant en qualité (choix) quen quantité (abondance). Compte tenu de loffre de produits, un conflit existerait entre le choix du bon et le choix du sain. Les aliments jugés bons au plan hédonique ne sont pas toujours les aliments connus comme nutritionnellement sains. (Ou,au plan du régime, dans les bonnes proportions). Ce conflit entre le bon et le sain appelle à un arbitrage. Dautres sont à lœuvre parallèlement : prix, facilité dusage, naturalité, impacts environnementaux, etc. Manger plus sain pourrait en partie passer par un changement de processus décisionnel : de lémotion au raisonnement, de décisions rapides et automatiques à des décisions plus lentes et plus conscientes. (retourner les emballages). Mais ce processus serait coûteux en temps et en efforts cognitifs.

6 Quelques propositions comportementales simples … … apprises des psychologues Même avec un processus décisionnel ralenti – moins impulsif et plus rationnel – un arbitrage favorable à la nutrition nest pas garanti. Nous valorisons mieux ce qui est immédiat et du certain (sensoriel), que ce qui est futur et aléatoire (la santé liée à la nutrition). Dès lors, une information complète et objective sur les données nutritionnelles des produits naura pas forcément les effets positifs rationnellement attendus. Elle peut même parfois avec des effets pervers, contraires aux attentes. Les consommateurs seraient plutôt bien informés de ce qui est nutritionnellement sain et de ce qui ne lest pas. Au total, le consommateur se trouve face à un dilemme entre des choix hédoniques simples, immédiats et automatiques et des choix fonctionnels de santé, plus difficiles, à effets reportés et aléatoires.

7 Quelques propositions comportementales simples … … apprises des psychologues Cet arbitrage défavorable à la santé fait lobjet dun processus dapprentissage limité. Nos désirs (hédoniques) et notre volonté (nutritionnelle) ne sont pas mis en harmonie par la pratique et la répétition. Cet apprentissage est lent et incomplet, si bien que la rationalité de léconomiste peut ne jamais se réaliser : les différents niveaux dutilités ne salignent pas. « Rationnellement irrationnel » D. Ariely Lhétérogénéité des comportements est élevée. Cette hétérogénéité a une dimension sociale et culturelle, mais la dimension individuelle est importante. Les biais rationnels sont systématiques. Il est dès lors possible de comprendre et danticiper ces biais. (predictably irrational). Le caractère prédictif de ces biais permet potentiellement daméliorer les politiques publiques du point de vue de leur efficacité comportementale.

8 … conséquences sur létiquetage nutritionnel Il pourrait être illusoire dimaginer un étiquetage qui servirait à rationaliser les choix alimentaires : lattention, le temps nécessaire et les efforts requis sont-ils mobilisables pour un consommateur sain ? Ici la précision informationnelle, si elle accroît la crédibilité et lacceptabilité des étiquetages, modifie peu les comportements. Sautorise-t-on à un étiquetage suscitant des émotions ? Quel est le plus utile au plan comportemental ?

9 La psychologie cognitive dans le programme AlimInfo Programme AlimInfo : occasion de premiers rapprochements des psychologues, des neurosciences avec les économistes expérimentaux de lINRA. On a cherché à mettre en évidence, par des protocoles expérimentaux, le traitement implicite des émotions par le cerveau, avec comme objectif à terme de connaitre son impact potentiel sur le comportement du consommateur. Pour ce faire, nous avons exploré une partie des processus automatiques impliqués dans la prise de décision alimentaire. Nous mettons en évidence quune information plaisir ou santé peut influencer de façon automatique et non consciente une prise de décision alimentaire. La partie neuroscience cherche à voir comment cette modification du comportement alimentaire se modifie via les substrats neurophsyiologiques sous-jacents.

10 Séquence dévènements pour un essai dans le paradigme subliminal damorçage affectif Amorce Cible

11 La présentation subliminale de visages joyeux ou en colère influe sur la consommation de boissons Protocole : Winkielman et al – Des visages à caractères joyeux, en colère ou neutres sont présentés en amorce (16 ms) – Ils sont suivis par la vue, sur une durée plus longue, dun visage dhomme ou de femme neutre. – Première tâche : classification du (second) visage vu selon le genre : homme ou femme ? – Seconde tâche : évaluation de lhumeur dans laquelle cette personne se trouvait. – Troisième tâche : consommation de boissons. Résultats : – La valence des visages amorces influence la consommation de boissons, mais pas lévaluation de lhumeur du second visage. – Les visages amorce joyeux augmentent la consommation de boissons. – Ils ne sont pas perçus : pas deffet sur lévaluation de lhumeur. – Lintroduction dun stimulus émotionnel « amorce » subliminal affecte de façon non intentionnelle et automatique le traitement ultérieur dun second stimulus, appelé « cible ».

12 Une expérience psychologique Une expérience psychologie expérimentale dans AlimInfo en contexte alimentaire. Amorce : terme nutritionnel positif, négatif ou neutre ou terme hédonique positif, négatif ou neutre. Cible : un aliment. La tâche du participant : attribuer, suite à chaque séquence amorce-cible, un jugement évaluatif (positif ou négatif) à la cible, nutritionnel ou hédonique. Résultats : – Une cible de même valence que lamorce (ex. sain-sain) facilite le choix. Des effets de congruence sont observés : les temps de réaction sont plus court (par rapport au neutre). – Lorsque la cible et lamorce sont de valences opposées (négatif-positif) des effets dincongruence sont observés : le temps de réaction est plus long. Processus d'inhibition. – Cet impact est différent selon le type daliment : les mots positifs facilitent la décision des consommateurs vis-à-vis des aliments SAIN alors que la même information va perturber la prise de décision pour consommer des aliments LIM.

13 Larbitrage goût santé Quelques résultats comportementaux 1. Statu quo : inertie et changement 2. Valeur du temps et self contrôle : tout de suite ! 3. Raison et émotion : désir et devoir… la faim facteur viscéral 4. Choix par défaut et référentiel : ancrage 5. Comptabilité mentale : se référer à son régime du jour ?

14 1. Statu quo et inertie Changer nest pas facile Les décisions alimentaires sont de nature extrêmement habituelles – Lancrage dans la routine suscite des biais de statu quo Le statu quo enferme, rendant le changement coûteux et difficile – Même quand linformation change, suggérant par exemple des effets dommageables de nos habitudes, nous avons du mal à changer. – Lattention nest pas spontanément capturée par les informations ayant vocation à pousser au changement.

15 2. Valeur du temps Self Contrôle « Le goût cest tout de suite, la santé cest plus tard… » Dans les modèles de choix rationnels : Le rapport au temps est conséquentiel (prise en compte de toutes les conséquences à venir dun choix). Cas des modèle de « capital santé », qui est géré sur le long terme. Préférence pour limmédiat, impulsivité : Valeur élevée (saillance) dun attribut immédiat face à un attribut futur : manque de self contrôle (Laibson, David) Nos préférences ne sont pas cohérentes dans le temps Gull and Pesendorfer, 2004 Actualisation hyperbolique, Strotz (1955) Myopie face à cette incohérence. (Procrastination) Strotz Incohérence plus forte chez les obèses ? Schraff (2009) Questions La valeur du futur est-elle la même quailleurs (finance) dans le domaine de la santé et de la nutrition ? Politique : susciter des mécanismes dengagement (ODonoghue, Rabin, 2004). Accroître les coûts immédiats.

16 3. La raison et lémotion Le consommateur utilise des processus différents pour traiter son désir (une pizza) ou ce quil devrait vouloir (une salade). Processus Rationnel et émotionnel. (Epstein, 1993) – (1) Système émotionnel : empirique, évaluation rapide fondée sur laffect – (2) Système rationnel : processus cognitif, procède à une évaluation délibérée basée sur une pensée rationnelle. La disponibilité du temps, la simultanéité de décisions déterminent quel processus lemporte sur lautre (plus que la volonté). Quand un consommateur a une tâche (même simple) à accomplir durant un choix alimentaire, le choix semble plus hédonique. Shiv and Fedorikhin (1999)

17 3. La raison et lémotion : La faim : facteur viscéral Des facteurs physiologiques pèse sur la prévalence du système émotionnel et sur la stabilité des préférences. Loewenstein (2004) Des facteurs viscéraux résultant de processus physiologiques – la faim – produisent des changements dans nos préférences. A court terme, nos décisions changent plus rapidement que nos goûts. – Etats dexcitations pendant lesquels nous surestimons des envies irrésistibles. En tant que consommateur, nous avons du mal à prédire lutilité de la consommation dune unité dun bien (Loewenstein, ODonoghue, Rabin, 2003).

18 4. Point de référence La théorie des prospectives – Prospect Theory ou PT de Kahneman and Tversky (1979) –. Utilisée dans des contextes non risqués, Thaler (1980) Deux éléments à retenir en alimentation : – Nous évaluons les résultats en relation à un point de référence. Ce qui est mieux que ce référentiel est un gain, ce qui est moins bien est une perte. – Notre « utilité marginale » serait plus élevée pour une perte que pour un gain (proportion de 2 à 1). Ce point de référence ne dépend pas que des habitudes : il dépend aussi de loffre – Létiquetage est porteur de points de référence. – Cas des portions, des étiquetages à vert et rouge autour dun neutre » – Sauces dans les hamburger standard : leur absence perçue comme une perte. Tversky et Kahneman (1991) ont étendu lapproche à la consommation multidimensionnelle. – Les arbitrages contenant des caractéristiques négatives réclament de fortes compensations de caractéristiques positives.

19 Une politique simple pourrait sappuyer sur la mise en place dune offre par défaut Quand les choix sont passifs (cantine) le choix par défauts devient le point de référence. – Ce choix par défaut peut avoir des effets puissants : assurance par exemple. Cas des écoles – Mise en place dun choix par défaut de légumes à la cantine (sauf si un enfant demande explicitement). – Résultat : demande additionnelle de légumes … consommation additionnelle de 1%... gaspillage de +40%. Les bonnes solutions sont délicates à concevoir… 4. Point de référence et offre par défaut

20 5. Complexité et limites cognitives références commerciales. 200 décisions alimentaires quotidiennes. Nutriment – Aliment – Repas – Régime Pour chaque produit, nous attribuons de la valeurs à de multiples attributs : Goût, prix, sécurité, naturalité, facilité dusage, tradition, origine, équité, design emballages, marques, impacts environnementaux, et nutrition … Des compromis sont nécessaires.

21 Conclusion Les comportements individuels alimentaires ne sont pas (toujours) rationnels. Il convient de tenir compte de ces irrationalités, qui ont des propriétés de stabilité et que lon peut donc anticiper. Létiquetage nutritionnel aura peu deffet sur les comportements si son utilisation suppose un changement important dans les procédures de décision habituelles : rapide et peu consciente. Un étiquetage cohérent avec les processus de décision des consommateurs pourrait modifier les comportements sans que le consommateur ne sen rende compte, avec une moindre résistance de sa part, mais des enjeux éthiques liés. Une limite : la littérature connaît de mieux en mieux les comportements individuels de court terme, mais peu les comportements collectifs et les changements de long terme (changements dans les préférences). Comprendre les interfaces entre les entreprises et les consommateurs.

22 Merci pour votre attention…

23 Labels nutritionnels : quelques benchmarks Trois logos de référence RNJ (GDA EU) – Par nutriment : % pour 100g (ou portion) dun régime de référence. Keyholes (SK) – Produit Vert si parmi les meilleurs de sa catégorie. – Base indice agrégé. Feu tricolore (Traffic light UK) – Bons, moyens mauvais – Par nutriment (UK)


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