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© 2009 Pearson Education France Troisième partie Le développement durable, une opportunité de croissance pour les entreprises Idées clés.

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1 © 2009 Pearson Education France Troisième partie Le développement durable, une opportunité de croissance pour les entreprises Idées clés

2 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Lidée que DD et croissance sont compatibles ne va pas de soi. Le concept de développement durable est macro-économique. La prise en compte du DD par lentreprise : loi et RSE. Confusion durable/soutenable. CROISSANCE DURABLE Réunir ces 3 conditions sur une période de 10 ans : CA de 5,5% par an Résultat net de 5,5% par an Rendement aux actionnaires > Coût du capital CROISSANCE SOUTENABLE Réunir ces 3 conditions à long terme : Rentabilité économique Respect de lenvironnement Progrès social (paix, justice, liberté, bien-être…) Clarifications conceptuelles

3 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Objectif : Montrer que les entreprises peuvent et doivent mettre au point des stratégies de croissance reposant sur le développement durable. Pistes de réponses : 1.Limpératif dinnovation 2.Lémergence dun marketing responsable 3.Le management du développement durable Introduction

4 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Linnovation désigne lintroduction sur un marché dune invention qui peut porter sur : Un produit nouveauLes visioconférences Une nouvelle méthode de production Le génie génétique appliqué à la reproduction animale De nouveaux débouchésLe micro-crédit (Grameen Bank) De nouvelles matières premières et énergies La mer : source de matières premières (Roquette), dénergie (Hydrohélix) Une nouvelle organisation du travail Lécologie industrielle (Guitang) I. Limpératif dinnovation

5 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Production et population augmentent à un rythme soutenu (3,2% et 1,2% pour 2007). Lempreinte écologique globale dépasse déjà la capacité biologique de la terre de 25%. Problème : la pérennité du système économique repose sur la croissance. Symptômes du malaise : capitalisme sans projet, dictature du court terme, creusement des inégalités, atteintes à la biodiversité, changement climatique, etc. 1.1 Le modèle de croissance actuel nest pas durable

6 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Source : « 20 ans pour restaurer le climat », Le modèle de croissance actuel nest pas durable En 250 ans, la concentration en CO2 est passée de 280 ppm à 350 ppm (niveau 35% supérieur à son niveau maximum depuis ans). Au delà de 450 ppm, il y a risque demballement.

7 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Ce quil est nécessaire de faire : le « facteur 4 ». Ce qui est fait : malgré Kyoto, rejets de CO2. Au rythme actuel, le seuil de 450 ppm sera atteint dans 20 ans. Une révision en profondeur de notre modèle de croissance est nécessaire. Loptimisation (éco-efficience) ne suffit pas à inverser la tendance (effet « rebond »). Des innovations de rupture sont nécessaires. Économiquement, le coût de cette révision est largement compensé par les bénéfices quelle apporte (Rapport Stern, 2006). 1.1 Le modèle de croissance actuel nest pas durable

8 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen DÉFIS Découpler production et consommation de ressources Sortir de lidéologie du « toujours plus » Passer dune économie linéaire à une économie circulaire (3R) Intégrer de nouveaux indicateurs de gestion (People Planet Profit) Lalternative est la suivante : La décroissance Inventer un autre modèle de croissance 1.2 Vers une « nouvelle économie » du développement durable

9 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Linnovation doit être un processus « ouvert »… … aux parties prenantes 1.3 « Open innovation »

10 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Méthode : coopération, partenariat, groupes de travail, etc. associant partenaires internes et externes de lentreprise. Difficultés du dialogue : langage, rapport au temps, respect des points de vue divergents, culture du consensus, équilibre du rapport de force. Exemple : « Bénéfices futur » de la Caisse dÉpargne. Opportunités : lapprentissage organisationnel favorise le développement de solutions (Danone Communities) et de compétences nouvelles (recrutement par la méthode des habiletés chez Leroy-Merlin). Limite : les partenariats ne doivent pas sen tenir à une logique de labellisation. 1.3 « Open innovation »

11 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Léthique investit le marketing : tout nest donc plus possible… Lexigence de cohérence de lentreprise : articulation discours et actes, transparence, pérennité des engagements, sincérité… II. Lémergence du marketing responsable

12 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Réaction sur YouTube : « Parlez à votre fille avant quUnilever ne le fasse. » Conclusion du spot de marketing viral : « Parlez à votre fille avant que lindustrie de la beauté ne le fasse. » La campagne de Dove « matraquage »

13 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Quest ce que lutilité dun bien ? Quest-il raisonnable de produire ? Qui répond ? Lentreprise ou le client ? => Les enjeux de légitimité et de réputation (capital immatériel de lentreprise) incitent le marketing à devenir responsable.

14 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen DéplacementsAires de covoiturage, infrastructures pour des modes de déplacements « doux » Production dénergiePanneaux solaires, pompes à chaleur, aérogénérateurs ConstructionÉco-habitat AlimentationAlimentation Bio Biens déquipementÉquipement partagés (laverie dans habitat collectif) LoisirsTourisme vert, tourisme équitable Services à la personneCrèches pour personnes âgées, collocation étudiants/seniors Apporter des réponses durables à des besoins anciens => Gisement dinnovations durables 2.1 Un nouveau regard sur le marché

15 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Trouver de nouveaux marchés grâce à des modèles économiques repensés : Le bas de la pyramide (Prahalad 2004) Les entrepreneurs sociaux (ASHOKA) => Émergence du « Social Business » Difficultés : ces marchés nouveaux sont à la frontière de différentes sphères : Privé / Public Économique / Social Marchand / Non marchand Produits / Services Formel / Informel 2.1 Un nouveau regard sur le marché

16 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Lanticipation des modes de vie durables inspire leffort de R & D : Cest lidée qui inspire linnovation et non les possibilités du progrès technique. Quels moyens ? Une fertilisation croisée des connaissances (la chimie végétale) et une hybridation des concepts (la Ferme du Sart). Envisager des idées saugrenues (les champignons comme source de protéines). Renouer avec des techniques anciennes (la marine à voile, les médecines douces). 2.1 Un nouveau regard sur le marché

17 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Lintérêt pour le DD est fort quand cela coïncide avec lintérêt financier (par ex. économies dénergies). Lacceptation dun sacrifice financier ou en termes de performance reste difficile. Le marketing accompagne le changement. Sensibilisation Formation Valorisation des pratiques nouvelles 2.2 Accompagner la transformation du marché

18 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen La durabilité comme critère de qualité. La satisfaction quon retire dune transaction nest pas uniquement liée à la valeur économique de léchange. Utilité dacquisition vs Utilité de transaction (Thaler, 1985) 2.3 La qualité durable

19 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen La durabilité participe à la satisfaction du consommateur (à condition quil soit sensibilisé). => Cest une élément de la qualité. Critères classiques : Fiabilité, garantie, services, confort dusage, image du produit, nouveauté LA QUALITÉ = caractéristiques intrinsèques du produits 2.3 La qualité durable

20 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Le marketing responsable promeut les bénéfices non fonctionnels liés à la durabilité. Critères classiques : Fiabilité, garantie, services, confort dusage, image du produit, nouveauté LA QUALITÉ DURABLE Caractéristiques sociales : Proximité, relation avec le producteur, réputation de lentreprise, légitimité de son activité Caractéristiques environnementales : Proximité, engagement environnemental, éco-conception des produits… = bénéfices indirects pour le consommateurs 2.3 La qualité durable

21 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Le DD nest pas un problème accessoire. En quoi le développement durable impacte le cœur de métier de lentreprise ? Quelle articulation entre politique DD et stratégie ? Quelle organisation pertinente ? (Impossible dêtre normatif.) III. Le management du développement durable

22 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Au-delà des slogans, la politique RSE est une question de convictions des entrepreneurs et des dirigeants ; des managers ; des opérationnels. Co-création de la démarche (intelligence collective) et soutien du sommet stratégique. Enjeux : Mobilisation du personnel, libération des énergies créatives. Difficultés : Crédibilité et pérennité de lengagement. 3.1 La politique RSE : un projet incarné

23 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Source : EPE (2005) Démarche pas à pas à partir dun diagnostic (conseil externe ?) Déclinaison de la politique RSE en plan daction concret Démarche pilotée et évaluée => Amélioration continue Officialisation de la démarche (structure, document fondateur) 3.2 La démarche RSE

24 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen What cannot be measured cannot be managed, What cannot be managed cannot be improved. En interne : amélioration continue. En externe : rendre des comptes aux parties prenantes. Outils : modèles de référence (NRE, GRI…), audits, notation sollicitée, benchmark/best practices, certifications (ISO 14001, SD26000). 3.3 Enjeux du reporting et de lévaluation

25 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Faire du DD un levier de la croissance est nécessaire et possible. Cest un projet : intégral ; mobilisateur ; urgent et de long terme ; qui recourt à des techniques de gestion connues… … mais exige une nouvelle approche du business. Conclusion

26 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Soyons inventifs !


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