Définitions: les N.T.I.C désignent l’ensemble des nouvelles technologies liées à l’information et à la communication.

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1 Définitions: les N.T.I.C désignent l’ensemble des nouvelles technologies liées à l’information et à la communication.

2 I. La Publicité et Internet
A. Les notions clés 1. Définition de la notion de publicité sur Internet La définition retenue de la publicité sur internet par les agences et les régies est une publicité faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des supports en ligne.  On exclut le marketing direct, les coûts de création et développement des sites. Les sites sont regroupés en 2 catégories : les sites moteurs de recherche & les sites spécialisés.

3 2. Quelques chiffres et précisions
Evolution de l’e-pub au niveau mondial

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5 Evolution de l’e-pub au niveau national
Evolution des parts de marché des médias dans les investissements publicitaires en 2003

6 3. La mesure d’audience sur internet a. La mesure de la fréquentation
C’est une mesure faite depuis le site proprement dit. C'est une mesure qui repose sur le comptage des connexions au site web. Elle repose sur 2 principes : L’analyse directe : analyse de fichiers enregistrés à la connexion Le recours à un outil de mesures : dispositif permettant de tracer très précisément leurs visites.

7 3. La mesure d’audience sur internet
b. La mesure de l’audience : Mesures des internautes à partir d’échantillon représentatif selon la méthode des sondages. Elles sont réalisées par des instituts spécialisés, qui reposent sur 2 méthodes : - Enquêtes auprès d’individus représentatifs - Suivi des navigations d’échantillon

8 c. Les principaux indicateurs et les ratios de la mesure d’audience
Les indicateurs  Le nombre de pages vues  La page vue avec publicité (PAP) Le nombre de visiteurs Le nombre de visites Les ratios Le taux de conversion  Le nombre de pages vues par visites  La couverture La part d’audience 

9 4. L’organisation d’une régie publicitaire internet
Les régies sur Internet s'occupent très souvent de la mise en place et de la gestion d’outils de gestion de campagne, ainsi que du démarchage des acheteurs d'espace (agences, annonceurs). Elle est composée : D’une équipe marketing les traffic managers laboratoire créatif

10 B. Les sites institutionnels
Importance des sites institutionnels pour l’image d’une marque Le site doit être à l’image de la marque, c’est sa vitrine virtuelle Bataille pour le référencement et le nom de domaine

11 Site cartier

12 Site Leader-Price

13 Site France-Soir

14 C. Les évolutions de la publicité sur Internet
1. L’e-pub, une histoire récente En 1994 est apparue la première bannière publicitaire sur internet pour une campagne d’At&T : En 1995, lancement du programme de programmation Java

15 En 1996, premier institue de sondage aux Etats-Unis, première bannière publicitaire en France, premier système de gestion de publicité pour les sites internet, et également le lancement du programme de programmation Flash 1998, lancement de Google, et premier calcul de la popularité d’un site par le nombre du passage des internautes. 1999, apparition des bandeaux publicitaires à gratter (pour les jeux en lignes), premier grand référencement des catégories de bannières par la nomenclature SECODIP. 2000, essor des pop-up et des rectangles Flash 2001, début de la publicité « Rich Media » avec les pubs IBM, ainsi que la définition des formats standard de bandeau publicitaire. Crack boursier. 2002, développement des liens promotionnels avec Google Ad Words.

16 2.Les principaux types de bandeaux publicitaires

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19 Le pop-up Le pop-up est un bandeau publicitaire qui s’ouvre dans une autre fenêtre quand on arrive sur une page internet. Ce format a été très contesté par les internautes, et petit à petit s’est mis en place des outils pour les supprimer. Ils sont presque pratiquement abandonnés par les annonceurs.

20 3. Le renouveau de l’e-pub : les liens promotionnels

21 Bonne complémentarité avec les autres média (surtout sur les 15-25 et CSP+)
Bon taux de mémorisation

22 D. Le Marketing Viral 1. Définition et présentation
Proche du phénomène de « bouche-à-oreille » Mais se différencie par deux aspects: Le terme « Marketing » désigne une action volontaire, et non subit comme le bouche-à-oreille Le terme « Viral » associe la propagation de l’information à celle d’un virus, incontrôlable et extrêmement rapide Marketing viral ≠ Buzz Marketing Marketing viral n’est pas indissociable d ’Internet, mais ils sont étroitement liés. Internet est le terrain idéal pour le développement du Marketing Viral

23 2. Les différentes formes de phénomènes viraux sur Internet
a. Les phénomènes de « bouche-à-oreille » spontanés Les phénomènes isolés Equivalent virtuel, du bouche à oreille Initié par un Individu à l’aide des moyens de communications dont il dispose ( , blog, forum, site Internet..) Il ne s’agit pas de « Marketing Viral » car c’est un phénomène incontrôlé Peut agir positivement comme négativement sur une marque ou un produit

24 Extrait d’un forum

25 Les phénomènes collectifs
Prend le plus souvent la forme d’un site internet créé collectivement 2 exemples:

26 Le site Internet Luccas.org

27 Le site powerbook-fr.com

28 b. Le bouche à oreille facilité
Parasitage d’un phénomène virale spontané Annonceur propose des outils graphiques, et techniques aux contaminateurs pour faciliter la diffusion de l’information C’est un « encadrement » institutionnel d’un phénomène viral spontané Exemple de Mentos qui a profité de l’engouement pour l’experience mentos/coca

29 Mentos Geyser Contest

30 c. Campagne de Marketing Viral
L’annonceur est ici à l’origine du phénomène Le publicitaire se charge de mettre tout en place afin qu’un phénomène viral se crée Les campagnes à gros budget sont appuyées par l’affichage publicitaire, afin d’inciter à visiter le site Internet de la campagne

31 Le site Internet est le pilier d’une campagne de Marketing Virale sur Internet
Un but principalement recherché, vous incitez à « diffuser l’information », autrement dit à pousser votre entourage à visiter le site Le sites contiennent un contenu relativement ludique, le plus souvent il s’agit de vidéo à caractère humoristique, mais certains annonceurs ont crée de véritables sitcoms, voire même des univers complets Pour entretenir le « buzz » le contenu du site est relativement énigmatique, il arrive parfois que l’annonceur concerné n’apparaisse pas clairement, voire pas du tout pendant un certain temps Dans le même soucis d’attiser la curiosité l’adresse du site Internet, est rarement explicite sur l’annonceur (ex: preparezvosdoigts.com, assuralecrit.com) Les sites de campagne virale sont très souvent accompagnés d’un jeu concours, c’est un outil très utilisé dans le marketing viral car il accentue la propagation et est un bon moyen de constituer une base de données pour l’annonceur On retrouve systématiquement sur ces sites, des outils (le plus généralement un lien hypertexte) destiné à faciliter la transmission de l’information

32 Exemples: « Le Rentring » une campagne de grande envergure à l’initiative d’Orange, appuyée par une importante campagne d’affichage

33 Campagne Bic, « assuralecrit »
Plusieurs petites vidéos sur le thème de l’oral du bac: -La fécondité -La Gaulle -L’effet de Serre

34 Radiographie d’un site de Marketing Viral
« Service après vol »

35 d. Le service ou la marque en passager clandestin
Cette forme de Marketing Virale, est dissimulée sous un service ou un produit offert gratuitement, et qui grâce à son utilisation en réseau favorise la transmission de l’information de manière virale. Yahoo mail

36 Ecran de veille Aubade

37 e. Le « Guérilla Marketing »
C’est un concept qui associe Marketing Viral à des activités clandestines, anonymes et ponctuelles. Peut prendre la forme par exemple de contribution sur un forum d’un annonceur qui se ferait passer pour un particulier indépendant et objectif Existe aussi sous d’autre forme, comme le « Street Marketing », qui n’est pas directement lié au Marketing Viral sur Internet, mais les blogs et les sites persos reportent souvent les actions de « Street Marketing ».

38 Action de « Street Marketing » de National Geographic Channel

39 3. Le succès du Marketing Viral
Un faible coût Transmission des données faciles et immédiates Diffusion pyramidale de l’information Un moyen d’être en contact avec les communautés L’information souvent relayée par les medias conventionnels

40 E. L’e-pub un élément majeur dans le mix-média
Augmentation de l’e-pub dans le budget des annonceurs d’années en années.

41 Clés du succès : Grande souplesse Mesure de complémentarité possible

42 F. Les limites de la publicité sur Internet
Une acceptation modérée des consommateur L’e-pub a un caractère intrusif. Certaines formes comme le popups sont souvent peu tolérés par l’internaute. La publicité est souvent considérée comme une gêne et manque de créativité publicitaire  La thèse de François Xavier Hussher , et une étude de Motivaction concordent sur le fait que près de 48% des Internautes ne voient pas les publicités, en utilisant la technique de l’eye-tracking.

43 Un calcul de l’audience difficile
L’audience sur Internet est souvent définie comme le nombre de pages vues. Or ce sont davantage des occasions de voir que des publicités « réellement vues ».De plus ces données n’apportent aucune information qualitative sauf sur les sites à formulaire.  Il est également possible de relativiser la portée du nombre de clics. C’est pourquoi, on lui ajoute aujourd’hui le temps de visite par clic et le nombre moyen de pages par clic. L’audience des sites cumulée sur les trente derniers jours n’est pas forcément pertinentes car elle intègre des visites de durées parfaitement disparates.

44 II. Le Marketing Mobile A. Présentation 1. Définition
Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone portable pour atteindre des objectifs marketing tels que : développer l’image d’une marque mettre en œuvre une campagne de marketing direct pour recruter et fidéliser les clients gérer la relation client assurer la vente et la promotion des ventes.

45 2. Les acteurs Les agences
Les agences de communication proposent de plus en plus d’intégrer ce volet dans les campagnes. D’autres se sont spécialisées dans cette activité. Des entreprises comme Netsize, Screentonic, Mobile Way, Jet Multimédia se sont imposées sur ce secteur.

46 Ces agences de marketing mobile maîtrisent tout l’environnement mobile .
Au niveau technique, elles offrent aux annonceurs la maîtrise des applications ( plates-formes de téléchargement, géo localisation) et des offres commerciales des opérateurs. Au niveau conceptuel, elles savent assurer la cohérence de tout le processus.

47 Google, quant à lui, vient de tester une déclinaison de
Les spécialistes des NTIC et des Télécommunications N.T.I.C Google, comme Yahoo développent aujourd’hui textes et vidéos publicitaires sur les mobiles. En effet, Yahoo s’est associé avec Vodafone pour fournir des liens sponsorisés et des bannières sur son portail au marché britannique. Google, quant à lui, vient de tester une déclinaison de AdWords pour les mobiles.

48 Télécommunications Les opérateurs en téléphonie ont depuis longtemps compris l’enjeu que représente la publicité. Bouygues Telecom il y a quelques années lançait Spot, une offre permettant au client de financer une partie de sa communication par des messages vocaux publicitaires  Orange a d’ores et déjà créé sa propre régie, Orange Publicité, et vient d’acquérir elle aussi la technologie des liens sponsorisés Ads Click . La publicité utilise également les jeux pour pénétrer le média téléphonique. La régie publicitaire américaine InGame a créé en 2004 un serveur de bannières publicitaires en partenariat avec des éditeurs de jeux pour mobile, comme Maui Interactive

49 Les annonceurs Des annonceurs comme La SNCF, Noos, Weston, Ravensburger et le Beaujolais ont expérimenté ce nouveau mode de communication.

50 B. Un support prometteur
Intérêts de ce media Taux de pénétration de 78,4% Plus de 47 millions de Français sont équipés. Toutes les générations sont concernées C’est un média de masse D’après L’IPSOS , et l’AFMM , 3,5 milliards de SMS ont été échangés au dernier trimestre 2005 et 33 millions de MMS en décembre 2005 Ciblage est précis Facilite le marketing relationnel , dit en one to one

51 Média interactif SMS peut dynamiser l’image et il peut être conservé Le consommateur l’emporte partout Le taux de lecture est plus important que sur Internet (92%-95%) Outil complémentaire aux autres outils de communication ou de publicité Campagnes relativement peu coûteuses.

52 2. Différents types de campagne
a. Typologie des campagnes campagnes push = l’annonceur envoie un message au client ou au prospect campagnes pull= c’est la cible qui contacte la marque , surtout à l’occasion de jeux organisés par l’annonceur campagnes push-pull=c’est un mixte entre les 2 précédentes, plus dans une démarche de marketing relationnel Remarque : on parle même de campagne push-wap lorsque le message envoyé renvoie à un site Internet

53 b. Typologie des outils Les outils du marketing mobile : SMS , MMS, Internet mobile, SMS+ ,MMS+, achats d’espaces sur le mobile La campagne doit être adaptée à l’objectif de l’entreprise. Donc c’est en fonction de cet objectif que l’annonceur et l’agence déterminent le ou les différents vecteurs de communication.

54 Le SMS permet de développer de promotions
Le SMS permet de développer de promotions .Tandis que le MMS permet plus de s’axer sur la valorisation de l’image. Les services SMS+, MMS+ sont plus adaptés à ce qu’on appelle aujourd’hui le M-commerce. Les sites Internet mobile peuvent être employés comme outil de la Gestion de la Relation Client.

55 L’internet mobile Les sites WAP ou sites multimédias mobiles offrent une interface comparable aux sites d’Internet. La fonction géo localisation qu’ils offrent en font leurs dignes complémentaires. Cette fonction permet aux « mobinautes » d’accéder à des services situés tout près de lui. Depuis 2004 les opérateurs se sont unis pour offrir un portail commun aux annonceurs, Gallery. C’est le moteur de recherche de l’Internet mobile. Il référence 900 sites mais ces chiffres évoluent très vite

56 La publicité sur l’Internet mobile prend les mêmes formes que sur l’Internet fixe : Les annonceurs achètent des espaces sur les portails des opérateurs, sous forme d’ hyperliens, de bannières par exemple. Une étude réalisée par l’Institut TNS MEDIA Intelligence évalue à 2,4 millions € bruts les dépenses en marketing mobile pour le marché français et 1,4 millions € pour les sites Internet mobile en particulier sur les quatre premiers mois de 2006.

57 Exemples de sites Internet mobile

58 MMS Le MMS permet une véritable création graphique : Il s’agit soit de photos ,soit de spots. Les photos correspondent souvent à une suite de 5 images à peu près Les SPOTS sont des films de 20 secondes en moyenne. Cet outil est pour l’instant plus complexe à gérer à cause de la variété des appareils 

59 Le moment de l’envoi est important.
Tout d’abord, il s s’agit d’un point fortement encadré :il n’est autorisé qu’entre 8h du matin et 21h, ni le dimanche ni les jours fériés. Lorsqu’ils accompagnent une campagne évènementielle, les SMS sont envoyés au moins 48 h avant l'événement et pendant une période de validité déterminée pour que le destinataire ne risque pas de recevoir le message trop tard. A l’instar de la télévision , une programmation judicieusement choisie assurera l’efficacité du message ( en terme d’heures de passage et de fréquence de passage)

60 Outils de type « call to action »
SMS+ & MMS+ Outils de type « call to action » En effet, leur but est de faire réagir le consommateur, pour le faire participer à un jeu, à un évènement en renvoyant un SMS à un numéro de 5 chiffres. Le 1er chiffre de ce numéro, de 3 à 8 indique le palier tarifaire de façon croissante (3 est gratuit).

61 3. Le coût d’une campagne  Il dépend du type d’une campagne, du type d’outil utilisé, de la durée de l’action, du rôle des parties prenantes, intermédiaires ou opérateurs. Les professionnels se basent davantage sur le coût au mille : Location base de données incluse : -à partir de 350 HT pour une campagne SMS -à partir de 650 HT pour une campagne MMS Routage seul (hors location base de données) : -à partir de 100 HT pour les SMS -à partir de 300 HT pour les MMS

62 Il est possible d'acheter ou de louer des contacts auprès des acteurs traditionnels (mégabases ou brokers , les principaux étant Claritas, Ibase, Maximiles). Donc pour une campagne sur clients , le coût total s’élèvera à € Il faut compter entre et € pour les campagnes mixtes, frais de licences pour les jeux, inclus . Les campagnes sur les portails Internet mobiles sont estimées au coût aux mille affichages : -les bannières ou liens valent 10 à 40€HT CPM Ou en fonction de la durée d’exposition : -par exemple, à partir de 700€/semaine sur i-mode .

63 Il faut également prendre en compte les coûts de promotion de ces campagnes, par l’intermédiaire des médias classiques (presse, télévision, radio, Internet fixe, affichage), ou de tout autre mode de communication. La campagne doit s’intégrer à la politique de communication globale de la marque, du produit ou service. L’important est donc d’utiliser au mieux la complémentarité des outils .

64 4. L’ Audience En progression constante: On est passé de contacts en moyenne à aujourd’hui. Les indicateurs SMS :taux de réception des messages sur le mobile Internet : comme pour l’Internet fixe, ce sont le nombre de pages vues, le nombre de visites (dont les visites uniques) quotidien, ou mensuel. SMS+ :nombre de SMS envoyés ou d’abonnements Il existe d’autres indices propres au e-commerce, statistiques de vente, (panier moyen etc..) Et aux politiques promotionnelles. Il est possible de déterminer l’origine d’un accès à un site mobile(Gallery, SMS, site Internet fixe).

65 Internet mobile est bien perçu par les consommateurs: Une enquête menée par IPSOS MEDIA & AFMM (l’Association Française du Multimédia Mobile) en avril 2006 montre que les consommateurs ont une bonne image des marques exposées sur la Toile mobile : 69% jugent qu’elles sont dynamiques 61% jugent qu’elles sont proches de leurs clients. Et ce quel que soit leur activité, automobile, cosmétiques voyages

66 5. Perspectives Le Marketing mobile devrait encore se développer avec l’émergence de nouvelles technologies. L’accès à la vidéo et au haut débit, se généralise. L’amélioration des appareils en terme de qualité d’images permet le développement du marketing mobile: Dès 2007, photographier les codes 2D permettront d’obtenir des informations, de télécharger de la musique, de se connecter à des sites. Les RFID , systèmes de transmissions de données vont encore multiplier les possibilités des téléphones portables. Plus élaborés encore, le système 3D déjà testé au Japon, permettra d’accéder à des contenus textuels et visuels à partir de la photographie de l’objet

67 C. Les limites du support
Aspect intrusif: à long terme, les consommateurs seront peut être confrontés à des messages non désirés, à l’image de spams, ce qui serait très mal toléré par les utilisateurs.

68 L’ Opt-in: une sévère réglementation
Les campagnes doivent respecter les recommandations de la CNIL et de la LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique) Le message doit clairement identifié l’émetteur même en cas de parrainage, lorsqu’un particulier ne fait que transmettre le message Le consommateur doit avoir donné explicitement son accord pour la réception de messages à caractère publicitaire On distingue 3 sortes d’ Opt-in : L’ Opt-in simple =recevoir des offres promotionnelles L’ Opt-in qualifié= recevoir des offres sur un domaine précis L’ Opt-in qualifié modulable= le précédent avec la possibilité de pouvoir

69 III. Les freins que les N.T.I.C apportent à la publicité
A. La technologie au service d’un quotidien sans pubs a. Le « Tivo », ou H.D.D T.V. recorder

70 b. Les programmes « anti-pubs » sur Internet
Page Internet affichée sans dispositifs « anti-pubs »

71 La même page avec un logiciel « anti-pubs » installé

72 B. Internet, un accès privilégié à une information objective
Multiplication des sites spécialisés et des forums Introduit une nouvelle étape dans le processus d’achat: une investigation sur Internet auprès de spécialistes Accès facilité aux communautés grâce aux forums spécialisés Le pub ne fait qu’aiguiller le consommateur, mais le pousser à l’achat impulsif devient plus dire Comparateurs de prix se multiplient, entache aussi la communication des revendeurs

73 Un forum spécialisé

74 Un comparateur de prix