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Définitions: les N.T.I.C désignent lensemble des nouvelles technologies liées à linformation et à la communication.

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1 Définitions: les N.T.I.C désignent lensemble des nouvelles technologies liées à linformation et à la communication.

2 I. La Publicité et Internet A. Les notions clés 1. Définition de la notion de publicité sur Internet La définition retenue de la publicité sur internet par les agences et les régies est une publicité faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des supports en ligne. On exclut le marketing direct, les coûts de création et développement des sites. Les sites sont regroupés en 2 catégories : les sites moteurs de recherche & les sites spécialisés.

3 2. Quelques chiffres et précisions Evolution de le-pub au niveau mondial

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5 Evolution de le-pub au niveau national Evolution des parts de marché des médias dans les investissements publicitaires en 2003

6 3. La mesure daudience sur internet a. La mesure de la fréquentation Cest une mesure faite depuis le site proprement dit. C'est une mesure qui repose sur le comptage des connexions au site web. Elle repose sur 2 principes : – Lanalyse directe : analyse de fichiers enregistrés à la connexion – Le recours à un outil de mesures : dispositif permettant de tracer très précisément leurs visites.

7 3. La mesure daudience sur internet b. La mesure de laudience : Mesures des internautes à partir déchantillon représentatif selon la méthode des sondages. Elles sont réalisées par des instituts spécialisés, qui reposent sur 2 méthodes : - Enquêtes auprès dindividus représentatifs - Suivi des navigations déchantillon

8 c. Les principaux indicateurs et les ratios de la mesure daudience Les indicateurs Le nombre de pages vues La page vue avec publicité (PAP) Le nombre de visiteurs Le nombre de visites Les ratios Le taux de conversion Le nombre de pages vues par visites La couverture La part daudience

9 4. Lorganisation dune régie publicitaire internet Les régies sur Internet s'occupent très souvent de la mise en place et de la gestion doutils de gestion de campagne, ainsi que du démarchage des acheteurs d'espace (agences, annonceurs). Elle est composée : – Dune équipe marketing – les traffic managers – laboratoire créatif

10 B. Les sites institutionnels Importance des sites institutionnels pour limage dune marque Le site doit être à limage de la marque, cest sa vitrine virtuelle Bataille pour le référencement et le nom de domaine

11 Site cartier

12 Site Leader-Price

13 Site France-Soir

14 C. Les évolutions de la publicité sur Internet 1. Le-pub, une histoire récente En 1994 est apparue la première bannière publicitaire sur internet pour une campagne dAt&T : En 1995, lancement du programme de programmation Java

15 En 1996, premier institue de sondage aux Etats-Unis, première bannière publicitaire en France, premier système de gestion de publicité pour les sites internet, et également le lancement du programme de programmation Flash 1998, lancement de Google, et premier calcul de la popularité dun site par le nombre du passage des internautes. 1999, apparition des bandeaux publicitaires à gratter (pour les jeux en lignes), premier grand référencement des catégories de bannières par la nomenclature SECODIP. 2000, essor des pop-up et des rectangles Flash 2001, début de la publicité « Rich Media » avec les pubs IBM, ainsi que la définition des formats standard de bandeau publicitaire. Crack boursier. 2002, développement des liens promotionnels avec Google Ad Words.

16 2.Les principaux types de bandeaux publicitaires

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19 Le pop-up Le pop-up est un bandeau publicitaire qui souvre dans une autre fenêtre quand on arrive sur une page internet. Ce format a été très contesté par les internautes, et petit à petit sest mis en place des outils pour les supprimer. Ils sont presque pratiquement abandonnés par les annonceurs.

20 3. Le renouveau de le-pub : les liens promotionnels

21 – Bonne complémentarité avec les autres média (surtout sur les et CSP+) – Bon taux de mémorisation

22 D. Le Marketing Viral 1. Définition et présentation Proche du phénomène de « bouche-à-oreille » Mais se différencie par deux aspects: – Le terme « Marketing » désigne une action volontaire, et non subit comme le bouche- à-oreille – Le terme « Viral » associe la propagation de linformation à celle dun virus, incontrôlable et extrêmement rapide Marketing viral Buzz Marketing Marketing viral nest pas indissociable d Internet, mais ils sont étroitement liés. Internet est le terrain idéal pour le développement du Marketing Viral

23 2. Les différentes formes de phénomènes viraux sur Internet a. Les phénomènes de « bouche-à-oreille » spontanés Les phénomènes isolés Equivalent virtuel, du bouche à oreille Initié par un Individu à laide des moyens de communications dont il dispose ( , blog, forum, site Internet..) Il ne sagit pas de « Marketing Viral » car cest un phénomène incontrôlé Peut agir positivement comme négativement sur une marque ou un produit

24 Extrait dun forum

25 Les phénomènes collectifs Prend le plus souvent la forme dun site internet créé collectivement 2 exemples:

26 Le site Internet Luccas.org

27 Le site powerbook-fr.com

28 b. Le bouche à oreille facilité Parasitage dun phénomène virale spontané Annonceur propose des outils graphiques, et techniques aux contaminateurs pour faciliter la diffusion de linformation Cest un « encadrement » institutionnel dun phénomène viral spontané Exemple de Mentos qui a profité de lengouement pour lexperience mentos/coca

29 Mentos Geyser Contest

30 c. Campagne de Marketing Viral Lannonceur est ici à lorigine du phénomène Le publicitaire se charge de mettre tout en place afin quun phénomène viral se crée Les campagnes à gros budget sont appuyées par laffichage publicitaire, afin dinciter à visiter le site Internet de la campagne

31 Le site Internet est le pilier dune campagne de Marketing Virale sur Internet – Un but principalement recherché, vous incitez à « diffuser linformation », autrement dit à pousser votre entourage à visiter le site – Le sites contiennent un contenu relativement ludique, le plus souvent il sagit de vidéo à caractère humoristique, mais certains annonceurs ont crée de véritables sitcoms, voire même des univers complets – Pour entretenir le « buzz » le contenu du site est relativement énigmatique, il arrive parfois que lannonceur concerné napparaisse pas clairement, voire pas du tout pendant un certain temps – Dans le même soucis dattiser la curiosité ladresse du site Internet, est rarement explicite sur lannonceur (ex: preparezvosdoigts.com, assuralecrit.com) – Les sites de campagne virale sont très souvent accompagnés dun jeu concours, cest un outil très utilisé dans le marketing viral car il accentue la propagation et est un bon moyen de constituer une base de données pour lannonceur – On retrouve systématiquement sur ces sites, des outils (le plus généralement un lien hypertexte) destiné à faciliter la transmission de linformation

32 Exemples: « Le Rentring » une campagne de grande envergure à linitiative dOrange, appuyée par une importante campagne daffichage Le Rentring

33 Campagne Bic, « assuralecrit » Plusieurs petites vidéos sur le thème de loral du bac: -La fécondité -La Gaulle -Leffet de Serre

34 Radiographie dun site de Marketing Viral « Service après vol »

35 d. Le service ou la marque en passager clandestin Cette forme de Marketing Virale, est dissimulée sous un service ou un produit offert gratuitement, et qui grâce à son utilisation en réseau favorise la transmission de linformation de manière virale. Yahoo mail

36 Ecran de veille Aubade

37 e. Le « Guérilla Marketing » Cest un concept qui associe Marketing Viral à des activités clandestines, anonymes et ponctuelles. Peut prendre la forme par exemple de contribution sur un forum dun annonceur qui se ferait passer pour un particulier indépendant et objectif Existe aussi sous dautre forme, comme le « Street Marketing », qui nest pas directement lié au Marketing Viral sur Internet, mais les blogs et les sites persos reportent souvent les actions de « Street Marketing ».

38 Action de « Street Marketing » de National Geographic Channel

39 3. Le succès du Marketing Viral Un faible coût Transmission des données faciles et immédiates Diffusion pyramidale de linformation Un moyen dêtre en contact avec les communautés Linformation souvent relayée par les medias conventionnels

40 E. Le-pub un élément majeur dans le mix-média Augmentation de le-pub dans le budget des annonceurs dannées en années.

41 Clés du succès : – Grande souplesse – Mesure de complémentarité possible

42 F. Les limites de la publicité sur Internet Une acceptation modérée des consommateur – Le-pub a un caractère intrusif. Certaines formes comme le popups sont souvent peu tolérés par linternaute. La publicité est souvent considérée comme une gêne et manque de créativité publicitaire – La thèse de François Xavier Hussher, et une étude de Motivaction concordent sur le fait que près de 48% des Internautes ne voient pas les publicités, en utilisant la technique de leye-tracking.

43 Un calcul de laudience difficile – Laudience sur Internet est souvent définie comme le nombre de pages vues. Or ce sont davantage des occasions de voir que des publicités « réellement vues ».De plus ces données napportent aucune information qualitative sauf sur les sites à formulaire. – Il est également possible de relativiser la portée du nombre de clics. Cest pourquoi, on lui ajoute aujourdhui le temps de visite par clic et le nombre moyen de pages par clic. – Laudience des sites cumulée sur les trente derniers jours nest pas forcément pertinentes car elle intègre des visites de durées parfaitement disparates.

44 II. Le Marketing Mobile A. Présentation 1. Définition Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone portable pour atteindre des objectifs marketing tels que : – développer limage dune marque – mettre en œuvre une campagne de marketing direct pour recruter et fidéliser les clients – gérer la relation client – assurer la vente et la promotion des ventes.

45 2. Les acteurs Les agences Les agences de communication proposent de plus en plus dintégrer ce volet dans les campagnes. Dautres se sont spécialisées dans cette activité. Des entreprises comme Netsize, Screentonic, Mobile Way, Jet Multimédia se sont imposées sur ce secteur.

46 Ces agences de marketing mobile maîtrisent tout lenvironnement mobile. Au niveau technique, elles offrent aux annonceurs la maîtrise des applications ( plates-formes de téléchargement, géo localisation) et des offres commerciales des opérateurs. Au niveau conceptuel, elles savent assurer la cohérence de tout le processus.

47 Les spécialistes des NTIC et des Télécommunications N.T.I.C Google, comme Yahoo développent aujourdhui textes et vidéos publicitaires sur les mobiles. En effet, Yahoo sest associé avec Vodafone pour fournir des liens sponsorisés et des bannières sur son portail au marché britannique. Google, quant à lui, vient de tester une déclinaison de AdWords pour les mobiles.

48 Télécommunications Les opérateurs en téléphonie ont depuis longtemps compris lenjeu que représente la publicité. Bouygues Telecom il y a quelques années lançait Spot, une offre permettant au client de financer une partie de sa communication par des messages vocaux publicitaires Orange a dores et déjà créé sa propre régie, Orange Publicité, et vient dacquérir elle aussi la technologie des liens sponsorisés Ads Click. La publicité utilise également les jeux pour pénétrer le média téléphonique. La régie publicitaire américaine InGame a créé en 2004 un serveur de bannières publicitaires en partenariat avec des éditeurs de jeux pour mobile, comme Maui Interactive

49 Les annonceurs Des annonceurs comme La SNCF, Noos, Weston, Ravensburger et le Beaujolais ont expérimenté ce nouveau mode de communication.

50 B. Un support prometteur 1.Intérêts de ce media Taux de pénétration de 78,4% Plus de 47 millions de Français sont équipés. Toutes les générations sont concernées Cest un média de masse Daprès LIPSOS, et lAFMM, 3,5 milliards de SMS ont été échangés au dernier trimestre 2005 et 33 millions de MMS en décembre 2005 Ciblage est précis Facilite le marketing relationnel, dit en one to one

51 Média interactif SMS peut dynamiser limage et il peut être conservé Le consommateur lemporte partout Le taux de lecture est plus important que sur Internet (92%- 95%) Outil complémentaire aux autres outils de communication ou de publicité Campagnes relativement peu coûteuses.

52 2. Différents types de campagne a. Typologie des campagnes campagnes push = lannonceur envoie un message au client ou au prospect campagnes pull= cest la cible qui contacte la marque, surtout à loccasion de jeux organisés par lannonceur campagnes push-pull=cest un mixte entre les 2 précédentes, plus dans une démarche de marketing relationnel Remarque : on parle même de campagne push-wap lorsque le message envoyé renvoie à un site Internet

53 b. Typologie des outils Les outils du marketing mobile : SMS, MMS, Internet mobile, SMS+,MMS+, achats despaces sur le mobile La campagne doit être adaptée à lobjectif de lentreprise. Donc cest en fonction de cet objectif que lannonceur et lagence déterminent le ou les différents vecteurs de communication.

54 Le SMS permet de développer de promotions.Tandis que le MMS permet plus de saxer sur la valorisation de limage. Les services SMS+, MMS+ sont plus adaptés à ce quon appelle aujourdhui le M-commerce. Les sites Internet mobile peuvent être employés comme outil de la Gestion de la Relation Client.

55 Linternet mobile Les sites WAP ou sites multimédias mobiles offrent une interface comparable aux sites dInternet. La fonction géo localisation quils offrent en font leurs dignes complémentaires. Cette fonction permet aux « mobinautes » daccéder à des services situés tout près de lui. Depuis 2004 les opérateurs se sont unis pour offrir un portail commun aux annonceurs, Gallery. Cest le moteur de recherche de lInternet mobile. Il référence 900 sites mais ces chiffres évoluent très vite

56 La publicité sur lInternet mobile prend les mêmes formes que sur lInternet fixe : Les annonceurs achètent des espaces sur les portails des opérateurs, sous forme d hyperliens, de bannières par exemple. Une étude réalisée par lInstitut TNS MEDIA Intelligence évalue à 2,4 millions bruts les dépenses en marketing mobile pour le marché français et 1,4 millions pour les sites Internet mobile en particulier sur les quatre premiers mois de 2006.

57 Exemples de sites Internet mobile

58 MMS Le MMS permet une véritable création graphique : Il sagit soit de photos,soit de spots. Les photos correspondent souvent à une suite de 5 images à peu près Les SPOTS sont des films de 20 secondes en moyenne. Cet outil est pour linstant plus complexe à gérer à cause de la variété des appareils

59 Le moment de lenvoi est important. Tout dabord, il s sagit dun point fortement encadré :il nest autorisé quentre 8h du matin et 21h, ni le dimanche ni les jours fériés. Lorsquils accompagnent une campagne évènementielle, les SMS sont envoyés au moins 48 h avant l'événement et pendant une période de validité déterminée pour que le destinataire ne risque pas de recevoir le message trop tard. A linstar de la télévision, une programmation judicieusement choisie assurera lefficacité du message ( en terme dheures de passage et de fréquence de passage)

60 SMS+ & MMS+ Outils de type « call to action » En effet, leur but est de faire réagir le consommateur, pour le faire participer à un jeu, à un évènement en renvoyant un SMS à un numéro de 5 chiffres. Le 1 er chiffre de ce numéro, de 3 à 8 indique le palier tarifaire de façon croissante (3 est gratuit).

61 3. Le coût dune campagne Il dépend du type dune campagne, du type doutil utilisé, de la durée de laction, du rôle des parties prenantes, intermédiaires ou opérateurs. Les professionnels se basent davantage sur le coût au mille : Location base de données incluse : -à partir de 350 HT pour une campagne SMS -à partir de 650 HT pour une campagne MMS Routage seul (hors location base de données) : -à partir de 100 HT pour les SMS -à partir de 300 HT pour les MMS

62 Il est possible d'acheter ou de louer des contacts auprès des acteurs traditionnels (mégabases ou brokers, les principaux étant Claritas, Ibase, Maximiles). Donc pour une campagne sur clients, le coût total sélèvera à Il faut compter entre et pour les campagnes mixtes, frais de licences pour les jeux, inclus. Les campagnes sur les portails Internet mobiles sont estimées au coût aux mille affichages : -les bannières ou liens valent 10 à 40HT CPM Ou en fonction de la durée dexposition : -par exemple, à partir de 700 /semaine sur i-mode.

63 Il faut également prendre en compte les coûts de promotion de ces campagnes, par lintermédiaire des médias classiques (presse, télévision, radio, Internet fixe, affichage), ou de tout autre mode de communication. La campagne doit sintégrer à la politique de communication globale de la marque, du produit ou service. Limportant est donc dutiliser au mieux la complémentarité des outils.

64 4. L Audience En progression constante: On est passé de contacts en moyenne à aujourdhui. Les indicateurs – SMS :taux de réception des messages sur le mobile – Internet : comme pour lInternet fixe, ce sont le nombre de pages vues, le nombre de visites (dont les visites uniques) quotidien, ou mensuel. – SMS+ :nombre de SMS envoyés ou dabonnements – Il existe dautres indices propres au e-commerce, statistiques de vente, (panier moyen etc..) – Et aux politiques promotionnelles. – Il est possible de déterminer lorigine dun accès à un site mobile(Gallery, SMS, site Internet fixe).

65 Internet mobile est bien perçu par les consommateurs: Une enquête menée par IPSOS MEDIA & AFMM (lAssociation Française du Multimédia Mobile) en avril 2006 montre que les consommateurs ont une bonne image des marques exposées sur la Toile mobile : – 69% jugent quelles sont dynamiques – 61% jugent quelles sont proches de leurs clients. – Et ce quel que soit leur activité, automobile, cosmétiques voyages

66 5. Perspectives Le Marketing mobile devrait encore se développer avec lémergence de nouvelles technologies. Laccès à la vidéo et au haut débit, se généralise. Lamélioration des appareils en terme de qualité dimages permet le développement du marketing mobile: Dès 2007, photographier les codes 2D permettront dobtenir des informations, de télécharger de la musique, de se connecter à des sites. Les RFID, systèmes de transmissions de données vont encore multiplier les possibilités des téléphones portables. Plus élaborés encore, le système 3D déjà testé au Japon, permettra daccéder à des contenus textuels et visuels à partir de la photographie de lobjet

67 C. Les limites du support Aspect intrusif: à long terme, les consommateurs seront peut être confrontés à des messages non désirés, à limage de spams, ce qui serait très mal toléré par les utilisateurs.

68 L Opt-in: une sévère réglementation – Les campagnes doivent respecter les recommandations de la CNIL et de la LCEN (Loi pour la Confiance en lEconomie Numérique) – Le message doit clairement identifié lémetteur même en cas de parrainage, lorsquun particulier ne fait que transmettre le message – Le consommateur doit avoir donné explicitement son accord pour la réception de messages à caractère publicitaire – On distingue 3 sortes d Opt-in : L Opt-in simple =recevoir des offres promotionnelles L Opt-in qualifié= recevoir des offres sur un domaine précis L Opt-in qualifié modulable= le précédent avec la possibilité de pouvoir

69 III. Les freins que les N.T.I.C apportent à la publicité A. La technologie au service dun quotidien sans pubs a. Le « Tivo », ou H.D.D T.V. recorder

70 b. Les programmes « anti-pubs » sur Internet Page Internet affichée sans dispositifs « anti-pubs »

71 La même page avec un logiciel « anti-pubs » installé

72 B. Internet, un accès privilégié à une information objective Multiplication des sites spécialisés et des forums Introduit une nouvelle étape dans le processus dachat: une investigation sur Internet auprès de spécialistes Accès facilité aux communautés grâce aux forums spécialisés Le pub ne fait quaiguiller le consommateur, mais le pousser à lachat impulsif devient plus dire Comparateurs de prix se multiplient, entache aussi la communication des revendeurs

73 Un forum spécialisé

74 Un comparateur de prix


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