La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Communication des entreprises | IUP M ANAGEMENT 2008 | Isabelle R ICHARD Communication des entreprises.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Communication des entreprises | IUP M ANAGEMENT 2008 | Isabelle R ICHARD Communication des entreprises."— Transcription de la présentation:

1 Communication des entreprises | IUP M ANAGEMENT 2008 | Isabelle R ICHARD Communication des entreprises

2 Plan des cours La communication I.Limage de lentreprise II.Lunivers de la communication III.La démarche stratégique Outils et Stratégies IV. Moyens didentification V. Les grands médias VI.Le Marketing Direct VII.La Promotion VIII.Communication événementielle Évaluation

3 Limage de lentreprise 1. Les composantes Lentreprise véhicule son image via : - ses actions de communication - la qualité du personnel - ses principaux axes stratégiques - sa santé financière - sa politique sociale Les produits ou services : - leur publicité - leur fabrication - leur lieu de vente - leur présentation - leur prix - leurs qualités intrinsèques La marque Éléments de son image : notoriété, caractéristiques produit, prix, lieux de vente, clientèle et valeur imaginaire Territoire de marque

4 Limage de lentreprise 2. La formation de limage Stratégie de Communication Messages produits volontairement par lentreprise IMAGE Messages émis involontairement par lentreprise Messages émis par lenvironnement 3. Évaluation de limage Études Qualitatives ou Quantitatives Mesures - Notoriété - Image

5 Documents Imprimés Annonceur Créations Lunivers de la com 1. Les intervenants Sociétés détudes Informations Agence conseil Créatifs indépendants Production audiovisuelle Fabrication Médias Diffusion messages marketing direct Centrales dachat despace Documents audiovisuels Vente despace Achat despace Prestation de service

6 Lunivers de la com 2. Les métiers de la communication Chez lannonceur : Directeur de la communication, Chargé de communication, Responsable communication interne, Personnels spécialisés Conseil et Stratégie Directeur du développement, Directeur de clientèle, Chef de pub, Chargé détudes, Acheteur despaces publicitaires, Chefs de projet, Planning stratégique Métiers de la conception et de la création Directeur de la création, Directeur artistique, Concepteur-rédacteur, infographiste Responsable production Chef de fabrication, Responsable de production Multimédia Chef de projet, Chef de publicité on-line, Responsable marketing interactif, Consultant e-CRM, Webmaster

7 Lunivers de la com 3. Organismes de contrôle OJD Association pour le contrôle de la diffusion des médias (presse écrite) CESP Centre détudes des supports de publicité BVP Bureau de Vérification de la Publicité CSA Conseil Supérieur de lAudiovisuel

8 Démarche stratégique 1. Notion de stratégie Stratégie générale Service de communication élabore 2 stratégies : Publicité Promotion Événementiel, etc. Recrutement Financière Com de crise, etc. Stratégie de communication dentreprise Stratégie de communication commerciale Stratégie de communication dentreprise INTERNEEXTERNE

9 Positionnement Copy stratégie sous contrainte budgétaire Démarche stratégique 2. Principes fondamentaux Existence Continuité Différenciation Clarté Réalisme Déclinaison Cohérence Acceptabilité interne 3. Étapes du Plan de com Demande de lannonceur Analyse de lexistant Diagnostic de communication Problème à résoudre Objectifs MoyensMessages Planification des moyens Cibles

10 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication I.Analyse de lexistant : Bilan ou Audit ThèmesApprofondir et répartir en forces et faiblesses Lannonceur Le produit / service Le marché Les concurrents La distribution Lacheteur Le consommateur La communication antérieure Culture, histoire, crédibilité / Organisation / Communication… Cycle de vie, histoire, usage / Caractéristiques / Prix… Définition / Évolution / Structure / Taille… Identification / Caractéristiques / Distribution / Communication… Implantation / Canaux / Attitudes / Points de vente… Qui ? / Motivations, freins, attentes / Habitudes, fidélité… Qui ? / Comment ? / Attentes / Image du produit… Histoire, messages / Cohérence / Positionnement / Budget…

11 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication I.Analyse de lexistant : Problème à résoudre Problème à résoudre par la communication Difficulté principale que la stratégie de com doit permettre de surmonter Formulation : « Comment (mission de la communication)….. Alors que (frein) ? » Exemple : « Comment convaincre le consommateur dutiliser plus souvent notre produit, alors quil ignore les diverses utilisations possibles ? »

12 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication II. Le Positionnement 1. Définition dun Univers de référence 2. Définition de critères de positionnement Caractéristiques objectives Catégorie de consommateurs Valeur symbolique 3. Choix dun positionnement pertinent Attractif Distinctif Crédible Durable

13 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication III. Les objectifs de communication Objectifs de notoriété ou cognitifs (faire connaître) Informer dune nouvelle utilisation Expliquer un fonctionnement Relever la notoriété de X Annoncer une opération… Objectifs dimage ou affectifs (faire aimer) Donner envie Faire apprécier la qualité Ne pas altérer limage Rassurer… Objectifs de comportement ou conatifs (faire agir) Créer un trafic Inciter à participer Faire essayer Fidéliser…

14 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication IV. Les cibles | Introduction A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ? Lacheteur nest pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences : Son entourage familial Son entourage professionnel Les prescripteurs, conseillers, leaders dopinion, etc. 3 niveaux de cibles : Cible principale Cœur de cible Cible secondaire

15 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication IV. Les cibles | Hiérarchisation Une cible de communication se définit en termes qualitatifs : les socio-styles Une cible doit pouvoir être délimitée selon des critères quantitatifs Catégories Socioprofessionnelles (CSP)% nbre ménages Agriculteurs exploitants2 Commerçants, artisans, chefs dentreprises4,7 Affaires, cadres, professions intellectuelles supérieures12 Professions intermédiaires13,8 Employés10,5 Ouvriers23 Inactifs34

16 P r e s c r i p t i o n Démarche stratégique 4. Le Plan de communication IV. Les cibles | Rappel Préconisateurs Leaders dopinion Prescripteurs CIBLE PRINCIPALE CŒUR DE CIBLE C o n s e i l Influence CIBLE SECONDAIRE

17 V. La Copy stratégie La promesse Basée sur la Qualité produit ou sur le Bénéfice consommateur Répond à la principale attente de la cible Cohérente avec le positionnement Support de la promesse Qualité objective / Témoignage / Démonstration convaincante / Image de lentreprise Spécifique, concurrentiel, réglementaire. Le ton, lambiance Il sagit de latmosphère générale du message Les contraintes Légales, charte graphique, casting, slogan, etc. Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

18 VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias 1.Présentation Choix des moyens = Plan daction Media = moyen de masse qui permet de communiquer vers un large public Hors media = autres techniques de diffusion 2. Les médias publicitaires - Médias et supports : Média Radio et supports : NRJ, RTL, France Inter… - Combien de médias ? 2 Médias écrits : Presse, Affichage 3 Médias audiovisuels : Télévision, Radio et Cinéma Internet : outil publicitaire / Marketing Direct / Espace commercial Le téléphone mobile Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

19 2.1 La Presse La presse Quotidienne Nationale (PQN = 15 titres) Lectorat : Masculin, actif et instruit, durée moyenne de lecture : 31 minutes La Presse Quotidienne Régionale (PQR = 60 titres) La Presse Hebdomadaire Régionale (PHR = 250 journaux) Lectorat : agriculteurs, employés, ouvriers, retraités La Presse Magazine Grand Public 13 grandes familles avec environ 3500 titres dont 500 titres majeurs Audience : 96% des + de 15 ans lit 1 magazine/jour Média de contemplation La Presse Technique et professionnelle Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

20 2.1 La Presse La Presse gratuite Informer gratuitement et rapidement Lectorat : ans Financement : - frais de fonctionnement réduits - recettes publicitaires - Aides de lÉtat La presse gratuite dinformation (Métro, 20 minutes, A Nous Paris, etc.) La presse gratuite dannonces (Top annonces, Info, Paru vendu, etc.) La presse « Collectivités locales » Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

21 2.1 La Presse Diffusion = nombre dexemplaires dun même numéro dun titre de presse distribué Audience = toute personne qui a lu, parcouru ou consulté un organe de presse, chez lui ou ailleurs pendant une période déterminée. Lachat despace Unités de référence : A la Page, Millimètre Colonne (mm/col) ou divisions de page (1/2 page, ¼ de page, 1/8 de page, etc.) Caractéristiques : Noir / Bichromie / Quadrichromie Emplacements : Pages intérieures Privilégiés : Une, 1 ère de couverture, 2 ème de couverture, 3 ème de couverture, der de couverture De rigueur : face à face, recto successifs, page droite ou gauche Régionalisation Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

22 2.1 La Presse Prix et remises Tarifs en Hors taxes Dégressifs en fonction de la saisonnalité : - Jaune - 40% = 15 juillet au 31 août - Blanche - 20% = 15 décembre au 28 février Dégressifs exclusifs Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

23 2.1 La Presse Exemple de campagne de presse : Presse : PQR, La Montagne – Femina Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 2 Éditions : Puy-de-Dôme / Haute-Loire Tarif HT : Format : Publi-rédactionnel noir, pages intérieures – La Montagne Nombre de parutions : 1 (+1 offert) Éditions : 1 Puy-de-Dôme (+1 offert Auvergne) Tarif HT : Format : Sur-couverture + 2 pages panoramiques - Femina Nombre de parutions : 1 Éditions : Auvergne Tarif HT : Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 4 Éditions : Auvergne Tarif HT : BUDGET TOTAL BRUT HT : Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6 parutions sur 7 jours TOTAL HT : 7.210, = ,40

24 2.2 LAffichage Laffichage hebdomadaire - Le grand format (4x3) - Le mobilier urbain : Abribus, MUPI, Panneaux Senior, Morris - Laffichage Transports - Autres formes : - Publicité lumineuse, - Toiles événementielles, - Cars Air France - Solutions de com extérieure Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

25 2.2 LAffichage Laffichage permanent ou longue conservation : - Objectif de notoriété et directionnel - Positionnement stratégique - Mémorisation - Émergence Laudience et les indicateurs : Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période daffichage. Les Intérêts publicitaires : - En contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat - Touche la quasi-totalité de la population dune zone géographique - Média souple Les limites : - Média peu sélectif socio démographiquement - Informations contenues limitées - Coûts élevés Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

26 2.2 LAffichage Les utilisations publicitaires : Média événementiel, lancement. Teasing Lachat despace : - Nombre de panneaux - Durée de laffichage - Emplacement Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Ex. de réseau d'affichage 4x3 ou 12 m² Afficheur : CBS Outdoor Nom du réseau : Brio Nombre de panneaux : 40 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : HT Taxes / Timbres : 208 HT Ex. de réseau d'affichage 2 m² Afficheur : JCDecaux Nom du réseau : Privilège Nombre de panneaux : 70 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : HT

27 2.3 La Radio Média nomade Secteur public Radio France : France Inter, France Info, France Musique, France Culture, Le Mouv, France Bleu et FIP Radios privées généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio Les Radios musicales et thématiques privées Réseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chérie FM, RFM, RTL 2 Réseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et Skyrock Réseaux Thématiques : Rire et Chansons, BFM Audience Stations généralistes : public large mais caractéristiques distinctives Profils précis Publics différents selon lheure de la journée Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

28 2.3 La Radio Les intérêts publicitaires - Pression publicitaire - Renforce lattention - Interactif - Rapidité, réactivité - Ticket dentrée peu élevé - Ciblage géographique réativité Les limites - Pas de mise en valeur visuelle - Faible degré dattention - Encombrement Les utilisations publicitaires - Lancement - Trafic - Modification des attitudes Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

29 2.3 La Radio Le coût est fonction : - du format : 15 à 60 sec, 5 ou 10 sec pour un teasing, format de base : 30 sec e lemplacement Majorations et réductions : - Majorations pour emplacements de rigueur - Tarifs dégressifs selon volume Couplage Délais : 2 à 5 semaines / remise bandes : 7 jours Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Exemple de campagne radio : Radio : Couplage NRJ (1.904) / Chérie FM (1.963,50) / Nostalgie (1.725,50) Durée du spot : 20 secondes Nombre de spots : 3x70 spots Ville : Clermont-Ferrand Durée : 6 jours (11 à12 spots/jour) Tarif brut : HT Remises : -10% couplage triplage -15% de remise financière pour + de 50 spots diffusés et -10% offre globale Frais de mise à lantenne : 120 HT (40x3) Fabrication du spot : 55 HT Tarif Net négocié : 4.025,78 HT

30 2.4 La Télévision Média de la distraction La publicité : Forte impression audiovisuelle Sublimer / Démontrer / Informer TF1 = 32% / France 2 = 22% / France 3 = 16% / M6 = 12% / Canal+ = 4% / France 5 = 3% Chaînes publiques : 8mn / Heure TF1 et M6 : 12 min / Heure + avantage coupures film Prime-time : % Français câblés (part daudience = 8%) Câble et satellite = ciblage sociodémographique pointu Pub TV est la plus économique au coût du contact : = 10 Millions dindividus Objectifs de communication nationaux Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

31 2.4 La Télévision 7 chaînes hertziennes Chaînes du câble et du satellite : - Espace publicitaire qualitatif / écrans courts - Rythme de programmation plus lent - Cibles plus fines et tarifs plus bas La Télévision Numérique Terrestre : 18 chaînes La télévision par ADSL Laudience Day time, 6h-19h29 : ménagères, enfants et personnes âgées Prime time, 19h30-22h29 : audience la plus importante Night time, après 22h30 : CSP favorisées Utilisation publicitaire - Grandes chaînes, prime time = impact massif, cible large = moins de spots - Chaînes thématiques = publics ciblés = programmation plus longue Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

32 2.4 La Télévision Les intérêts publicitaires - Média puissant - Grande variété dexpression - Valorisation du produit / de la marque Les limites - Pas de sélectivité géographique - Risques de déperdition - Valeur attention médiocre - Coût daccès élevé Les utilisations publicitaires : Produits grand public / lancements / Campagnes dimage - Parrainage ou sponsoring articipation à des émissions de jeux - Co-production - Programmes courts - Téléachat Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

33 2.4 La Télévision Lachat despace - Format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes. - Le format à partir duquel sont calculés les tarifs est le 30 sec. - Emplacement Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Exemple de campagne TV Support : France 3 Auvergne Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 15 Région : Auvergne Durée : 15 jours (1spot/jour) Tarif Brut : 4.488,75 HT Remises : -35% et -30% collective région Budget net : 2.947,57 HT Support : Clermont 1 ère Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 80 Région : Clermont-Fd, Agglo, TNT Durée : 15 jours (5 à 6 spots/jour) Tarif Brut : HT Frais de BVP : 390 HT (obligatoires) Fabrication spot : 450 HT ½ jour tournage + 1 jour montage : jour tournage + 1 jour montage : 1.800

34 2.5 Le Cinéma Média du loisir Audience : - Moyenne = 5,4 fois / an - Population jeune, urbaine, CSP favorisée Qualités du média : - Équipement haut de gamme - Environnement accueillant Intérêts publicitaires - Média complet - Fort impact - Sélectivité géographique - Profils précis Les limites : - Coûteux - Période de crise Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

35 2.5 Le Cinéma Utilisations publicitaires - Campagnes dimage - Espace publicitaire - Parrainage de film lacement produits Achat despace : - Format : 20 sec, 30 sec, etc. - Nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc, etc. - Période : rouge, jaune, blanc, bleu - Deux régies : Médiavision et Screenvision Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Exemple de campagne Cinéma Support : Salles Ciné Dôme Aubière Durée du spot : 14 secondes Projections : 5 salles/ semaine Région : Auvergne Durée : 40 semaines (7.000 projections) Tarif Brut : HT Fabrication : HT Opé. Kinescopage (format 35mm) : Tirage : 108 la copie / salle (5 copies = 540 HT)

36 2.6 Internet Le-publicité - Messages commerciaux cliquables - Formats en pixels : Bannière (468x60) Skyscraper (160x600) Carré (250x250) - Objectif : visite sur le site de lannonceur Intérêts publicitaires - Interactivité - Couverture géographique - Sélectivité Laudience : - En France : 30 millions dInternautes - Sites les plus visités : Google, Orange, MSN, Free, Yahoo - Meilleures audiences : fournisseurs daccès, moteurs de recherche, annuaires… Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

37 2.6 Internet Coût pour mille pages vues Capping Liens commerciaux - Mots clefs pour lien commercial - Ciblage précis - Système denchères Le marketing viral - Consommateurs = vecteurs daction - Budweiser / Blair Witch / Gmail / Aubade / Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Exemple de lien commercial : Coût par clic : 0,25 Budget quotidien : 10 Coût par mois : 300 Clics obtenus : 1.200

38 VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias 3. Les moyens hors média - Communiquer avec le consommateur en dehors des espaces médias - Art du camouflage 5 objectifs -S-Simuler un discours commercial « objectif » -I-Influencer à la fois sur les modes de consommations et les opinions de société -R-Rendre la marque sympathique et indispensable -É-Éviter le zapping et la surproduction publicitaire -C-Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

39 3.1 La mercatique directe -R-Relation personnalisée -R-Résultats chiffrables 1.Communication personnalisée - Substituer à la relation « segment produit » une relation « client solution » - provoquer une réponse rapide 2.Objectifs spécifiques - Comportement - Fidélisation - Notoriété et image 3.Offre personnalisée - Relationnelle - Commerciale 4. Utilisation généralisée Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

40 3.1 La mercatique directe : Les outils 1.Les fichiers et bases de données Les fichiers disponibles : -D-De compilation (noms & adresses) -D-De comportement (groupes dindividus avec même centre dintérêt -M-Mutualistes : résultat de la mutualisation de fichiers multi secteurs Location, achat et échange (Location : 0,10 à 0,80 / adresse) 2. Publipostage Principe : un bon message, aux bonnes personnes, au bon moment Communication très personnalisée et interactive Son contenu : - Lenveloppe porteuse - La lettre e dépliant élément réponse - Lenveloppe réponse Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

41 3. Le catalogue N°1 de la vente à distance Reprise en main et commande rapide 4. Limprimé sans adresse (ISA) Imprimé commercial non adressé Coupon-réponse ou incitation à venir sur lieu de vente 5. Le Bus Mailing Plusieurs offres dans le même mailing Partage des frais Coût faible mais présence de concurrents dans le même bus 6. Lasile-colis / encart-courrier Document glissé dans les colis par une entreprise de VAD Encart courrier : document glissé par une entreprise dans son courrier 7. Encarts sur lieux de vente Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

42 8.La publicité médias La presse : Lannonce presse Lencart presse La télévision : Le spot publicitaire Le télé-achat Téléphone : Centres dappel Appels entrants ou Appels sortants Automatisation Internet : Sites web marchands ing Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

43 3.2 La promotion Donner plus ou faire payer moins 1.Moyen daction - Modifier immédiatement le comportement - Promesse dun avantage supplémentaire 2.Les Objectifs - Commerciaux - De communication 3.Démarche stratégique - Objectifs - Cibles - Techniques - Support - Partenaires - Règlement - Messages - Budget et calendrier - Moyens de contrôle Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

44 3.2 La promotion Les outils 1. Les jeux et concours Objectifs : Participation, courant de sympathie, constitution de fichiers - Le concours : Basé sur lintelligence, la compréhension du consommateur. - Le jeu : tirages au sort, loteries, grattage. Taux de remontée de 3 à 6% 2. Les offres de prix Avantage financier, technique la plus utilisée -R-Réductions de prix immédiates : Offre spéciale / Vente par lot / Reprise -O-Offres de remboursements différés : Offre simple / multiple / Coupon croisé -C-Couponnage simple Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

45 3.2 La promotion 3. Les primes ou cadeaux -L-La prime directe (in pack / on pack / caisse) : Prime Enfantine / Utile / Plaisir -L-La prime autopayante -L-La promotion Girafe -C-Conditionnement réutilisable -L-La prime échantillon -L-La prime parrainage 4. Le Plan de communication 5. La promotion destinée aux autres cibles - Stimulation de la force de vente timulation du réseau de distribution timulation destinée aux prescripteurs 4. Lessai et la valorisation de la marque - Léchantillon gratuit - Dégustations ou démonstrations - Les Clubs es boutiques - Promotion associée à une œuvre humanitaire

46 Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Faire essayer Fidéliser Augmenter fréquence Augmenter quantité achat Créer un trafic Image de marque Gérer relation client Offres de prix Échantillons Cadeaux Primes différées Offres privilèges Vente par lots Jeux / loteries Animations Réduction prix Bases de données Clubs et boutiques

47 3.3 La communication par lorganisation dun événement Spécificités : rompre avec les outils de communication habituels 1.Objectifs - Développer les relations de proximité - Accroître la notoriété - Véhiculer une image dynamique et valorisante - Fédérer et mobiliser le personnel - Susciter des rédactionnels sur lentreprise 2.Les Cibles - Externes : clients / fournisseurs / actionnaires / élus / journalistes - Internes 3.Les moyens - Occasions nombreuses et variées - Thème et techniques définis selon le budget et la stratégie de communication 4. Organisation - Phase stratégique - Phase créative - Phase opérationnelle Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

48 3.4 Le parrainage et le mécénat 1. Le parrainage (sponsoring) Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation en contrepartie dune prestation publicitaire. 2.Le Mécénat Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle. 3.Les Cibles - Clients et grand public - Autres publics 4. Les moyens du parrainage et du mécénat - Soutien matériel - Soutien professionnel - Soutien financier Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

49 3.4 Le parrainage et le mécénat 5. Principaux objectifs Démarche stratégique 4. Le Plan de communication OBJECTIFSPARRAINAGEMECENAT De NotoriétéAméliorer la notoriété de la marque ou des produits Accroître la notoriété de lentreprise Développer des contacts privilégiés DImageConstruire une image de marque Valoriser un produit Faire préférer Enrichir limage institutionnelle Valorisation sociale Réhabilitation De comportementAnimer un réseau de vente InterneFédérer et motiver le personnel

50 3.5 Les relations publiques et relations presse 1. Les spécificités et les objectifs Relations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires menées par lentreprise en vue dentretenir de bonnes relations avec ses différents publics. Relations presse = Forme de relations publiques auprès dune cible : les journalistes 2.Les cibles des Relations publiques - Les publics externes proches - Les publics externes éloignés - Les publics internes 3.Les Cibles des Relations presse - Journalistes : fichier de presse actualisé 4.Les moyens des relations publiques - Public externe : événements, invitations manifestations, journées portes ouvertes, forum et salons étudiants, etc. - Publics internes : événements, conventions, séminaires, tournois sportifs Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

51 3.5 Les relations publiques et relations presse 5.Moyens des relations presse : documents à adresser aux journalistes - Communiqué de presse - Dossier de presse - Site web dédié 6.Moyens des relations presse : Rencontres avec les journalistes - Conférence de presse - Petit-déjeuner de presse - Déjeuner de presse - Cocktail de presse - Voyage de presse Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

52 3.6 Les foires et salons 1.Spécificités - Salon : manifestation commerciale à caractère thématique unique - Foire : manifestation commerciale grand public / secteurs dactivité très diversifié 2.Objectifs - Faire connaître les produits - Faire découvrir les nouveautés - Faire essayer les produits - Constituer un fichier - Inciter à lachat, à la commande 3. Cibles - Prospects - Clients - Distributeurs - Prescripteurs Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

53 3.6 Les foires et salons 4. Préparation du salon - Programmer sa participation - Faire savoir que lon expose - Mettre en valeur son offre - Répondre aux demandes des visiteurs - Garder le contact - Faire le bilan Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

54 3.7 Lobjet publicitaire 1.Spécificités Permet de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile Sentiment de reconnaissance 2.Intérêt - Véhiculer une image cohérente et valorisante - Entraîne la sympathie et la reconnaissance - Évite des réductions de prix dévalorisantes pour la marque 3. Objectifs - Enrichir limage de lentreprise - Se démarquer dun concurrent - Promouvoir ses ventes - Stimuler et accélérer la commande - Fidéliser - Amplifier une campagne publicitaire Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

55 3.7 Lobjet publicitaire 4. Circonstances dutilisation - Lors dune visite de prospection - Salon - Vente - Changement de logo - Action de relations publiques internes ou externes 5. Cibles - Clients - Usagers - Prescripteurs ou préconisateurs - Distributeurs - Force de vente - Partenaires socio-économiques - Personnel - Étudiants, etc. Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

56 VII. Choix et planification des moyens 1.Choix des moyens -S-Selon les contraintes -S-Selon les objectifs -S-Selon les cibles visées 2. Médiaplanning -A-Affecter à chaque média un budget -S-Sélectionner les supports retenus -D-Définir le format du message -F-Fixer le nombre de parutions -C-Choisir les emplacements -C-Calculer le coût exact de la campagne -É-Établir un calendrier détaillé de diffusion 3. Plan de campagne Plan média détaillé / Descriptif des actions hors média / planning général Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

57 I.Cas Lobodis : analyse de lexistant ThèmesForces / opportunitésFaiblesses / Menaces Lannonceur Le produit / service Le marché Les concurrents La distribution Lacheteur Le consommateur La com antérieure

58 I.Cas Lobodis : Problème à résoudre Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors quon assiste à larrivée dune profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans lesprit des consommateurs ?

59 II. Cas Lobodis : Positionnement Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable. Crédible : recherche de lexcellence à tous les stades de la production, engagement fort et militant de Malongo dans le commerce équitable. Distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % dorigine. Attractif : Le consommateur recherche la qualité et est de plus en plus sensible aux marques citoyennes. Durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme dallier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global.

60 III. Cas Lobodis : Objectifs Objectifs de notoriété - Développer la notoriété de la marque Lobodis - Faire connaître loffre de Lobodis dans le commerce équitable - Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable. Objectifs dimage - Construire la personnalité de la marque Lobodis ; - Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café dorigine 100 % équitable ; - Faire comprendre la notion de pure origine ; - Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café. Objectifs de comportement - Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ; - Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et lexpertise de Lobodis afin dobtenir de plus amples référencements ; - Susciter des rédactionnels.

61 IV. Cas Lobodis : Les Cibles Cible principale : hommes et femmes, 30 ans et +, catégories de revenus A, B et C+, motivation : recherche dun café de qualité et éthique, freins : prix un peu plus élevé, Activistes Cœur de cible : Femmes de 35 ans à 60 ans, A-B, urbaines Cibles secondaires : les distributeurs, la force de vente, les journalistes de la presse écrite et audiovisuelle.

62 V. Cas LOBODIS : La Copy Stratégie Promesse Boire du café Lobodis, cest concilier le plaisir darômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche véritablement solidaire. Preuves / supports / Bénéfice Gamme variée, éthique, vrai torréfacteur, témoignages de producteurs La valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité. Ton Responsable & plaisir Contraintes Reprendre la charte graphique, le nom, le label Max Havelaar

63 Qualités Mémorisable / Doit évoquer la catégorie de produit / Support de symbole / Ne doit pas être négatif / Être original / Être non-protégé Le nom de domaine Top Level Domain (.fr.eu /.com.org) Plusieurs noms de domaine I. Le nom de lentreprise Typologie Moyens didentification TYPES DE NOMSEXEMPLES PatronymesRenault, Darty Personnages ou fonctionsAjax, Président AnimauxJaguar, Poulain Association de syllabesToni / gencyl, Twi / ngo Création de mots nouveauxKookaï, Aventis ChiffresN°5 de Chanel, 407 Peugeot Noms descriptifsMédecins sans frontières SiglesFNAC, BMW Noms géographiquesTahiti, Sierra

64 II. Le Logotype Typologie Un nom avec une typographie particulière Un nom inscrit dans une forme géométrique Un nom assorti dun symbole Fonctions Emblème de lentreprise, concentré de personnalité, cachet Qualités - Unique - Mémorisable - Durable - Universel - Déclinable Identité sonore Confortable et distinctif Moyens didentification

65 III. Larchitecture Interpellation Enseignes lumineuses La séduction Porte dentrée, vitrine, signalétique Le contact Aménagement intérieur Moyens didentification

66 I. Analyse de la situation Points à aborder Problème Analyse Objectifs Étude dimage La réalité de lentreprise Son image Les méthodes Collecte dinformations en interne Collecte dinformations diverses via la Presse Enquêtes qualitatives Élaboration des moyens

67 II. Rédaction du cahier des charges Contenu Élaboration des moyens POUR LENTREPRISEPOUR LA CREATION Raison socialeImage à donner de lentreprise TailleIdées à traduire graphiquement Position dans le groupeIdées à ne pas traduire Histoire, vocation, cultureContraintes graphiques Ses activités, ce qui les rend spécifiquesRôle attendu du logo Ses produits, ses marquesSon fonctionnement dans la strat. de com Ses concurrentsLes supports, applications prévus Son système de distribution Ses cibles Ses objectifs généraux et didentité visuelle

68 III. Gestion des moyens didentification Création de lidentité visuelle Ensemble des éléments visuels et graphiques qui forment lidentité dune entreprise Sa création ou sa modification représente des coûts très importants Élaboration des moyens Mise en œuvre de la Charte graphique Charte graphique ou « guide des normes didentification visuelle » Récapitule les prescriptions et variables des éléments de lidentité visuelle Permet de préserver la cohérence de lidentité

69 Élaboration des moyens Contenu de la Charte graphique Présentation de lentreprise - sa vocation, ses objectifs - limage quelle veut donner delle-même Présentation générale du logo - Les raisons de son choix - Les dimensions possibles Éléments techniques du logo - Le logo en noir et blanc - Le logo en couleur : réf. Pantone - Typographie détaillée (signature et textes) - Distinctions selon le papier dimpression Placement du logo - cadrages disolement du logo - position des signatures selon format Mise en page du logo - sur la papeterie - sur les docs institutionnels ou publicitaires Applications diverses du logo - objets publi-promotionnels - signalétique, stands, véhicules… Conseils pratiques et reco - pour lutilisation, les procédés de repro. - mauvaises utilisations du logo (à éviter)…

70 Le changement de nom Pour une marque-produit : opération risquée Pour une entreprise, il est motivé par deux types de raisons : - Changement dactivité - Changement de stratégie Élaboration des moyens La modification du logo Opération plus anodine mais nécessite beaucoup de temps et un budget conséquent Objectifs : moderniser, affirmer ses choix stratégiques, contrôler des utilisations anarchiques…

71 Une démarche participative Communication interne importante Processus : - Réunion interne des cadres - Annonce officielle aux salariés - Annonce aux médias Exploitation de la nouvelle marque Vérifier la disponibilité Déposer la nouvelle marque - Où ? INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) ou Greffe du Tribunal de commerce - Comment ? Constituer un dossier - Combien ? 225 jusquà 3 classes, plus 40 par classe supplémentaire.


Télécharger ppt "Communication des entreprises | IUP M ANAGEMENT 2008 | Isabelle R ICHARD Communication des entreprises."

Présentations similaires


Annonces Google