Communication des entreprises | IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD

Communication des entreprises | IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD

Plan des cours La communication Outils et Stratégies Évaluation
L’image de l’entreprise L’univers de la communication La démarche stratégique Outils et Stratégies IV. Moyens d’identification V. Les grands médias Le Marketing Direct La Promotion Communication événementielle Évaluation

L’image de l’entreprise
1. Les composantes L’entreprise véhicule son image via : - ses actions de communication - la qualité du personnel - ses principaux axes stratégiques - sa santé financière - sa politique sociale Les produits ou services : - leur publicité - leur fabrication - leur lieu de vente - leur présentation - leur prix - leurs qualités intrinsèques La marque Éléments de son image : notoriété, caractéristiques produit, prix, lieux de vente, clientèle et valeur imaginaire Territoire de marque

L’image de l’entreprise
2. La formation de l’image Messages émis involontairement par l’entreprise Stratégie de Communication Messages produits volontairement par l’entreprise IMAGE Messages émis par l’environnement 3. Évaluation de l’image Études Qualitatives ou Quantitatives Mesures - Notoriété - Image

L’univers de la com’ 1. Les intervenants Annonceur Agence conseil
Informations Créations Sociétés d’études Créatifs indépendants Documents Documents audiovisuels Imprimés Production audiovisuelle Fabrication Agence conseil Prestation de service Vente d’espace Diffusion messages marketing direct Centrales d’achat d’espace Médias Achat d’espace

L’univers de la com’ 2. Les métiers de la communication
Chez l’annonceur : Directeur de la communication, Chargé de communication, Responsable communication interne, Personnels spécialisés Conseil et Stratégie Directeur du développement, Directeur de clientèle, Chef de pub, Chargé d’études, Acheteur d’espaces publicitaires, Chefs de projet, Planning stratégique Métiers de la conception et de la création Directeur de la création, Directeur artistique, Concepteur-rédacteur, infographiste Responsable production Chef de fabrication, Responsable de production Multimédia Chef de projet, Chef de publicité on-line, Responsable marketing interactif, Consultant e-CRM, Webmaster

L’univers de la com’ 3. Organismes de contrôle CESP
OJD Association pour le contrôle de la diffusion des médias (presse écrite) CESP Centre d’études des supports de publicité BVP Bureau de Vérification de la Publicité CSA Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

Démarche stratégique 1. Notion de stratégie
Stratégie générale Service de communication élabore 2 stratégies : INTERNE EXTERNE Stratégie de communication d’entreprise Stratégie de communication d’entreprise Stratégie de communication commerciale Recrutement Financière Com de crise, etc. Publicité Promotion Événementiel, etc.

Démarche stratégique 3. Étapes du Plan de com’
Demande de l’annonceur 2. Principes fondamentaux Analyse de l’existant Existence Continuité Différenciation Clarté Réalisme Déclinaison Cohérence Acceptabilité interne Diagnostic de communication Problème à résoudre Positionnement Objectifs Cibles Copy stratégie sous contrainte budgétaire Moyens Messages Planification des moyens

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Analyse de l’existant : Bilan ou Audit Thèmes Approfondir et répartir en forces et faiblesses L’annonceur Le produit / service Le marché Les concurrents La distribution L’acheteur Le consommateur La communication antérieure Culture, histoire, crédibilité / Organisation / Communication… Cycle de vie, histoire, usage / Caractéristiques / Prix… Définition / Évolution / Structure / Taille… Identification / Caractéristiques / Distribution / Communication… Implantation / Canaux / Attitudes / Points de vente… Qui ? / Motivations, freins, attentes / Habitudes, fidélité… Qui ? / Comment ? / Attentes / Image du produit… Histoire, messages / Cohérence / Positionnement / Budget…

Analyse de l’existant : Problème à résoudre Problème à résoudre par la communication Difficulté principale que la stratégie de com’ doit permettre de surmonter Formulation : « Comment (mission de la communication)….. Alors que (frein) ? » Exemple : « Comment convaincre le consommateur d’utiliser plus souvent notre produit, alors qu’il ignore les diverses utilisations possibles ? » Après avoir dressé ce bilan et éventuellement rédigé un diagnostic précis, nous devons en déduire le Problème à résoudre (1). Certains publicitaires précisent « Le problème à résoudre par la communication » (2). Ceci permet d’écarter les problèmes issus des trois autres éléments du plan de marchéage : le produit, le prix et la distribution. En énonçant le problème à résoudre, on désigne clairement l’obstacle à lever pour que le message atteigne la cible (3). Il peut y en avoir plusieurs mais c’est le plus important qui est privilégié, celui qui met en évidence l’inconvénient ou le manque le plus gênant. Il fait apparaître un paradoxe ou une contradiction et se rédige ainsi : (4) Comment (citer ici l’objectif visé par la communication : développer la notoriété, construire une image forte, susciter un intérêt, fidéliser…)… Alors que (énoncer l’obstacle majeur à l’atteinte de cet objectif : la concurrence est vive, la marque ne présente pas d’avantage concurrentiel, que le budget est faible…) ? Par exemple (5) : D’autres exemples ? Dans le cas de Moulinex par exemple, comment vous rédigeriez le problème à résoudre par la communication financière ? Comment conserver la confiance des investisseurs alors que la société est impliquée dans un scandale financier ? Dans le cas d’une communication sociale (à message public d’intérêt général). Une collectivité veut changer les comportements des habitants face à la surconsommation d’eau (ces infos ne suffisent pas mais inventez le frein). Comment sensibiliser les habitants à la nécessité de l’économie d’eau alors qu’ils ont le sentiment d’une ressource inépuisable ? Enfin en communication commerciale, une marque veut se distinguer des autres mais un frein l’en empêche : Comment différencier la marque de ses concurrents, alors que le produit ne présente pas de performances spécifiques ?

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication II. Le Positionnement
1. Définition d’un Univers de référence 2. Définition de critères de positionnement Caractéristiques objectives Catégorie de consommateurs Valeur symbolique 3. Choix d’un positionnement pertinent Attractif Distinctif Crédible Durable Positionner un produit ou une marque, c’est définir l’image qu’on veut lui donner dans l’esprit du public. Le positionnement doit permettre au produit d’acquérir une personnalité qui le distinguera de la concurrence. Il s’agit dans un premier temps (1) de décider par rapport à quels concurrents le produit va se situer. Il pourra s’agir d’un univers restreint composé de concurrents directs proposant des produits similaires. Un centre aquatique pourra se positionner par rapport aux autres centres par la mise en avant de qualités spécifiques (innovations architecturales, originalité des équipements, etc.). Une démarche plus ambitieuse consiste à élargir l’univers de référence en se positionnant par rapport à des concurrents indirects, c'est-à-dire en proposant des produits différents mais répondant aux mêmes besoins. Le centre aquatique peut alors se positionner dans l’univers plus vaste des sports et loisirs. Ensuite il est nécessaire de définir certains critères de positionnement comme (2) : Les caractéristiques objectives du produit (3) : Dans le cas de piles électriques, ça peut être la longévité, la teneur en mercure ou le coût d’utilisation… La catégorie de consommateurs (4) : des passionnés de loisirs numériques, bricoleurs… Et la valeur symbolique (5) : sécurité, écologie… La définition d’un positionnement (6) est un choix à long terme qui conditionne les stratégies mercatique et de communication. Il doit être : Attractif (7) il doit s’appuyer sur un critère de choix important au moment de l’achat (comme le critère longévité/prix pour les piles) et procurer un avantage concurrentiel décisif. Il doit être distinctif (8) lorsque aucun avantage objectif n’est perceptible par le consommateur c’est l’imaginaire qui va faire la différence (positionnement de séduction virile pour AXE). Il doit être crédible (9), c'est-à-dire cohérent avec le discours et l’ensemble des critères liés au produit ou à la marque. Enfin, il doit être durable (10) un positionnement ne peut être bâti en réaction à un phénomène de mode éphémère. Exemples de positionnements : Contrex : l’eau qui aide à perdre du poids / Evian : l’eau source de jeunesse / Vittel : l’eau qui revitalise et apporte de l’énergie / Volvic : l’eau qui apporte les oligo-éléments issus des volcans d’Auvergne.

III. Les objectifs de communication Objectifs de notoriété ou cognitifs (faire connaître) Informer d’une nouvelle utilisation Expliquer un fonctionnement Relever la notoriété de X Annoncer une opération… Les objectifs d’image (4) La communication doit permettre d’installer auprès des cibles une image conforme au positionnement. Cette image doit permettre de créer une attitude favorable face au produit, de le doter d’une personnalité forte : la marque Le petit marseillais qui communique sur des valeurs d’authenticité et de tradition alors qu’il s’agit d’une production industrielle et qu’il est en réalité le petit dernier du géant pharmaceutique Johnson and Johnson. Les objectifs d’image pourraient être : (5) Et enfin les objectifs de comportement (6) Il ne faut pas confondre ici les objectifs commerciaux et les objectifs comportementaux. Parmi ces derniers, on pourra retenir : La création de trafic (7) : par exemple attirer des consommateurs chez un concessionnaire auto à l’occasion de journées portes ouvertes ; La demande d’information de la part des consommateurs (8) (9) : en appelant un serveur vocal ou en proposant un essai gratuit par exemple ; La fidélisation (10) grâce à des offres promotionnelles ; Ou encore la modification d’habitudes de consommation, par exemple boire du Nescafé « frappé »… Objectifs d’image ou affectifs (faire aimer) Donner envie Faire apprécier la qualité Ne pas altérer l’image Rassurer… Objectifs de comportement ou conatifs (faire agir) Créer un trafic Inciter à participer Faire essayer Fidéliser…

IV. Les cibles | Introduction A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ? L’acheteur n’est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences : Son entourage familial Son entourage professionnel Les prescripteurs, conseillers, leaders d’opinion, etc. La stratégie doit maintenant définir à quels publics les messages seront adressés. (1) Il s’agit de répondre à la question (2) : « A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication? » La communication sera efficace si elle touche l’ensemble des personnes ayant une influence réelle sur l’acte d’achat : l’acheteur lui-même n’est pas toujours le vrai décideur. Il subit diverses influences: Son entourage familial : le produit acheté est souvent utilisé par d’autres membres de la famille ; Son entourage professionnel, notamment dans le cas de biens destinés aux entreprises ; De prescripteurs, conseillers ou meneurs d’opinion : journalistes, notables, célébrités ; (exemple de l’achat automobile : le décideur est généralement le mari mais on va également communiquer en direction de l’épouse voire des enfants dans le cas de l’achat d’un monospace. Il est nécessaire de publier des essais et des reportages, les journalistes et les animateurs tv sont donc des cibles essentielles. Enfin, une célébrité, leader d’opinion, vu au volant de cette voiture à l’occasion d’un événement médiatisé serait également intéressant.) Il existe 3 niveaux de cible (7) : La cible principale (8) qui concerne toutes les personnes concernées par l’achat ou la consommation. Le cœur de cible (9) représente la catégorie de la cible principale à toucher en priorité. La cible secondaire (10) ce sont tous les influenceurs de l’achat : prescripteurs, préconisateurs, distributeurs et leaders d’opinion. 3 niveaux de cibles : Cible principale Cœur de cible Cible secondaire

IV. Les cibles | Hiérarchisation Une cible de communication se définit en termes qualitatifs : les socio-styles Une cible doit pouvoir être délimitée selon des critères quantitatifs Catégories Socioprofessionnelles (CSP) % nbre ménages Agriculteurs exploitants 2 Commerçants, artisans, chefs d’entreprises 4,7 Affaires, cadres, professions intellectuelles supérieures 12 Professions intermédiaires 13,8 Employés 10,5 Ouvriers 23 Inactifs 34 Les cibles doivent donc être hiérarchisées (1). La cible principale doit être déterminée de façon qualitative (2) à partir de critères psychologiques (ce que la cible aime, pense, fait, ses centres d’intérêts, ses motivations, ses freins, ses habitudes d’achat… Pour ce faire, aidez vous de typologies psychosociologiques comme on l’a vu avec le test des socio styles (prenez un stylo je vais vous dicter les caractéristiques des 5 familles) Elle doit être également définie de façon quantitative (3) en utilisant les critères sociodémographiques : L’âge : ans, ans, ans, ans, + de 65 ans Le sexe Le type d’habitat : - Selon la région : Nord, Ouest, Est, Sud-Ouest, Sud-Est, Centre - Selon le type de commune : rural (-2000), urbain ( , , ) et Région parisienne L’effectif : nombre de personnes et nombre d’enfants (-15 ans) au sein du ménage) Les classes de revenus : A (aisée, 15% des ménages), B (moyenne supérieure, 30%), C (moyenne inférieure, 40%), et D (modeste, 15%). Les catégories socioprofessionnelles : tableau représentant les CSP (4)

IV. Les cibles | Rappel CIBLE PRINCIPALE Préconisateurs Conseil On va résumer cette partie avec un schéma (1) On vient de voir comment définir la cible principale (2) Au sein d’une cible large, on peut être amené à définir un cœur de cible (3) qui sera la catégorie à toucher en priorité pour différentes raisons : pouvoir d’achat important, gros consommateurs, rôle d’influenceur sur le reste de la population, public facile à toucher par un nombre limité de médias… A la cible principale s’ajoutent le plus souvent des cibles secondaires (4) parmi lesquels on peut compter : Les prescripteurs (5) qui imposent leurs choix au consommateur (médecins, professeurs, architectes, etc.) Les préconisateurs (6) qui aident le consommateur dans son choix (associations de défense des consommateurs, distributeurs, vendeurs…) Les leaders d’opinion et journalistes (7) qui, par leur statut, leurs compétences, leur popularité exercent une influence sur le consommateur Des actions de communication leur seront destinées, qui renforceront l’efficacité de celles visant la cible principale et le cœur de cible. Selon le budget alloué, différentes approches sont possibles : Dans le cas d’un budget communication important, on aura intérêt à « viser large », càd à s’adresser à l’ensemble des cibles envisageables avec des moyens et des messages adaptés. Dans le cas de budgets restreints, il sera généralement profitable de concentrer la communication sur des cibles limitées (penser aux cibles secondaires : maison de disques lancement artiste avec événement original donc retombées médiatiques importantes) CŒUR DE CIBLE CIBLE SECONDAIRE Influence Leaders d’opinion Prescription Prescripteurs

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication V. La Copy stratégie
La promesse Basée sur la Qualité produit ou sur le Bénéfice consommateur Répond à la principale attente de la cible Cohérente avec le positionnement Support de la promesse Qualité objective / Témoignage / Démonstration convaincante / Image de l’entreprise Spécifique, concurrentiel, réglementaire. Le ton, l’ambiance Il s’agit de l’atmosphère générale du message Les contraintes Légales, charte graphique, casting, slogan, etc. La définition du positionnement, des objectifs et des cibles de communication repose sur une analyse rigoureuse des données et une réflexion stratégique. Cependant, une campagne de communication ne sera efficace que si elle s’exprime par des messages forts : les accroches, textes, visuels, scénarios, doivent être originaux. La conception, puis la réalisation des messages, sont confiées aux créatifs. Leur travail sera déterminant, encore faut-il leur donner les directives qui guideront leur travail. La stratégie créative (1) ou copy stratégie récapitule les consignes données aux créatifs. Elle définit le contenu et le style du message. Elle comporte une promesse, le support de cette promesse, le ton à adopter et les contraintes à respecter. La promesse (2) Est l’argument principal à mettre en avant pour convaincre le consommateur d’acheter le produit. Pour énoncer une bonne promesse, il faut respecter certaines conditions : Elle est parfois exprimée en termes de qualité produit (3) (la peinture qui recouvre en 1 couche, les pneus qui adhèrent le mieux à la route, etc.) Sinon, elle doit promettre un bénéfice personnel lié à la possession du produit (4). « En achetant des pneus Michelin, vous êtes sûr que votre famille est en sécurité » Elle correspond, le plus souvent, à l’attente la plus forte de la cible. (5) Elle doit être cohérente avec le positionnement, (6) elle confirme la place que le produit occupe dans l’esprit du consommateur. Le fromage Kiri, son positionnement c’est « le fromage des enfants gourmands », la promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûrs que vos enfants se régalent au goûter ». Le support de la promesse (7) Il désigne tout élément qui rend la promesse crédible. Il est tiré : d’une qualité objective du produit (8) / d’un témoignage (9) / d’une démonstration convaincante (vanish) (10) / de la réputation de la firme (11). Il doit être (12) : Spécifique, Concurrentiel,Utilisable sur le plan réglementaire (tabac, alcool, etc.) Le ton (13) Il recouvre l’ensemble des moyens d’expression et des styles utilisés dans un message publicitaire en vue de produire un effet déterminé sur le destinataire (humour, connivence, émotion, gaieté, etc.) Le ton se rapporte le plus souvent aux éléments textuels et l’ambiance au visuel. L’ambiance pourra être rustique, rétro, décalée. Le ton peut être démonstratif, informatif, humoristique, complice, spectaculaire, etc. Les contraintes (14) Ce sont les restrictions ou desiderata du client que le créatif doit connaître : contraintes légales (médias interdits), respect de la charte graphique, reprise du slogan, type de casting à respecter, indication des points de vente, etc. Prenons par exemple Pouss Mouss : la promesse est basée sur la qualité produit : La facilité d’utilisation, ça pourrait donner : « En utilisant Pouss Mouss, vous aurez un savon qui mousse tout seul en appuyant sur le bouchon », Le support c’est le produit en lui-même : le flacon et le savon liquide, Le ton et l’ambiance : univers familial, ludique. Les contraintes: reprise du visuel, offre promotionnelle, etc.

VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias Présentation Choix des moyens = Plan d’action Media = moyen de masse qui permet de communiquer vers un large public Hors media = autres techniques de diffusion 2. Les médias publicitaires - Médias et supports : Média Radio et supports : NRJ, RTL, France Inter… - Combien de médias ? 2 Médias écrits : Presse, Affichage 3 Médias audiovisuels : Télévision, Radio et Cinéma Internet : outil publicitaire / Marketing Direct / Espace commercial Le téléphone mobile Le choix des moyens c’est le plan d’action (1). Tous les choix faits à ce niveau doivent être justifiés et justifiables par rapport à la stratégie préconisée en amont. De même, ces choix, médias ou hors médias, doivent être assortis d’une évaluation prévisionnelle des performances, càd des résultats escomptés. (2) Les médias sont les intermédiaires qui véhiculent le message de l’annonceur vers le public. Ce sont des moyens de communication de masse qui permettent d’adresser des messages à de larges populations. (3) Le Hors média désigne quant à lui l’ensembles des moyens de communication utilisant des techniques de diffusion autres que médias : promotion, mercatique directe, relations publiques, etc. 2. Les médias publicitaires (4) La notion de média est générale et abstraite, on dit par exemple : « La Radio », mais ça n’existe pas ! Les médias n’existent qu’à travers leurs supports : pour la radio, les supports sont : NRJ, RTL, France Inter… (5) Combien de médias ? Jusqu’au début des années 90, les choses étaient simples : on parlait des 5 « grands médias » 2 médias écrits (6) : la presse et l’affichage 3 médias audiovisuels (7) : télévision, radio et cinéma La publicité au sens strict du terme, consistait à acheter de l’espace dans les supports de ces 5 grands médias. Considérée comme la partie noble de la communication, la publicité s’opposait au hors média regroupant les autres techniques de marketing direct et promotion des ventes. (8) Mais par son contenu, Internet bouleverse les classifications : il véhicule simultanément du texte, des images et du son. Il est un outil à la fois publicitaire (via l’achat d’espace), de marketing direct, de promotion permettant de nouer des relations personnalisées avec le public et un espace commercial permettant de générer des ventes. (9) Le téléphone mobile : l’utilisation publicitaire n’en est qu’à ses débuts mais nul doute que la présence des annonceurs dans l’intimité des millions d’utilisateurs est un enjeu majeur de la communication. Les questions à se poser : En fonction des objectifs de communication fixés, quels sont les critères de choix des médias à retenir ? Quelle est l’audience des médias et cette audience correspond-elle à la cible visée ? Quelles sont les contraintes de délai, de budget, de création, de réglementation à prendre en compte ?

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.1 La Presse
La presse Quotidienne Nationale (PQN = 15 titres) Lectorat : Masculin, actif et instruit, durée moyenne de lecture : 31 minutes La Presse Quotidienne Régionale (PQR = 60 titres) La Presse Hebdomadaire Régionale (PHR = 250 journaux) Lectorat : agriculteurs, employés, ouvriers, retraités La Presse Magazine Grand Public 13 grandes familles avec environ 3500 titres dont 500 titres majeurs Audience : 96% des + de 15 ans lit 1 magazine/jour Média de contemplation La Presse Technique et professionnelle (1) La presse reste le media le plus utilisé par les annonceurs, grâce à sa richesse et sa diversité. Elle comprend plusieurs catégories : (2) La Presse quotidienne Nationale (environ 15 titres) Généralistes payants : Le Monde, Le Figaro, Libération, Aujourd’hui en France – Le Parisien, France-Soir, La Croix et L’Humanité. Généralistes gratuits : 20 minutes et Métro Spécialisés : L’Équipe, Les Échos et La Tribune (économie) La Presse Quotidienne Nationale payante cherche par tous les moyens à résister à la baisse de son audience et à reconquérir son lectorat en répondant au mieux à ses attentes. Cela passe souvent par un nouveau format, une nouvelle maquette, un réaménagement des rubriques… (3) L’audience : le lectorat est majoritairement masculin, actif et instruit, plutôt âgé avec une durée moyenne de lecture de 31 minutes. (4) La Presse Quotidienne Régionale Elle souffre moins, car le lecteur, très fidèle reste attaché aux informations locales, qui composent pour la moitié de la pagination cette presse. Chaque titre est diffusé sur un ou plusieurs départements. La Montagne qui fait partie du groupe Centre France qui diffuse sur l’Auvergne, le Limousin, le Cher et la Nièvre. Sur un plan publicitaire elle offre une gamme de formules nationales à des prix intéressants, comme le PQR 66 qui permet en une seule opération de faire passer une annonce dans l’ensemble des titres en même temps sous diverses formes. L’audience pour la PQR : 37% des Français lisent tous les jours la PQR avec une majorité de personnes de plus de 35 ans. (5) La Presse Hebdomadaire Régionale, c’est environ 250 journaux répartis sur l’ensemble du territoire. Hebdomadaires locaux d’information politique et générale. C’est une presse payante. Plus récents, ces titres ont été pensés pour compenser la baisse de lectorat de la PQR. Ses lecteurs : Grande majorité d’agriculteurs, d’employés, d’ouvriers mais aussi de retraités. (6) La Presse Magazine Grand Public Reste un secteur animé avec, chaque année, des disparitions mais aussi l’apparition de nouveaux titres dont certains deviennent de beaux succès (Choc, Closer, Public, etc.). C’est un ensemble très hétérogène dont les titres ont des périodicités différentes (hebdomadaires, bimensuels, mensuels, bimestriels, trimestriels). (7) Ils peuvent être regroupés en 13 grandes familles (avec 3500 titres dont 500 titres majeurs) : Féminins généralistes, Féminins à centre d’intérêt, Décoration / Maison / Jardin, Télévision, Actualités, Économie, Masculin, Auto/moto, Sport, Adolescents, Évasion/tourisme, Culture/Loisirs et Presse Sénior. (8) Audience : 96% de la population de plus de 15 ans lit chaque jour au moins un magazine. L’audience est fonction de la famille de presse magazine. (9) Les magazines sont lus pour y trouver des idées et de l’information, restent à la maison et font le tour de la famille. Média de contemplation, le magazine touche le public dans une attitude de réflexion et qui le prédispose à examiner en profondeur ce que communique le message. Contrairement aux quotidiens qui sont écrits, édités et lus dans l’instantanéité. (10) La presse technique et professionnelle Plus de 1000 sociétés d’édition publient près de 1500 titres. Ces chiffres montrent que chaque profession possède sa propre presse. Dans le secteur de la communication les deux principaux titres sont CB News et Stratégies, dans celui de la distribution c’est LSA et Point de Vente.

La Presse gratuite Informer gratuitement et rapidement Lectorat : ans Financement : frais de fonctionnement réduits recettes publicitaires Aides de l’État La presse gratuite d’information (Métro, 20 minutes, A Nous Paris, etc.) La presse gratuite d’annonces (Top annonces, Info, Paru vendu, etc.) La presse « Collectivités locales » (1) (2) La Presse gratuite C’est une des presses la plus connue des français (3) La presse gratuite est plus disponible, elle propose une lecture plus synthétique. Elle est également plus légère sans négliger l’actualité et surtout elle est plus rapide grâce à son mode de diffusion près des lieux de transit, qui consiste à aller vers le lecteur au lieu d’attendre qu’il vienne à eux dans les kiosques. (4) Chaque gratuit a son cœur de cible mais très souvent les ans sont les plus concernés par ce genre de presse. Lorsqu’on parle des gratuits, il faut aussi mentionner les annonceurs, avec cette presse, ils touchent plus de monde, plus de jeunes et donc vendent mieux les marques. Comment la presse gratuite est-elle financée ? Les coûts de fonctionnement sont réduits du fait qu’elle se contente souvent de reprendre les photos et textes des agences de presse, il n’y a donc pas ou peu de travail d’investigation et d’enquête,(5) (6) De plus en raison de l’engouement des annonceurs pour cette presse, les recettes publicitaires représentent l’élément majeur de ses revenus. (7) Enfin, les aides de l’État versées au titre de la pluralité de l’information et de la presse écrite représentent la dernière ressource financière Il y a trois catégories de presse gratuite, tout d’abord, la presse gratuite d’information (8) Cette nouvelle presse a fait irruption en France il y a seulement 5 ans. Elle est toujours mal acceptée par les journaux payants qui l’accuse d’avoir fragilisé un peu plus une presse déjà bien vulnérable. (9) La presse gratuite d’annonces Ce secteur est dominé par les groupes Comareg (Paru Vendu) et Spir (Top Annonces) Elle a beaucoup évolué au cours des dernières années. Elle repose sur les principes suivants : Parution périodique au niveau d’une ville ou d’un département Distribution gratuite dans les boîtes aux lettres ou chez les commerçants Contenu presque exclusivement publicitaire (10) Et la Presse dite de « Collectivités locales » qui regroupe les publications éditées par les services des collectivités locales : bulletins municipaux, magazines des conseils généraux et régionaux, les programmations culturelles, etc. Certaines de ces publications mettent à la disposition des annonceurs des espaces publicitaires. Bien souvent ces espaces sont réservés aux organismes publics : associations, organismes culturels, etc.

Diffusion = nombre d’exemplaires d’un même numéro d’un titre de presse distribué Audience = toute personne qui a lu, parcouru ou consulté un organe de presse, chez lui ou ailleurs pendant une période déterminée. L’achat d’espace Unités de référence : A la Page, Millimètre Colonne (mm/col) ou divisions de page (1/2 page, ¼ de page, 1/8 de page, etc.) Caractéristiques : Noir / Bichromie / Quadrichromie Emplacements : Pages intérieures Privilégiés : Une, 1ère de couverture, 2ème de couverture, 3ème de couverture, der de couverture De rigueur : face à face, recto successifs, page droite ou gauche Régionalisation (1) Lexique : Diffusion = nombre d’exemplaires d’un même numéro d’un titre de presse distribué Audience = toute personne qui a lu, parcouru ou consulté un organe de presse, chez lui ou ailleurs pendant une période déterminée. (2) L’achat d’espace (3) Unité de référence : (4) Page : magazines Millimètre-colonne (mm/col) : presse quotidienne Tabloïds : divisions de page (1/2 page, ¼ de page, 1/8 de page, etc.) (5) Caractéristiques (6) Les Emplacements : Pages intérieures, rubriques, selon les délais de réservation et les disponibilités Privilégiés : Une, 1ère de couverture, 2ème de couverture, 3ème de couverture, der de couverture : majoration sur tarif, sous réserve de faisabilité avec réservation anticipée De rigueur : face à face, recto successifs, page droite ou gauche (page droite beaucoup plus lue) : majoration sur tarif, sous réserve de faisabilité Régionalisation en toutes éditions : visuels différents par groupe de titres : majoration sous réserve d’acceptation par les régies.

Prix et remises Tarifs en Hors taxes Dégressifs en fonction de la saisonnalité : Jaune - 40% = 15 juillet au 31 août Blanche - 20% = 15 décembre au 28 février Dégressifs exclusifs (1) Prix dégressifs & remises (2) Tous les tarifs sont délivrés en hors taxes, ils seront fonction du format, de l’annonce, de l’emplacement, du nombre de parutions. (3) Possibilité de dégressifs en fonction de la saisonnalité ((4) période jaune, jusqu’à -40%, (5) blanche jusqu’à – 20%) (6) Dégressifs exclusifs : accordés à toute campagne collective ou en faveur d’une grande cause.

Exemple de campagne de presse : Presse : PQR, La Montagne – Femina (1) Exemple de campagne de presse : Presse : PQR, La Montagne – Femina Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 2 Éditions : Puy-de-Dôme / Haute-Loire Tarif HT : € Format : Publi-rédactionnel noir, pages intérieures – La Montagne Nombre de parutions : 1 (+1 offert) Éditions : 1 Puy-de-Dôme (+1 offert Auvergne) Tarif HT : € Format : Sur-couverture + 2 pages panoramiques - Femina Nombre de parutions : 1 Éditions : Auvergne Tarif HT : € Nombre de parutions : 4 Tarif HT : € BUDGET TOTAL BRUT HT : € € Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6 parutions sur 7 jours TOTAL HT : 7.210,40 € € = ,40 € Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 2 Éditions : Puy-de-Dôme / Haute-Loire Tarif HT : € Format : Publi-rédactionnel noir, pages intérieures – La Montagne Nombre de parutions : 1 (+1 offert) Éditions : 1 Puy-de-Dôme (+1 offert Auvergne) Tarif HT : € Format : Sur-couverture + 2 pages panoramiques - Femina Nombre de parutions : 1 Éditions : Auvergne Tarif HT : € Formats : Modules de Une – La Montagne Nombre de parutions : 4 Éditions : Auvergne Tarif HT : € BUDGET TOTAL BRUT HT : € € Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6 parutions sur 7 jours TOTAL HT : 7.210,40 € € = ,40 €

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.2 L’Affichage
L’affichage hebdomadaire Le grand format (4x3) Le mobilier urbain : Abribus, MUPI, Panneaux Senior, Morris L’affichage Transports Autres formes : - Publicité lumineuse, - Toiles événementielles, - Cars Air France - Solutions de com extérieure (1) L’affichage A la différence des autres médias qui impliquent une action de la part de la cible, l’exposition à l’affiche est accidentelle. C’est pourquoi on appelle l’Affichage, le média de l’inattendu ou l’arme anti-zapping. Avec un très grand nombre de réseaux, elle permet des communications tant régionales, multi-régionales que nationales. Il existe deux formes d’affichage : (2) L’affichage hebdomadaire avec différents types de formats : (3) Le grand format ou 4 par 3 est la forme d’affichage la plus utilisée. Elle concerne essentiellement les zones urbaines. Les panneaux sont implantés sur les axes principaux afin de toucher les individus pendant leurs déplacements. Il est le seul média de masse à pouvoir toucher le consommateur sur ses différents lieux de vie. Il existe des panneaux « 1 vision », panneaux classiques ou des systèmes d’affiches déroulantes ou à lamelles appelées « Tri vision » qui permettent d’afficher sur le même panneau plusieurs affiches. (4) Le mobilier urbain se compose de supports situés sur le domaine public. Le principal afficheur en mobilier urbain est la société JCDecaux. Principaux types de supports : Abribus (120 x 176 cm) MUPI (Mobilier Urbain point information) appelés aussi « Sucettes » qui ont le même format : une face est utilisée pour l’affichage municipal et l’autre est commercialisée auprès des annonceurs. Panneaux Senior (320 x 240 cm) souvent déroulants. Supports divers : colonnes spectacles (ou « Morris »)… (5) L’affichage transports : concerne les autobus, métro, gares, aéroports. Ces différents supports permettent de toucher une population de personnes actives. Plusieurs régies interviennent dans ce secteur : France Bus, Métrobus, France Rail, JCDecaux Airport. L’offre publicitaire se décompose pour les autobus de : Flancs gauches ou panoramiques (274x68cm) qui sont les plus chers; Arrières ou culs de bus (99x83cm) qui peuvent être vus par les automobilistes et les piétons; Flancs droits (192x68cm) qui sont vus principalement par les piétons; Oriflammes (39x62cm) à l’intérieur des véhicules. L’affichage métro permet de toucher les utilisateurs dans les principales agglomérations Quais : 4x3 m Couloirs : 200x150 cm ou 120x174cm Oriflammes voitures (39x32cm) (6) Dans un contexte de démultiplication des messages publicitaires dans la rue, les marques doivent user de stratagèmes et de techniques innovantes pour se faire remarquer comme (7) les publicités lumineuses, (8) les toiles événementielles, (9) les cars Air France ou d’autres solutions de communication extérieure événementielle comme JCDecaux qui expose, à l’occasion de la sortie du 4ème album de Calogero « Pomme C » (10) des basses de l’artiste dans 6 mobiliers urbains sélectionnés pour leur proximité avec les principaux points de vente de produits culturels et devant l’Olympia. (11) Ou encore, à l’occasion de la sortie de la dernière création de Cote D’or, 15 abribus parisiens accueillent des carrés de chocolat format géant plus vrai que nature.

L’affichage permanent ou longue conservation : - Objectif de notoriété et directionnel - Positionnement stratégique - Mémorisation - Émergence L’audience et les indicateurs : Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage. Les Intérêts publicitaires : - En contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat - Touche la quasi-totalité de la population d’une zone géographique - Média souple Les limites : - Média peu sélectif socio démographiquement - Informations contenues limitées - Coûts élevés (1) L’affichage permanent est un panneau qui peut s’acheter à l’unité et c’est un outil d’aide à la vente à proprement parler. Il a deux objectifs majeurs : (2) La notoriété, l’annonceur est installé dans une zone de chalandise sélectionnée sur le long terme. La forte répétition ainsi exercée sur les consommateurs lui assure la construction d’une forte notoriété. (3) Il a également un objectif directionnel, car en balisant les axes stratégiques conduisant à l’enseigne de l’annonceur le panneau guide le client jusqu’au point de vente. Ses atouts sont : (4) le positionnement stratégique : sur des zones de flux majeurs à proximité immédiate des axes de circulation, (5) la mémorisation puisqu’il s’agit d’un dispositif longue durée et (6) l’émergence grâce à sa grande distance de visibilité. (7) L’audience de l'affichage se mesure par le nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage. Un plan d’affichage permet généralement de contacter plus de 80% de la population environnante en seulement 7 jours. (8)Les intérêts publicitaires : (9)L'affichage est en contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat. (10)Il permet une bonne sélectivité géographique, il est possible de limiter une campagne à une ville, une zone, un panneau. (11)Média souple : la variété des supports, la diversité des réseaux, des emplacements en font un média varié qui contribue efficacement à créer ou à développer la notoriété et l’image. (12)Les limites : (13)Média peu sélectif socio démographiquement (14)Informations doivent être lues en quelques secondes, donc le contenu est limité, il faut souvent utiliser un media d’accompagnement. (15)Coûts élevés : de € à € pour 7 jours en 4x3.

Les utilisations publicitaires : Média événementiel, lancement. Teasing L’achat d’espace : Nombre de panneaux Durée de l’affichage Emplacement (1) Les utilisations publicitaires : (2) Sa puissance et sa rapidité d’action en font un média événementiel, particulièrement intéressant à utiliser pour un lancement, pour créer un choc. (3) Il peut être utilisé en teasing ou aguichage avec un message diffusé en deux parties, une phase d’intrigue et une phase de révélation. Comme le montre cette campagne de la SNCF Transatlantys lancée en 2005 qui a démarré par une phase de teasing diffusée sur Internet et relayée en presse et en affichage. Le teaser montrait un visuel mystérieux annonçant la spectaculaire construction d'un tunnel transatlantique. (4) Bien évidemment, il ne mentionnait pas la SNCF. La révélation a eu lieu 12 jours après le lancement de la campagne et la campagne a été renforcée par des annonces en radio et presse magazine associant teaser et révélation. (5) L'objectif de la campagne était de gagner 5 à 10 points de notoriété sur les offres voyages, la SNCF n'étant connue que pour les déplacements en train, pas pour son offre vols et séjours. L'opération a été un succès avec entre autres un million de visites sur le site dédié et inscrits au jeu concours et de nombreuses retombées presse. (6) L’achat d’espace Le coût est fonction : (7) Du nombre de panneaux qui varie à une centaine selon le réseau local et plusieurs milliers sur un réseau national. (8) De la durée de l’affichage : généralement 7 jours, parfois 10 ou 14 jours. (9) De l’emplacement : en fonction des critères qualitatifs (panneaux éclairés par exemple) et quantitatifs (nombre de passages devant l’emplacement). (10) Ex. de réseau d'affichage 4x3 ou 12 m² Afficheur : CBS Outdoor - Nom du réseau : Brio Nombre de panneaux : 40 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : € HT Taxes / Timbres : 208 € HT (11) Ex. de réseau d'affichage 2 m² Afficheur : JCDecaux - Nom du réseau : Privilège Nombre de panneaux : 70 Tarif brut : € HT Ex. de réseau d'affichage 4x3 ou 12 m² Afficheur : CBS Outdoor Nom du réseau : Brio Nombre de panneaux : 40 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : € HT Taxes / Timbres : 208 € HT Ex. de réseau d'affichage 2 m² Afficheur : JCDecaux Nom du réseau : Privilège Nombre de panneaux : 70 Ville : Clermont-Ferrand Durée : 7 jours Tarif brut : € HT

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.3 La Radio
Média nomade Secteur public Radio France : France Inter, France Info, France Musique, France Culture, Le Mouv’, France Bleu et FIP Radios privées généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio Les Radios musicales et thématiques privées Réseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chérie FM, RFM, RTL 2 Réseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et Skyrock Réseaux Thématiques : Rire et Chansons, BFM Audience Stations généralistes : public large mais caractéristiques distinctives Profils précis Publics différents selon l’heure de la journée (1) La radio est un média très « grand public » puisque 99% des foyers français sont équipés d’au moins un poste et que la durée moyenne d’écoute est de 3h10 par jour. (2) Sa particularité : être écoutée tout au long de la journée en suivant le rythme de vie de l’individu. Car la Radio est avant tout un média nomade. Le Prime time se situe entre 6h et 9h pour 53% des français de plus de 13 ans. (3) La puissance de ce média est d’autant plus intéressante qu’elle est concentrée sur peu de supports : les 21 stations nationales accaparent 82% du volume d’écoute. Elles sont réparties en trois grands groupes : (4) Le secteur public avec Radio France. Ces stations sont contrôlées par l’État, la publicité y est réglementée : sont autorisées les campagnes pour des entreprises publiques, parapubliques et les collectivités territoriales ; sont également autorisées les campagnes collectives (mutuelles, foires, salons, etc.). France Inter, France Info, France Musique, France Culture, Le Mouv’, France Bleu, FIP (5) Radios privées généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio (6) Les Radios musicales et thématiques privées Réseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chérie FM, RFM, RTL 2 Réseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et Skyrock Réseaux Thématiques : Rire et Chansons, BFM (7) Audience Est considéré comme auditeur toute personne qui a écouté ou entendu la radio, même si elle ne le désirait pas, qu’elle se soit trouvée ou non dans la pièce dans laquelle le récepteur fonctionnait. (8) Les stations généralistes ont un public large, mais l’âge et les CSP restent des caractéristiques distinctives. (9) Les stations FM ont des publics à profils bien précis. (10) La radio permet de toucher des publics différents qualitativement et quantitativement en fonction des heures de la journée, entre 6h30 et 8h30, l’audience est la plus importante, elle est composée essentiellement d’actifs, dans la journée, l’audience connaît deux pics : en fin de matinée et en fin d’après-midi. Après 20h, l’audience est assez faible, composée essentiellement de jeunes.

Les intérêts publicitaires Pression publicitaire Renforce l’attention Interactif Rapidité, réactivité Ticket d’entrée peu élevé Ciblage géographique Créativité Les limites Pas de mise en valeur visuelle Faible degré d’attention Encombrement Les utilisations publicitaires Lancement Trafic Modification des attitudes (1) La radio distribue un grand nombre de contacts très rapidement. Les messages peuvent être répétés plusieurs fois dans la journée, ce qui permet une forte pression publicitaire. (2) C’est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation ce qui renforce l’attention. (3) C’est un média interactif qui peut mobiliser très rapidement les auditeurs. Des opérations promotionnelles, de mercatique directe peuvent entraîner des milliers d’appels téléphoniques. (4) Une campagne radio peut être mise en place très rapidement (très bonne réactivité : météo, attaque d’un concurrent, etc.) (5) Les coûts de production d’un spot peuvent être très faibles, les tarifs d’achat de l’espace publicitaire sont accessibles aux petits annonceurs. (6) Ce média permet un ciblage géographique précis (ville par ville) (7) La puissance du son est source de richesses créatives, le message peut combiner texte parlé, musique, bruitages. Le logo sonore, ou jingle est une signature musicale, véritable marquage sonore du territoire des marques. (8) Les limites de ce média sont d’une part (9) qu’il ne permet pas de mise en valeur visuelle du produit, (10) il s’agit essentiellement d’un média d’accompagnement qui bénéficie d’un faible degré d’attention et donc d’une faible mémorisation des messages, ce qui oblige à une répétition importante. (11) Enfin certains supports sont encombrés publicitairement, notamment à certaines heures. (12) Les utilisations publicitaires sont variées, à commencer par (13) Le lancement de produit à condition de jouer sur la répétition pour obtenir une notoriété rapide; (14) pour créer du trafic sur le lieu de vente et (15) pour modifier les attitudes et les comportements en utilisant des témoignages.

Le coût est fonction : du format : 15 à 60 sec, 5 ou 10 sec pour un teasing, format de base : 30 sec de l’emplacement Majorations et réductions : Majorations pour emplacements de rigueur Tarifs dégressifs selon volume Couplage Délais : 2 à 5 semaines / remise bandes : 7 jours (1) L’achat d’espace (2) Le coût est fonction : - (3) Du Format : 15 à 60 secondes, 5 ou 10 secondes pour un teasing, format de base : 30 secondes - (4) De l’emplacement : c’est-à-dire de l’horaire de diffusion. (5) Majorations et réductions : (6) Il peut y avoir des Majorations pour un emplacements de rigueur (début ou fin d’écran) et des (7) Tarifs dégressifs en fonction du volume d’achat d’espace. (8) Couplage : c’est un achat groupé dans plusieurs stations de radio qui sont réunies dans une régie d’achat d’espace. (9) Les délais de réservation sont en moyenne de l’ordre de 2 à 5 semaines, le délais de remise des bandes de 7 jours environ. (10) Exemple de campagne radio Radio : Couplage NRJ (1.904€) / Chérie FM (1.963,50€) / Nostalgie (1.725,50€) Durée du spot : 20 secondes Nombre de spots : 3x70 spots Ville : Clermont-Ferrand Durée : 6 jours (11 à12 spots/jour) Tarif brut : 5.593€ HT Remises : -10% couplage triplage -15% de remise financière pour + de 50 spots diffusés et -10% offre globale Frais de mise à l’antenne : 120€ HT (40€x3) Fabrication du spot : 55€ HT Tarif Net négocié : 4.025,78 HT Exemple de campagne radio : Radio : Couplage NRJ (1.904€) / Chérie FM (1.963,50€) / Nostalgie (1.725,50€) Durée du spot : 20 secondes Nombre de spots : 3x70 spots Ville : Clermont-Ferrand Durée : 6 jours (11 à12 spots/jour) Tarif brut : 5.593€ HT Remises : -10% couplage triplage -15% de remise financière pour + de 50 spots diffusés et -10% offre globale Frais de mise à l’antenne : 120€ HT (40€x3) Fabrication du spot : 55€ HT Tarif Net négocié : 4.025,78 HT

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.4 La Télévision
Média de la distraction La publicité : Forte impression audiovisuelle Sublimer / Démontrer / Informer TF1 = 32% / France 2 = 22% / France 3 = 16% / M6 = 12% / Canal+ = 4% / France 5 = 3% Chaînes publiques : 8mn / Heure TF1 et M6 : 12 min / Heure + avantage coupures film Prime-time : € 23% Français câblés (part d’audience = 8%) Câble et satellite = ciblage sociodémographique pointu Pub TV est la plus économique au coût du contact : € = 10 Millions d’individus Objectifs de communication nationaux (1) La télévision est le média dominant. Tous les foyers disposent d’au moins un téléviseur et la plupart de plusieurs postes. Principale source d’informations et (2) principal loisir pour une grande partie de la population française, la télévision occupe une place centrale. Les français y consacrent en moyenne 3h22 par jour. Les entreprises, leurs marques, leurs produits, pour prétendre au statut de leader doivent être présent à la télévision. En France, la télévision accapare aujourd’hui le tiers des recettes publicitaires des médias et cette part est en développement régulier. (3) On regarde la télévision pour se distraire, (4) la publicité doit laisser au spectateur une forte impression audio-visuelle, qui ne se dissipe pas immédiatement. L’alliance son-image-écrit permet de scénariser le message, au service d’une idée forte et mémorisable. En 20 ou 30 secondes le film publicitaire peut venir (5) sublimer le produit (automobile), démontrer un avantage produit (lessive) ou plus simplement en 10 secondes, rappeler le lancement d’un nouveau produit. Au niveau global, les films et les journaux télévisés sont les programmes les plus regardés (environ 5% du temps d’antenne pour 15% de l’audience totale). Sur le grand public, sur l’ensemble de la journée et en moyenne, (6) TF1 recueille environ 32% de l’audience, France 2 autour de 22%, France 3 16%, M6 12%, Canal+ 4%, France 5 3%. Les chaînes nationales présentent des performances différentes selon la population étudiée : TF1 et M6 apprécient les « ménagères de moins de 50 ans » alors que les chaînes publiques sont plus généralistes. (7) Depuis 2002 les Chaînes publiques sont contingentées à 8mn de publicité par Heure glissante alors que (8) TF1 et M6 sont à 12 min / Heure avec l’avantage des coupures film. (9) Entre 19 et 22 H (Prime-Time) les tarifs pour une diffusion sont naturellement les plus élevés de la journée, en moyenne € brut contre et € respectivement en day et night. (10) Seuls 23% des Français, souscrivant à une offre câble ou satellite, accèdent aux chaînes dites thématiques. La part d’audience de ces chaînes est de l’ordre de 8%. Le modèle économique de ces chaînes thématiques repose plus sur les abonnements que sur les recettes publicitaires (11) mais ça ne signifie pas leur manque d’intérêt pour des annonceurs ayant des cibles pointues en matière de critères sociodémographiques ou de centres d’intérêt. (12) La publicité télévisée est la plus économique au coût du contact. Un spot de 30 seconde facturé jusqu’à € permet de toucher plus de 10 Millions d’individus. (13) Elle répond avant tout à des objectifs de communication nationaux, même si le réseau régional de France 3 permet des campagnes locales.

7 chaînes hertziennes Chaînes du câble et du satellite : Espace publicitaire qualitatif / écrans courts Rythme de programmation plus lent Cibles plus fines et tarifs plus bas La Télévision Numérique Terrestre : 18 chaînes La télévision par ADSL L’audience Day time, 6h-19h29 : ménagères, enfants et personnes âgées Prime time, 19h30-22h29 : audience la plus importante Night time, après 22h30 : CSP favorisées Utilisation publicitaire Grandes chaînes, prime time = impact massif, cible large = moins de spots Chaînes thématiques = publics ciblés = programmation plus longue (1) Les chaînes hertziennes sont le mode de diffusion classique. Le nombre de canaux est restreint et permet de recevoir 7 chaînes. (2) Les chaînes du câble et du satellite se distinguent généralement de la télévision hertzienne (3) par un espace publicitaire très qualificatif, avec des écrans courts, une antenne peu encombrée, (4) un rythme de programmation plus lent. (5) Elle se caractérise par des cibles plus fines, des audiences plus faibles et des tarifs publicitaires par module de spot plus bas. L’annonceur ne se disperse pas en contacts inutiles, atteint plus facilement une cible définie. (6) La télévision Numérique Terrestre (TNT). En quelques mois, près d’un million de foyers se sont équipés en décodeurs qui lui permettent d’accéder aux 18 chaînes disponibles. (7) L’ADSL permet de diffuser des bouquets de chaînes de télévision grâce à une connexion Internet à haut débit. (8) L’audience : est comptabilisé comme téléspectateur toute personne qui a regardé la télévision, même si elle ne le désirait pas, du fait qu’elle se trouvait dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait. (9) En horaires de journée : (day time) de 6h à 19h29 : audience principalement formée par les ménagères, enfants et personnes âgées (10) En horaire de grande écoute (prime time) de 19h30 à 22h29 : c’est à ce moment là que l’audience est la plus importante (11) En horaire de nuit (night time) après 22h30 : elle compte davantage de CSP favorisées. (12) L’utilisation publicitaire de la télévision peut donc prendre deux aspects : (13) - la diffusion de messages sur les grandes chaînes à des heures de grande écoute permet un impact rapide et massif sur une large population, un nombre limité de spots sur quelques jours peut suffire à créer l’événement. (14) - La présence sur les chaînes thématiques va toucher des publics ciblés en petit nombre, une programmation sur plusieurs semaines est donc indispensable pour couvrir la cible.

Les intérêts publicitaires Média puissant Grande variété d’expression Valorisation du produit / de la marque Les limites Pas de sélectivité géographique Risques de déperdition Valeur attention médiocre Coût d’accès élevé Les utilisations publicitaires : Produits grand public / lancements / Campagnes d’image Parrainage ou sponsoring Participation à des émissions de jeux Co-production Programmes courts Téléachat (1) La télévision est un média puissant qui présente l’avantage d’atteindre un très grand nombre d’individus (2) Elle offre de grandes variétés d’expression en combinant l’image, la parole et le son, elle offre alors de grandes capacités de démonstration en quelques secondes. (3) Elle valorise les produits ou les marques qui l’utilisent. Le prestige attaché à ce média est important pour agir sur les consommateurs, pour influencer les distributeurs et les inciter au référencement, pour valoriser le personnel en développement le sentiment d’appartenance. (4) Les limites (5) La télévision ne permet pas de sélectivité géographique (hormis pour France 3, M6 et certaines chaînes câblées (6) Les risques de déperdition (partie de l’audience ne faisant pas partie de la cible) sont élevés. (7) La valeur d’attention accordée à la télé est médiocre car elle est utilisée comme média d’ambiance à certaines heures de la journée. La mémorisation est donc faible. (8) Les coûts d’accès à la télévision sont élevés : coûts de production d’un film varient entre € et plusieurs centaines de milliers d’€. L’achat d’espace sur une grande chaîne aux heures de grande écoute varie entre € et € pour un spot de 30 secondes. (9) C’est un média particulièrement adapté aux produits grand public, aux lancements et aux campagnes d’image. (10) Les possibilités d’utilisation sont multiples : (11) – Le parrainage ou sponsoring d’émissions : c’est l’association d’une marque à une émission matérialisée par une identification du parrain en début et fin de programme. (12) – La participation à des émissions de jeux : Forme de parrainage par laquelle l’annonceur offre des produits de sa marque citée à l’antenne. (13) – La co-production : consiste dans le financement d’une émission fréquentes entre des émissions TV et magazines de presse. (14) – Les programmes courts : émissions entièrement financées par un sponsor : il ne peut pas y présenter de produits, mais peut y promouvoir se valeurs (ex. : Du côté de chez vous ! Parrainé par Leroy Merlin). (15) – Téléachat permet d’utiliser la télévision comme un canal de distribution, proposant aux spectateurs d’acheter les produits présentés. En France, sur les grandes chaînes privées, elle est très réglementée et limitée à des heures de faible audience.

L’achat d’espace Format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes. Le format à partir duquel sont calculés les tarifs est le 30 sec. Emplacement (1) Le coût est fonction du format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes. (2) Le format à partir duquel sont calculés les tarifs est le 30 sec. (3) L’emplacement (4) Exemple de campagne télé Support : France 3 Auvergne Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 15 Région : Auvergne Durée : 15 jours (1spot/jour) Tarif Brut : 4.488,75 € HT Remises : -35% et -30% collective région Budget net : 2.947,57 € HT (5) Support : Clermont 1ère Nombre de spots : 80 Région : Clermont-Fd, Agglo, TNT Durée : 15 jours (5 à 6 spots/jour) Tarif Brut : € HT Frais de BVP : 390 € HT (obligatoires) Fabrication spot : 450 € HT ½ jour tournage + 1 jour montage : € 1 jour tournage + 1 jour montage : € Les délais de réservations d’espace peuvent être assez longs. Les chaînes exigent que les supports de diffusion leur parviennent de 5 à 10 jours avant la 1ère diffusion accompagnés d’un numéro d’ordre et d’un avis favorable du Bureau de la Vérification de la Publicité (BVP). Ces délais ajoutés aux délais de production font que les campagnes TV demandent de trois à six mois pour leur mise en œuvre. Exemple de campagne TV Support : France 3 Auvergne Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 15 Région : Auvergne Durée : 15 jours (1spot/jour) Tarif Brut : 4.488,75 € HT Remises : -35% et -30% collective région Budget net : 2.947,57 € HT Support : Clermont 1ère Durée du spot : 12 secondes Nombre de spots : 80 Région : Clermont-Fd, Agglo, TNT Durée : 15 jours (5 à 6 spots/jour) Tarif Brut : € HT Frais de BVP : 390 € HT (obligatoires) Fabrication spot : 450 € HT ½ jour tournage + 1 jour montage : € 1 jour tournage + 1 jour montage : €

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.5 Le Cinéma
Média du loisir Audience : Moyenne = 5,4 fois / an Population jeune, urbaine, CSP favorisée Qualités du média : Équipement haut de gamme Environnement accueillant Intérêts publicitaires Média complet Fort impact Sélectivité géographique Profils précis Les limites : Coûteux Période de crise (1) Le cinéma est un média intéressant du point de vue publicitaire. C’est le média du spectacle, de l’émotion qui bénéficie d’une excellente mémorisation. Il reste néanmoins assez marginal, sa part des dépenses publicitaires avoisinant les 1%. 49% des français vont au cinéma au moins 1 fois par an. 5% des français vont au cinéma au moins 1 fois par semaine. (2) Les français vont en moyenne 5,4 fois par an au cinéma. (3) Les spectateurs constituent principalement une population jeune, urbaine, appartenant à des CSP favorisées ou étudiants et de niveau d’instruction plutôt supérieure. (4) Le cinéma se caractérise par (5) un équipement haut de gamme et un (6) environnement accueillant, alliant services et loisirs. (7) C’est un média complet à fort pouvoir de communication qui allie mouvement, image, son dans un contexte favorable : les spectateurs sont particulièrement captifs et détendus. (8) Le cinéma bénéficie d’un très fort impact, les taux de mémorisation sont de 70% alors qu’ils ne sont que de 10% pour l’affichage et la presse magazine, de 15% pour la télévision et de 5% pour la radio. Ce résultats s’expliquent par la disponibilité du spectateur, la qualité des images et du son. (9) Il permet également une bonne sélectivité géographique car il est possible de choisir une seule salle, les salles d’un quartier, d’une ville, d’une région ou de la France entière. (10) D’un point de vue sociodémographique le cinéma s’adresse à un profil bien précis. (11) Mais c’est un média très coûteux : aux coûts de production des films (même ordre d’idée qu’en télévision), s’ajoutent des frais techniques spécifiques : chaque salle doit disposer de 2 à 3 copies du film publicitaire sur pellicule. (12) Le cinéma traverse depuis quelques années une crise due notamment à la concurrence d’autres loisirs et notamment la télévision qui diffuse les films de plus en plus tôt après leur sortie en salles, le prix du billet et la fermeture d’un très grand nombre de petites salles,

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.5 Le Cinéma
Utilisations publicitaires Campagnes d’image Espace publicitaire Parrainage de film Placement produits Achat d’espace : Format : 20 sec, 30 sec, etc. Nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc, etc. Période : rouge, jaune, blanc, bleu Deux régies : Médiavision et Screenvision (1) Le cinéma est un média utilisé essentiellement pour des campagnes d’image et pour toucher un public jeune ou des leaders d’opinion. (2) L’utilisation principale c’est l’achat d’espace pour la diffusion de spots publicitaires avant le film en salle. (3) Il est aussi possible de parrainer un film : en général ce sont d’autres médias (radios, TV, magazines) qui ont contribué au financement ou qui participent à la promotion du film (4) Il existe une autre utilisation avec le placement produits, moyennant finance, un produit sera exposé durant le film sans que cela n’apparaisse comme une publicité (les téléphones Nokia dans Matrix) (5) Achat d’espace Comme en télévision, l’achat d’espace se fait à la durée : 20 sec, 30 sec… (6) Le parc de cinéma compte 4000 salles dont multiplex. L’achat peut donc être modulé en fonction du nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc… (7) Les tarifs varient également en fonction de la durée et de la période : rouge (octobre, novembre, décembre) ; jaune (janvier, mai, juin) ; blanc (juillet, août) ; bleu (février, mars, avril, septembre) (8) L’espace est commercialisé en France par deux régies : Médiavision et Screenvision. Exemple de campagne Cinéma Support : Salles Ciné Dôme Aubière Durée du spot : 14 secondes Projections : 5 salles/ semaine Région : Auvergne Durée : 40 semaines (7.000 projections) Tarif Brut : € HT Fabrication : € HT Opé. Kinescopage (format 35mm) : € Tirage : 108 € la copie / salle (5 copies = 540 € HT)

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.6 Internet
L’e-publicité Messages commerciaux cliquables Formats en pixels : Bannière (468x60) Skyscraper (160x600) Carré (250x250) Objectif : visite sur le site de l’annonceur Intérêts publicitaires Interactivité Couverture géographique Sélectivité L’audience : En France : 30 millions d’Internautes Sites les plus visités : Google, Orange, MSN, Free, Yahoo Meilleures audiences : fournisseurs d’accès, moteurs de recherche, annuaires… (1) Internet est avant tout un réseau de communication. Ce sont les contenus qu’il diffuse qui font de lui un média spécifique : il diffuse la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, le téléphone… On le qualifie souvent de « réseau des réseaux ». (2) L’e-publicité : (3) C’est l’insertion de messages commerciaux cliquables dans les pages fréquentées par les internautes ciblés. (4) Le format des publicités est exprimé en pixels. Les plus classiques sont : la bannière (468x60), le skyscraper (160x160) et le carré (250x250). Le contenu de ces publicité a évolué grâce à la généralisation du haut débit : aux images fixes ou animées s’ajoutent des messages comportant du son et de la vidéo pour attirer davantage l’attention des internautes. (5) L’objectif est de déclencher le clic de l’internaute l’entraînant sur le site de l’annonceur. (6) Les intérêts publicitaires : - L’interactivité (7) : le message publicitaire permet de déboucher, par un simple clic, à un contact direct avec l’annonceur - La couverture géographique (8) : Internet est le premier média qui s’affranchit totalement des frontières - La sélectivité (9) : la diversité des sites et des pages à l’intérieur de ces sites permet de cibler des catégories très précises d’internautes. (10) L’audience : est considéré comme internaute, tout individu qui s’est connecté à un site web au moins une fois au cours du mois écoulé. (11) En France on évalue le nombre d’Internautes à près de 30 millions. (12) Google est en tête des sites les plus visités devant Orange, MSN, Free, Yahoo. (13) Les meilleures audiences sont réalisées par les fournisseurs d’accès à Internet, les moteurs de recherche et annuaires ainsi que les messageries instantanées.

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 2.6 Internet
Coût pour mille pages vues Capping Liens commerciaux Mots clefs pour lien commercial Ciblage précis Système d’enchères Le marketing viral Consommateurs = vecteurs d’action Budweiser / Blair Witch / Gmail / Aubade / Exemple de lien commercial : Coût par clic : 0,25 € Budget quotidien : 10 € Coût par mois : 300 € Clics obtenus : 1.200

VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias 3. Les moyens hors média - Communiquer avec le consommateur en dehors des espaces médias - Art du camouflage 5 objectifs Simuler un discours commercial « objectif » Influencer à la fois sur les modes de consommations et les opinions de société Rendre la marque sympathique et indispensable Éviter le zapping et la surproduction publicitaire Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits Le hors média (1) c’est l’art de communiquer avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité. Cet art porté (2) sur le camouflage porte de multiples visages : publireportage, rédactionnels journalistiques orientés, sponsoring, mécénat, relations publiques, événementiel, promotions, communication institutionnelle, lobbying, etc. (3) Le hors média vise 5 objectifs distincts ou complémentaires : Simuler un discours commercial « objectif » (4) La publicité classique, même créative et séduisante, reste néanmoins un message commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou un service deviennent soudainement bien plus crédibles s’ils semblent porter la caution respectée et désintéressée d’un organisme, d’une revue ou d’un journaliste. Le discours commercial de la marque est vanté de manière discrète et subtile. Bien souvent il est impossible pour un œil non averti de faire la différence entre une publicité et un véritable article. 2. Influencer à la fois sur les modes de consommations et les opinions de société (5) Le but ici c’est le lobbying public. Il s’adresse aux journalistes, organisations, institutions, décideurs, salariés, prescripteurs et les consommateurs en général. L’objectif est de faire passer un message sous forme de conseils désintéressés tout en exerçant une pression indirecte. Citons dans cette catégorie : partenariats, événementiels, relations publiques, marketing viral. 3. Rendre la marque sympathique et indispensable (6) Ce secteur est le plus vaporeux, le plus prometteur et le plus inquiétant : il ne vise plus une quelconque influence concrète mais cherche à générer plus subtilement un territoire de marque nouvelle génération : rendre la marque sympathique, désintéressée, éliminer psychiquement la concurrence en s’imposant dans le top of mind du consommateur par une présence médiatique quasi permanente : les logos sur les stades de foot, par exemple Entamer et soutenir progressivement une nouvelle ère : le marketing du sens : acheter non pas un produit mais les valeurs et la philosophie de vie d’une marque, comme par exemple les sites Internet relationnels qui, derrière des informations (Thé Lipton avec loisirsoutdoor.com), des activités ludiques (fromage La Vache Qui Rit avec pourquoilavachequiritrit.com), ou des conseils diététiques (céréales Kellogs avec programmespecialk.com) recherchent avant tout la proximité avec le consommateur et la création d’une communauté. 4. Éviter le zapping et la surproduction publicitaire (7) Chacun de nous est soumis en moyenne à mille messages commerciaux par semaine. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 6 entre 1977 et Cette saturation de l’espace publicitaire classique induit une forme d’immunité croissante du public à l’égard de la pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots publicitaires. Cette désaffection favorise le hors média et ses messages commerciaux cachés. 5. Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits (8) En clair c’est continuer de communiquer illégalement en contournant les lois.

3.1 La mercatique directe Relation personnalisée Résultats chiffrables Communication personnalisée - Substituer à la relation « segment produit » une relation « client solution » - provoquer une réponse rapide Objectifs spécifiques - Comportement - Fidélisation - Notoriété et image Offre personnalisée - Relationnelle - Commerciale 4. Utilisation généralisée La mercatique directe (1) Très prisée par les annonceurs, elle correspond aux attentes du marché actuel. (2) Elle permet de créer une relation personnalisée avec chaque client en mettant en avant son produit. (3) Les résultats sont chiffrables de manière très précise (CA généré, taux de retour, coupons, appels, etc.) La mercatique directe c’est : 1. Une communication personnalisée : (4) la mercatique directe est une forme de communication interactive qui établit un dialogue durable avec le client en utilisant un ou plusieurs supports. Deux objectifs sont recherchés : Substituer à la relation classique « segment produit », une relation « client solution », (5) la cible n’est plus un ensemble d’individus mais une personne précise à laquelle on s’adresse. Dès lors on peut lui proposer une offre adaptée. Provoquer chez l’interlocuteur une réponse rapide (6) (coupon réponse, déplacement sur le lieu de vente, etc.). Pour déclencher une réaction chez le client ou le prospect il existe des techniques, des accélérateurs : enveloppes T, numéros vert… 2. Des objectifs spécifiques (7) : Le comportement (8) : faire réagir très rapidement l’interlocuteur (téléphoner, participer à une collecte, visiter un site Internet, renvoyer un coupon-réponse, etc.). Dans tous les cas, le but est de vendre ou de prospecter. La fidélisation (9) : établir un dialogue et l’établir durablement. La notoriété et l’image (10) : lorsqu’une entreprise amorce le dialogue avec une cible, elle accroît nécessairement sa notoriété ; elle ne doit donc pas perdre de vue que tous les messages qu’elle émet participent à la construction de son image. 3. Une offre personnalisée (11) : La communication peut être : relationnelle (12) (envoi des vœux pour le nouvel an pour renforcer la complicité avec le destinataire) Ou commerciale (13) c’est-à-dire : un produit plus des offres annexées (cadeaux, échantillons, réductions, jeux, etc.) 4. Une utilisation généralisée (14) : La mercatique directe est utilisée aujourd’hui dans tous les secteurs d’activité économique et pour toutes les formes de communication.

3.1 La mercatique directe : Les outils Les fichiers et bases de données Les fichiers disponibles : De compilation (noms & adresses) De comportement (groupes d’individus avec même centre d’intérêt Mutualistes : résultat de la mutualisation de fichiers multi secteurs Location, achat et échange (Location : 0,10 € à 0,80 € / adresse) 2. Publipostage Principe : un bon message, aux bonnes personnes, au bon moment Communication très personnalisée et interactive Son contenu : L’enveloppe porteuse La lettre Le dépliant L’élément réponse L’enveloppe réponse La mercatique directe, les outils (1) 1. Les fichiers et bases de données (2) (3) Les fichiers disponibles : - De compilation (noms & adresses) (4) - De comportement (groupes d’individus avec même centre d’intérêt, exemple : individus âgés de 30 à 45 ans, à haut pouvoir d’achat, pratiquant le golf et achetant sur Internet) (5) - Les mutualistes qui sont le résultat de la mutualisation de fichiers multi secteurs qui fournissent des données comportementales précises, constatées et historiées. (6) Location, achat et échange Location : 0,10 € à 0,80 € / adresse selon le niveau de ciblage. (7) L’échange est également assez répandu, notamment entre entreprises concurrentes. L’achat est moins courant car plus coûteux et plus contraignant (gestion et mise à jour régulière nécessaire). 2. Le Publipostage (8) Le publipostage ou mailing représente 50% des dépenses en mercatique directe. Les annonceurs lui reconnaissent une efficacité indéniable, à condition de respecter certaines règles. Le principe : (9) un bon message, aux bonnes personnes, au bon moment. Son rôle : il s’agit d’un envoi de courrier aux personnes auxquelles on souhaite faire une offre. Il permet donc de faire (10) une communication très personnalisée et interactive car au-delà de donner de l’information, le mailing doit entraîner une réaction du destinataire. (11) Le plus souvent le publipostage est composé des cinq éléments suivants : - (12) L’enveloppe porteuse : c’est le premier élément que le client ou prospect tient dans ses mains. Son rôle est donc capital dans la décision qu’il prend de le jeter ou non. - (13) La lettre : c’est elle qui diffuse le message, elle doit donc retenir toute l’attention et convaincre : elle présente l’offre, permet sa mémorisation (nombreuses répétitions nécessaires) et amène le lecteur à réagir. Elle doit donner au lecteur l’impression qu’il est unique, que l’on souhaite lui faire plaisir et que l’on détient la solution à ses problèmes. - (14) Le dépliant : Il présente le produit ou le service de manière plus technique et plus approfondie ainsi que les offres promotionnelles associées. - (15) L’élément réponse : ou coupon réponse, questionnaire, bon de commande, etc. Étant le dernier document appréhendé par le destinataire, il doit le conforter dans son acte d’achat. On y retrouve bien souvent les principaux accélérateurs de l’offre, les garanties et les facilités de paiement. - (16) L’enveloppe réponse : Son affranchissement est soit à la charge du destinataire, soit payé par l’expéditeur. On parle alors d’enveloppe T. Elle est très réglementée mais confère une image de sérieux à qui l’utilise. Cette enveloppe T facilite tout particulièrement la réponse du prospect. Elle augmente sensiblement le nombre de retours.

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Le catalogue
N°1 de la vente à distance Reprise en main et commande rapide L’imprimé sans adresse (ISA) Imprimé commercial non adressé Coupon-réponse ou incitation à venir sur lieu de vente 5. Le Bus Mailing Plusieurs offres dans le même mailing Partage des frais Coût faible mais présence de concurrents dans le même bus 6. L’asile-colis / encart-courrier Document glissé dans les colis par une entreprise de VAD Encart courrier : document glissé par une entreprise dans son courrier 7. Encarts sur lieux de vente 3. Les catalogues (1) C’est le support (2) N°1 de la vente à distance. C’est l’exemple de La Redoute, des 3 Suisses, mais il existe une multitude d’autres catalogues spécialisés. Les détenteurs de catalogues seront alors relancés par des actions promotionnelles, incitant à la (3) reprise en main et à la commande rapide. 4. L’imprimé sans adresse (ISA) (4) Il s’agit d’un imprimé commercial non adressé (5) souvent appelé prospectus. Il est distribué dans les boîtes aux lettres de manière ciblée ou non. Il présente souvent une offre promotionnelle et assortie d’un (6) coupon-réponse ou d’une incitation à se déplacer sur le lieu de vente. C’est un excellent outil de prospection, pour un prix modeste. 5. Le Bus Mailing (7) C’est la réunion sous forme de paquets de cartes, (8) de plusieurs dizaines d’offres de produits et de services à destination d’une cible de prospects. Le format est celui de la carte postale de type T ou avec coupon-réponse. (9) L’ensemble des annonceurs partagent ainsi l’ensemble des frais (location de fichier, mise sous pli, affranchissement, etc.). (10) Le coût du contact est très inférieur à celui d’un publipostage mais des concurrents peuvent très bien être présents dans le même bus mailing. Compte tenu de l’espace réduit, la démarche consiste à inciter le client à renvoyer une demande de documentation ou solliciter la visite ou l’appel d’un commercial. 6. L’asile-colis / encart courrier (11) (12) C’est un document imprimé publicitaire glissé dans les colis par une entreprise de vente à distance. L’entreprise se procure un revenu supplémentaire en vendant un droit d’asile à la société émettrice du document. Les résultats obtenus sont souvent d’un bon niveau, le récepteur du colis se trouvant dans un état d’esprit très positif au moment où il reçoit son paquet qu’il attend depuis plusieurs jours. (13) L’encart courrier est une variante de l’asile colis : l’entreprise utilise l’envoi de son propre courrier (factures, relevés de comptes, etc.) pour faire une offre commerciale en insérant un document publicitaire dans l’enveloppe. 7. Encarts sur lieux de vente (14) Ce sont des fiches au format carte postale placées dans des présentoirs sur le lieu de vente. Elles proposent l’envoi d’une documentation ou la participation à un jeu.

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication La publicité médias
La presse : L’annonce presse L’encart presse La télévision : Le spot publicitaire Le télé-achat Téléphone : Centres d’appel Appels entrants ou Appels sortants Automatisation Internet : Sites web marchands ing 8. La publicité médias (1) Les deux médias les plus utilisés en mercatique directe sont la presse et la télévision. (2) La presse : (3) L’annonce presse de communication directe se distingue de l’annonce classique par le fait qu’elle comporte un coupon-réponse, souvent associé à un numéro de téléphone et une adresse Internet, ce qui accroît sensiblement le taux de retour (de 10 à 30%). Ces annonces représentent 30 à 40% des investissements presse. Le support le plus utilisé est la presse magazine. (4) L’encart presse : Il est très efficace puisqu’il génère 5 à 10 fois plus de réponse qu’une annonce simple. Il comporte souvent une carte réponse T détachable. (5) La télévision (6) Le spot publicitaire : il se différencie des autres spots publicitaires par la mise en évidence d’un numéro d’appel téléphonique. Très souvent ces spots sont diffusés en dehors des plages de grande écoute, lorsque les téléspectateurs sont plus disponibles pour appeler. (7) Le télé-achat : La vente se fait en direct, dans le cadre d’une émission spécifique. (8) Téléphone : Jusqu’à très récemment, la grande majorité de la population était répertoriée dans une base de données unique et facilement accessible : Les abonnés de France télécom. Depuis l’émergence de la téléphonie mobile et d’Internet de moins en moins de foyers sont équipés de téléphone fixe. Mais c’est une possibilité de contacter personnellement chaque individu. (9) Centres d’appels : Quand le volume des communications le nécessite, certaines entreprises mettent en place des centres d’appels, ce sont des structures spécialisées dans le traitement des appels. Si cette activité est ponctuelle, l’entreprise peut faire appel à des prestataires spécialisés. (10) Les appels entrants : Il s’agit de traiter les demandes de clients ou prospects qui veulent contacter l’entreprise pour demander des infos, répondre à un jeu ou demander une assistance technique / Les appels sortants c’est l’entreprise qui prend l’initiative d’appeler pour leur proposer un rendez-vous, les relancer. (11) L’automatisation permet d’émettre des appels sans intervention humaine avec les messages vocaux ou l’envoi de sms. (12) Internet, les sites web marchands : Ils constituent le secteur le plus dynamique de la vente à distance. Ils fonctionnent en complément d’un réseau de magasins (ex. Darty), d’un catalogue de vente ou sont au contraire l’unique interface avec le client (Cdiscount). L’annonceur doit faire connaître par tous les moyens l’adresse de son site et attirer les visiteurs. Toute connexion est l’opportunité de construire une relation privilégiée avec un individu. Le profil de l’internaute est identifié, via les cookies ou par procédure d’identification. Le site pourra donc adapter ses offres à chaque consommateur. (13) ing : Il s’agit d’une campagne de mercatique directe utilisant la messagerie électronique.

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication 3.2 La promotion
Donner plus ou faire payer moins Moyen d’action - Modifier immédiatement le comportement - Promesse d’un avantage supplémentaire Les Objectifs - Commerciaux - De communication Démarche stratégique - Objectifs - Cibles - Techniques - Support - Partenaires - Règlement - Messages - Budget et calendrier - Moyens de contrôle 3.2 La promotion (1) (2) C’est donner plus ou faire payer moins. Elle permet de stimuler l’achat grâce à l’avantage offert. Elle agit principalement sur le comportement du consommateur. La promotion est un (3) moyen d’action commerciale et de communication visant à (4) modifier immédiatement le comportement des consommateurs ciblés grâce à un avantage additionnel qui leur est offert. (5) Cet avantage peut être pécuniaire, en nature (dégustation) ou psychologique (rêve, évasion). (6) Elle répond à la fois à des objectifs commerciaux : maintenir ou développer les ventes d’un produit ou d’une marque, (7) Et à des objectifs de communication comme susciter une modification rapide du consommateur en faisant essayer, par exemple. Elle peut viser également à construire, entretenir, améliorer une image de marque. (8) La promotion doit faire à elle seule l’objet d’une stratégie spécifique. Il faut : Définir les objectifs (9) Déterminer les cibles (en général elle est plus efficace si elle prend en compte plusieurs cibles selon la répartition : 80% des actions en direction des consommateurs, 20% vers les autres cibles comme les distributeurs, la force de vente, etc.) (10) Arrêter les techniques qui seront utilisées (11) Choisir les supports de présentation (12) Chercher les partenaires éventuels à associer à l’action (13) Etablir un règlement (14) Réaliser les messages promotionnels (15) Elaborer un budget et un calendrier (16) Enfin déterminer les moyens de contrôle du bon déroulé de l’action. (17)

Les outils Les jeux et concours Objectifs : Participation, courant de sympathie, constitution de fichiers Le concours : Basé sur l’intelligence, la compréhension du consommateur. Le jeu : tirages au sort, loteries, grattage. Taux de remontée de 3 à 6% 2. Les offres de prix Avantage financier, technique la plus utilisée Réductions de prix immédiates : Offre spéciale / Vente par lot / Reprise Offres de remboursements différés : Offre simple / multiple / Coupon croisé Couponnage simple Les outils de la promotion (1) Les jeux et concours (2) (3) L’objectif c’est faire participer un grand nombre de personnes, créer un courant de sympathie entre la marque et le consommateur pour augmenter les ventes et éventuellement constituer un fichier. (4) Le concours : La participation peut se faire avec ou sans obligation d’achat. Un concours fait appel à l’intelligence, à la compréhension du consommateur, jamais à la chance ou au hasard. Les remontées sont plus faibles que celles d’un jeu car le concours exige des joueurs, plus de temps, d’attention et d’énergie. (concours de photos, de dessins, etc.) (5) Le jeu : La participation ne doit pas être liée à une obligation d’achat. Le gain relève du hasard. Le taux de remontée est plus important que le concours (3 à 6% contre 1 à 1,5%). 2. Les offres de prix (6) (7) Il s’agit d’un avantage financier que l’on offre au consommateur : avantage immédiat et facilement mesurable, cette technique est efficace à condition que l’avantage offert soit suffisant pour attirer le consommateur. (8) Réductions de prix immédiates : Soit à l’initiative du distributeur, soit du producteur pour permettre à des acheteurs potentiels d’essayer le produit grâce à l’attrait du prix. Les techniques utilisées sont les suivantes : L’offre spéciale, qui est une diminution temporaire du prix (lancement, anniversaire, ouverture, etc.) / La vente par lot, soit par vente groupée (1€ de réduction pour l’achat de 3 boites), soit en 3 pour 2 (produit offert pour l’achat d’une certaine quantité) soit la vente jumelée (un lot comprenant des produits différents mais complémentaires (gel à raser + rasoir). / La reprise d’un ancien produit contre l’achat d’un nouveau (il s’agit souvent d’une réduction de prix de 10% mais l’effet psychologique est nettement supérieur sur le client qu’une simple réduction directe de prix). (9) Offres de remboursements différés : La réduction ne se fait pas lors de l’achat mais par la suite, si et seulement si, le client effectue toutes les démarches avec preuves d’achat. Elles nécessitent donc un effort et le bénéfice n’est pas immédiat. Les principales offres sont : l’offre de remboursement simple (10 à 15% de remontée) / L’offre de remboursement contre plusieurs preuves d’achat (plusieurs preuves sont demandées, permet la fidélisation de l’acheteur) / Le coupon croisé qui permet en achetant un produit de bénéficier d’une offre de remboursement sur un autre produit de la gamme ou de la marque, incitant à la découverte de nouveaux produits. (10) Couponnage simple est une technique à mi-chemin entre la réduction immédiate et la réduction différée. Lors du passage en caisse, el client se voit remettre des coupons directement édités par la caisse à valoir sur ses prochains achats. La machine sélectionne les coupons en fonction de la nature des achats effectués auxquels sont associés ses centres d’intérêts.

3. Les primes ou cadeaux La prime directe (in pack / on pack / caisse) : Prime Enfantine / Utile / Plaisir La prime autopayante La promotion Girafe Conditionnement réutilisable La prime échantillon La prime parrainage 3. Les primes ou cadeaux (1) La prime directe (2) : Remise en même temps que l’achat, elle est : soit contenue dans le produit (in pack), soit fixée au conditionnement (on pack), soit remise à la caisse au moment du paiement. Elle doit être suffisamment attrayante pour entraîner l’achat du produit et doit être cohérente avec l’image de la marque. On trouve 3 catégories de primes directes : Les primes enfantines (elles s’adressent à un enfant influenceur de l’achat (ex. : Mac Donald’s) / La prime utile (elle s’adresse aux adultes (Ex. : livre de recettes offert pour l’achat de 2 boîtes Ravioli) / La prime plaisir (elle s’adresse à tous et n’a de but que de faire plaisir à l’acheteur (Ex. : Yves Rocher). La prime autopayante (3) : le client est invité à collecter les preuves d’achat mais il doit également ajouter une certaine somme d’argent pour pouvoir acquérir un objet. L’intérêt pour l’annonceur est double : le client intéressé est fidélisé et le coût de l’opération est compensé par la participation financière demandée. La promotion girafe (4) : elle permet d’offrir au client une quantité supérieure du pdt pour le même prix. Conditionnement réutilisable (5) : exemple un pack de 10 bouteilles de bière conditionnées dans un pack étanche pouvant servir de seau à glace. La prime échantillon (6) : Le client se voit remettre l’échantillon d’un produit complémentaire (shampoing, après-shampoing) La prime parrainage (7) : consiste à promettre un cadeau à une personne qui trouve de nouveaux clients. Parfois, un cadeau est remis à la fois au parrain et au filleul. 4. L’essai et la valorisation de la marque (8) Les techniques d’essai permettent au consommateur d’apprécier par lui-même le « plus » produit puis de l’adopter. L’échantillon gratuit (9) : il s’agit de la remise gratuite du produit en petite quantité pour en permettre l’essai. Il doit respecter la présentation habituelle du produit. La distribution de ces produits peut se faire en porte à porte, sur le lieu de vente, lors d’événements, par voie postale, par voie de presse, etc. Dégustations ou démonstrations (10) Les clubs (11) : cherchent à fidéliser une clientèle et à développer un courant de sympathie autour de la marque. Les boutiques (12) : lorsque la marque bénéficie d’une notoriété suffisante, elle peut en profiter pour vendre des produits annexes qui véhiculeront l’image de la marque et qui donneront à ceux qui les utilisent l’impression d’appartenir à un groupe privilégié. La promotion associée à une œuvre humanitaire (13) : exemple : opération « 1 litre pour 10 litres » de Volvic : pour chaque litre d’eau de Volvic acheté, la société s’engage à contribuer au financement de puits au Sahel permettant de produire 10 litres d’eau potable. 5. La promotion destinée aux autres cibles (1) La promotion ne doit pas concerner uniquement les consommateurs mais aussi les vendeurs, le réseau de distribution, les prescripteurs. La stimulation de la force de vente (2) : L’expérience prouve qu’une campagne de promotion est toujours plus efficace lorsque les vendeurs sont impliqués. Elle vise donc à faire référencer le produit, accorder une meilleure place des produits en rayon et animer les points de vente. La stimulation ne fournit pas d’argent en récompense, en revanche les vendeurs les plus méritants reçoivent un cadeau ou un voyage. La stimulation du réseau de distribution (3) : Une marque est très dépendante de son réseau de distribution, elle doit s’assurer la confiance et la collaboration des réseaux de distribution. La stimulation vise donc à améliorer la présence en magasin / Instaurer des relations de sympathie et de partenariat. La stimulation en direction des prescripteurs (4) : Il faut leur faire connaître le produit et développer des relations de sympathie pour les inciter à jouer leur rôle d’influenceur. 4. L’essai et la valorisation de la marque L’échantillon gratuit Dégustations ou démonstrations Les Clubs Les boutiques Promotion associée à une œuvre humanitaire 5. La promotion destinée aux autres cibles Stimulation de la force de vente Stimulation du réseau de distribution Stimulation destinée aux prescripteurs

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication Faire essayer
Fidéliser Augmenter fréquence Augmenter quantité achat Créer un trafic Image de marque Gérer relation client Offres de prix Échantillons Cadeaux Primes différées Offres privilèges Vente par lots Jeux / loteries Animations Réduction prix Bases de données Clubs et boutiques (1) La promotion peut être utilisée pour atteindre des objectifs divers. Mais à chaque objectif ne correspondent que quelques techniques bien définies. Faire essayer : Il s’agit de recruter de nouveaux consommateurs, d’inciter à faire le premier pas : Les offres de prix Les échantillons, dégustations et démonstrations Les cadeaux offerts lors de l’achat Fidéliser la clientèle et augmenter la fréquence d’achat : Les primes différées et collectionnables (exemple de Barilla qui offre la collection porcelaine en collectionnant les preuves d’achat avec une prime autopayante Les offres privilèges réservées aux clients fidèles (carte de fidélité) comme les invitations en avant-première au lancement des soldes… Faire augmenter la quantité d’achat : La vente par lots Les cadeaux Les jeux et loteries qui créent une animation et mettent un coup de projecteur sur la marque Créer et développer un trafic en magasin : Les jeux Les animations (par exemple, toutes les heures des prix cassés sur une famille de produits) Les réductions de prix immédiates sur de nombreux produits phares Construire, entretenir ou améliorer une image de marque Jeux ou concours avec dotations attractives Cadeaux car ils développent des relations de sympathie entre le consommateur et la marque Les clubs, les boutiques, la promotion associée à une œuvre humanitaire Gérer la relation client sur le long terme : Les évolutions technologiques, notamment les bases de données comportementales qui permettent une connaissance fine du produit et des habitudes du client amènent une dimension nouvelle à la promotion. Les offres promotionnelles sont adaptées aux goûts, mais aussi à la rentabilité du client ; au lieu de proposer le même avantage à tous les acheteurs, l’entreprise chargera à privilégier ceux qu’elle a vraiment intérêt à fidéliser. Cela suppose une identification précise des consommateurs grâce aux bases de données.

3.3 La communication par l’organisation d’un événement Spécificités : rompre avec les outils de communication habituels Objectifs - Développer les relations de proximité - Accroître la notoriété - Véhiculer une image dynamique et valorisante - Fédérer et mobiliser le personnel - Susciter des rédactionnels sur l’entreprise Les Cibles - Externes : clients / fournisseurs / actionnaires / élus / journalistes - Internes Les moyens - Occasions nombreuses et variées - Thème et techniques définis selon le budget et la stratégie de communication 4. Organisation - Phase stratégique - Phase créative - Phase opérationnelle 3.3 la communication par l’organisation d’un événement (1) Pour faire parler d’elle, une entreprise a souvent recours à l’organisation d’un événement. Les spécificités (2) Elle consiste à créer, organiser, médiatiser un événement afin de véhiculer un message fort concernant la vie de l’entreprise. L’idée c’est de rompre avec les outils de com habituels. L’événement attire l’attention, suscite l’intérêt. Il permet à la fois de développer des relations publiques et des relations presse (génère des retombées média). 1. Les objectifs (3) - Développer les relations de proximité avec ses publics (4) Accroître la notoriété (5) Donner de l’éclat à son entreprise, véhiculer une image dynamique et valorisante de l’entreprise (6) Fédérer et mobiliser le personnel de l’entreprise (7) Susciter des rédactionnels sur l’entreprise, ses marques, ses produits, etc. (8) 2. Les cibles (9) Externes : clients, fournisseurs, actionnaires, élus et pouvoirs publics, meneurs d’opinion et journalistes (10) Internes : tout ou partie du personnel (11) 3. Les moyens (12) Les occasions peuvent être nombreuses : anniversaire, inauguration, lancement d’un nouveau produit… (13) Le thème et les techniques doivent être choisis en fonction du budget, du positionnement et des valeurs de l’entreprise : séminaire, buffet, voyage, théâtre, etc. (14) 4. L’organisation, minutieuse, se déroule en 3 phases (15) : phase stratégique : (16) brief, analyse, réflexion stratégique (positionnement, objectifs, cibles, choix du type d’événement, moyens de communication retenus) Phase créative (17) : recherche du thème, du nom de l’événement, d’une identité visuelle Phase opérationnelle (18) : mise en place de l’événement d’un point de vue logistique (recherche des prestataires de services, lieu, décoration, traiteur, sono, hôtesses d’accueil, gardiennage, etc.) + mise en place de la communication autour de l’événement. L’impact de l’événement sera ensuite mesuré par le taux de retour des invitations, l’importance des retombées médiatiques, le degré de satisfaction des participants.

3.4 Le parrainage et le mécénat 1. Le parrainage (sponsoring) Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation en contrepartie d’une prestation publicitaire. Le Mécénat Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle. Les Cibles - Clients et grand public - Autres publics 4. Les moyens du parrainage et du mécénat - Soutien matériel - Soutien professionnel - Soutien financier 3.4 Le Parrainage et le Mécénat (1) 1. Le parrainage (2) Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet en contrepartie d’une prestation publicitaire. La valeur et la participation de l’entreprise est donc fonction de l’importance de la contrepartie publicitaire. Le but recherché par l’entreprise est donc d’obtenir des retombées commerciales à court terme. 2. Le mécénat (3) C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à une organisation sans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle. (4) La contribution de l’entreprise est un don, désintéressé, toute référence à l’entreprise doit être discrète. Le mécénat contribue à montrer la capacité de l’entreprise à dépasser ses intérêts économiques directs. L’objectif de l’entreprise est de démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la vie sociale en tant qu’entité propre et d’acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Elle choisit donc des activités nobles et valorisantes (création artistique, recherche médicale, protection de l’environnement, action humanitaire, etc.) Le mécénat est en plus un excellent moyen de nouer des relations avec les décideurs politiques. Au niveau fiscal le parrainage est considéré comme une dépense de nature publicitaire, le mécénat comme un don, les versements sont déductibles, sous certaines limites, du bénéfice imposable. 3. Les cibles (5) Les clients et le grand public (6) Les autres publics visés sont les journalistes, les meneurs d’opinion, les distributeurs, les forces de vente, les pouvoirs publics, la communauté financière, les actionnaires, les fournisseurs, etc. (7) 4. Les moyens du parrainage et du mécénat (8) La question qu’il faut se poser c’est, compte tenu de notre positionnement et notre budget, quelles sont les actions de parrainage et de mécénat qui peuvent nous permettre d’atteindre l’objectif auprès de nos cibles ? Il faut être cohérent, l’association entre l’entreprise et l’événement doit être crédible. L’entreprise peut soit décider de s’associer à une opération existante, soit de créer un événement de toutes pièces. La nature du soutien peut prendre plusieurs formes : Soutien matériel : fournir l’équipement d’un sportif, Soutien professionnel : mettre ses produits, sa logistique, ses services ou son savoir-faire à la disposition d’une manifestation. Soutien financier : financer un sportif, une compétition, une manifestation artistique, un événement, etc.

3.4 Le parrainage et le mécénat 5. Principaux objectifs OBJECTIFS PARRAINAGE MECENAT De Notoriété Améliorer la notoriété de la marque ou des produits Accroître la notoriété de l’entreprise Développer des contacts privilégiés D’Image Construire une image de marque Valoriser un produit Faire préférer Enrichir l’image institutionnelle Valorisation sociale Réhabilitation De comportement Animer un réseau de vente Interne Fédérer et motiver le personnel 3.4 Le Parrainage et le Mécénat (1) 4. Principaux objectifs (2) De notoriété : avec le parrainage on va améliorer la notoriété de la marque ou des produits auprès des consommateurs, utilisateurs ou clients. Le Mécénat va permettre d’accroître la notoriété de l’entreprise, elle va lui permettre d’attirer l’attention du grand public ou d’un public ciblé (meneurs d’opinion, prescripteurs, etc.) et de développer des contacts privilégiés avec les acteurs économiques et les relais d’opinion. Les objectifs d’image : Le parrainage va permettre de construire ou conforter une image de marque, de valoriser un produit via son utilisation pendant l’événement et ainsi démontrer ses performances. Le parrainage va également permettre de faire préférer un produit ou une marque. Le Mécénat quant à lui va enrichir l’image institutionnelle de l’entreprise, en témoignant du dynamisme du mécène et de l’éclectisme de ses centres d’intérêts. L’entreprise peut rechercher une valorisation sociale, une intégration régionale ou nationale, une réhabilitation ou un rajeunissement. On va répondre aux objectifs de comportements grâce au parrainage en animant le réseau de vente et aux objectifs interne avec le mécénat et le parrainage qui permettent tout deux de fédérer et motiver le personnel en développant des rapports humains privilégiés entre les salariés d’une entreprise.

3.5 Les relations publiques et relations presse 1. Les spécificités et les objectifs Relations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’entretenir de bonnes relations avec ses différents publics. Relations presse = Forme de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes Les cibles des Relations publiques - Les publics externes proches - Les publics externes éloignés - Les publics internes Les Cibles des Relations presse - Journalistes : fichier de presse actualisé Les moyens des relations publiques - Public externe : événements, invitations manifestations, journées portes ouvertes, forum et salons étudiants, etc. - Publics internes : événements, conventions, séminaires, tournois sportifs 3.5 Les relations publiques et relations presse (1) 1. Les spécificités et les objectifs (2) (3) Relations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’entretenir de bonnes relations avec ses différents publics. L’objectif est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes les personnes qui peuvent présenter un intérêt afin de véhiculer une image positive de l’entreprise et de ses produits. (4) Relations presse = c’est une forme de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes. L’objectif est d’obtenir des retombées rédactionnelles positives et valorisantes en entretenant de bonnes relations avec les journalistes et en leur fournissant régulièrement des informations concernant l’entreprise et susceptibles d’intéresser leurs lecteurs. 2. Les cibles des relations publiques (5) Les publics externes proches (6) : clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires et partenaires financiers. Les publics externes éloignés (7) : journalistes, milieux financiers, milieux de l’enseignement, les pouvoirs publics, les associations de consommateurs ou autres groupes de pression, les prospects, les citoyens, les élus. Les publics internes (8) : ensemble des salariés, certaines catégories de salariés seulement ou les représentants du personnel. 3. Les cibles des relations presse (9) Les journalistes (10) Il est essentiel de constituer un fichier presse et de l’actualiser régulièrement par différents moyens : sur les titres de presse directement en relevant l’ourse (encadré dans lequel figurent tous les contacts importants), en consultant le site Internet des supports, en les contactant directement ou en consultant les annuaires spécialisés. 4. Les moyens des relations publiques (11) Auprès des publics externes : événements (anniversaires, lancements produits, inaugurations locaux, etc.) invitations à des manifestations sportives culturelles, journées portes ouvertes, forum et salons étudiants, etc. Publics internes : événements (anniversaire, arbre de noël, etc.), conventions destinées aux commerciaux, séminaires pour une catégorie du personnel, tournois sportifs, etc.

3.5 Les relations publiques et relations presse Moyens des relations presse : documents à adresser aux journalistes - Communiqué de presse - Dossier de presse - Site web dédié Moyens des relations presse : Rencontres avec les journalistes - Conférence de presse - Petit-déjeuner de presse - Déjeuner de presse - Cocktail de presse - Voyage de presse 3.5 Les relations publiques et relations presse (1) 5. Les moyens des relations presse : les documents à adresser aux journalistes (2) (3) Communiqués de presse comporte une information unique précise et d’actualité. Sa rédaction doit être concise. Il est quelque fois utilisé tel quel par les journalistes. Il doit répondre aux questions suivantes : Qui ? Quoi ? Quand ? Où Comment et Pourquoi ? Ces points pourront être ensuite détaillés dans le dossier de presse. Il doit indiquer le nom et les coordonnées des personnes à contacter. (4) Le Dossier de presse : Réalisé pour donner une information complète. Il comporte plusieurs documents : une page de garde / un sommaire / un communiqué de presse / un dossier complet pouvant comporter des données historiques, des faits, des chiffres clés, des informations techniques / et une ou plusieurs photos mises à disposition de la presse au format noir et blanc brillant 13x18, diapositive couleur, CD Rom ou par courrier électronique. Le site web Dédié (5) : Les grandes entreprises dotent leur site Internet d’une entrée réservée aux journalistes. Ceux-ci y trouveront l’ensemble des communiqués de presse, un dossier de presse à télécharger, une photothèque complète. 6. Les rencontres avec les journalistes (6) Conférences de Presse (7) : C’est une manifestation réunissant la presse en un lieu et une date précise. Elle doit être justifiée par l’importance de l’occasion. Les choix de la date, du lieu, de l’heure sont extrêmement délicats. Petits déjeuner de presse (8) : Il a généralement lieu entre 8h30 et 9h00. Il présente beaucoup d’avantages : organisation moins lourde, caractère plus informel, échanges plus personnalisés, faible empiètement sur la matinée. Déjeuners de presse (9) : Destiné à un faible nombre d’interlocuteurs que l’on veut traiter de manière très personnelle. Cocktail de presse (10) : Il accompagne souvent une conférence de presse. Organisé de manière isolée, il présente peu d’intérêts Voyage de presse (11) : Il doit avoir une raison d’être. Il ne doit pas être considéré comme un simple voyage d’agrément, le journaliste ne doit pas se sentir « acheté ».

3.6 Les foires et salons Spécificités - Salon : manifestation commerciale à caractère thématique unique - Foire : manifestation commerciale grand public / secteurs d’activité très diversifié Objectifs - Faire connaître les produits - Faire découvrir les nouveautés - Faire essayer les produits - Constituer un fichier - Inciter à l’achat, à la commande Cibles - Prospects - Clients - Distributeurs - Prescripteurs 3.6 Les Foires et salons (1) Dans certaines branches d’activité, les foires et salons sont des moyens incontournables pour une entreprise qui souhaite jouer un rôle significatif sur son marché. L’écho donné par les médias, la rencontre dans un même lieu des concurrents, des partenaires et des clients potentiels présente des avantages très appréciables. Spécificités (2) (3) Le salon est une manifestation commerciale regroupant des exposants qui rencontrent le grand public ou des professionnels afin de leur présenter leurs produits. Lorsque les produits appartiennent au même secteur d’activité on parle de « salon spécialisé » et en général ils sont réservés aux professionnels. (4) La foire caractérise une manifestation commerciale regroupant des exposants de secteurs d’activité très diversifiés. Elle est généralement ouverte au grand public. 2. Objectifs (5) Faire connaître les produits (6) Faire découvrir les nouveautés (7) Faire essayer les produits (8) Constituer un fichier (9) Inciter à l’achat, à la commande (10) 3. Cibles (11) Prospects (12) Clients (13) Distributeurs (14) Prescripteurs (15)

3.6 Les foires et salons 4. Préparation du salon - Programmer sa participation - Faire savoir que l’on expose - Mettre en valeur son offre - Répondre aux demandes des visiteurs - Garder le contact - Faire le bilan 4. Préparation du salon (1) (2) Programmer sa participation : Il faut prévoir un budget suffisant incluant la location et la décoration du stand, la location du matériel d’exposition, les frais de personnel, de séjour, la publicité, les frais d’édition, etc. Sélectionner les produits à présenter en tenant compte des réglementations diverses (douanières, sanitaires) Préparer la documentation nécessaire (dépliants, fiches visiteurs, etc.) Organiser la logistique commerciale afin de pouvoir tenir ses engagements (livraisons, services après vente, etc.) Lire attentivement toute la documentation de l’organisateur (3) Faire savoir que l’on expose : Inviter ses clients et ses prospects Indiquer dans toute la correspondance commerciale qui leur sera adressée la localisation exacte du stand sur le lieu d’exposition Mentionner la manifestation sur le site Internet Faire de la publicité pour rappeler la présence de la marque au salon (4) Mettre en valeur son offre Préparer et donner un thème au stand Mettre en valeur et disposer de manière hiérarchique ses produits Animer son stand : audiovisuel, jeux, etc. Réserver un endroit tranquille pour les discussions (5) Répondre aux demandes des visiteurs Établir un roulement pour assurer une présence toute la journée Préparer ses collaborateurs Prévoir la présence d’un décisionnaire pour rencontrer les clients (6) Garder le contact S’assurer que les engagements pris seront bien respectés Constituer des fiches visiteurs, faire parvenir la documentation et les devis demandés, réaliser les visites prévues Effectuer des relances après l’exposition (7) Faire le bilan Mettre en évidence les forces et faiblesses des concurrents Noter et prendre en compte les remarques des visiteurs Comparer les résultats aux objectifs

3.7 L’objet publicitaire Spécificités Permet de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile Sentiment de reconnaissance Intérêt - Véhiculer une image cohérente et valorisante - Entraîne la sympathie et la reconnaissance - Évite des réductions de prix dévalorisantes pour la marque Objectifs - Enrichir l’image de l’entreprise - Se démarquer d’un concurrent - Promouvoir ses ventes - Stimuler et accélérer la commande - Fidéliser - Amplifier une campagne publicitaire 3.7 L’objet publicitaire (1) Une entreprise qui souhaite entretenir avec ses publics des relations durables et de proximité peut recourir à la communication par l’objet. Elle est souvent liée à une campagne de promotion ou de relations publiques. Spécificités (2) (3) C’est une technique publicitaire qui permet de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile et valorisant. Son intérêt réside dans la relation qu’elle génère. (4) Ce type de communication provoque ainsi un sentiment de reconnaissance de la part du destinataire envers l’émetteur. De plus le support n’est pas perdu, il pourra encore agir longtemps. 2. Intérêts (5) Véhiculer une image cohérente et valorisante (6) Entraîne la sympathie et la reconnaissance (7) Évite des réductions de prix dévalorisantes pour la marque (8) Le rapport coût efficacité est avantageux, le droit d’entrée est relativement faible et la gamme d’objets est tellement large qu’elle permet de satisfaire toutes les demandes, quel que soit le budget. 3. Objectifs (9) Enrichir l’image de l’entreprise (10) Se démarquer d’un concurrent (11) Promouvoir ses ventes (12) Stimuler et accélérer la commande (13) Fidéliser (14) Amplifier une campagne publicitaire (15)

3.7 L’objet publicitaire Circonstances d’utilisation - Lors d’une visite de prospection - Salon - Vente - Changement de logo - Action de relations publiques internes ou externes Cibles - Clients - Usagers - Prescripteurs ou préconisateurs - Distributeurs - Force de vente - Partenaires socio-économiques - Personnel - Étudiants, etc. 3.7 L’objet publicitaire (1) 4. Circonstances d’utilisation (2) - Lors d’une visite de prospection (3) - Salon (4) - Vente (5) - Changement de logo (6) - Action de relations publiques internes ou externes (7) Cibles (8) - Clients (9) - Usagers (10) - Prescripteurs ou préconisateurs (11) - Distributeurs (12) - Force de vente (13) - Partenaires socio-économiques (14) - Personnel (15) - Étudiants, etc. (16)

VII. Choix et planification des moyens Choix des moyens Selon les contraintes Selon les objectifs Selon les cibles visées 2. Médiaplanning Affecter à chaque média un budget Sélectionner les supports retenus Définir le format du message Fixer le nombre de parutions Choisir les emplacements Calculer le coût exact de la campagne Établir un calendrier détaillé de diffusion 3. Plan de campagne Plan média détaillé / Descriptif des actions hors média / planning général La stratégie de communication commerciale trouve son aboutissement dans la mise au point d’un plan de campagne : il s’agit donc de choisir les moyens de communication à employer, de leur affecter un budget et de les planifier dans le temps. 1. Choix des moyens (1) (2) Selon les contraintes : Les choix s’effectuent donc à partir tout d’abord des contraintes imposées par l’annonceur ou l’environnement : Budget disponible Délais impartis Législation Moyens sélectionnés par l’annonceur (3) Selon les objectifs de communication que l’on a définis : Pour atteindre des objectifs de notoriété : publicité média / Parrainage / relations publiques Pour atteindre des objectifs d’information : Site Internet / Pub Presse / Foires et Salons / marketing direct / PLV et Packaging Pour atteindre des objectifs d’image : publicité média / Parrainage / relations publiques / packaging Pour agir sur le comportement : Marketing Direct / promotion des ventes / PLV / stimulation des forces de vente (4) Selon les cibles visées Cible large (ex : femmes de 25 à 50 ans) : Publicité grands médias / Parrainage / imprimés sans adresse Cible étroite (Ex : golfeurs) : Publicité médias sélectifs / marketing direct / parrainage / relations publiques / salons spécialisés Cible professionnelle : Marketing direct / publicité presse pro / Foires et salons professionnels / Relations publiques / parrainage 2. Médiaplanning (5) Le choix s’effectuera donc en fonction de la disponibilité des médias pour des raisons techniques ou budgétaires, de l’adéquation avec la stratégie créative, de l’adéquation avec la cible et enfin la faculté des médias à générer des contacts. Dès lors il s’agira : (6) Affecter à chaque média un budget (7) Sélectionner les supports retenus (8) Définir le format du message (9) Fixer le nombre de parutions (10) Choisir les emplacements (11) Calculer le coût exact de la campagne (12) Établir un calendrier détaillé de diffusion Les supports seront retenus selon 3 critères : leur puissance (nombre de contacts) / leurs sélectivité (Concentration sur la cible) / leur économie (rapport Coût-Contacts) 3. Plan de campagne (13) C’est la liste détaillée des différentes actions de communication proposées. Elle comprend (14) : Le Plan média détaillé et chiffré avec calendrier de diffusion des messages Descriptif des actions hors média avec un budget précis Un planning général représentant le déroulement de la campagne

Thèmes Forces / opportunités Faiblesses / Menaces
Cas Lobodis : analyse de l’existant Thèmes Forces / opportunités Faiblesses / Menaces L’annonceur Le produit / service Le marché Les concurrents La distribution L’acheteur Le consommateur La com antérieure

Cas Lobodis : Problème à résoudre
Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors qu’on assiste à l’arrivée d’une profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans l’esprit des consommateurs ? Je vous laisse deux minutes pour réfléchir à un problème à résoudre dans le cas Lobodis

II. Cas Lobodis : Positionnement
Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable. Crédible : recherche de l’excellence à tous les stades de la production, engagement fort et militant de Malongo dans le commerce équitable. Distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % d’origine. Attractif : Le consommateur recherche la qualité et est de plus en plus sensible aux marques citoyennes. Durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme d’allier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global. L’univers de référence pour Lobodis ? Le commerce équitable Les critères de positionnement ? Caractéristiques objectives : Qualité du café Catégorie des consommateurs : amateurs de café et sensibles au Commerce équitable Valeur psychologique : éthique, valorisant Propositions ? Lecture du positionnement (1) : Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable. Nous pouvons le justifier par : sa crédibilité (2), sa distinction (3), son attractivité (4) et sa durabilité (5).

III. Cas Lobodis : Objectifs
Objectifs de notoriété - Développer la notoriété de la marque Lobodis - Faire connaître l’offre de Lobodis dans le commerce équitable - Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable. Objectifs d’image - Construire la personnalité de la marque Lobodis ; - Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café d’origine 100 % équitable ; - Faire comprendre la notion de pure origine ; - Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café. Objectifs de comportement - Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ; Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et l’expertise de Lobodis afin d’obtenir de plus amples référencements ; - Susciter des rédactionnels. Je vous laisse dix minutes pour trouver les objectifs de communication dans le cas Lobodis…

IV. Cas Lobodis : Les Cibles
Cible principale : hommes et femmes, 30 ans et +, catégories de revenus A, B et C+, motivation : recherche d’un café de qualité et éthique, freins : prix un peu plus élevé, Activistes Cœur de cible : Femmes de 35 ans à 60 ans, A-B, urbaines Cibles secondaires : les distributeurs, la force de vente, les journalistes de la presse écrite et audiovisuelle. Vous avez dix minutes pour trouver les cibles du cas Lobodis (1) avec une cible principale, un cœur de cible et des cibles secondaires, revoyez bien votre positionnement et vos objectifs. La cible principale (2) Cible principale : les consommateurs, responsables des achats de CSP moyennes à supérieures sur la France entière. Il s’agit d’hommes et de femmes, de 30 ans et plus, avec ou sans enfants, habitant plutôt les agglomérations urbaines. Il s’agit d’un consommateur « responsable » (ne pas restreindre qu’au consommateur de type BOBO trop étroit) qui a pris conscience des enjeux du commerce mondial, et de ses déséquilibres. Il recherche cependant un café savoureux, et analyse les origines de production comme conférant une spécificité de goût pour chaque café, d’où son intérêt pour les labels et garanties. Il est attiré par les produits équitables et ou biologiques (démarche, traçabilité). Son achat est réfléchi. Mais il se méfie de la communication « trop commerciale » et a parfois du mal à comprendre la multitude de labels proposés. Les comportements des consommateurs (achat/consommation) sont divers (consommateur « amateur de bon café »,« rationnel », « citoyen »). Le cœur de cible (3) il s’agit plutôt de femmes de 35 ans à 60 ans, de PCS +, urbaines Même si la notion de café éthique touche indifféremment les hommes et les femmes, les femmes restent davantage responsables de ce type d’achat (alimentation) et fréquentent plus les GMS. À partir d’un certain âge, il y a une baisse importante de la consommation (recommandation médicale, difficulté du sommeil…). Les cibles secondaires (4) - Les responsables des centrales d’achat et les chefs de rayon café des GMS. Ils doivent être encore convaincus de l’intérêt de ce type de produits en rayon, même s’ils commencent à comprendre le caractère porteur de ce type de produits. - Les journalistes : favorables, ils sont parfois sur sollicités par les marques. * Presse écrite nationale : agences de presse, mensuels, hebdomadaires, quotidiens, presse quotidienne régionale, presse spécialisée : gastronomie, distribution, art de vivre, nutrition, santé, presse produits, presse TV et presse communication, presse en ligne... * Radios : publiques, privées, locales. * Télévisions : publiques et privées. - Les agents commerciaux ou VRP (une vingtaine). Ils doivent être aidés dans leur approche commerciale de la distribution. Ils souhaitent gagner en légitimité auprès des acheteurs en grande distribution face aux géants de l’agroalimentaire, même si leur démarche commerciale est écoutée plus attentivement par leurs interlocuteurs. Et autres cibles éventuelles : - Responsables de guides gastronomiques (Guide Hachette des Bons Produits par exemple.) - Responsables d’associations de promotion du commerce équitable ou réseaux « bio ». Réseaux ciblés : à citer : Max Havelaar et Artisans du Monde, présents dans les annexes, et éventuellement : CCFD + ISF + Ritimo/CRID + Peuples solidaires + Frères des Hommes. Avec l’apparition de nouvelles marques de commerce équitable, les associations font preuve de plus de neutralité mais restent toujours attentives aux discours des acteurs commerciaux. - Les responsables d’associations de consommateurs : UFC (Union Fédérale des Consommateurs), et éventuellement : Orgeco (Organisation Générale des Consommateurs), ADEIC (Association d’Éducation et d’Information du consommateur de l’Éducation Nationale...). - Les leaders d’opinion gastronomie, par ex. : chefs-cuisiniers. On peut éventuellement citer les spécialistes en café qui commencent à apparaître dans les restaurants ou les boutiques haut de gamme (tels Hédiard).

V. Cas LOBODIS : La Copy Stratégie
Promesse Boire du café Lobodis, c’est concilier le plaisir d’arômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche véritablement solidaire. Preuves / supports / Bénéfice Gamme variée, éthique, vrai torréfacteur, témoignages de producteurs La valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité. Ton Responsable & plaisir Contraintes Reprendre la charte graphique, le nom, le label Max Havelaar Vous avez dix minutes pour rédiger la copy stratégie du cas Lobodis (1) avec la promesse, les supports de la promesse, le ton et les contraintes Preuves : - Diversité des traditions et des terroirs ; - Gamme variée de 8 cafés et 4 dosettes proposant des pures origines (pas de mélange) ; - Même les cafés biologiques sont éthiques ; - Vrai torréfacteur de café ; - Témoignages de producteurs : traçabilité (on sait d’où vient le café) et respect de l’Homme et des produits de la Terre. Bénéfice : La valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité. Ton : Responsable mais aussi plaisir. Évoquer les terres d’origine sans exotisme réducteur. Contraintes : - La charte graphique de Lobodis ; - Le nom Lobodis pour des raisons de notoriété ; Le label Max Havelaar.

Moyens d’identification
I. Le nom de l’entreprise Typologie Pour exister sur le marché et attirer l’attention, l’entreprise fait appel à des éléments de base très différents : les couleurs, les formes, la musique, les mots et les matières. L’utilisation judicieuse de tous ces ingrédients aboutit à un système d’identification formé de plusieurs composantes et dans le quel chacune d’elles joue un rôle particulier. Le nom de l’entreprise (1) est le premier composant de son identité. Il existe différentes typologies (2) (3) : Un nom de marque devrait présenter les qualités (4) (5) suivantes : Être facile à mémoriser : le souvenir est facilité lorsque le nom est court, original, intéressant, facile à prononcer et à épeler, ayant un sens précis ou suggérant des images réelles. Suggérer la catégorie de produits Être capable d’être à la base d’un symbole ou d’un slogan Ne pas avoir de connotation franchement négative Être original, il ne doit pas entraîner de confusion avec des noms de marques concurrentes Être non protégé Le nom de domaine (6) c’est l’adresse qui permet aux internautes d’accéder au site Internet de l’entreprise. Elle doit être choisie avec soin pour faciliter le trafic sur le site. Tout d’abord il convient de définir le Top Level Domain (7), c’est-à-dire l’extension : on peut opter pour un domaine de type géographique : .fr .ca .eu par exemple. Un site « .com » indiquera une orientation commerciale, le « .org » connote une vocation d’intérêt général. Pour capter un maximum de visiteurs (8), les entreprises peuvent disposer de plusieurs noms de domaines. Le site du journal l’Équipe peut être consulté sur : equipe.fr, lequipe.fr ou lequipe.com. Il est souvent pertinent d’acquérir une adresse évocatrice d’une activité, comme la Société VINATIS qui vend du vin en ligne et dispose du domaine : vinatis.com, mais également de vin.fr et de vins.fr. TYPES DE NOMS EXEMPLES Patronymes Renault, Darty Personnages ou fonctions Ajax, Président Animaux Jaguar, Poulain Association de syllabes Toni / gencyl, Twi / ngo Création de mots nouveaux Kookaï, Aventis Chiffres N°5 de Chanel, 407 Peugeot Noms descriptifs Médecins sans frontières Sigles FNAC, BMW Noms géographiques Tahiti, Sierra Qualités Mémorisable / Doit évoquer la catégorie de produit / Support de symbole / Ne doit pas être négatif / Être original / Être non-protégé Le nom de domaine Top Level Domain (.fr .eu / .com .org) Plusieurs noms de domaine

II. Le Logotype Typologie Un nom avec une typographie particulière Un nom inscrit dans une forme géométrique Un nom assorti d’un symbole Fonctions Emblème de l’entreprise, concentré de personnalité, cachet Qualités Unique Mémorisable Durable Universel Déclinable Identité sonore Confortable et distinctif Le logo (1) désigne la forme graphique du nom de l’entreprise accompagné ou non d’un symbole. C’est l’élément fondamental de l’identité visuelle. Si la qualité essentielle d’un logo est sans doute son caractère unique, on peut faire des regroupements (2). Un logo se présente sous l’une des formes suivantes : Un nom avec une typographie particulière (3) (canon, Kookaï) Un nom inscrit dans une forme géométrique (6) (SFR, Orange, SNCF, Samsung, etc.) Un nom assorti d’un symbole (11) (La Poste, Petit Bateau, Adidas, etc.) Le logotype est pour l’entreprise, (12) son emblème. Il représente la permanence, il est le concentré de sa personnalité. Il est le cachet qui garantit l’origine du produit. La force du logo vient de l’alchimie entre la forme et la couleur. Pour jouer son rôle, le logo doit remplir plusieurs conditions (13) : Il doit être (14) unique, un bon logo est souvent celui qu’on n’attend pas. Il doit être (15) mémorisable, il le sera plus facilement s’il déclenche une émotion, c’est la raison pour laquelle le logo comporte souvent un symbole figuratif (pomme d’apple, le bibendum de Michelin, etc.) Ce symbole crée un lien affectif avec la marque et permet de pénétrer dans l’univers familier du consommateur. Il doit être (16) durable : Cela suppose une architecture graphique très solide mais en même temps il traduit une époque, un style. Là réside toute la difficulté du travail de graphiste. Créer un signe qui s’inscrive dans les tendances du moment sans se baser sur les modes éphémères. Il doit être (17) universel : Parce qu’il est essentiellement graphique, il ne nécessite pas de traduction. Il constitue le moyen de communication idéal entre les diverses nationalités. Il doit être (18) déclinable : Application sur tous types de supports (papier à lettres, façades, uniformes, stylos, devis, site web, etc.) Il doit également pouvoir garder sa lisibilité et son impact aussi bien en niveaux de gris (ou noir et blanc) qu’en couleurs, sur une carte de visite ou sur une affiche 4x3. Le design sonore est devenu (19) un vecteur de communication indispensable. Il signe les publicités, est présent sur les attentes téléphoniques, les sites web, les points de vente, etc. Le son doit être : Confortable: il doit permettre une meilleure compréhension de la marque (souvent automobiles : SEAT, BMW, Audi, etc.) Distinctif , il doit permettre de le différencier de ses concurrents.

III. L’architecture Interpellation Enseignes lumineuses La séduction Porte d’entrée, vitrine, signalétique Le contact Aménagement intérieur Longtemps négligé, l’environnement commercial (1) est de plus en plus considéré comme un support d’image inscrit dans la stratégie d’entreprise. On distingue trois niveaux d’intervention : (2) L’interpellation. C’est la fonction des grandes enseignes lumineuses extérieures. (3) La séduction. A proximité du bâtiment. La porte d’entrée, la vitrine, les panneaux d’information doivent être suffisamment attractifs pour inciter le passant à entrer. (4) Le contact. A l’intérieur du lieu de vente, le client doit se sentir bien. Outre le talent des vendeurs, l’aménagement intérieur va jouer un très grand rôle (mobilier, décoration, couleurs, etc.) il doit y avoir une certaine harmonie, une cohérence.

Élaboration des moyens
I. Analyse de la situation Points à aborder Problème Analyse Objectifs Étude d’image La réalité de l’entreprise Son image Les méthodes Collecte d’informations en interne Collecte d’informations diverses via la Presse Enquêtes qualitatives (1) Le choix d’un logo et surtout celui d’un nom engagent l’entreprise pour très longtemps. Les dirigeants doivent se donner le temps et les moyens de préparer le travail du graphiste. La réflexion porte sur plusieurs points (2) : La définition du problème posé, l’analyse approfondie de l’image de l’entreprise, la formulation d’objectifs précis. Comme on l’a vu dans la première partie du cours, une étude d’image s’impose. Elle porte sur : La réalité de l’entreprise (ce qu’elle est, ses forces et faiblesses, etc.) Son image : la manière dont elle est perçue par ses interlocuteurs extérieurs mais aussi en interne, par son personnel. Ce travail de réflexion s’appuie sur des méthodes précises: La collecte d’informations en interne : étude réalisées antérieurement, les reproductions du nom et du logo sur les divers supports ; La collecte d’informations du même type sur les concurrents ou sur les sujets concernés en dépouillant la presse ; enquêtes privilégiant une approche qualitative : entretiens semi-directifs, portraits chinois, observation, etc.

II. Rédaction du cahier des charges Contenu POUR L’ENTREPRISE POUR LA CREATION Raison sociale Image à donner de l’entreprise Taille Idées à traduire graphiquement Position dans le groupe Idées à ne pas traduire Histoire, vocation, culture Contraintes graphiques Ses activités, ce qui les rend spécifiques Rôle attendu du logo Ses produits, ses marques Son fonctionnement dans la strat. de com Ses concurrents Les supports, applications prévus Son système de distribution Ses cibles Ses objectifs généraux et d’identité visuelle Le cahier des charges (1) constitue la synthèse du travail fait en amont. Il est conçu par le demandeur et mis au point avec la participation du créateur graphique. Il comporte deux grandes parties (2) :l’une concerne l’entreprise, l’autre traite de la création à réaliser.

III. Gestion des moyens d’identification Création de l’identité visuelle Ensemble des éléments visuels et graphiques qui forment l’identité d’une entreprise Sa création ou sa modification représente des coûts très importants (1) (2) L’identité visuelle (3) désigne l’ensemble des éléments visuels et graphiques d’une entreprise qui expriment symboliquement son identité. Le logo est le plus souvent l’élément fort de cette identité. Font également partie de l’identité visuelle : la signature, l’enseigne, la typographie, les couleurs, le packaging, la signalétique, l’architecture… La création ou les changements du logo représentent pour une entreprise des coûts très importants (4) car ils impliquent l’adaptation et la modification de des nombreux supports sur lesquels figure le logo. (5) La charte graphique est également appelée : « guide des normes d’identification visuelle ». C’est un document récapitulant (6) l’ensemble des prescriptions concernant les éléments de l’identité visuelle d’une entreprise ainsi que les variables de leur déclinaison sur les différents supports. L’objectif (7) de cette normalisation est de préserver la cohérence de l’image de l’entreprise. Mise en œuvre de la Charte graphique Charte graphique ou « guide des normes d’identification visuelle » Récapitule les prescriptions et variables des éléments de l’identité visuelle Permet de préserver la cohérence de l’identité

Contenu de la Charte graphique Présentation de l’entreprise sa vocation, ses objectifs l’image qu’elle veut donner d’elle-même Présentation générale du logo Les raisons de son choix Les dimensions possibles Éléments techniques du logo Le logo en noir et blanc Le logo en couleur : réf. Pantone Typographie détaillée (signature et textes) Distinctions selon le papier d’impression Placement du logo cadrages d’isolement du logo position des signatures selon format Mise en page du logo sur la papeterie sur les docs institutionnels ou publicitaires Applications diverses du logo objets publi-promotionnels signalétique, stands, véhicules… Conseils pratiques et reco pour l’utilisation, les procédés de repro. mauvaises utilisations du logo (à éviter)…

Le changement de nom Pour une marque-produit : opération risquée Pour une entreprise, il est motivé par deux types de raisons : - Changement d’activité - Changement de stratégie L’entreprise peut être amenée à prendre plusieurs décisions concernant leur identité visuelle. En premier lieu il y a le changement de nom. (1) Changer le nom d’une marque-produit est une opération risquée (2) car la marque a une résonance émotionnelle très forte chez le consommateur. Quand le groupe Masterfoods décide de remplacer la barre de chocolat Raider par Twix il faudra 10 ans pour que la marque retrouve le niveau des ventes. Dans le secteur des cosmétiques, L’Oréal a eu tellement de mal à remplacer la marque Gemey bien aimée des françaises par la marque internationale Maybelline que les deux noms figurent sur les packaging. Pour une entreprise (3) le changement est beaucoup plus facile. Il intervient à l’occasion de deux type de raisons : Un changement d’activité et de structure (4) : comme par exemple lors d’un rachat par une organisation plus importante (comme UAP qui s’est dissous dans AXA à la suite d’une OPA) Un changement radical de stratégie (5) : Comme pour Antenne 2 et FR3 qui expriment leur identité de chaîne publique en devenant France 2 et France 3. Une autre décision que l’entreprise peut être amenée à prendre c’est le changement de logo (6). L’évolution du logo s’inscrit dans une logique d’évolution parallèlement à l’évolution de l’entreprise. (7) Cette modification est donc moins exceptionnelle mais elle n’est pas anodine pour autant. Les objectifs de cette modification sont multiples (8) : moderniser, affirmer ses choix stratégiques, contrôler les mauvaises utilisations… Le dernier exemple en date reste celui de l’ANPE : Fin 2003, après avoir vécu trente années avec la même identité, l'ANPE changeait de logo (9) (10). Un événement anecdotique en apparence. Ce lifting lui a pourtant coûté la bagatelle de 2,4 millions d'euros. Mais l'opération n'a pas de prix pour une structure qui a désormais à cœur de montrer qu'elle est devenue une entreprise comme les autres. Ce changement s’inscrit dans une volonté de rupture avec son image. La modification du logo Opération plus anodine mais nécessite beaucoup de temps et un budget conséquent Objectifs : moderniser, affirmer ses choix stratégiques, contrôler des utilisations anarchiques…

Une démarche participative Communication interne importante Processus : - Réunion interne des cadres - Annonce officielle aux salariés - Annonce aux médias Toucher aux signes d’identification de l’entreprise est donc très délicat. Autant sur la forme que sur le fond car la réussite du projet nécessite également l’adhésion au projet de l’ensemble des salariés de l’entreprise (1). Ceci implique, de la part des dirigeants, une bonne maîtrise de la communication interne.(2) En effet de nombreuses complications peuvent intervenir : le personnel est attaché plus qu’on ne le pensait à l’ancienne identité, il accepte donc mal le changement, il faudra lui expliquer l’utilité de cette modification. Le choix du nom et du logo appartient à la direction générale, mais même si le secret doit être bien gardé, il est important de mettre les salariés dans la confidence ou au moins de faire en sorte qu’ils l’apprennent avant le reste du public (grand public, médias, etc.) Comme on vient de le voir avec l’exemple de l’ANPE, une des grosses erreurs commises est la mauvaise gestion de la communication interne. Mardi 25 novembre, un article paru à la une du Monde a mis le feu aux poudres. Intitulé « Un nouveau logo de l'ANPE pour... 2,4 millions d'euros », le papier expose le point de vue de syndicats et d'associations de chômeurs, choqués par la somme investie par l'agence pour changer d'identité visuelle. Ces derniers avaient pris soin de contacter la presse pour dévoiler le logo et le chiffre, qui avaient été communiqués quelques jours auparavant par la direction aux managers de l'entreprise réunis en convention. Mais tous les salariés n'étaient pas encore au courant... Avec cet exemple on se rend compte de la fragilité des échanges entre dirigeants et cadres d’une part et salariés et syndicats d’autre part. Il est donc important évidemment de focaliser sur la participation de tous au projet et pas seulement une partie représentative des salariés et de savoir juger le niveau de transparence dans l’information (peut-être n’auraient-ils pas du divulguer le budget alloué au changement du logo)… Le processus a adopter est le suivant (3) : Tout d’abord, une réunion (4) des cadres de l’entreprise est organisée afin de les munir des outils nécessaires à expliquer en détail l’opération (argumentaire, support vidéo, brochures, plan média…). Le jour J (5) tous les salariés apprennent le changement de nom ou de logo par la bouche des cadres de l’entreprise. Enfin, l’annonce officielle (6) du changement est faite aux médias, via une conférence de presse. Enfin je vais essayer de répondre aux principales questions liées à l’exploitation d’une nouvelle marque (7). Tout d’abord il s’agit de vérifier la disponibilité (8) de sa marque. La recherche d’antériorité relève de sa propre responsabilité, elle ne s’inscrit pas dans une obligation légale, mais est indispensable. Elle s’effectue auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). La deuxième étape consiste à déposer (9) la nouvelle marque. Où ? (10) : directement à l’lNPI ou au Greffe du Tribunal de commerce Comment ? (11) : en constituant un dossier sur des imprimés fournis par l’INPI (doivent figurer l’identification du demandeur, la représentation du signe choisi, l’énumération des produits et services pour lesquels le signe est déposé, la liste des classes dont relèvent les produits énumérés). Combien ? (12) : 225 € jusqu’à 3 classes, plus 40 € par classe supplémentaire. Exploitation de la nouvelle marque Vérifier la disponibilité Déposer la nouvelle marque - Où ? INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) ou Greffe du Tribunal de commerce - Comment ? Constituer un dossier - Combien ? 225 € jusqu’à 3 classes, plus 40 € par classe supplémentaire.

Communication des entreprises | IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD

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