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1 DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE GUY ARA sur lesquelles.

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1 1 DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE GUY ARA sur lesquelles lerreur peut être fatale

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3 3 DANS UNE OPTIQUE INTERNATIONALE, LES GRANDES DÉCISIONS DE LA GESTION STRATÉGIQUE DES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS SE RAMÈNENT À : SÉLECTIONNER LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS : QUELS PRODUITS ET POUR QUELS MARCHÉS? Tous les produits ne sont pas nécessairement exportables Les différents marchés du monde noffrent pas la même réceptivité Penser gamme plutôt que produit DÉCIDER ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION GÉRER LE PORTEFEUILLE DE FAÇON DYNAMIQUE EN TIRANT AVANTAGE DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DÉCIDER DE LA POLITIQUE DE MARQUE marques nationales marques mondiales marques de distributeurs marque ombrelle DÉCIDER DU POSITIONNEMENT COMPTE TENU DES AVANTAGES CONCURRENTIELS ET DU CHOIX ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION SOUTENIR LES PRODUITS PAR UNE ORGANISATION ADÉQUATE DE SERVICE APRÈS-VENTE À LÉTRANGER

4 4 LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT Pays innovateur Années Volume PRODUCTION CONSOMMATION EXPORTATION IMPORTATION PRODUCTION CONSOMMATION EXPORTATION Pays imitateur Volume Années IMPORTATION

5 5 CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT : EXEMPLE DE LA DEMANDE DE DIVERS TYPES DE RASOIRS DANS DIVERS PAYS DANS LES ANNÉES 70 Source : G. Leroy, "Le cycle international du produit", Revue Française de Gestion, No. 5, NOUVEAUTÉ ÉTATS-UNIS PRODUIT PHASE DU AMÉRIQUE LATINE EUROPE DE L'OUEST CROISSANCEMATURITÉDÉCLIN INJECTEUR DOUBLE GII TECHMATIC AFRIQUE ET ASIE LAME DOUBLE CARBONE GII LAME DOUBLE INOXYDABLE PAYS LAME DOUBLE INOXYDABLE LAME DOUBLE CARBONE GESTION DYNAMIQUE DU CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DES RASOIRS GILLETTE DEPUIS LES ANNÉES 1990 Gillette na cessé dinnover en lançant les modèles double lame, triple lame, microlames, lames lubrifiées, lames quintuples … La stratégie dextension de marque en lançant des modèles destinés aux femmes a accompagné cette gestion dynamique à léchelle mondiale

6 6 Safety razor (Gillette Safety Razor 1901) Razor marketed specifically to women (Milady Décolletée, 1916) Razor dispenser (1946) Stainless Steel blades (Super Stainless, 1963) Double-blade razor (Trac II, 1971) Disposable double-blade razor (Good News!, 1971) Razor with a pivot point (Atra, 1977) Razor with a lubricating strip (Atra Plus, 1985) Razor with spring-loaded blades (Sensor, 1990) Razor with microfins (Sensor Excel, 1995) Razor with three blades (Mach3, 1998) Razor with battery power (M3Power, 2004) Razor with five blades (Fusion, 2006) Razor with rear trim blade (Fusion, 2006) Source : ÉVOLUTION DE LA LIGNE DES RASOIRS GILLETTE

7 7 Gillette a suivi une stratégie de standardisation à léchelle mondiale: Même produit Même communication à travers le contenu: Gillette, the best a man can get Gillette, la perfection au masculin Gillette, lo mejor para el hombre Für das Beste im Mann Il meglio di un uomo le packaging: couleur, logo et format uniformes dans le monde Même stratégie de distribution : distribution intensive (mass marketing) Même stratégie de prix fondée sur lécart par rapport aux concurrents et profit fondé sur les achats de renouvellement des lames.

8 8 IL NE SUFFIT PAS DAVOIR JUDICIEUSEMENT CHOISI LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS, NI DAVOIR DÉCIDÉ ENTRE STANDARDISATION ET ADAPTATION CECI POSE LE PROBLÈME DU CHOIX DES INTERMÉDIAIRES DE DISTRIBUTION SELON LA LONGUEUR DU CIRCUIT CHOISI POUR REJOINDRE LES CLIENTÈLES VISÉES, MAIS AUSSI CELUI DE LA LOGISTIQUE NÉCESSAIRE POUR ASSURER CORRECTEMENT LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE, NOTAMMENT AU PLAN DU TRANSPORT INTERNATIONAL, DE LENTREPOSAGE ET DE LA GESTION DES COMMANDES ENCORE FAUT-IL ATTEINDRE EFFICACEMENT LES CONSOMMATEURS VISÉS À LÉTRANGER

9 9 Exporter : Décisions de distribution internationale Circuits de distribution internationaux et choix du canal Exportation indirecte et exportation directe Gestion des réseaux internationaux de vente La vente internationale sur Internet Les réseaux de franchise internationale

10 10 Résumé : La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs. Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat). Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont). Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions à un certain coût et pour l'atteinte d'objectifs donnés Gérer la distribution et la force de vente Rappels : Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché. è Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes? Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateur è à un endroit donné, è dans la forme voulue è au moment voulu è dans les quantités voulues è et avec le niveau de service requis DISTRIBUTION

11 11 PRODUIT PRIX DISTRIBUTION ET VENTE ACTION PUBLI- PROMOTIONNELLE ET SERVICES ACTION COMMERCIALE COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE STRATÉGIE M.T. & L.T.

12 12 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur è à un endroit donné, è au moment voulu è dans les quantités voulues è dans la forme voulue è et avec le niveau de service requis Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Décisions de distribution physique Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison DISTRIBUER, C'EST :

13 13 è Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution MARCHÉ INDUSTRIEL Agent Fabricant Distributeur Fabricant Agent Utilisateur industriel Distributeur Grossiste Fabricant Détaillant Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Agent Fabricant CIRCUIT DIRECTCIRCUIT COURTCIRCUIT LONG MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION CIRCUIT COURT AVEC AGENT

14 14 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur è au moment voulu è dans les quantités voulues è dans la forme voulue Décisions de distribution physique ou de logistique Ces décisions recouvrent 3 grands domaines: n l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu n l'entreposage n le traitement des commandes è préparation et/ou conditionnement è livraison è facturation è recouvrement è choix du mode de transport è modalités d'expédition è nombre et localisation è gestion des stocks

15 15 PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE DUN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE Source: Daprès Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66. Planification de la production Approvision- nement en matières premières Transport à l'usine Réception Traitement des commandes Prévision des ventes Planification de la distribution Gestion des stocks Condition- nement Entreposage en usine Expédition Transport de l'usine Entreposage hors usine Service à la clientèle Fonctions critiques pour la logistique internationale

16 16 è Mettre le produit ou service à disposition du consommateur è et avec le niveau de service requis Décisions relatives aux conditions de vente C'est-à-dire : n prix de vente n escomptes n crédit n garanties n services n taille minimale de commande n mode de transport n date et lieu de livraison, n etc. Dans le contexte international, il est très difficile davoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

17 17 La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions Les fonctions clés de la distribution physique: à un certain coût Les autres fonctions de la distribution: et pour l'atteinte d'objectifs donnés (DN et DV) Ù traitement des commandes Ù participation à la promotion Ù négociation, vente,recouvrement des créances Ù service à la clientèle (SAV, assistance technique...) Ù remontée d'informations Ù transport Ù entreposage et gestion des stocks Ù financement Ù allotissement Ù les coûts de la distribution physique Ù les marges des intermédiaires Ù les frais d'administration des ventes Ù les coûts des services à la clientèle Ù les coûts de la distribution physique Ù les marges des intermédiaires Ù les frais d'administration des ventes Ù les coûts des services à la clientèle Il faut investir du temps et de largent pour connaître les particularités de ces éléments dans le pays visé et prendre de bonnes décisions

18 18 à un certain coût Ù les coûts de la distribution physique Ù les marges des intermédiaires Ù les frais d'administration des ventes Ù les coûts des services à la clientèle PRODUCTEUR A PRODUCTEUR C PRODUCTEUR B CONSOMMATEUR Z CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR X INTERMÉDIAIRE PRODUCTEUR APRODUCTEUR CPRODUCTEUR B CONSOMMATEUR Z CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR X DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE COÛT TOTAL DU CIRCUIT LONG COÛT TOTAL DU CIRCUIT COURT COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS QUANTITÉS VENDUES COÛTS LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION... p + c = = 6 transactions (coût plus faible) p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé)

19 19 LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE COÛTS DE TRANSPORT COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES NOMBRE D'ENTREPÔTS COÛTS COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES MODE DE TRANSPORT COÛTS COÛT TOTAUX COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛT TOTAUX COÛTS DE TRANSPORT RAILAVIONCAMION Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2) Figure 1Figure 2 MARITIME

20 20 COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente : Combien et où ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ? Logistique nécessaire ? Positionnement et image Politique de marque Territoire géographique et objectifs de de couverture DN Objectifs de part de marché et DV Exigences des distributeurs Traitement des commandes Infrastructures de services Transports Entrepôts Force de vente propre Objectifs de rapidité de pénétration Force de vente extérieure Contraintes d'environnement Exigences des produits en matière de soutien promotionnel et de services à rendre aux consommateurs Objectifs de la politique de prix Prix de base Conditions de vente Activités de prospection et de vente Activités publicitaires Activités de promotion des ventes Activités de relations publiques Activités de services Système de distribution Mix distributeurs Plan d'action commerciale vers les distributeurs

21 21 De quel genre de services avez-vous besoin? A. Dans votre propre pays? B. Sur le marché étranger? Le choix final: quel est le circuit qui maximisera vos profits à long terme? A. Quel est le potentiel de ventes de chaque intermédiaire possible dans chaque circuit? B. Quel est le coût d'utilisation de chacun? C. Quel serait le coût du soutien nécessaire? Quels sont les intermédiaires les mieux placés pour fournir les services nécessaires et atteindre votre segment de marché? A. Première sélection : Qui a les meilleures références sur le plan des réalisations? B. Deuxième sélection : 1. Les intermédiaires considérés vendent-ils des produits complémentaires du vôtre mais non concurrents? 2. Existe-t-il des communications suffisantes entre les différents stades de la distribution? 3. L'intermédiaire a-t-il la réputation qui convient... a) dans le public? b) dans les milieux commerçants? Comment atteindre votre marché? A. Quel est le segment de marché qui vous intéresse? B.A qui vos clients éventuels s'adressent-ils pour leurs achats? C.Quelles sont les possibilités de croissance comparées des différents débouchés envisagés? COMMENT CHOISIR VOTRE CIRCUIT D'EXPORTATION Source: Daprès Slipsager, F., Comment choisir les intermédiares dans le commerce dexportation, CNUCED, Forum du commerce international, p

22 22 VENTE ET SERVICE À LA CLIENTÈLE è Cette partie de l'action commerciale repose en très grande partie sur le travail et l'efficacité de l'équipe de vente è Le marketing direct et la vente personnalisée s'insèrent dans ce cadre, pouvant parfois constituer le fondement de l'action commerciale (Ex. vente via Internet, vente à l'industrie) Relations avec la clientèle et politiques de services exigent une qualité minimale, condition nécessaire pour le maintien de la fidélité de la clientèle et défi important pour lexportateur ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE MARKETING è Contrôle d'efficacité et audit (général, spécifique) è S.I.M. et tableau de bord

23 23 EXPORTATION INDIRECTE, DIRECTE OU CONCERTÉE ? Exportation indirecte Via Maison de commerce ou négociant importateur à létranger Qui constituent un écran entre lexportateur et la clientèle finale, donc réduisent le contrôle du marketing dans le pays étranger Exportation directe Via agent manufacturier, représentant exclusif, avec ou sans laide dun distributeur entreposeur Via bureau, succursale ou filiale donnant plein contrôle du marketing à létranger Solutions concertées ou associatives Groupement ou consortium dexportation Portage (Piggy-Back) Franchise ou licence Alliances stratégiques et joint-ventures

24 24 Gestion des réseaux internationaux de vente Sélection et recrutement, deux éléments critiques au départ Rémunération et soutien commercial, deux conditions essentielles pour lefficacité et la motivation de la force de vente Le contrat, un outil indispensable pour la gestion des relations conflictuelles et du développement La vente internationale sur Internet Les réseaux de franchise internationale Un énorme potentiel, … mais à ne pas confondre avec un miroir aux alouettes Noccupant encore quune place réduite de lensemble du commerce de détail Exigeant sur les plans de la logistique et des contraintes juridiques Dun intérêt variable selon les secteurs Solution permettant une croissance rapide sur des marchés en croissance Plus fréquente dans le secteur des services Procurant une rentabilité élevée du capital investi à un niveau de risque modéré Mais exigeant une formule éprouvée, une grande rigueur de gestion dans la sélection et le contrôle du réseau, ainsi quun esprit dinnovation Avec deux pièces maîtresses: le manuel du franchisé et le contrat

25 25 Les intermédiaires de la distribution internationale peuvent être classés selon quils se situent dans le pays de lexportateur ou dans le pays dexportation, selon le degré de contrôle de lexportateur sur leur travail, selon les fonctions quils remplissent au niveau des services attendus par lexportateur Les plus communément rencontrés sont: Les maisons de commerce extérieur et les commissionnaires exportateurs dans le pays de lexportateur Les importateurs ou grossistes importateurs dans le pays étranger (négociants) Les agents manufacturiers, agents de vente ou courtiers à létranger

26 26 DANS LE PAYS DE LEXPORTATEURÀ L ÉTRANGER Maisons de commerce (Trading Houses) EXPORTATION INDIRECTE OU SOUS-TRAITÉE EXPORTATION DIRECTE OU CONTRÔLÉE Grossiste Concessionnaire exclusif ou dealer Courtier Agent commercial Piggy Back ou portage TYPES DINTERMÉDIAIRES POUR LA DISTRIBUTION INTERNATIONALE Groupement d'exportateurs (ou consortium dexportation) Bureaux dachat au Canada des acheteurs étranger Filiale commerciale ou industrielle Succursale de vente Bureau de vente, de représentation ou de liaison Société de gestion export Vente directe (ex. par internet) EXPORTATION CONCERTÉE Importateur ou distributeur Délégué ou représentant salarié Franchises et/ou licences Joint venture commercialSous-traitance dingénierie


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