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Le Calcul des Marges Ce module traite les notions de marges (en valeur et en pourcentage), le taux de marque, la relation entre les prix de vente et les.

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1 Le Calcul des Marges Ce module traite les notions de marges (en valeur et en pourcentage), le taux de marque, la relation entre les prix de vente et les marges, et le calcul des marges à plusieurs niveaux dun canal de distribution. MPC | Manager Par les Chiffres Auteurs : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Référence - Marketing Metrics: Chapitre 3 © 2014 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.

2 Les objectifs de ce tutoriel sont : Apprendre à calculer des marges à partir du prix de vente et des coûts, et vice versa Découvrir comment enchainer les marges et faire ces calculs à tous les niveaux dun canal de distribution. I NTRODUCTION AUX MARGES 2 Introduction aux Marges Un Canal de Distribution est un «ensemble d'organisations interdépendantes impliquées dans le processus de fabrication d'un produit ou d'un service disponible pour lutilisation ou la consommation par le consommateur ou l'utilisateur professionnel». (Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, 9 th Ed., p. 432.) Exemple de Canal de Distribution : Fabricant Grossiste Distributeur Consommateur MPC | Manager Par les Chiffres

3 L E C ALCUL DES M ARGES 3 Le Calcul des Marges Coût de Production ? % Coût de Production ? % Marge Souhaitée ? % Marge Souhaitée ? % Prix de Vente 100% Prix de Vente 100% = Prix dachat par votre client – Votre prix de production ou dachat = Votre Marge Prix de Vente (100%) – Coût (%) = Marge (%) Présenté différemment… Prix de Vente = Coût de Production + Marge Marge = Prix de Vente – Coût de Production MPC | Manager Par les Chiffres

4 L E C ALCUL DES M ARGES 4 Le Calcul des Marges Un Exemple: Si le prix de vente (PV) est de 10,00, le coût est de 4,00, la marge est donc égale à 6,00. Or, en terme de pourcentage, puisque le prix de vente correspond à 100%, si le coût = 0,40 (40%), alors la marge est égale à 0,60 (60%). PV – Coût = Marge 10,00 – 4,00 = 6,00 Autres variantes importantes : Marge % = (Prix de Vente – Coût) / Prix de Vente Prix de Vente = Coût / (1 - % Marge) 1,00 – 0,40 = 0,60 ou 100% – 40% = 60%* *Les pourcentages peuvent être convertis en nombres décimaux en divisant par 100. MPC | Manager Par les Chiffres

5 Q UELLE EST VOTRE M ARGE ? 5 Quelle est votre Marge ? Coût de Production 95 % Coût de Production 95 % Marge Souhaitée 5 % Prix de Vente 100% Prix de Vente 100% = Coût de Production 25 % Coût de Production 25 % Marge Souhaitée 75 % Marge Souhaitée 75 % Prix de Vente 100% Prix de Vente 100% = Voici deux concurrents avec des volumes de vente identiques. Quelle configuration préféreriez vous ? Peut-être que je devrais retourner à lécole ! Vous ne pouvez pas mettre des pourcentages dans votre poche. Qu'est-ce qui nous intéresse vraiment, est-ce des euros ou des pourcentages ? MPC | Manager Par les Chiffres

6 L ES M AJORATIONS (M ARKUPS ) 6 Le Taux de Marge (Majoration) Formule de Majoration: Taux de marque % = (Prix de Vente – Coût) / Coût Prix de Vente = Coût * (1 + Taux de marque%) Le plus souvent les marges sont calculées en pourcentage du prix de vente. Toutefois, dans certains cas, en particulier chez les petits détaillants, le Taux de Marque (ou majoration) sera utilisé à la place de «Marge». Lorsqu'ils sont exprimés en valeur absolue (par exemple 5 de majoration et 5 de marge), ils sont exactement identiques. En revanche un taux de marque de 20% (sur le coût) est vraiment différent dun taux de marge de 20% (sur le prix). A noter Limportante différence à retenir entre le taux de marque et le taux de marge est que le taux de marque % est calculé par rapport au coût, alors que la marge % est calculée sur le prix de vente. Mais notez que certains distributeurs et entreprises utilisent les deux termes de façon interchangeable. MPC | Manager Par les Chiffres

7 O N AJOUTE UN N IVEAU À LA C HAINE 7 On ajoute un Niveau à la Chaine Coût du Fabricant 0,60 Coût du Fabricant 0,60 Marge du Fabricant 0,40 Marge du Fabricant 0,40 Coût du Grossiste 1,00 Coût du Grossiste 1,00 Marge du Grossiste 0,50 Marge du Grossiste 0,50 Marge du Fabricant % = 0,40 / 1,00 = 0,40 (40%) % Marge = (PV – Coût) / PV % Marge = Marge / PV Coût du Détaillant 1,50 Coût du Détaillant 1,50 Marge du Distributeur 0,50 Marge du Distributeur 0,50 PV du Distributeur (2,00 ) = Prix dAchat du Consommateur Quelle est la marge bénéficiaire du distributeur ? Quelle est la marge bénéficiaire du grossiste? Marge du Grossiste % = 0,50 / 1,50 = 0,33 (33%) Marge du Distributeur = 0,50 / 2,00 = 0,25 (25%) PV du Grossiste (1,50 ) = Prix de Vente du Détaillant PV du Fabricant (1,00 ) = Prix dAchat du Grossiste MPC | Manager Par les Chiffres

8 C ALCUL DES P RIX DE V ENTE À TRAVERS UN C ANAL DE D ISTRIBUTION 8 Calcul des Prix de Vente à travers un Canal de Distribution Définition Pour calculer les prix de vente à travers le canal de distribution (en partant du prix de vente du fabricant), la formule clé est : Prix de Vente (PV) = Coût / (1 - % Marge) Coût du Fabricant = xx,xx Prix de Vente Fabricant (PVF) = Coût Fab./ (1 - % Marge Fabricant) Prix de Vente Grossiste (PVG) = PVF / (1 - % Marge Grossiste) Prix de Vente Consommateur (PVC) = PVG / (1 - % Marge Distr.) Donc, pour notre exemple de canal de distribution de : Fabricant Grossiste Distributeur Consommateur MPC | Manager Par les Chiffres

9 C ALCUL DES P RIX DE V ENTE À TRAVERS UN C ANAL DE D ISTRIBUTION 9 Calcul des Prix de Vente à travers un Canal de Distribution Définition Pour calculer les prix de vente à travers le canal de distribution (en partant du prix de vente au détail), la formule clé est: Coût (ou prix de vente fournisseur) = Prix de Vente * (1 - % Marge) Prix de Vente Consommateur (PVC) = xx,xx Prix de Vente Grossiste (PVG) = PVC * (1 - % Marge du Distributeur) Prix de Vente Fabricant (PVF) = PVG * (1 - % Marge du Grossiste) Coût du Fabricant = PVF * (1 - % Marge du Fabricant) Donc, pour notre exemple de canal de distribution de : Fabricant Grossiste Distributeur Consommateur MPC | Manager Par les Chiffres

10 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 10 Exemples de Calcul des Marges Imaginons un canal de distribution pour la vente de lhuile dargan marocaine en Allemagne. Il comprend un fabricant, un importateur, un grossiste et un distributeur. Le distributeur vend lhuile dolive aux consommateurs à 18,00 le flacon. Si nous connaissons les marges pour chaque membre du canal de distribution, nous pouvons calculer le coût de revient du fabricant. Nous utilisons le Prix de Vente Consommateur (PVC) et la marge du distributeur % pour calculer le Prix de Vente du Grossiste. Ensuite, nous utilisons le Prix de Vente du Grossiste et la marge du grossiste % pour calculer le Prix de Vente de lImportateur, et ainsi de suite... Etudions chaque maillon du canal de distribution … MPC | Manager Par les Chiffres

11 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 11 Exemples de Calcul des Marges (suite) * Le Prix de Vente du Grossiste est aussi le Coût du Distributeur Coût du Distributeur = PVC * (1 - % Marge Distributeur) Coût du Distributeur = 18,00 * (1 – 33%) Coût du Distributeur = 18,00 * 66% = 12,00 = Prix de Vente du Grossiste Quel est le Prix de Vente du Grossiste (au distributeur) ? Point suivant : Quel est le prix de vente de lImportateur (au Grossiste) ? MPC | Manager Par les Chiffres

12 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 12 Exemples de Calcul des Marges (suite) Prix de Vente de lImportateur = Coût du Grossiste Coût du Grossiste = Prix de Vente Grossiste * (1 - % Marge du Grossiste) Coût du Grossiste = 12,00 * (1 – 25%) Coût du Grossiste = 12,00 * 75% = 9,00 = Prix de Vente de lImportateur Point suivant : Quel est le prix de vente du Fabricant (à lImportateur) ? MPC | Manager Par les Chiffres

13 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 13 Exemples de Calcul des Marges (suite) Prix de Vente du Fabricant = Coût de lImportateur Coût de lImportateur = PV de lImporteur * (1 – Marge de lImportateur %) Coût de lImportateur = 9,00 * (1 – 33%) Coût de lImportateur = 9,00 * 66% = 6,00 = Prix de Vente du Fabricant Enfin : Quel est le coût du fabricant? MPC | Manager Par les Chiffres

14 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 14 Exemples de Calcul des Marges (suite) Coût du Fabricant = Prix de Vente du Fabricant * (1 – Marge du Fabricant %) Coût du Fabricant = 6,00 * (1 – 50%) Coût du Fabricant = 6,00 * 50% = 3,00 Le coût du fabricant est de 3,00 par flacon. Remarquez de combien le canal de distribution augmente le Prix de Vente Consommateur. MPC | Manager Par les Chiffres

15 R ÉSUMÉ 15 Résumé On continue avec quelques exemples … Des Formules Importantes à Retenir : La Marge = Prix de Vente – Coût La Marge % = (Prix de Vente – Coût) / Prix de Vente ou La Marge / Prix de Vente Prix de Vente = Coût / (1 - % Marge) Le Coût = PV * (1 - % Marge) Taux de marque % = (Prix de Vente – Coût) / Coût Prix de Vente = Coût * (1 + Taux de marque %) MPC | Manager Par les Chiffres

16 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 16 Exemples de Calcul des Marges Réponse : On sait que le Coût = Prix de Vente * (1 - % Marge) Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Coût de Revient = 20 * (1 – 25%) Coût de Revient = 20 * (1 -.25) Coût de Revient = 20 *.75 Coût de Revient = 15 Question 1: Un fabricant vend des montres à 20 la pièce. Son taux de marge est de 25%. Quel est sont coût de revient ? MPC | Manager Par les Chiffres

17 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 17 Exemples de Calcul des Marges Réponse : On sait que La Marge = PV – Coût et aussi que le coût du grossiste est égal au prix de vente du fabricant, ou 5,00. La marge du grossiste est indiquée à 2,00, donc le prix de vente du grossiste = 5,00 + 2,00 = 7,00. Le prix de vente du grossiste de 7,00 est également le coût pour le magasin. Par conséquent, le prix de vente du magasin au consommateur est le coût du magasin plus la marge du magasin, ou 7,00 + 3,00 ou 10,00. Question 2: Un fabricant vend des agrafeuses électriques à 5,00 la pièce à un grossiste. La marge du grossiste est de 2,00. Le grossiste les revend à un magasin. La marge du magasin est de 3,00. Quel est le prix de vente au consommateur ? MPC | Manager Par les Chiffres

18 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 18 Exemples de Calcul des Marges Réponse: Nous remontons lenchaînement des marges en utilisant la formule suivante : Coût = PV * (1 - % Marge) Coût du Distributeur = Prix de Vente Distributeur * (1 – Marge Distributeur%) = 8 * (1 – 25%) = 6, Coût du Distributeur (PV Grossiste) = 6. Coût du Grossiste = PV Grossiste * (1 – Marge Grossiste%) = 6 * (1 – 33%) = 4, Coût du Grossiste (ou PV Fabricant) = 4. Coût du Fabricant = PV Fabricant * (1- Marge Fabricant%) = 4 * (1- 50%) = 2, Coût du Fabricant = 2 Question 3: Un distributeur vend du foie gras en conserve à 8 la pièce. Le taux de marge du distributeur est de 25%, le taux de marge du grossiste est de 33%, et le taux de marge du fabricant est de 50%. Quel est le coût du fabricant ? MPC | Manager Par les Chiffres

19 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 19 Exemples de Calcul des Marges Question 4: Une chaîne de distribution dœuvres d'art destinées aux chambres d'hôtel comprend l'artiste, un grossiste, la chaîne d'hôtels, et le propriétaire de la franchise de l'hôtel. L'artiste vend chaque tableau au grossiste à 80, réalisant un taux de marge sur le prix de vente de 75%. Le grossiste revend à la chaîne d'hôtels avec un taux de marge de 50%. La chaîne d'hôtels vend alors les œuvres dart à ses franchisés, et gagne une marge de 20%. Si le coût pour l'artiste de produire chaque tableau double à cause d'une pénurie des toiles, quel est le nouveau coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel si chaque membre de la chaîne de distribution conserve la même marge en euro (en valeur absolue pas en %) ? MPC | Manager Par les Chiffres

20 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 20 Exemples de Calcul des Marges Réponse : Pour résoudre ce problème, nous aurons besoin de calculer les marges en euros de chaque maillons du canal de distribution et ensuite calculer quelle incidence l'augmentation des coûts de l'artiste aura sur les prix tout au long de la chaîne de distribution. Tout d'abord, on calcule le coût de l'artiste en utilisant la formule suivante : Coût= PV * (1 - % de marge) Puisque l'artiste vend des tableaux à 80 et gagne une marge de 75%, nous substituons les valeurs... Coût = 80 * (1 – 75%) Coût = 80 * 25% = 20 La marge en euros de l'artiste serait Marge = PV - Coût Marge = = 60 Donc, le coût de l'artiste est de 20 et la marge de l'artiste est de 60. MPC | Manager Par les Chiffres

21 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 21 Exemples de Calcul des Marges Ensuite, on calcule la marge du grossiste et son prix de vente. Nous savons que le Coût du Grossiste = Prix de Vente de l'artiste, ou 80, et le taux de marge est de 50%. On utilise la formule Prix de vente = Coût / (1 -% de marge) afin de calculer le prix de vente du grossiste. En substituant, le PV du grossiste = 80 / (1 – 50%) = 160. La marge du grossiste = % Marge x PV ou 50% x 160 = 80. Cela signifie que le coût de la chaîne d'hôtels est égal au prix de vente du grossiste de 160, et le taux de marge est donné à 20%. Encore une fois, on utilise la formule Prix de vente = Coût / (1 -% de marge) afin de calculer le prix de vente de la chaîne d'hôtels. Ainsi, le PV de la chaîne d'hôtels = 160 / (1 – 20%) = 200. La marge en de la chaîne d'hôtels = % Marge x PV, ou 20% x 200 = 40. Le coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel est donc de 200 $. MPC | Manager Par les Chiffres

22 E XEMPLES DE C ALCUL DES M ARGES 22 Exemples de Calcul des Marges Maintenant que nous avons toutes les marges en euros, nous pouvons commencer la deuxième partie de lexercice. Lexercice demande : «Si le coût de l'artiste double à cause d'une pénurie en toiles, quel sera le nouveau coût pour le propriétaire de la franchise de l'hôtel si chaque membre du canal de distribution conserve la même marge en euros ?» Le coût de l'artiste a été déjà calculé à 20. Si le coût double en raison d'une pénurie de toiles, le nouveau coût sera alors est de 40. Tous les membres du canal de distribution gardent les mêmes marges en. Rappelons que la marge de l'artiste est de 60, celle du grossiste est de 80, et la marge de la chaîne d'hôtels est de 40. Par conséquent, le nouveau prix de vente au grossiste est de = 100. Le nouveau prix de vente à la chaîne d'hôtels est de = 180. Le nouveau prix de vente au propriétaire de la franchise de l'hôtel est alors de = 220. Remarque: En raccourci, vous pouvez aussi constater que l'augmentation de 20 est répercutée à travers le canal de distribution et donc le prix au franchiseur va également augmenter de 20. Cependant, le raccourci ne fonctionnerait pas avec les % s. MPC | Manager Par les Chiffres

23 Seuil de Rentabilité et Dynamiques de Rentabilité (Modules MPC). Ces modules s'appuient sur les marges afin d'expliquer davantage les coûts, le seuil de rentabilité, et les interactions prix – volume et de leur impact sur les bénéfices. Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein, 2 nd edition, pages R ÉFÉRENCES C OMPLÉMENTAIRES 23 Références Complémentaires MPC | Manager Par les Chiffres


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