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La Cannibalisation Ce module aborde les concepts de cannibalisation et la redéfinition équitable des parts de Marché. Auteur : Paul Farris Traduction et.

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1 La Cannibalisation Ce module aborde les concepts de cannibalisation et la redéfinition équitable des parts de Marché. Auteur : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Marketing Metrics Reference : Chapter 4

2 Q U EST CE QUE C EST QUE LA C ANNIBALISATION ? Quest ce que cest que la Cannibalisation ? Ce tutoriel va étudier la cannibalisation et le concept de La redéfinition équitable des parts de marché appliqué à la cannibalisation ou lentrée dun nouveau concurrent sur le marché. La Cannibalisation est un concept marketing qui reconnaît le fait que la croissance de nouveaux produits est souvent obtenue au détriment des produits existants.

3 L A C ANNIBALISATION La Cannibalisation La cannibalisation concerne les changements relatifs de part de marché au sein de la gamme de produits d'une entreprise. Par exemple, si la société Dentifrixe lance sur le marché un nouveau dentifrice «blanchissant», en plus du dentifrice standard existant, il est probable qu'une partie des ventes de la pâte dentifrice blanchissante viendrait de clients qui achetaient auparavant le produit existant. Cette quantité peut être estimée en amont pour avoir une idée sur la façon dont la contribution de la gamme de produits dans son ensemble va changer. A noter Alors que l'impact de la cannibalisation est souvent discuté lors d'un nouveau lancement de produit ou d'une extension de gamme, il devrait également être revu lorsque les produits sont améliorés ou les plans marketing ont changé.

4 L A C ANNIBALISATION - E XEMPLE La Cannibalisation - Exemple Elodie vend des parasols sur une petite plage où elle est la seule à en proposer. Ses finances pour le mois dernier étaient comme suit : Prix de vente : 20 Coût variable par parasol : 10 Contribution Unitaire : 10 Ventes Mensuelles totales: 100 unités Contribution Totale Mensuelle :1.000 Elodie projette d'introduire le mois prochain un parasol plus léger et plus grand appelé le «Big Block». Ses états financiers prévus sont les suivants : Prix de vente Big Block : 30 Coût variable par Big Block: 15 Contribution Unitaire Big Block :15 Ventes Mensuelles totales : 50 unités Contribution Totale Mensuelle : 750 Est-ce quElodie devrait sattendre à avoir une contribution totale de 1750 (= ) le mois prochain ?

5 Il est vraiment peu probable que la contribution totale dElodie soit aussi élevée (1750 $). Ce qui probablement se passer c'est qu'une partie des personnes qui allaient acheter le parasol standard (car il aurait été le seul modèle proposé à la vente) décident plutôt d'acheter le Big Block. Le taux de cannibalisation de Big bloc serait calculé comme suit: = (Acheteurs du parasol standard optant pour Big Block) / (Total des ventes Big Block) L A C ANNIBALISATION - E XEMPLE La Cannibalisation - Exemple Donc, si Elodie pense que son taux de cannibalisation serait de 60%, de combien variera sa contribution mensuelle ?

6 Si 60% des ventes de Big Block viennent du parasol standard, cela signifie que ses ventes seront de : Ventes de Big Block : 50 unités Taux de Cannibalisation : 60% Ventes perdues du parasol standard :30 (= 50 x 60%) Nouvelles ventes du parasol standard :70 (= 100 – 30) …et sa contribution totale sera de : Contribution Totale parasol standard : 700 (70 unit.x 10) Contribution Totale Big Block : 750 (50 unit. x 15) Contribution Mensuelle Totale : Rappel: Le mois dernier: Prix de Vente = 20 Coût Var. = 10 Contr. Unit = 10 Ventes Totales = 100 Contr. Mensuelle= 1000 Projection Big Block: Prix de Vente = 30 Coût Car. = 15 Contr. Unit. = 15 Ventes Totales = 50 Contr. Mensuelle = 750 La Cannibalisation - Exemple L A C ANNIBALISATION - E XEMPLE

7 Les ventes totales de parasols ont augmenté de 100 à 120, et la contribution totale a augmenté de 1000 à La clé pour cela est que Elodie a remplacé 30 ventes du modèle standard par 30 Big-Block avec une contribution unitaire plus élevée, et elle a vendu en plus 20 Big-Blocks avec une contribution plus élevée. La Cannibalisation - Exemple L A C ANNIBALISATION - E XEMPLE Remarque : Parfois, en raison des pressions du marché et de la concurrence, les nouveaux produits peuvent avoir une contribution unitaire inférieure et il est possible que la contribution totale diminue par conséquent !

8 Une autre façon de résoudre ce problème serait de calculer une marge de contribution pondérée. Pour ce faire il faut calculer la variation nette de la contribution totale quElodie obtiendrait après le lancement du Big Block. Ventes de Big Block :50 Taux de Cannibalisation :60% Contribution Unitaire du parasol Standard :10 Contribution Unit. Standard Cannibalisée : 6 (= 60% x 10 ) Contribution Unit de Big Block :15 Contribution Unit. Big Block Pondérée :9 (= $15 - $6) La Cannibalisation - Exemple C ANNIBALIZATION E XAMPLE

9 Lutilisation de ce chiffre de contribution unitaire pondérée de Big Block permettra le calcul de l'avantage marginal (ou désavantage) que Big Block va engendrer sur la contribution totale de Elodie. Contribution Marginale de Big Block :450 (50 units x 9 marge pondérée) Contribution Totale Originale Parasol Std. :1.000 (100 unit. x 10 ) Contribution Mensuelle Totale dElodie:1.450 On obtient le même résultat que les équations précédentes. Si la marge pondérée était négative, cela signifierait que la contribution mensuelle totale diminuerait, et le lancement du nouveau produit devrait probablement être annulé. La Cannibalisation - Exemple L A C ANNIBALISATION - E XEMPLE

10 La Redéfinition Equitable des Parts de Marché Larry, le frère dElodie pense que le Big Block est une bonne idée et veut le vendre sur une autre plage où il y a déjà dautres concurrents. Les ventes de parasols dans Busy Beach du mois dernier étaient comme suit : Sam : 400 ventes80% de part de marché David :100 vente20% de part de marché Total :500 ventes100% En supposant une «Redéfinition Equitable des Parts de Marché», quelle sera la nouvelle répartition des parts de marché à Busy Beanch ? Larry ne pense pas quil y aura plus de 500 parasols qui seront vendus à Busy Beach par mois, mais il est confiant qu'il peut capter une part de marché de 10% avec les Big Block dElodie. La Redéfinition Equitable des Parts de Marché peut également être utilisée pour calculer la part de marché suite à l'entrée de nouveaux concurrents comme le montre l'exemple suivant: L A R EDÉFINITION E QUITABLE DES P ARTS DE M ARCHÉ

11 Par conséquent, les nouvelles parts de marché seront : De Sam : part de marché de 80% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 40 ventes De David: part de marché de 20% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 10 ventes Sam : 400 – 40 = 360 ventes, 72% de part de marché Dave: 100 – 10 = 90 ventes, 18% de part de marché Larry: 50 ventes, 10% de part de marché (Le marché total rest à 500 ventes) La Redéfinition Equitable des Parts de Marché présume quun nouvel entrant sur le marché va grignoter de ses concurrents des parts proportionnelles à leurs parts de marché existantes. Cela signifie que Larry va prendre : L A R EDÉFINITION E QUITABLE DES P ARTS DE M ARCHÉ La Redéfinition Equitable des Parts de Marché


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