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Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix Cours de Commerce – Bachelor Management 3ème année Décembre 2012 Professeur Jean-Claude Usunier.

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1 Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix Cours de Commerce – Bachelor Management 3ème année Décembre 2012 Professeur Jean-Claude Usunier

2 Marché 1: les relations de long terme (RLT) ont pris le dessus Je comprends pourquoi ma pile de contrats M1 était toujours moins remplie … Après un démarrage difficile en période 1, RLT entre vendeurs et acheteurs à partir de période 2 et suivantes. Notés par tous, A et V. « nous ne savions franchement pas par où commencer… nous avons décidé de privilégier les contrats à long terme, car ceux-ci nous garantissaient un revenu constant, un chiffre daffaire qui couvrirait nos frais …nous naurions certainement pas un bénéfice mirobolant, mais nous nous assurions de ne pas être déficitaire, ce qui est le but de toute entreprise désirant être viable. » (Rudlig-V) Se développe ensuite un marché « segmentaire » où acheteurs et vendeurs recherchent des relations non pas exclusives mais LT, parfois quasiment single source: Mikolakos-V/Pasera A qui se désignent comme « bonne surprise» (M sur P) et « partenaire commercial idéal » (P à propos de M)) – Nedjip-V/Dupont- A, Burenoz-V/Smith-A, Rudlig-V et Fastar-V / Martin-A et Oktoff-A Pas de cartel ni de vendeurs ni dacheteurs, malgré de toutes petites tentatives Marché ancré sur des prix exagérés au départ à plus de et jusquà (Oktoff-A et autres acheteurs) Quelques réflexions Quelques réflexions: marché qui a peu marchandé, « peur dexclusion du marché » (Burenoz-V), RLT => moins de contrats, Calculs=> peu réactifs en P1

3 Marché 1: Réflexions sur processus Pb de la réflexion et de la rapidité daction au départ dans un jeu en information incomplète et fortement asymétrique => jeu dynamique en information limitée Pas toujours facile de prendre des décisions à 3, plus facile à deux quand le 3ème sen va, mais aussi « on sest entendu bien que ne se connaissant pas au départ. » Très bonne entente parfois (Burenoz-V) Communication : le face-à-face est irremplaçable : « les premiers contacts se sont fait par messagerie électronique. Nous avons vite constaté que ces interactions impersonnelles nous desservaient et avons privilégié les négociations « face-à- face. Ceci a payé puisque nous avons même eu loccasion de voir des contrats non signés, nous permettant de faire une offre en dessous du prix de nos concurrents. Nous sommes sincèrement convaincus que la clef de la relation marchande réside dans sa dimension humaine. » (Burenoz-V) « une qualité dont un commerçant doit faire preuve est la réactivité … A partir du moment où lon reçoit une offre dun acheteur potentiel, il est impératif de lanalyser le plus rapidement possible afin de savoir si elle peut nous être profitable. Le cas échéant, il faut aussitôt démontrer notre intérêt à faire affaire avec eux au risque de voir ce contrat nous filer entre les doigts. » (Fastar-V) « … il est difficile voire impossible de regagner la confiance dun partenaire se sentant lésé à tort ou à raison. » (Nedjip-V)

4 Transactions – Marché 1

5

6 Profits Marché 1

7 Marché 2 : Jouer complexe avec peu de régles … Le sentiment dêtre un peu perdu au départ : « Un sentiment dimpuissance a aussi émergé lorsque nous nous sommes rendu compte que nous ne pouvions pas tout contrôler de par le fait que les négociations des autres acteurs présents sur le marché finissaient par représenter un cadre, un fil conducteur, à nos propres négociations. » (Mikolakos-V) – « Les régles nont pas été simples à saisir puisquil ny en a en réalité que très peu » (Dupont-A) – « Le jeu est très complexe car tout est permis » (Rudlig-V) Plusieurs acteurs (A ou V) cherchent des relations de long terme (Fastar-V, Rudlig-V, Oktoff-A, …) Des relations plus ou moins privilégiées sinstallent (Oktoff-Rudlig, Pasera- Fastar, Dupont-Burenoz, Smith avec Fastar et Mikolakos, Martin avec Mikolakos puis Nedjip, Mikolakos-V qui traite Smith-A de « Poule aux œufs dor ») => tentative détablir des partenariats privilégiées relations faiblement « privilégiées » : ni exclusives, ni faciles, ni complètement fidèles, ni dénuées de la tentation dexploiter la relation et donc lautre Certains font des calculs de départ et peaufinent une stratégie sophistiquée (mais dans un univers à information et expérience préalable limitées) – Burenoz-V

8 Marché 2 : Le défi de la première transaction … et de ses conséquences (opportunisme et visibilité) perspective temporelle courtereprésailles « …ayant vite compris que la personne de contact de cette entreprise n'avait pas encore eu le temps de se familiariser avec les coûts de production auxquels elle faisait face, nous navons pas hésité à trahir notre partenaire lors de la conclusion de cette première transaction … sans surprise, lutilisation de ce comportement relationnel opportuniste na eu quune perspective temporelle courte (one-shot), puisquelle conduit à des représailles de la part de lautre partie. Ces représailles peuvent être ici représentées par lexit de lentreprise lésée, qui représente la réciprocité négative la plus sévère quil leur était possible dinfliger. confiance réputationréciprocité impliquéeréciprocité indirecte négative Pourtant, une fois que lentreprise « Nedjip Contractors » a réalisé la tromperie, elle a utilisé la modalité voice des rapports entre partenaires en nous assurant que si nous remanions le prix de notre contrat à la hausse, la relation commerciale serait sauvée. De notre côté, nous avons longuement hésité à modifier le prix de ce contrat, déjà signé et conclu. … réalisant que ce contrat pourrait pousser lentreprise « Nedjip Contractors » à faire faillite … nous avons accepté le changement du contrat. Nous espérions ainsi garder leur confiance, ce qui signifiait la signature de contrats futurs. Néanmoins, la confiance, déjà fragile lors des premiers pas de toute relation, était fortement réduite, voire détruite, dans lesprit de notre partenaire… toute attente rationnelle de comportement réciproque nétait plus concevable. Cette destruction de confiance, qui a négativement affecté notre réputation, sest généralisée en une réciprocité impliquée. En effet, cette réciprocité indirecte négative sest transformée en méfiance de la part des autres fournisseurs potentiels. » (Pasera-A, M2)

9 Le défi de la première offre (suite) « Nayant pas vraiment pris le temps de faire les calculs nécessaires, nous avons fixé un prix relativement élevé pour être sûr de couvrir nos coûts fixes et – éventuellement – dégager un certain bénéfice. De plus, nous navions aucune idée de la manière dont se comporterait le marché : quelle qualité les firmes acheteuses exigeraient-elles ? Le prix qui allait sétablir nous laisserait-il la possibilité de dégager une marge ? Quel comportement allait adopter les autres vendeurs ? Etc. Nous avons donc décidé que pour cette première semaine, nous allions affronter le marché de façon totalement passive, sans essayer de le contrôler, pour voir ce qui allait se passer. » (Mikolakos-V) Apparemment il ny a pas eu de cartels ni de V ni dA, bien que des tentatives aient été faites (« Evidemment, lidée dun cartel sur les prix nous a tous effleurés lesprit mais aucune entreprise vendeuse na osé le proposer concrètement : un manque de confiance entre vendeurs a sûrement été la cause de ce « non- mouvement ». En effet, le risque était grand quune entreprise vendeuse ne respecte pas le prix que nous aurions fixé dans le cartel et « casse » les prix pour attirer un maximum dacheteurs. » (Mikolakos-V) Solution : aller vers des amis, des gens que lon connaît (plusieurs A et V)

10 Dynamique du marché et Communication Fastar-V Apparemment, Fastar-V a cassé les prix en début de jeu pour se faire connaître (« dès le début, nous avons pensé quil était plus raisonnable de vendre les sbingdulls à un prix qui suffisait juste à couvrir nos frais plutôt que de ne pas signer de contrat et darrêter la production. Nous ne voulions pas être exclus du marché et souhaitions surtout attirer des clients attirés par nos prix. ») Comme dans le marché 1, utilité de l pour communiquer vite avec tous, en appel doffre est notée, mais la supériorité du face-à-face est soulignée. talent supérieur des femmes pour la vente « Nous pouvons dire que les filles se sont principalement occupées des relationships, et concernant les deals, ce fut un travail en équipe. » (Smith-A) => talent supérieur des femmes pour la vente (même de produits techniques) ?

11 Transactions – Marché 2

12

13

14

15 Profits Marché 2

16 2012: Comportement des acheteurs et des vendeurs et résultats globaux de M1 et M2 Aussi bien les acheteurs que les vendeurs ont fait des tentatives de cartel sans vrai succès (M2>M1). Certains ont une « Stratégie-chemin-faisant » après une analyse de départ => on ne formule pas au départ pour implémenter ensuite, formulation et implémentation sont simultanées/itératives. Découverte progressive de ce qui se passe, difficulté de réellement planifier compte tenu de linstabilité des positions de marché. En M1 les vendeurs (65,3) ont fait mieux quen M2 (28,7) alors que les acheteurs ont fait mieux en M2 (59,4) quen M1 (28,7) Les profits totaux sont plus élevés en M1 (94) quen M2 (88,1) => la dynamique collective de marché est importante

17 Quelques indications conclusives La simulation de marché fonctionne bien (depuis 2006) Tout le monde est en concurrence (Acheteurs et Vendeurs) Vous avez fait des profits très supérieurs au jeu B2B 2008 (temps limité de ½ journée). Elle montre les limites du perfectionnisme et la force des stratégies intuitives (fondées sur des arguments solides cependant) ainsi que le rôle de lasymétrie dinformation Elle montre limportance des relations, coalitions, alliances, collusions (qui ne sont pas toutes illégales, ni décelables) et aussi du Single Source (svt sur base amicale) Faire open book est dangereux et les vendeurs ne peuvent faire confiance à leurs acheteurs pour ne pas montrer leur offre à leurs concurrents: certains se sentent trahis mais le commerce est un jeu avec très peu de règles et de normes (navré pour ceux qui aiment les règles par dessus tout …)

18 Commentaires finaux Vos résultats sont bons dans lensemble (même si et peut-être parce que vous avez un peu souffert). Vous avez su aller aux limites hautes du potentiel intégratif (win-win) du jeu, grâce à une exploration collective (à 10 !) de bonne qualité. Ne vous fâchez pas si vous avez limpression de vous être fait avoir. Ne soyez pas frustré. Ce nest quun jeu. En revanche la valeur dapprentissage est très forte car il simule bien la réalité dynamique de la négociation de marché (négociation interpersonnelle + négociation par laction) Le débriefing du jeu sera publié sur ma page Web.


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