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BAA 3-102-93Jacques M. Boisvert-HEC1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE COURS3-102-93 séance 11 Infopublicité et Communication Marketing Intégrée Jacques.

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1 BAA Jacques M. Boisvert-HEC1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE COURS séance 11 Infopublicité et Communication Marketing Intégrée Jacques M. Boisvert HEC

2 BAA Jacques M. Boisvert-HEC2 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 1: présélection IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. LETTRE D'INVITATION LETTRE D'INVITATION

3 BAA Jacques M. Boisvert-HEC3 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 2: sélection IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré- sélectionnées. IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré- sélectionnées. SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. mandat de communication

4 BAA Jacques M. Boisvert-HEC4 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence) PRÉAMBULE PRÉAMBULE QUOI COMMUNIQUER QUOI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER AVEC QUEL BUDGET AVEC QUEL BUDGET FACE À QUI FACE À QUI AUTRES PARTICULARITÉS AUTRES PARTICULARITÉS

5 BAA Jacques M. Boisvert-HEC5 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE RENCONTRE DE PLANIFICATION RENCONTRE DE PLANIFICATION DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION) PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)

6 BAA Jacques M. Boisvert-HEC6 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 5: présentation des offres de service au client COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________?Pourquoi ? LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________?Pourquoi ?

7 BAA Jacques M. Boisvert-HEC7 Les Infopublicités

8 BAA Jacques M. Boisvert-HEC8 n FLOWBEE (coupe-cheveux) n BATTERY CHARGER ( chargeur de batterie) n DECOSONIC PROLOCK (scélant sous-vide) n MEYER DURALON (Chaudrons-poêlons) n JET AIRE (Styliseur pour cheveux) n POPEL PASTAMAKER (Machine à pâte) n MICROCRISP (feuilles pour cuisson micro-ondes) n JETSTREAM OVEN (four) n THE JUICEMAN (extracteur à jus) Les 10 top info- pubs aux USA 1993 ($)

9 BAA Jacques M. Boisvert-HEC9 n Les coûts plus faibles de temps via câble. n Les coûts plus faibles de temps via satellite. n La fragmentation des marchés télévision. n La recherche dune nouvelle forme de publicité. n La recherche dune forme interactive de publicité. n Un besoin pour une publicité ayant un impact au stade conatif (achat). 9 Aux U.S.A. en 1993: Plus de $ ,00 Le ?des $

10 BAA Jacques M. Boisvert-HEC10 Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. q u i The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.

11 BAA Jacques M. Boisvert-HEC11 Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. q u i The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.

12 BAA Jacques M. Boisvert-HEC12 Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. q u i The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.

13 BAA Jacques M. Boisvert-HEC13 Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. q u i The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.

14 BAA Jacques M. Boisvert-HEC14 Ê Quels produits fonctionnent le mieux avec les infopublicités? Ü -. Ü -.Hobby et divertissement -.Affaires et finances -.Appareils ménagers -.Éléments de cuisine -.Motivation -.Soins de beauté et diète 8?importantes

15 BAA Jacques M. Boisvert-HEC15 Ë Comment trouvez la bonne personne ou entreprise pour produire une infopublicité? - Ë Comment trouvez la bonne personne ou entreprise pour produire une infopublicité? -.Moi-même -.Une entreprise spécialisée sous licence Dans un cas comme dans lautre une bonne feuille de route et un bon portfolio savère deux critères de choix dun bon producteur. 8?importantes

16 BAA Jacques M. Boisvert-HEC16 Ì Combien coûte la production dune infopublicité? Ì Combien coûte la production dune infopublicité? -.De $ à $ -.La majorité se situe entre $ et $ 8?importantes

17 BAA Jacques M. Boisvert-HEC17 Í Quel type de contenu à utiliser dans une infopublicité? Ü -.Démonstration -.Histoire -.Documentaire -.Témoignage -.Talk-show -.Etc ?importantes

18 BAA Jacques M. Boisvert-HEC18 Î Quel est le coût de diffusion dune infopublicité? Î Quel est le coût de diffusion dune infopublicité? -.Aux U.S.A il faut compter entre $ et $ par semaine au niveau national. -.Au niveau local, environ $ par semaine. 8?importantes

19 BAA Jacques M. Boisvert-HEC19 Ï Dois-je acheter le temps de diffusion moi- même? Ï Dois-je acheter le temps de diffusion moi- même? -.Non, car un bon médecin ne sopère pas lui-même. Lachat de média est toujours plus adéquat lorsque effectué par des experts œuvrant au sein dagences spécialisées dans le domaine. 8?importantes

20 BAA Jacques M. Boisvert-HEC20 Ð Est-ce que je nécessite une célébrité ? Ü Ü -. Appareils électro-ménagers et de cuisine, ne requièrent pas de célébrités. -.Les opportunités financières et le développement personnel requièrent de la crédibilité et pas nécessairement une célébrité. -.Soins de beauté, divertissement et diète peuvent profiter dune célébrité. 8?importantes

21 BAA Jacques M. Boisvert-HEC21 Ñ Quels revenus puis-je espérer? Ñ Quels revenus puis-je espérer? -.Entre 5% et 20% des ventes réalisées. Aux U.S.A., des infopublicités à succès génèrent entre 10 et 50 millions de $ en ventes. 8?importantes

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28 BAA Jacques M. Boisvert-HEC28 Les Infopublicités

29 BAA Jacques M. Boisvert-HEC29 Communication Marketing Intégrée

30 BAA Jacques M. Boisvert-HEC30 Communication Marketing Intégrée EXEMPLE Base de données sur clients/prospects démographiques-psychographiques-historique dachat utilisateurs marques concurrentes gestionnaires strat. de communication réseau des marques/services objectifs essais volume construire loyauté 1-.Publicité 1-.Promotion 1-Promotion 2-.Promotion 2-.Mktg direct 2-.Publicité 3-.Mktg direct 3-.Publicité 3-.Mktg direct

31 BAA Jacques M. Boisvert-HEC31 Communication Marketing Intégrée ä Une agence de CMI:.Une planification stratégique intégrée.Regroupe des spécialistes des composantes de la communication commerciale.Œuvre sur les étapes qui précèdent lacte dachat.Recherche la gestion de lentièreté de la communication de son client.Augmente le nombre de mandats en provenance du client

32 BAA Jacques M. Boisvert-HEC32 Communication Marketing Intégrée Avantages pour le client: Avantages pour le client: äRéduction du ratio $ccm/$ventes äUne meilleure synergie entre les moyens de CMM äAmélioration de la réponse des consommateurs car une meilleure connaissance du produit/service äUne gestion efficace de lensemble de sa communication envers lensemble des influenceurs äCréation dune perception dune entreprise plus humaine et intentionnée envers la société en générale

33 BAA Jacques M. Boisvert-HEC33 Communication Marketing Intégrée Difficultés: Difficultés: ä Certains clients préfèrent conserver la stratégie et faire appel à des agences non-intégrées pour exécuter les tâches de communication (le contrôle de la strat.) ä Entre la théorie et la pratique, le passage repose sur une volonté institutionnelle de poser les gestes nécessaires ä Linconnu pour certain est plus stressant que le statu quo de la routine (Chez les clients et les agences)

34 BAA Jacques M. Boisvert-HEC34 POUR TOUTES LES 9 ÉQUIPES: AVANT 14H30 LE LUNDI LE 24 NOVEMBRE 1997 AU BUREAU HEC

35 BAA Jacques M. Boisvert-HEC35 DURÉE : TROIS (3) HEURES QUATRE QUESTIONS 1 QUESTION OBLIGATOIRE (33.3%) UN CHOIX DE 2 QUESTIONS PARMI 3 (66.6%) TOUTE LA MATIÈRE (Lectures-Notes de cours- Conférences-travail de session) DOCUMENTATION PERMISE: Une feuille 8 ½ X 11

36 BAA Jacques M. Boisvert-HEC36 VOUS AVEZ REÇU: 50 QUESTIONS DE PRÉPARATION. PARMI CELLES-CI 4 SERONT SÉLECTIONNÉES POUR L EXAMEN FINAL. BONNE REVISION Jacques M. Boisvert

37 BAA Jacques M. Boisvert-HEC37


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