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Analyse des stratégies concurrentielles (première partie) L environnement concurrentiel en général - SWOT - Porter - approches de CI - stratégies concurrentielles.

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2 Analyse des stratégies concurrentielles (première partie) L environnement concurrentiel en général - SWOT - Porter - approches de CI - stratégies concurrentielles - coût, différenciation, mondialisation (chaîne de valeur), etc. Analyse des stratégies de marketing (4P) : - Produit - Prix - Communication - Distribution (séance 10b) Analyse de marchés – BAA Séance 10a © 2003, 2005 Robert Landry, Bianca Cloutier, HEC Montréal

3 L analyse des 4P - comparer les attributs - le service - la garantie - style - toutes les caractéristiques des produits des concurrents...

4 - « price tracking » - établissement du prix chez les concurrents… - comparaison de la gamme vs prix vs segments… Mais aussi vu sous l angle de la demande… - «what if…» (scénarios de prix, élasticité-prix, élasticité-croisée (biens substituts), et autres concepts microéconomiques) Sous l angle des actions concurrentielles... L analyse des 4P (suite)

5 Les (9) facteurs qui influencent la sensibilité au prix (Nagle) 1. 1.La différenciation du produit La connaissance des produits de substitution La difficulté de comparaison Limportance de la dépense Limportance du prix dans le coût total Le partage des coûts Un investissement déjà amorti Le rapport qualité/prix Le stockage. Source : Thomas T. Nagle, The Strategy and Tactics of Pricing ( 1987)

6 Élasticité prix ( Courbe de la demande ) (Illustration) PxPx P0P0 P1P1 QxQx DxDx Q0Q0 Q1Q1 Inélastique (ou peu élastique) PyPy QyQy DyDy Q0Q0 Q1Q1 Elastique

7 - (séance 10b) L analyse des 4P : Distribution ( Place ) Canaux de distribution Détaillants Entrepôts et stockage Mode de livraison Technique de vente Merchandising = optimisation des techniques de vente sur le terrain

8 (« Promotion »…) - mesure de l effort de communication - «lecture» de la clientèle et segments visés par nos concurrents… - … (principale emphase de la séance 10a)... L analyse des 4P (suite)

9 Lutilisation de la donnée secondaire dans lanalyse de la communication commerciale 1. Introduction 2. Linformation dun plan média : - PMB - A.C. Nielsen - BBM - NadBank 3. Conclusion

10 Mix de communication Personnelle --- vente, représentation Marketing direct --- communication/promotion Promotion des ventes Relations publiques Médias de masse - radio - t.v. - journaux - quotidiens - panneaux - etc.

11 Objectifs du Mix-Com : - notoriété du produit/service, premier achat (essai) ventes totales, conviction, perception, etc. - MAXIMISER LES PROFITS - MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT ===> EN FONCTION DES CONTRAINTES BUDGÉTAIRES

12 Utiliser les données des organismes de mesure de la communication commerciale, dans le cadre dune analyse ponctuelle du marché : pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

13 Objectifs de lutilisation de ces données sur une base continue (SIM) suivre les efforts de la concurrence choisir la clientèle-cible développer un plan média supporter la création fixer budget et répartir en fonction des régions/produits/saisons/etc. suivre lefficacité dun média/dun message

14 Sources de données secondaires : firmes privées spécialisées en données secondaires regroupement dannonceurs /dagences /de média firmes de recherche commerciale

15 Organisme Canadien à but non lucratif qui diffuse de linformation sur : o Le lectorat des médias imprimés o Lexposition aux médias non imprimés o Lutilisation des produits o Les styles de vie Informations utilisées par : les éditeurs, les agences de publicité, les annonceurs, les entreprises : - Études annuelles basées sur un échantillon de répondants - Mesure les lectures de plus de 110 publications - Mesure la consommation de plus de produits et marques Deux façons de collecter linformation : - Entrevues personnelle avec questionnaire (habitudes média) - Sondage (cahier de réponses).

16 PMB produit une base de données contenant des informations sur les habitudes de lecture, lutilisation de produits et de marques et les modes de vie des canadiens. PMB peut vous informer sur: – –Le lectorat des magazines et quotidiens du Canada – –Le nombre de canadiens regardant la télévision, écoutant la radio et étant exposés à dautres médias – –Le nombre dutilisateurs de milliers de produits

17 (Suite) 1. Habitudes média 2. Produits pour soins personnels 3. Soins de santé et médicaments 4. Automobiles 5. Voyages 6. Activités daffaires 7. Finance 8. Biens immobiliers, rénovations domiciliaires 9. Ameublement de maison, appareils ménagers 10. Vêtements, produits divers 11. électronique, ordinateurs personnels 12. Loisirs, restaurants, tabac 13. Collations, grignotines 14. Boissons 15. Bière, vin, spiritueux 16. Épicerie 17. Produits d entretien ménager, animaux domestiques 18. Produits pour bébés/enfants PMB publie des statistiques sous 18 catalogues :

18 Un exemple: Produits pour soins personnels Shampooings: – –usage – –marques – –Fréquence dutilisation – –Classification : shampooing ordinaire shampooing revitalisant en un, médicamenteux, shampooing pour bébé, shampooing instantané régulier

19 1.Général - Sociétal 2.Automobile 3.Voyages/loisirs 4.Finances 5.Mode/cosmétiques 6.Meubles/électronique 7.Santé/sports 8.Bonbons/collations 9.Boissons/alcool 10.Alimentation Source : Les grappes psychographiques de PMB

20 Broue et compagnie Les membres du segment "Broue et compagnie" sont jeunes et aiment les partys. La fréquentation des bars et des pubs est ancrée dans leur mode de vie. Ils estiment que "la bière à faible teneur d'alcool n'est pas faite pour les hommes". Bistro, terrasse et piano-bar Cette grappe aime faire l'essai de plusieurs alcools différents comme la bière légère, les liqueurs et les vins. Ces personnes sont très sociables et acquiescent à des énoncés tels "Je suis prêt(e) à payer plus cher pour un vin de bonne qualité". Les dégustateurs L'alcool n'occupe pas une part importante de la vie des "dégustateurs", mais ils en consomment quand même avec modération. Ils affirment essayer souvent différentes marques d'alcools. Le goût de la tempérance Ce groupe est plus âgé et se situe au bas de l'échelle de consommation d'alcool. Les indices de non- consommation de bière et de spiritueux sont élevés chez ces personnes. Source : Exemple de grappe psychographique de PMB BOISSONS ALCOOLISÉES

21 Les grappes psychographiques de PMB BOISSONS/ Source :

22 Source : Visualiser page de commentaires

23 BBM Canada Organisme canadien à but non lucratif établit en 1944 par lassociation des diffuseurs et celle des publicitaires. Fournit des informations sur laudience TV, radio, et médias interactifs. Interviews auprès de plusieurs segments de la population Information utilisées par : – –Stations TV et radio : pour mieux connaître leur clientèle – –Publicitaires qui voudraient joindre leurs cibles – –Agences de publicité – –Autres industries reliées aux médias et à la diffusion. Utilisent le système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) et aussi des sondages où les gens répondent à des cahiers de questions relatives à leurs habitudes média.

24 BBM est le spécialiste de la mesure de lauditoire. Il mesure par exemple: Les côtes découte sur les auditoires de la télévision, de la radio et des médias interactifsLes côtes découte sur les auditoires de la télévision, de la radio et des médias interactifs Le Top 20 des émissions les plus regardéesLe Top 20 des émissions les plus regardées Le nombre de ménages connectés à linternetLe nombre de ménages connectés à linternet Le nombre de ménages qui possèdent un ordinateurLe nombre de ménages qui possèdent un ordinateur Bureau of Broadcasting Measurement

25 Source : BBM

26 Estime les audiences de la télévision et la fréquentation des sites web, mais aussi de la radio + médias imprimésEstime les audiences de la télévision et la fréquentation des sites web, mais aussi de la radio + médias imprimés Données sur les budgets publicitaires des annonceurs par type de médiaDonnées sur les budgets publicitaires des annonceurs par type de média Intelligence concurrentielle (Competitive Intelligence)Intelligence concurrentielle (Competitive Intelligence) Présent dans 40 paysPrésent dans 40 pays Collecte de données par audimètres, questionnaire postal, entrevues téléphoniques.Collecte de données par audimètres, questionnaire postal, entrevues téléphoniques.

27 Audimètres

28 Nielsen Media Research Fournit des données sur la mesure de laudience télé et radio et autres services reliés partout dans le monde (plus de 40 pays). Collecte de données : USA et Canada : système de mesure électronique (Nielsen People Meter) auprès dun panel de consommateurs (5000 ménages USA) choisis de façon aléatoire. Cet appareil est placé dans la télé des gens et mesure : – –Quel programme et quelle chaîne télé est visionnée – –Qui regarde la télé (chaque membre du ménage a son propre code selon son âge, sexe,..) ce qui permet de savoir par le suite qui regarde quoi et durant combien de temps. – –Combien de temps est consacré à chaque émission Des études spécifiques concernant les habitudes média sont fournies pour certains segments ethniques (population hispanique aux USA).

29 Permet de mesurer et comprendre laPermet de mesurer et comprendre la performance et la dynamique des ventes performance et la dynamique des ventes dun produit dun produit Procède à un panel de consommateurs afinProcède à un panel de consommateurs afin de mieux comprendre les comportements et de mieux comprendre les comportements et daider à identifier les opportunités de marché daider à identifier les opportunités de marché Estime les audiences de: la télévision, la radio, les imprimés, les dépenses de publicité. Ceci permet d augmenter lefficacité de la planification médiaEstime les audiences de: la télévision, la radio, les imprimés, les dépenses de publicité. Ceci permet d augmenter lefficacité de la planification média Effectue des plans de marchandisage pour les magasinsEffectue des plans de marchandisage pour les magasins

30 Grooming Aids & Skin Care - National Drug Stores Exemple détude: DecliningStaticGrowing Under -15%-15% to - 8% -7% to -4%-3% to +3%+4% to +7%+8% to +15%Over +15% hShaving Lather Home Perms Razors Hair Sprays Nail Colour Blades Face Care P roducts Shampoo Hand & Body Moisturizer Saving Preparations Eye Make-up Conditioners & Rinses Lip Make-up Hair Colouring Women's Fragrances Face Make-up Skin Care Products Hair Styling Aids Lip Care Products Suncare Products Men's Cologne & Lotions Male Hair Colouring Hand Sanitizers Depilatory Products Facial Scrubbers Produits en déclin, produits émergents

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33 Fournit de linformation démographique et sur le lectorat des quotidiens canadiens (67) Informations sur les habitudes médias, la consommation produits, lachat de ces produits au détail, les styles de vie Regroupe des représentants des quotidiens, des agences de publicité et des annonceurs Etude annuelle Entrevues téléphoniques + questionnaire postal auto administré Newspaper Audience Databank 2. Les sources dinformation, communication

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36 EXEMPLE

37 Discussion et questions


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