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1 Bonjour et bienvenue sur notre interface de projet marketing traitant du « Rajeunissement dune marque ». Afin de rendre la présentation plus agréable, la navigation sopère à laide de divers boutons dactions dont les fonctions sont expliquées ci-après. Permet daller à la diapositive précédente Permet daller à la diapositive suivante Permet daccéder directement à la carte mentale Permet de revenir à la dernière diapositive consultée Permet de revenir au sous-menu de la carte mentale Permet de consulter les références bibliographiques Nous vous souhaitons une bonne navigation. Cliquez ici pour rajeunir votre marqueCliquez ici Gen

2 Le rajeunissement dune marque Gen BOGACKI Dorothée BRASIER Olivier DESBARBIEUX Élise GOUDSMEDT Rémi LECAREUX Emeline IAAL

3 Le rajeunissement dune marque 1. Limage de marque 2. Lappréciation du vieillissement dune marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources

4 Le rajeunissement dune marque 1. Limage de marque 2. Lappréciation du vieillissement dune marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources

5 ? 1. Limage de marque Gen La marque est une variable complexe La valeur dune marque repose sur le jugement porté à son égard par le consommateur Au fil du temps, on assiste à une altération du jugement de valeur impliquant un vieillissement perceptible ou perçu par la marque En conséquence, les marques se retrouvent peu à peu confrontées au vieillissement

6 Le rajeunissement dune marque 1. Limage de marque 2. Lappréciation du vieillissement dune marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources

7 Gen 2. Lappréciation du vieillissement dune marque Critères objectifs : Âge réel de la marque ; Technologie et caractérisation du produit ; Position concurrentielle ; Circuit de distribution ; Cible : le risque de vieillissement dune marque est présent même si des efforts sont faits pour une rénovation des produits de même quune actualisation de la communication. Ce phénomène sexplique par un vieillissement de la cible. Critères subjectifs : Âge perçu de la marque : une marque peut être considérée comme vieille dès linstant où celle-ci est sans lien avec les besoins actuels du consommateur. Ce délaissement brutal et progressif se base donc sur la perception dune non appartenance de la marque au phénomène de mode. Offre produit en général : si les produits viennent à vieillir par rapport à ce que propose la concurrence, la marque peut en effet vieillir également par répercussion. Communication : la communication qui est effectuée constitue le reflet dune marque. Dans la mesure où celle-ci devient dépassée, vieillie voire démodée, la marque est en proie au vieillissement.

8 Gen Critères objectifs : Âge réel de la marque ; Technologie et caractérisation du produit ; Position concurrentielle ; Circuit de distribution ; Cible. Critères subjectifs : Âge perçu de la marque ; Offre produit en général ; Communication. 1°) La cessation de marque 2°) Lexploitation commerciale de la marque 3°) Mort volontaire 4°) Cure de rajeunissement de la marque Ainsi, la constatation du vieillissement dune marque peut conduire à :

9 Le rajeunissement dune marque 1. Limage de marque 2. Lappréciation du vieillissement dune marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources

10 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? Gen Le rajeunissement dune marque peut être entrepris pour plusieurs raisons : Le rajeunissement dune marque représente un moindre investissement. La marque étant lactif le plus important en entreprise, il serait beaucoup plus onéreux de vouloir en créer une nouvelle ; Lhyper-concurrence de la majorité des marchés rend onéreux et risqué le lancement dune nouvelle marque. Par conséquent, rajeunir une marque témoigne dune volonté de lentreprise de se maintenir sur le marché ; Il peut permettre une augmentation des parts de marché détenues lorsque limage de marque devient moins pertinente aux yeux des consommateurs ; Le rajeunissement dune marque peut permettre de retrouver son unique point de différenciation. Cela passe par une revitalisation de la marque grâce à une image nouvelle ; Bien que le marché cible de la marque vieillisse, lacte de rajeunissement dune marque rend possible le renouvellement de son positionnement dans lesprit des générations suivantes ; La marque est ainsi en mesure de satisfaire car elle répondra à nouveau aux besoins du consommateur ; Un des éléments tendant à privilégier le rajeunissement dune marque est le comportement des consommateurs qui aspirent à vouloir revivre les moments du passé au travers de marques et de produits connus ; Cest un moyen de moderniser lidentité de la marque et de la rendre plus accessible.

11 Le rajeunissement dune marque 1. Limage de marque 2. Lappréciation du vieillissement dune marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources

12 Les difficultés rencontrées Les réticences internes Les résistances du consommateur Le risque de défidélisation Choix et positionnement du marché cible La gestion de linnovation

13 4. Les difficultés rencontrées Gen Les réticences internes Des réticences financières quant à un investissement plus ou moins important. Des conflits sont possibles entre les créateurs des innovations précédentes et actuelles. Rajeunir une vieille marque peut être un projet peu attirant pour les jeunes managers. Les résistances du consommateur Lâge de la cible est un facteur très segmentant, que ce soit au niveau des habitudes de consommation, de lenvie de se démarquer de la génération précédente. Les forces de vente doivent être motivées et formées pour saventurer chez un marché plus jeune souvent froid, voire hostile aux vieilles marques.

14 Gen Le risque de défidèlisation Limage de marque perçue par le consommateur sacquiert par une constance dans le temps de repère dune ou plusieurs qualités. Rajeunir une marque pour relancer les ventes auprès de ses consommateurs, ou acquérir de nouvelles parts de marché, peut perturber le système de valeur et la visibilité de la marque. 1°) Connaître limage de marque perçue par le consommateur Quels sont les repères du consommateur ? (logo, slogan, packaging, produit, circuit de distribution, publicité…) Quels sont les valeurs de la marque perçues par le consommateur ? (qualité, innovation, robustesse…) Quels sont les points positifs, négatifs, vieillissant de limage de marque ? 2°) Déterminer le risque de défidélisation Quel est le taux de fidélité à la marque ? Quel tonnage cela représente t-il ? Quelle est la capacité de lancienne clientèle à sadapter aux changement de la marque ? 3°) Adapter en conséquence la stratégie de rajeunissement de la marque Quel sera laudace ou la retenue des manœuvres ? Quels seront les repères et valeurs modifiés ou maintenus ? Quels seront les rappels et précisions nécessaires pour rassurer le consommateur ?

15 Gen Positionnement de maintien Positionnement de pénétration directe du marché Positionnement de développement direct du marché Positionnement radical rajeunissement identique différent Marché cible (BABU V., Issues in Brand Rejuvenation Strategies, [En ligne], adresse URL : page visitée le 15/12/2007) Positionnement sur le marché identique différent Choix et positionnement du marché cible

16 Plus une innovation est ambitieuse, est plus elle sera risquée et peu pratiquée (pyramide de linnovation) ; Les contrôles trop rapprochés étouffent l'innovation (budgets, planification, revue de business des produits existants) ; Les relations inter-personnelles doivent être soutenues pour faire adhérer lensemble des compétences au projet ; Linnovation a besoin de leaders influents avec une motivation à toute épreuve. Gen Marché nouveau Des opportunités nouvelles sont développées pour créer de nouveaux de nouveaux marchés et clients Nouveaux produits Des lignes de produits complètement nouvelles sont crées pour répondre aux besoins des consommateurs insatisfaits. Innovations commercialisables Des fonctionnalités uniques et innovantes sont conçues pour mettre à jour les produits existants et mettre sur le marché de nouveaux produits Produits de remplacement Les lignes de produits existants sont remplacées par des innovations mise à jour basées sur des informations clés Pyramide de Maslow Pour se rajeunir, la marque peut être amenée à innover. Le produit nest pas le seul à être concerné et les postes comme le marketing, le packaging, la finance, ou la distribution peuvent être des pistes intéressantes. Mais, attention, les pièges sont nombreux : La gestion de linnovation

17 Le rajeunissement dune marque 1. Limage de marque 2. Lappréciation du vieillissement dune marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources

18 Extrême Night marketing Night marketing Rajeunir pour une autre cible Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser léducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de lenfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes dexpression (langage-messages) Utiliser / Créer lévènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer lévénement Créer lévénement Flyers Street marketing Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Relancer un produit « nostalgique » Produits à lancienne Produits come-back Produits de lenfance Supports / coordination Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Tourisme industriel Site Internet Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen 5. Comment rajeunir sa marque ? Piste Sous-piste Action Axe daction nouvelle recette Allégée

19 Extrême Night marketing Night marketing Rajeunir pour une autre cible Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser léducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de lenfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marque Rajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes dexpression (langage-messages) Utiliser / Créer lévènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer lévénement Flyers Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Produits à lancienne Produits come-back Produits de lenfance Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Site Internet Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen Piste Sous-piste Action Axe daction nouvelle recette Allégée

20 Les marques de Whisky : A lheure actuelle, le Whisky est surtout consommé par les 35/50 ans. Pour assurer un rajeunissement des marques de Whisky, il sagit donc : Dassurer un drainage des ventes : Les personnes appartenant à la tranche dâge 24/30 ans sinstallent dans la vie active et sont sujets aux stress de formes multiples (travail, vie en couple, premier enfant…). De plus, leurs revenus sont supérieurs à la moyenne et les lieux fréquentés restent à la mode. Leur sensibilité aux marques, aux innovations et aux modes est donc particulière. De sintéresser à une population représentant un poids plus important : Les jeunes, dont la tranche dâge se situe entre 16/30 ans, attribuent au Whisky des fonctions servant à la fois une consommation différente et un rajeunissement de marque. Lalcool est perçu comme un instrument de convivialité et de fusion de groupe. La cible jeune permet ainsi deffectuer des ventes de masse et par voie de conséquence de compenser la baisse des ventes en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) par lintermédiaire de nouveaux circuits de distribution. Gen 1. Rajeunir pour une autre cible

21 Créé en 1996, Lulu Castagnette sorientait vers les jeunes femmes actives de ans dans le secteur du prêt à porter féminin. Comportement dachat de la cible : - Fin des études : 25 ans = 1 er emploi - Pouvoir dachat : 575/ an Rajeunissement vers une nouvelle cible ? La marque connaît un baisse des Parts De Marché (PDM) auprès de la cible visée : - Baisse des PDM de 22 % en Baisse des PDM de 10,36 % en mais, caractéristique de la cible : peu de temps libre. Valeurs PréoccupationsComportement dachat Liberté daction Besoin de se sentir femme Génération qui na pas le temps (stress, travail…) Le travail La famille Leur quotidien (ménage, course…) Sensible à la notion de prix Peu sensible à la marque Recherche des vêtements classiques (= car 1 er emploi) Gen Lexemple du textile :

22 Les adolescentes, une nouvelle cible pour Lulu Castagnette Au 1er Janvier 2007, les moins de 20 ans représentent près de 13% de la population française, dont filles. Leur pouvoir dachat est estimé en moyenne à 830 / an (contre 575 / an tout âge confondu) 11 – 14 ans 27 % des adolescentes ans 29 % des adolescentes ans 44 % des adolescentes Comportement dachat Sensible aux marques. Considéré comme un facteur dintégration au sein dun groupe. Lidentité saffirme à travers le look. Très réceptif à la notion de marque, mais utilisé pour affirmer la différence Personnalité affirmée, prennent du recul par rapport aux marques = achat plus sélectif et réfléchi. Mot dordre : Indépendance et contestations ClasseCollègeLycéeUniversité, premier emploi Caractéristiques Prescripteur, argent de poche ( 10 / mois), cadeau des grands parents… 1 er job, argent de poche et cadeau. Job dété, job étudiants, cadeau choisi Pouvoir dachat dans le PAP 120 / an750 / an800 / an Dépenses estimées par mois 85 / mois585 / mois Gen

23 Prospecter la nuit pour vendre le jour… Mettre en scène des individus, employés et payés par des entreprises, afin dentrer en contact avec une population cible. Lobjectif étant de promouvoir un produit sans que les prospects sachent que leur interlocuteur est rémunéré pour vanter les produits dune entreprise ; Ce sont essentiellement des offres promotionnelles et publicitaires effectuées en boîtes de nuit ; Cest une technique naturellement utilisée par les marques dalcool ou des marques ciblant plus particulièrement « les jeunes branchés ». Le Night Marketing

24 Pourquoi ? Une cible qui consomme Pister les noctambules permet de se construire une image décontractée et branchée, sur fond de communication décalée, auprès dune clientèle qui consomme beaucoup. Pour une marque, la nuit est assurément un moment particulier. Il suffit, pour sen convaincre, de lire les résultats des études annuelles de LObservatoire de la nuit : 38 % des noctambules affirment que la nuit les incite à faire des achats déraisonnables en prix (pour 78 % dentre eux) et en quantité (pour les autres). Un client qui passe un bon moment dans une ambiance sympathique aura envie de retrouver le même produit plus tard, chez lui et en journée. De ce fait, la nuit permet dancrer un mode de consommation diurne et, ainsi, daugmenter les ventes. Autrement dit, aller à la rencontre dune cible la nuit, représente un véritable investissement marketing.

25 Comment ? Définir les objectifs de la mission Une opération peut être mise en place pour faire dun article un produit à la mode, transmettre une information précise, développer les ventes, augmenter la notoriété dun produit, dénigrer un concurrent ou proposer un essai. Cibler les prescripteurs Non seulement les noctambules consomment beaucoup, mais ils font également consommer. Cest pourquoi les entreprises qui ont une démarche de marketing nocturne visent essentiellement ceux que lon appelle les leaders dopinion. Cette cible, restreinte, a la particularité dêtre branchée, tendance et, parfois, médiatisée, ce qui fait delle un excellent relais pour une marque.

26 Le portail Internet Caramail : Tous les deux mois environ, le portail communautaire met sur pied des soirées dans des discothèques essentiellement parisiennes. Les thèmes sont aussi divers que les cinq millions dabonnés aux services Caramail. Lobjectif est que nos invités viennent accompagnés dune personne qui ne connaît pas encore Caramail. Les membres actuels sont nos meilleurs prescripteurs pour recruter de nouveaux abonnés. Beamish, lirlandaise ; Fosters, laustralienne : Organisation dévénements dans des lieux parisiens branchés comme le Man Ray, ou bien chez les Guetta, au Pink où les vedettes sont très présentes ce qui assure des retombées médiatiques importantes. Kronenbourg qui organise régulièrement des soirées à thèmes dans des pubs ou bars branchés pour deux de ses marques de bières :

27 Chupa Chups : De 1995 à 2000, Chupa Chups sest introduit dans les soirées festives et branchées. À l'époque, la marque de sucettes, prisée des 5-10 ans, souhaitait accroître ses ventes en touchant une nouvelle tranche d'âge : les jeunes adultes. Chupa Chups a opté pour du placement de produit événementiel dans les lieux branchés. Public visé : les stars, les leaders d'opinion et les jeunes. Cette stratégie a porté ses fruits. Aujourd'hui, Chupa Chups est devenu tendance. Et la sucette est consommée, à parts égales, par les petits comme les grands.

28 Définir le profil des intervenants Lagent de la marque doit posséder systématiquement un physique en rapport avec lenvironnement et un solide sens de la communication. Beaucoup dagents utilisés par les marques sont des individus qui connaissent le métier dacteur, où qui ont déjà suivi des cours de théâtre. Ainsi, un opérateur de téléphonie mobile devra bannir tout aspect commercial et recentrer sa communication sur les valeurs que la marque souhaite véhiculer et sur son univers. La nuit, le client ne veut pas être confronté à des réalités financières. Communiquer différemment On ne sadresse pas à un client la nuit de la même façon que le jour, parce que les univers sont radicalement différents. La nuit, il faut des campagnes marketing clin dœil, décalées et basées sur lhumour. Nous sommes dans un univers où lon cherche à : Mettre en évidence la personnalité des marques ; Montrer quil y a une proximité avec le consommateur. Prenons les glaces Magnum qui, une fois lété terminé, retrouvent la chaleur des boîtes de nuit et des clubs où des hôtesses habillées en diablesses mettent en avant la gamme des « Sept péchés capitaux ».

29 Le constructeur automobile de la Mini, la petite voiture au look si reconnaissable que BMW a rachetée pour en faire un véhicule urbain haut de gamme. Sponsor de soirées événementielles qui se déroulent dans les lieux hype de la Capitale ou dévénements dont on sait quils auront des retombées dans la presse ; Mise à disposition de véhicules avec chauffeur pour aller chercher des invités triés sur le volet à leur domicile. Partenaire de la célèbre discothèque « Les Bains Douches », à loccasion de la semaine des défilés de mode. Lobjectif nétant pas de vendre des voitures à ceux qui étaient présents, mais de véhiculer une image de marque grâce à des VIP. La nuit, le constructeur automobile ne communique jamais sur les caractéristiques techniques de ses voitures. Il veut faire passer lesprit « Mini » (différenciation, plutôt parisien, branché, un peu bobo (bourgeois-bohème)).

30 Si la nuit permet de communiquer différemment et avec une plus grande proximité, cest aussi parce que la marque va à la rencontre de sa cible en sinsinuant dans son mode de vie. ou quils en consommeront, en journée, dans les cafés.Cest cette particularité qui fait des noctambules une cible des plus intéressantes pour les marques de loisirs. La nuit, les clients adoptent un comportement plus ouvert, basé sur la décontraction et le plaisir. Une marque présente dans cet univers a plus de chances de sattirer la sympathie. Pour les Eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea a mis en place un espace lounge aux couleurs de la marque afin que les festivaliers puissent se reposer. Des massages étaient même offerts et des jeux, proposés – comme la surf machine ou du beach volley. Lespace lounge véhicule des valeurs telles que la vitalité, loptimisme, la convivialité et lécologie, quil est plus difficile de faire passer le jour ou via une publicité classique. Et cette opération est un succès, Lipton Ice Tea la réédite en étant partenaire dune tournée MTV (la chaîne musicale) à laquelle sont conviés de prestigieux DJs. Lipton Ice Tea Partenaire des Eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea est disponible dans tous les bars du festival. En trois jours, la marque écoule bouteilles. En moyenne, un festivalier sur trois a consommé cette boisson. Dans cette proportion, un certain nombre dentre eux se rendront en supermarché pour en acheter

31 Quels sont les apports ? Relatif à limage : Le night marketing est un vecteur dimage essentiel ; Relatif à la communication : Ces méthodes séduisent surtout les jeunes qui sont de plus en plus insensibles aux autres modes de communication. Cette technique permet aux entreprises de communiquer autrement, lefficacité du marketing classique ne répond pas toujours aux ambitions des annonceurs ; Une grande visibilité : à la différence du jour, cet espace-temps n'est pas envahi par les médias. C'est un terrain de communication relativement vierge. Certains annonceurs profitent du terrain ainsi libéré pour sortir du lot. Financier : Cest une technique très peu exigeante en terme de budget, elle offre dexcellents retours sur investissement. La nuit peut se révéler stratégique pour une entreprise dont la moyenne dâge de la cible se situe entre 15 et 45 ans. Après H & M, qui a lancé, en 2000, la nuit de l'emploi pour recruter trois cents vendeurs et responsables de rayon, l'idée de Kiabi - ouvrir à minuit le premier jour des soldes - n'est pas passée inaperçue.

32 Extrême Night marketing Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser léducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de lenfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marque Rajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes dexpression (langage-messages) Utiliser / Créer lévènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer lévénement Créer lévénement Flyers Street marketing Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Produits à lancienne Produits come-back Produits de lenfance Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Site Internet Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen Piste Sous-piste Action Axe daction nouvelle recette Allégée

33 Le plus souvent, le vieillissement trouve sa source dans le vieillissement de loffre. Lentreprise se doit de faire évoluer les produits de la marque même si ces derniers obtiennent de bons résultats. Gen Quil sagisse dun nouveau packaging, dun nouveau conditionnement ou dun nouvel attribut, le rajeunissement dune marque doit dabord passer par le rajeunissement de loffre soumis à lévaluation de sa cible. Dans quels cas ne pas repenser loffre ? Risques de cannibalisme trop importants ; Décision stratégique visant à ne plus soutenir la marque ou ses produits ; Valeur ajoutée nétant plus justifiée ou plus perçue par les consommateurs. 2°) Rajeunir pour une cible existante

34 2.1 Se différencier par les extensions de gamme Gen GILLETTE toujours présent…même sur les extensions de gamme. La part des produits de rasage représente en 1997, 29% des ventes (9,7 milliards de dollars) : Savon Gillette pour la barbe, le premier rasoir féminin « Milady Decollete »… 40% du CA provient de produits créés dans les 5 dernières années. Mais Gillette sest également diversifié sur le marché des cosmétiques : Rouge à lèvres, mousse à raser, spray pour les cheveux, lotion après-rasage, shampoing, déodorant… En 1955, lachat de Paper Mate fait entrer le groupe dans le secteur des stylos. Sy ajoutent Waterman, Liquid paper et Parker. Gillette est aujourdhui le n°1 mondial des instruments à écrire

35 VITTEL : Une marque partagée.… Vittel, cest également des produits cosmétiques dont la commercialisation est confiée à Lascad (LOréal) depuis Nestlé lance : latomiseur Vittel (1978) la ligne de soins Vittel (1984) la crème de nuit et le démaquillant pour les yeux (1986) le gel gommant pour le visage et le lait démaquillant (1988) Deux ans plus tard, Lascad (LOréal) et Vittel signent un accord de licence mondiale pour lexploitation et la commercialisation de la ligne de cosmétiques Vittel. La marque Clair Moment, lancée par Lascad en 1981 sur le segment de la toilette, devient, en 1991, la première ligne de soins hydratants aux sels minéraux naturels. Fort du nouveau concept,"Vittel, oligo-éléments et minéraux naturels", lancé en 1996, Vittel propose un soin Éclat rajeunissant, alliant les oligo-éléments et minéraux naturels de Vittel aux acides de fruits et à la vitamine E. Vittel Aqua Pureté signe, depuis 2000, une gamme de produits de toilette adaptés à tous les types de peaux et à base deau de Vittel. Gen

36 FERRERO….toujours plus frais En 1999, trois ans après avoir lancé Pingui Kinder Frais, Ferrero donne un nouveau coup d'accélérateur au marché encore naissant des barres fraîches. Trois nouveaux produits, complémentaires en termes de positionnement et de cibles, vont lui permettre d'animer un rayon où après le retrait de Danone, Ferrero est bien seul. Ferrero enrichit donc sa gamme avec : Kinder Pingui Noix de Coco; Kinder Tranche au lait; Kinder Maxi King pour les enfants de 11 à 14 ans avec un rayonnement sur les ans. Pour les enfants de 4 à 12 ans Aujourdhui, la marque génère un CA de plus de 21 millions deuros. Elle a surtout ouvert une nouvelle catégorie sur le segment des produits nomades. Celui des produits à mordre qui, selon Ferrero, représentent, en 1999, 12 % de la catégorie. Catégorie qui a le vent en poupe puisqu'en 1998, les produits "sans cuillère" progressaient de 38 % sur un marché de l'ultra-frais en croissance de 6 %. Gen

37 2.2 Revoir la stratégie des spots publicitaires Gen GILLETTE Ses méthodes utilisées nont la plupart du temps pas manquées doriginalité. Instauration de la vente à lessai dune durée de 15 jours où la récupération et le remboursement du rasoir pouvaient se faire en cas dinsatisfaction du consommateur; Mise en scène dun bébé avec un rasoir à la main, le regard souriant pour prouver laspect sécurité du rasoir. « Commencez tôt à vous raser ! »

38 Gen VITTEL …jamais éliminé depuis 150 ans ! En 1954, Vittel communique pour conquérir une nouvelle cible : la petite enfance. Même si le surpoids nest pas encore devenu un fléau, Vittel veut devenir précurseur de la lutte contre lobésité. « Rester fraîche, rester svelte, rester jeune, rester belle. 4 raisons de boire Vittel » Létiquette de la bouteille met dorénavant la marque Vittel en valeur en adoptant le code rouge. Laccès de la publicité à la télévision conduit la marque à se doter progressivement dun territoire fondé sur la vitalité. Et cest en 1955 que le premier partenariat dans le domaine sportif est initié avec la natation. Création en juillet 1995 du « Club Vittel », premier système de fidélisation dédié aux sportifs qui débute avec un double objectif : Renforcer la notoriété de la marque dans le sport Accroître la consommation

39 Gen MICHELIN…à fond la gomme depuis 100 ans ! Faire connaître par la compétition son avance technologique. Le 9 septembre 1891, Charles Terront gagne la course Paris-Brest-Paris. Après 1200 km, huit heures le séparent du favori et une journée du troisième ! La cause semble alors entendue, la bicyclette du vainqueur est équipée du pneu « démontable » Michelin créé la même année quand les concurrents roulent encore avec des bandages pleins. Michelin vient alors de prouver la supériorité de son produit sur le terrain le plus exigeant : celui de la compétition. Pour tester leurs inventions, les frères André et Edouard organisent leur propre course entre Paris et Clermont-Ferrand. De cette manière, ils enchaîneront les innovations et les feront découvrir sur le terrain par la compétition.

40 Gen Développer le marketing direct : Cela permet une communication plus ciblée ainsi quune démarcheplus directe. Le consommateur peut ainsi se voir proposer des bons de réduction dans le cadre dun achat dun produit alcoolisé. Par ailleurs, la marque peut tout aussi bien se présenter aux consommateurs sous un format réduit, avec des visuels parfois différents et dans les endroits les plus « branchés » : cas de tracts / flyers par exemple. Le Street Marketing nest que très peu utilisé en France comparé au reste de lEurope. Pourtant, à condition de bien choisir sa cible, cette technique savère être dune grande efficacité commerciale pour : - La proximité des clients quil confère ; - Les achats impulsifs quil suscite ; - Le ciblage géographique quil permet. Peu onéreux, cet outil, encore appelé « marketing de proximité » peu rapporter gros à toute société souhaitant créer lévènement. 2.3 Le Street Marketing

41 Gen Proposer une offre « originale » La bonne réussite du Street Marketing passe par lutilisation dune offre « originale » sinscrivant dans lévènementiel. Il sagit de captiver lattention du consommateur déjà surexposé à des centaines de messages publicitaires chaque jour et linciter à faire lui-même de la publicité pour la marque (effet du « bouche à oreille »). Jouer sur la 3 ème dimension où lon utilise des objets ou des personnes faisant partie intégrante du concept : Ikéa et Absolut ont conjointement mis en place un billboard dans le quartier de Soho en 2001 pour attirer lattention des consommateurs. Une campagne pour le moins…impactante. Utiliser des éléments déjà en place (lampadaires, nature, édifices…) : Lobjectif est de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de lutiliser : Amnistie International. Utiliser la technologie : écran sensoriel exploitant nos 5 sens, panneau daffichage en 3D…

42 Gen Définition dune offre claire et pertinente 90 % des opérations du Street Marketing reposent sur la distribution de flyers. Leur durée de lecture est généralement très faible (2 à 3 secondes). Il est donc essentiel de proposer des flyers avec : - Un seul message simple (ex : Restaurant Indien, La perle du Kashmir…) ; - Une proposition simple (ex : « Changez vos idées, dîner comme un sultan ce soir ! »…) ; - Un appel à laction (ex : Lapéritif Sensuel du Bengale Offert !) ; - Un soin particulier à la lisibilité et à la qualité du support (police, couleur…) ; - Une offre à durée limitée pour toutes les personnes qui ne sont pas intéressées ce jour là mais qui seraient susceptibles de revenir plus tard ; - Le nom de votre société, votre adresse ainsi que les coordonnées de votre imprimeur. Mais…le Street Marketing cest aussi la distribution déchantillons ou encore de gadgets à leffigie des marques

43 Gen Le choix du lieu, du mode de diffusion et de lheure Élément clé de la réussite dun projet. Lieu : Pour toucher un maximum de personne, les rues commerçantes et les sorties de métro restent des étapes clés. Modes de diffusion : Cas déchantillons et/ou gadgets : -La distribution en face à face dans les lieux tels que les bars, restaurants, tabacs, cinémas… Cas de flyers/tracts : -La distribution sur les pares brises des voitures bien que moins efficace (cas de flyers/tracts) ; -La distribution dans les présentoirs des gratuits (ne pas oublier que les prospectus seront jetés au premier passage des réapprovisionneurs) ; -La distribution dans les boîtes aux lettres. Lheure : Privilégiez les heures de pointes et attendez le beau temps.

44 Gen Le choix du bon prestataire et de la bonne quantité à distribuer Les distributeurs de tracts reflètent limage de votre entreprise. Pour une opération réussie, il faut leur montrer ce quil faut faire, la bonne attitude à avoir envers les passants, comment choisir les bonnes cibles. Pour bien choisir son prestataire, on peut faire appel à : - Une agence dintérim en communication ; - Votre personnel ; - Une entreprise dintérim ; - Une junior entreprise ; - Des étudiants. Estimer correctement le nombre de flyers « distribuables ». Remarque : Penser à faire un bilan en fin dopération, à jouer sur la répétition des distributions et à ne pas lésiner sur la loi des grands nombres.

45 Gen Les applications "Sucer, l'alternative saine et fun au tabac La marque de confiserie profite de la nouvelle interdiction de fumer dans les bars, restaurants, tabacs et autres discothèques pour se faire un peu de pub. Depuis le 26 décembre 2007, plus de sucettes, présentées dans des cendriers sont distribuées dans une sélection de 130 bars, cafés et restaurants en France. Une campagne de buzz, relayée par une campagne de cartes postales, dans 677 établissements du réseau national afin de promouvoir les Chupa Chups les mini-sucettes présentées dans un étui de cigarettes. Le "Totally Board" est une occasion rêvée pour Nokia de véhiculer une image de marque jeune et « trendy ». Le street marketing a été grandement utilisé (Septembre 2002) avec : -Une distribution de leaflets à Marseille et ses environs (Toulon, Montpellier et Avignon) ainsi quà proximité des lieux de vie des jeunes, des magasins Fnac, Virgin, Micromania, Darty ou encore les cinémas. -Une distribution de leaflets en même temps que le journal Métro à Marseille.

46 Gen LOréal : La division grand public du groupe lOréal a procédé en 2003 à la distribution de échantillons dans les 191 magasins de prêt à porter Jennyfer pour le lancement de la ligne de soins du visage Pure Zone. « Cétait le moyen de toucher notre cible dans un contexte de consommation en adéquation avec lunivers de la beauté et dans une enseigne qui est citée comme la marque préférée des jeunes filles » Lopération a été renouvelée lors de la tournée de la chanteuse Jenifer pour le lancement du maquillage Glam Shine. 3M et le lancement des éponges Scotch-Brite : Pour établir une relation différente par un clin dœil, le produit de grande consommation comme les éponges « Les Parfumées de Scotch- Brite » a été informé aux consommateurs par le marketing olfactif. Parfum dImage et 3M ont ainsi envoyé plus de leaflets parfumés pour rebooster leurs ventes.

47 Gen Le groupe Lever Fabergé : « Il est nécessaire de passer par la case hors-média quand on veut toucher les jeunes, car il faut leur parler de manière spécifique, à des moments et des endroits spécifiques, ce que ne permet pas un dispositif média classique » Le groupe applique à merveille ce principe notamment pour le lancement de ses dentifrices et brosses à dents Xperience de Signal, première gamme spécifique destinée aux ans. Articulé autour du thème de lhygiène de la bouche, le dispositif se compose déchantillonnage et de la distribution, via différents relais, de plus de 2 millions dexemplaires dun magazine axé sur lhygiène bucco-dentaire. Le groupe Henkel : Ayant récemment décidé de participer à laventure du hors-média pour soutenir son dentifrice Teraxyl Junior, le groupe a échantillonné plus de dentifrices et leaflets durant deux semaines dans les points de vente « Du Pareil au Même » en Avril 2003.

48 Gen Quelques sociétés au service du Street Marketing : CPM Event et son outil baptisé SMU (Sample Mobile Unit) : Cet outil permet la théâtralisation des opérations déchantillonnage. Il sagit de véhicules pick-up, habillés aux couleurs dune marque. Ces véhicules rejoignent les prospects partout où ils se trouvent : plages, concerts, festivals, matchs, Tour de France, parking dhypermarchés, stations de ski… Globe et son outil baptisé "Street Media" : Cet outil renforce limage spécialiste de Globe en introduisant le multimédia dans les opérations de « Street Hors-média ». Pouvant être logé dans un sac à dos, le multimédia permet dajouter image, son et interactivité aux actions de marketing terrain, déchantillonnage ou de distribution de flyers. « Cest un peu lhomme-sandwich du XXIème siècle »

49 Extrême Night marketing Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser léducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de lenfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marque Rajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes dexpression (langage-messages) Utiliser / Créer lévènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer lévénement Flyers Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Relancer un produit « nostalgique » Produits à lancienne Produits come-back Produits de lenfance Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Tourisme industriel Site Internet Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen Piste Sous-piste Action Axe daction nouvelle recette Allégée

50 Gen 3. Exploitation de lhistoire de la marque « Une marque nest rien sans son histoire…Quest ce quun nom, si ce nest quune suite de lettres ? » Une stratégie de valorisation de lhistoire de la marque peut être intéressante pour remettre en valeur un passé chargé de symboles et éviter les éventuels effets négatifs de lallusion faite au passé. Pour cela, on peut : Éduquer le consommateur (connaissance de la matière première, maîtrise du process) Le tourisme industrielLe tourisme industriel Développer la culture autour de la marque (publicité, évènements…) Les musées de marqueLes musées de marque Jouer sur leffet « nostalgie » auprès des cibles adultes Les produits « nostalgiques »Les produits « nostalgiques »

51 Gen Présentation Le tourisme industriel est en plein essor depuis une dizaine dannées avec plus de 7 millions de français visitant chaque année des entreprises ; 74 % des entreprises organisant des visites du site ont moins de 50 salariés ; Lagroalimentaire est le secteur qui ouvre le plus ses portes au public ; Le public est assez hétérogène (étudiant, cadre, ouvrier, retraité…). 3.1 Le tourisme industriel 3.1 Le tourisme industriel

52 Gen Investissements nécessaires Nécessite dinvestissement annuel moyen (variable selon la taille de lentreprise) ; Demande en moyenne 3,4 personnes à temps complet ; Supports pédagogiques et/ou dinformation (film, panneaux, diaporama, audio-guides…) pour accompagner les visiteurs dans leur parcours au sein de lentreprise ; Information, formation et sensibilisation du personnel pour accueillir les visiteurs. Accueil Mettre en place des dispositifs de sécurité et dhygiène ; Respecter des normes ERP (Établissement Recevant du Public) : normes de sécurité, normes incendie, accessibilité des personnes à mobilité réduite ; Être équipé pour recevoir des personnes handicapées. Promotion Installer des panneaux de signalétique de proximité à lattention des visiteurs ; Créer des supports de communication (plaquettes, dépliants, flyers, site Internet) ; Sintégrer à un circuit touristique (cf. Offices de Tourisme et Syndicats dInitiative, Comités Départementaux et Régionaux du Tourisme). Notoriété Bénéfique en termes dimage et de notoriété ; Valorise les métiers et les savoir-faire de leurs salariés ; Génère des relations nouvelles avec des professionnels (clients, fournisseurs, entreprises) ; Ouverture au public (étude de faisabilité, formation…).

53 Gen Site regroupant les entreprises du pays de la Loire organisant un tourisme industriel. (ALTADIS BAHIER "AU PAYS DES RILLETTES » LA MIE CALINE St-Jean-de- Monts La Mie Caline LE LACTOPOLE) Le label destination entreprise (http://www.decouverte-economique.org) Organisme en partenariat avec la chambre du commerce et de lindustrie et la direction du tourisme. Il recense 123 entreprises, dont 74 agroalimentaires, ayant reçu le label « destination entreprise », délivré par un consultant expert, pour la prestation de leur tourisme industriel. JNPO (Journées Nationales Portes Ouvertes des entreprises) Lévènement se déroule une fois par an (15 au 22 octobre 2007). Il a été initié par lAssemblé des chambres françaises de commerce et de lindustrie (ACFCCI). 185 entreprises du Nord – Pas de Calais ont participé aux JNPO (tous secteurs dactivité confondus). Les réseaux

54 3.2 Le musée Guinness à Dublin

55 Quelques chiffres GUINNESS STOREHOUSE, créée en 2000, est la maison de la Guinness à Dublin, au cœur de la brasserie de Saint Jamess Gate. Le complexe est la propriété du groupe Diageo. En matière de tourisme de découverte économique, cest un exemple emblématique. 1 ère attraction pour les touristes étrangers en visite à Dublin. 10 à 15% des touristes qui viennent au Guinness STOREHOUSE goûtent une bière Guinness pour la première fois. Lactivité tourisme daffaires représente 6,3 millions deuros et de CA en Capacité totale : participants sur 7 étages. Privatisation possible détages de différentes tailles et de diverses configurations / ambiance pour des évènements affaires (meeting, conférences) Gen

56 Loffre diversifiée Le musée interactif Il raconte 250 ans dhistoire de la marque, on y retrouve : La présentation interactive des ingrédients et du processus de fabrication de la bière ; Un historique de la marque fondée par Arthur Guinness en 1759 ; Lexposition des campagnes de publicité qui retracent lhistoire de Guinness ; Un « laboratoire danalyse sensorielle » du produit ; Plusieurs bars où les visiteurs peuvent se servir eux-mêmes leur Guinness … N.B : Le tourisme daffaires « réunions et événements » Lactivité du tourisme daffaires est sous-traitée (Seasons, Corporate Hospitality Company) dans les murs du Guinness Storehouse au travers de lEvents Team (réception et traitement des demandes). Lactivité bénéficie dune crédibilité supplémentaire aux yeux des clients du fait de lenseigne Seasons. Mais aussi : La boutique de produits dérivés Guinness ; Le «learning center» qui responsabilise les visiteurs aux dangers de lalcoolisme ; Le Gravity Bar au dernier étage offrant une vue panoramique sur Dublin. Gen

57 Les points forts Un fonctionnement du musée tout au long de lannée par une association du tourisme de loisirs et du tourisme daffaires. Une relative indépendance par rapport à la maison mère (autofinancement, communication autonome) pour une forte marge de manœuvre. Le tourisme de découverte économique à Guinness Storehouse très apprécié des touristes pour linteractivité du musée et la découverte de lunivers de la marque. Des actions de communication classiques mais efficaces car la concentration sur le marché européen lui rapporte près de 55% de la clientèle. Gen

58 Les outils marketing mis en place Une politique événementielle: Le Fringe Festival de la Saint Patrick La 1 ère édition en 2006 du Fringe Festival lors du week-end de la Saint Patrick a attiré plus de visiteurs. Un site Internet : Vente de billets coupe-file en ligne ; Visite virtuelle (vision panoramique de chacun des étages) ; Historique de la famille Guinness. Des moyens plus traditionnels : Des campagnes dans les journaux de presse distribués dans les avions qui vont à Dublin ; Des actions de presse auprès de la presse internationale (visites, conférences de presse…) ; Une distribution systématique de dépliants dans lensemble des hôtels dublinois ; Des campagnes électroniques. Des actions relativement classiques mais efficaces car Guinness STOREHOUSE a su segmenter ses actions de communication par marché. Elle se concentre sur le marché européen, ce qui lui rapporte près de 55% de sa clientèle pour allouer au mieux son budget publicité / communication. Gen

59 Les produits de lenfance Lidée est de rappeler à un consommateur adulte un produit quil consommait quand il était enfant. Limage et la recette du produit restent inchangées, mais largument de vente (Chupa Chups, le plaisir de sucer), ou la taille du produit (Kinder maxi) peuvent sêtre adapté au client plus âgé. Produits come back Une marque peut aussi ressortir un modèle qui a connu un succès important à son époque, et le mettre au goût du jour, tout en stimulant la nostalgie qui sommeille chez le client. Les exemples en automobile sont nombreux (Mini, Fiat 500, New Beetle, PT Cruiser…). En agroalimentaire, on peut citer la pastille du mineur. 3.3 Sortir un produit « nostalgie » 3.3 Sortir un produit « nostalgie »

60 Les produits « à lancienne » Le concept « à l'ancienne » est une valeur sûre pour des produits ayant une image très industrielle (chips, purée déshydraté, savon…). Ces produits génèrent une image de simplicité et dauthenticité, reprenant le savoir-faire de « grand-mère », pour des saveurs dune autre époque. Ce concept peut concerner : la composition du produit (le petit marseillais, Bordeau Chesnel) ; le process (la faisselle de Rians) ; le packaging (emballage papier de Lays, pots en verre la Laitière). Gen

61 Extrême Night marketing Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser léducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de lenfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marque Rajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes dexpression (langage-messages) Utiliser / Créer lévènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer lévénement Flyers Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Produits à lancienne Produits come-back Produits de lenfance Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Site Internet Exploitation de lhistoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen Piste Sous-piste Action Axe daction nouvelle recette Allégée

62 5 grands médias : Télévision, presse, radio, affichage et internet. MAIS, diversifier les vecteurs de communication à la portée dune marque permet aujourdhui denvisager de sélectionner des supports hors-média complémentaires qui correspondront parfaitement aux besoins de la campagne de retour. En 2000, la marque textile Olly Gan a augmenté son budget de communication de 152 K à 760 K. Succès garanti !! 4. Supports / Coordination 4.1 Intensifier la communication 4.1 Intensifier la communication Gen Exception de certaines enseignes qui nont pas recours à la communication publicitaire et quine vieillissent pas pour autant (le textile ZARA). Tenir un média-planning qui tienne compte : Des caractéristiques de la marque rajeunie; Des caractéristiques de la cible à laquelle nous souhaitons rappeler lexistence de la marque. Lentreprise doit pouvoir investir dans un plan de communication pour le relancement de sa marque. La communication est un facteur incontournable.

63 Gen Il est recommandé de développer une campagne dinformation parmi les employés sur le pourquoi et le comment de la cure de rajeunissement. Informer nest pas motiver !! Les personnels de contact doivent en permanence être considérés comme les ambassadeurs de la marque et par conséquent, être formés, motivés et entraînés en ce sens. La protection de la marque doit être une cause commune. Développer au sein de lentreprise une communication horizontale permettant à lensemble du personnel de participer à ce projet dentreprise consistant à revitaliser la marque Motiver linterne

64 Concerne les produits ou services dont la distribution est assurée par des partenaires externes. Cas des vieillissements pas trop graves En général, la marque bénéficie dun référentiel résiduel qui lui permet une petite fenêtre pour le lancement de son offre rajeunie. Cas graves de vieillissement Il faut justifier les efforts réalisés pour rajeunir la marque, auprès des partenaires de la distribution, afin dobtenir un nouveau référencement. Après un rachat par les laboratoires Juva Santé en 1996, la marque Mercurochrome fut relancé en 1997 en grande distribution. Rajeunie, elle recouvre désormais toute une gamme de premiers soins. Revitalisation de la marque ; Soutien des partenaires distributeurs avec un référencement adéquat ; Gain dun tiers du marché en moins de 5 ans. Gen Motiver les partenaires

65 4.1.3 Développer la relation client Gen Une cure de rajeunissement est une démarche stratégique destinée à relancer la marque sur le moyen-long terme. Une marque vieillit le plus souvent parce que la société na pas vu se rompre le lien avec le consommateur. Un aveuglement qui conduit les managers à investir trop peu de temps et de ressources à comprendre leurs consommateurs alors que le marché est très concurrentiel. Léchange issu dune relation client soignée peut permettre didentifier rapidement des utilisations du produits jusqualors ignorées et ainsi rajeunir la marque. Le consommateur a le sentiment que la marque évolue avec lui. En 2002, le groupe LOréal a déposé 501 brevets dinvention. Plus de 3000 nouvelles formulations ont été développées et lancées sur le marché lannée précédente. Chacune de ces nouveautés na pas pu faire lobjet dune communication. Mais pour le consommateur, cest la perception consciente ou inconsciente, que les produits de la marque, sont en permanence à lécoute de ses attentes.

66 Gen Il est nécessaire de coordonner, tant en interne quen externe, les différentes phases de la marque rajeunie. La coordination de la communication est essentielle si la marque nest pas orientée « Produit » mais « Promesse ». Ne pas orienter la marque vers une « Nécessité » ! Remarque : La coordination apparaît comme étant lun des rares facteurs impliqués dans la cure de rajeunissement dune marque. Pourtant, en coordonnant les différentes actions, de nombreuses entreprises ont pu accomplir des activités complexes et prendre dimportantes décisions. Au début des années 2000, le rajeunissement de lenseigne de la grande distribution américaine Kmart impliqua la coordination de la restructuration de son parc de magasins, la redéfinition de son assortiment, une refonte de son système logistique, une mobilisation des personnels conservés… Cas de la revitalisation de Mazda en travaillant sur la coordination Coordonner les différentes actions

67 Il arrive que limage perçue par le consommateur est différente de celle que nous voulons faire passer. En privilégiant la mise en avant dune marque institutionnelle, lentreprise peut non seulement réduire le coût de sa communication, mais également gagner en cohérence quant à son message. Réduction des opportunités daltération sous leffet du temps. Gen 4.2 Suivi des indicateurs Contrôler la valeur perçue de la marque Instauration dun dispositif de contrôle de la valeur

68 Gen Contrôler la mise en application Une cure de rajeunissement représente souvent un investissement conséquent, le contrôle de sa mise en application apparaît donc comme un facteur découlant de bon sens. But : Le nouveau discours de la marque doit rester cohérent avec lancien. Il ne doit pas constituer de rupture. Recommandations : Suivi des ventes; Suivi de terrain en sassurant de la qualité du référencement de la marque; Contrôler les effets de la communication de la marque afin de pouvoir justifier de linvestissement auprès de la hiérarchie ou du client (cas dun conseil); Contrôle de lévolution de lenvironnement hyperconcurrentiel actuel afin de réagir et procéder à des adaptations si nécessaire. Intervention nécessaire

69 Conclusion - 3 axes de rajeunissement : changer de cible rester sur la cible initiale utiliser lhistoire de la marque - Linnovation, sous-entendue dans chacun des axes présentés, premier moteur du rajeunissement - Dans le milieu agroalimentaire : nombre et âge des marques importants intérêt du rajeunissement consommateurs très attachés à la marque risque de défidélisation accru intérêt danticiper le vieillissement développer la relation clients suivre lévolution du marché …

70 Ressources Bibliographie : - ANONYME, 5 questions à Jean-Marc Lehu, GOURVENNEC Y., Les pièges du management de l'innovation, LE CLOEREC S., Lalcool et les jeunes : comment communiquer pour rajeunir sa marque, Article de recherche, LEHU J-M., Identification et examen des facteurs majeurs favorisant la réussite de la cure de rajeunissement dune marque, Congrès de Venise, MASSON D., Comment sortir la nuit ?, Dossier : Stratégies 1295, 25/09/2003, MAZZOLI R., Ferrero toujours plus frais, les extensions de gamme, Marketing Magazine N°41, 01/06/1999. Webographie : - AFCI (Assemblée des chambres Françaises de Commerce et de lIndustrie), le Tourisme de découverte économique, adresse URL : - BABU V., Issues in brand rejuvenation strategies, adresse URL : - Ferrero, les marques de Ferrero, adresse URL : - Gillette, adresse URL : - Guinness, le musée, adresse URL : - KAPFERER J.N, comment revaloriser une marque, Marketing Grandes Ecoles, Les éditions des Cassines 2007, adresse URL : - Lulu Castagnette, les adolescentes, nouvelle cible marketing ?, adresse URL : - Michelin, adresse URL : - Prodimarques, la vie des marques, Sagas de marques, adresse URL : - THIBAUD F., Marketing de la nuit, Action commerciale N°233, 01/09/2003, adresse URL : - Vittel, adresse URL :


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