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MÉTHODOLOGIE DÉTUDES EXERCICE 1. Enoncé Ouverture dune agence bancaire dans une université 10000 étudiants Définition dune étude pour confirmer cette.

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1 MÉTHODOLOGIE DÉTUDES EXERCICE 1

2 Enoncé Ouverture dune agence bancaire dans une université étudiants Définition dune étude pour confirmer cette décision

3 Les grandes étapes dinvestigation 1 Le problème marketing Le contexte Le problème, renseignements attendus Décisions en jeu Les contraintes, budget et délais 2 Létude documentaire Evaluer le marché Recenser les concurrents Cerner le problème 3 Létude qualitative Première approche du problème marketing Permet la construction des hypothèses marketing 4 Létude quantitative Validation ou infirmation des hypothèses sur un échantillon représentatif 5 Décision et plan dactions de marketing opérationnel

4 Décrivez synthétiquement les grandes étapes dinvestigation proposées et leurs objectifs : lobjectif de recherche Le problème marketing : Comment lancer une agence bancaire dans un environnement très spécifique : celui de luniversité Comment fidéliser cette clientèle durablement ? Questions : Quelles sont les caractéristiques que doit présenter une agence bancaire dans une université ?EVALUER LES ATTENTES DU PUBLIC En terme de produits financiers mis en avant En terme de services offerts (prêts étudiants) En terme de localisation En terme de communication (sponsoring dévenements, communications SMS etc…) En terme dhoraires douverture Quelles sont les spécificités de ce marché ? Quels seront mon marché (clientèle cible) et ma concurrence ? Le problème marketing : Comment lancer une agence bancaire dans un environnement très spécifique : celui de luniversité Comment fidéliser cette clientèle durablement ? Questions : Quelles sont les caractéristiques que doit présenter une agence bancaire dans une université ?EVALUER LES ATTENTES DU PUBLIC En terme de produits financiers mis en avant En terme de services offerts (prêts étudiants) En terme de localisation En terme de communication (sponsoring dévenements, communications SMS etc…) En terme dhoraires douverture Quelles sont les spécificités de ce marché ? Quels seront mon marché (clientèle cible) et ma concurrence ?

5 La phase documentaire Rappel des différentes sources possibles dinformations Voir cours esc 101 Internes : ventes, CA, contacts, site Internet Externes : organismes fournisseurs dinformation, cabinets de conseil, médias, salons, experts, chambres de commerce, rapport sénatoriaux, dossiers de presse concurrent, rapports annuels; pige Retour sur la notion de données secondaires

6 Décrivez synthétiquement les grandes étapes dinvestigation proposées et leurs objectifs : méthodologie recommandée La phase qualitative : Mode de recueil : entretiens qualitatifs semi-directifs 3 groupes possibles Les étudiants de premier cycle Les étudiants de second et troisième cycle Le personnel de luniversité (administratifs, enseignants) Comprendre et structurer un univers de consommation Comment les consommateurs concernés perçoivent-ils leurs banques ? Quelles sont leurs attentes par rapport aux banques ? Quels sont leurs critères de choix ? Idem pour les administratifs et les enseignants Evaluer limage de la banque X et celles de ses principaux concurrentes Notoriété, points forts, points faibles, items dimage Bilan dimage : tests projectifs

7 La démarche denquête quantitative Hypothèses marketing et actions potentielles associées (1) Sur les attentes en terme de services bancaires Les attentes en terme de services bancaires sont différents pour les jeunes par rapport à lensemble de la population Informations : questions centrées sur les attentes en terme de prêts étudiants, douverture du premier compte, de facilités de découverts Action potentielle : adaptation de loffre produit Sur la segmentation Ces attentes diffèrent en fonction du niveau détudes Informations : détermination de segments (questions filtres du début de questionnaire) Action potentielle : communication différente selon le niveau détudes Lancement doffres de services adaptés pour les étudiants en master et les étudiants prêts à entrer dans la vie active (prêts logement) Sur la relation avec le conseiller bancaire Les jeunes sont à la recherche de proximité et découte avec leur conseiller Informations : mesure de la confiance à légard du conseiller Action potentielle : recrutement de conseillers issus de cette université

8 La démarche denquête quantitative Sur les critères de choix Les jeunes ont comme première banque la banque de leurs parents Informations : évaluation des critères de choix dune banque Action potentielle de conquête : communiquer sur la facilité de changer de banque, mettre en avant les avantages de ce changement La proximité de la banque et du lieu détudes est importante Informations : évaluation du temps passé à luniversité et des lieux de passage les plus fréquentés Action potentielle : étude dimplantation, reconstitution des flux Les horaires doivent sadapter aux emplois du temps Informations : évaluation des horaires de présence Action potentielle : gestion des guichets en fonction des pics de fréquentation journaliers Les nouvelles technologies sont un mode privilégié de relation chez les jeunes Informations : évaluation des possesseurs de téléphones portables, usage de ce téléphone, appartenance aux réseaux sociaux Action potentielle : communication des informations importantes via des alertes SMS Jeu concours à travers les réseaux sociaux et le SMS permettant de recruter des consommateurs Communication sur la banque en ligne

9 La démarche denquête quantitative Les jeunes sont sensibles à des offres de service élargies Actions : paiement pass navigo, tarifs préférentiels carte bancaire, opérations ciblées de partenariat avec des enseignes de cinéma, restaurants, tarifs préférentiels prêts étudiants pour les étudiants de luniversité Informations : évaluation de lattrait de ces offres sur une échelle de préférence Les consommateurs sont attachés à leur première banque Projection sur un tracking annuel Actions : fidélisation des jeunes qui sortiront de luniversité via une intégration de leurs données dans le CRM de la banque afin de pouvoir les diriger vers une agence proche de chez eux mais appartenant au même groupe bancaire Informations : étude annuelle à réaliser sur son taux de churn (définition du churn ou de lattrition) Sur le choix Estimation du marché potentiel Référence : PDM jeunes consommateurs en national Informations : Intention de souscrire un compte

10 La démarche denquête quantitative Information : lagence va ouvrir Question filtre : vérification de lappartenance à luniversité Questions sur les usages des produits bancaires (compte, banque actuelle, crédit etc…) Question sur les attitudes par rapport aux différents services proposés+ Echelle dimportance Selon vous est-il important de.. (de pas du tout à très important) La mesure de lintention de fréquentation de la banque Les questions signalétiques (à mettre en dernier) âge sexe CSP parents (éventuellement) Diplôme et type Détention dun compte et services utilisés (crédit, carte…)

11 Méthode denquête préconisée En face à face Possibilité Junior entreprise (compter 3000 euros létude) Institut denquête professionnel Enquête postale Difficulté dobtention des fichiers (déclaration CNIL) Faible taux de retour Bornes interactives situées dans le hall de luniversité Enquête par téléphone fixe et surtout mobile (technologie WAP, wireless application protocol) Enquête par Internet (problématique fichiers)

12 Echantillon Convenance Par quota Aléatoire stratifié AGE, SEXE, tirage au sort Aléatoire en grappe population divisée en grappes (exemple les masters, les licences), tirage au sort des grappes étudiées au sein duquel on interroge lensemble des individus

13 Taille de léchantillon P P-e P+e Il y a 95 chances sur 100 que la fréquence réelle dans la population figure dans lintervalle Fréquence observée vraie sur léchantillon P ET Q = 0,5 cas le plus défavorable 601 personnes pour une erreur acceptée de 4% cest à dire e= 0,04

14 Compagnie aérienne nationale AIRPA Etude documentaire Hypothèses explicatives Confort Perception de la sécurité Prix (rapport prix/service) et politique de fidélisation (gestion des miles) Services à bord Horaires et retards Compétence et accueil du personnel au sol et naviguant Editeurs/magazines spécialisés (aviation, tourisme, marketing) Groupements des industries aéronautiques (exemple le Gifas) Organisation de laviation civile internationale Direction générale de laviation civile (DGAC) Les instituts nationaux de la statistique Centre national de la statistique et des études économiques Association internationale du transport aérien Organisation mondiale du tourisme Eurostat

15 Etude documentaire Informations pertinentes Evolution du trafic Europe-Afrique en km et en nombre de passagers Prix moyen dun vol PDM des vols en classe affaires Destinations principales Type de vols utilisés (part des low costs notamment) Motifs de déplacement Principaux aéroports PDM des différentes compagnies assurant des liaisons Europe- Afrique

16 Enquête de satisfaction Echantillon SEGMENTATION RFM forte, faible Récence, fréquence, montant Clients fidèles Clients « perdus » (attrition, churn) Prendre en compte la notion de « donneur dordre », qui achète ? Services achats notamment Méthode denquête Voie postale Téléphone Mail In board (distribution par les hôtesses) Phase qualitative (focus group ou individuelle) puis quantitative MISE EN PLACE DUN BAROMETRE DE SATISFACTION CLIENT

17 Enquête de satisfaction Identification des critères de satisfaction ou insatisfaction (groupe clients perdus) grâce à une phase qualitative En quantitatif Notation de ces critères sur une échelle de Likert Evaluation du poids de chacun de ces critères dans lévaluation de la satisfaction Enquête en continu sur des titulaires de carte de fidélité Panels conseils composés de clients Panels et enquêtes auprès des employés Clients mystère

18 Enquête de satisfaction Espace commercial et ambiance Environnement de service Espace Affaires au sein de laéroport Prestations Gestion des programmes de fidélisation Qualité des incentives Personnel naviguant et commercial Accueil, sourire, disponibilité, rapidité, compétence, tenue vestimentaire Confort à bord Place, siège, superficie, propreté, restauration, toilettes, équipements audiovisuels, ventes détaxées… Prix Rapport qualité/ prix, gestion du yield, offres clients fidèles

19 Enquête dimage Etude dimage Tests projectifs la compagnie et ses concurrents le pays de Kellogs, le bestiaire Génération ditems dimage Mise en place dun tracking sur les différents items sélectionnés Actions correctives Clientèle concurrente et propre Trois groupes : clients fidèles, perdus, clients concurrents


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