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Auteur : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Les Mesures de la Publicité Ce module vous permet de maîtriser les concepts d'impressions,

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1 Auteur : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Les Mesures de la Publicité Ce module vous permet de maîtriser les concepts d'impressions, GRP (Gross Rating Points), CPM, la portée, la fréquence et la part de voix.

2 L ES I MPRESSIONS Les Impressions Les Impressions sont l'unité de base de mesure de la publicité. Chaque fois qu'une personne a la possibilité pour voir une publicité, une exposition, ou une impression est comptée. Plus précisément, ce sont les Occasions de Voir, car nous ne savons pas si la personne a effectivement accordé une attention ou pas. Définition Impressions = Exposition = Occasions de Voir (ODV)

3 G ROSS R ATING P OINTS (GRP S ) Gross Rating Points (GRPs) Définition Gross Rating Points (GRPs) présentent la somme des Rating Points sur plusieurs supports de médias Gross Rating Points (%) = Impressions (#) / Population Totale (#) Définition Target Rating Points (TRPs) remplacer la population totale par un groupe spécifique. Les Rating Points (Cote découte) sont des impressions en pourcentage de la population. Par conséquent, si une publicité est montrée à la télévision 4 fois et que lémission est regardée par personnes sur une population de habitants, cette publicité générerait 40 Rating Points (4 x / ). Parce que les gens peuvent être exposés à une publicité à plusieurs reprises, cette mesure est souvent supérieure à 100.

4 C OÛT P AR I MPRESSION ET CPM Coût Par Impression et CPM Définition CPM est juste le coût pour mille impressions CPM () = Coût de la Publicité / Impressions Générées (en 000s) Pour mesurer le rapport coût-efficacité des campagnes, les annonceurs suivent le coût par impression. Compte tenu que cela est susceptible dêtre un nombre démesurément faible, le CPM est plus souvent cité. Exemple: impressions générées pour 400 ont un CPM de 20.

5 L A P ORTÉE ET LA F RÉQUENCE La Portée et la Fréquence Par définition donc, les Impressions sont le produit du nombre de personnes (Portée) et le nombre de fois quils ont vu cette publicité (Fréquence). Si les impressions sont l'unité de mesure de base dans la publicité, une entreprise pourrait également être intéressée par la façon dont ces impressions sont réparties sur une population cible. Lentreprise pourrait vouloir savoir combien de personnes différentes ont effectivement été exposées à sa publicité (connu sous le terme de «Portée»). Elle pourrait également être intéressée de savoir combien de fois (en moyenne) un individu a vu leur publicité (connu comme «fréquence»). Définition Impressions Totales (#) = Fréquence (#) * Portée (#)

6 L A P ORTÉE La Portée Définition Portée : Le nombre de personnes qui ont été exposées à la publicité Un diagramme de Venn est souvent la meilleure façon d'illustrer la Portée. Portée de la Pub. A Portée de la Pub. B Attention : Comptée une fois seulement La Portée dune campagne publicitaire Portée Nette : Le qualificatif «net» est souvent utilisé pour souligner que les individus ne sont pas comptabilisées en double lors du calcul de la portée. Définition La Portée Effective nest enregistrée quaprès latteinte dun seuil (fréquence effective - souvent 3) Portée Effective (#) = Les personnes exposées à ou en-dessus d'un niveau donné de fréquence effective.

7 L A F RÉQUENCE La Fréquence Définition La Fréquence Moyenne est le nombre moyen de fois que chaque personne qui a été touchée a vu la publicité. Fréquence (#) = Impressions Totales (#) / Individus Touché (#) Définition Fréquence Effective est le nombre de fois qu'une personne doit être exposée à une annonce pour être comptée comme Effective.

8 L ES F ONCTIONS DE R ÉPONSE EN F RÉQUENCE Les Fonctions de Réponse en Fréquence Ce sont trois hypothèses communes sur les réponses à la publicité : 1)Linéaire : Progrès constant 2) Seuil: plein effet à certain point 3) Apprentissage – Courbe en S: efficacité marginale en accélération suivie par une décélération

9 L A P ART DE V OIX La Part de Voix Définition Part de Voix = Dépenses publicitaires dune Entreprise Dépenses publicitaires totales sur son marché Définition Part de Voix = Les impression dune Entreprise Impressions totales sur son marché Conceptuellement, il peut être préférable d'utiliser les impressions pour mesurer la part de voix afin décarter l'impact des différences potentielles de coûts entre annonceurs. Une entreprise peut vouloir comparer l'impact de sa publicité à ses concurrents. La part de voix est une mesure utilisée pour mesurer cette différence relative. Elle ne reflète pas, cependant, l'efficacité globale de la campagne publicitaire.


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