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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA FACULTE DE DROIT ET DES SCIENCES ECONOMIQUES, DES SCIENCES DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES Département des.

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1 UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA FACULTE DE DROIT ET DES SCIENCES ECONOMIQUES, DES SCIENCES DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES Département des sciences commerciales Mémoire de fin détudes en vue de lobtention du diplôme licence en Sciences Commerciales Option Marketing La fidélisation et la mesure de la satisfaction des clients B to B Cas: EPB Promotion

2 lobjet de ce modeste travail est de contribuer à une meilleure connaissance de tout ce qui entoure la satisfaction et la fidélisation des clients B to B, puisquelle se situe en plein cœur de la problématique de lorientation client, qui est une préoccupation majeure des entreprises aujourdhui

3 problématique les clients de lentreprise portuaire de Bejaia sont-ils réellement satisfaits et fidèles à leur entreprise? Quelles sont les spécificités dun marketing B to B? Pourrons nous accroitre la satisfaction globale des clients industrielles? Quelles sont les objectifs dun programme de fidélisation? Existe-il un lien très fort entre la satisfaction client industriel et rentabilité? Existe-il des limites et obstacles dun programme de fidélisation B to B?

4 Chapitre I:Le Marketing industriel Section 1 : Le marketing Section 2 : Fondement du marketing industriel Section 3 : Le marketing stratégique industriel Section 4 : Le mix marketing Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation Section 1 : Le concept de la satisfaction Section 2 : Satisfaction et qualité Section 3 : La mesure de la satisfaction Section 4 : La fidélisation Plan

5 Chapitre III : Lentreprise et son approche client Section 1 : Présentation de lentreprise Section 2 : Les différentes directions de lEPB Section 3: Lapproche client au sein de lEPB Chapitre IV: Lenquête de satisfaction et analyse des résultats Section 1 : le déroulement de lenquête Section 2 : Elaboration du questionnaire et interprétation des résultats Plan

6 Le marketing industriel: « Le marketing industriel désigne le marketing des produits et services appliqués aux entreprises, collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production dautres produits ou services ». Les spécificités du marketing industriel: Demande dérivée. Complexité du produit industriel. Hétérogénéité des marchés industriels. Complexité de lachat industriel. Marketing industriel

7 Selon Kotler et Dubois: « le sentiment dun client résultant dun jugement entre les performances dun produit à ses attentes » Selon Lendrevie et Lindon: « la satisfaction est létat psychologique après lachat et la consommation dun produit ( ou service) qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la comparaison entre les attentes du consommateurs et les performances perçues. La satisfaction dépond également de lattitude préalable envers le produit » La satisfaction

8 La satisfaction du client industriel: « la satisfaction du client industriel est le résultat de comparaison entre les attentes et les performances perçues par les différents membres du centre dachat; cette comparaison étant une évaluation globale basée sur le totale des achats, lusage et les expériences des relations avec le fournisseur du produit/service dans le temps » La satisfaction

9 Qualité perçue Qualité attendue Subjective (Perception du client) Relative (Dépond des attentes) Evolutive (Varie dans le temps) Les caractéristiques de la satisfaction Source: Daniel ray, « mesurer et développer la satisfaction client »

10 La mesure de la satisfaction clients est différente de la mesure des performances de lentreprise. En effet la qualité peut être bonne, pourtant la satisfaction des clients ne le sera pas dans les mêmes proportions. La mesure de la satisfaction seffectue en vérifiant le décalage éventuel entre la qualité/performance attendue par le client et qualité/performance perçue par le client. La mesure de la satisfaction

11 Client Logique marketing Entreprise Logique production Qualité attendue Qualité perçue Qualité voulue Qualité obtenue Ecoute client Communication Evaluation de performances de lentreprise Mesure de la satisfaction du client Source: Daniel ray, « mesurer et développer la satisfaction client » La mesure de la performance et de la satisfaction (1) (4) (2) (3)

12 Les boites à suggestions et livres de réclamations Les enquêtes de satisfaction Le client mystère Lanalyse des clients perdus Les méthodes de la mesure de satisfaction client

13 Jacoby et Kyner (1973): « la fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée, car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction dun processus de décision ». Un comportement dachat répété Une attitude positive du client vis-à-vis de lenseigne La fidélité

14 La fidélisation offensive: consiste à agir et modifier les comportements des clients de manière à accroître leurs valeurs actualisées. Deux niveaux dactions sont possible: Accroître la valeur relationnel Accroître le flux de transaction La fidélisation défensive: les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir leurs clients déjà acquis. Les différentes méthodes de fidélisation

15 Les coûts des clients perdus La rentabilité La stabilité Un bouche à oreille positif Les enjeux de la fidélisation

16 La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limites pas à de simples programmes promotionnels; certaines règles doivent être respectées: Règle 1 : Etre sélective Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante Règle 3 : Anticiper les coûts induits Règle 4 : Consolider et exploiter linformation client La stratégie de fidélisation

17 En 1982, la création de LEPB est érigé en entreprise publique économique ; société par action dans le cadre de la loi sur lautonomie des entreprises, son capital social est fixé actuellement à 60 millions DA. Son effectif est de 780, reparti comme suit: Nombre de Cadres : 127 Maîtrises: 212 Exécuteurs: 441 Présentation de lorganisme daccueil

18 Missions: LEPB a pour missions: La gestion et lexploitation de linfrastructure et superstructure portuaire et le développement du port. le traitement dans les meilleures conditions de délais, coûts et de sécurité, lensemble des passagers, des marchandises et des navires. elle assure sa vocation naturelle « lautorité portuaire ». chargé du plan économique et social. Présentation de lorganisme daccueil

19 Activités: lexploitation des travaux dentretiens, daménagement et de renouvellement de la superstructure portuaire. opération dacconage et de manutention opération de pilotages, remorquage et lamarrage des navires dans les limites de la zone de pilotage du port de Bejaia. polices et sécurité portuaire dans les limites géographiques du port. mise à disposition dinfrastructures nécessaires aux activités relatives aux hydrocarbures Présentation de lorganisme daccueil

20 DG secrétariat Correspondant de la commission nationale de la classification des points, chargé de la prévention auprès du PDG DDD DMA DC DR Assistance de DG DFC DRH DMIM Organigramme de LEPB

21 Le choix de léchantillon La taille de léchantillon La forme des questions posées Le mode dadministration Les résultats du sondage Elaboration et analyse de lenquête

22 1. Que pensez-vous de la programmation de vos navires ? 2. Que pensez-vous du temps de séjour à quai? 3. Estimez vous que les procédures opérationnelles de lEPB assurent la sécurité de vos marchandises? 4. Que pensez-vous de la nouvelle tarification ? 5. Que pensez-vous de la procédure remise des bons dexploitation avant les opérations commerciales ? 6. Contrôlez vous le time-sheet avant sa transmission à la facturation? 7. Êtes-vous satisfaits de la disponibilité du matériel? 8. Que pensez-vous de la procédure réclamations clients? 9. Quel type demballage choisissez-vous pour protéger vos marchandises? 10. Avez-vous enregistré des avaries en passant par le port? si oui cela est du à quoi ? 11. Si vous étiez responsable au niveau de lEPB que changeriez-vous pour satisfaire mieux les clients? 12. Quelles sont vos attentes envers lEPB? Présentation du guide dentretien

23 Le guide dentretien utilisé nous renseigne sur les attentes et la tendance de la satisfaction perçue par les clients de LEPB vis-à- vis des différents services quelle propose. nous avons noté que : La programmation des navires, le temps de séjours à quai ainsi que toutes les opérations dexploitations, constitues des éléments dappréciation très importants de la qualité de service de LEPB. Pour la programmation des navires, nous avons noté prés de 90% des consignataires et 80% des transitaires sont satisfait contrés 10% et 20% qui restent insatisfait et préconisent de revoir toujours la programmation sur lordre de priorité selon des critères bien précis. Concernant les séjours à quai des navires, 83% des consignataires et transitaires sont satisfait contrés 17% qui restent insatisfait et préconisent des délais plus courts et plus avantageux. Analyse du guide dentretien

24 Il faut souligner que les intempéries ainsi que la saisonnalité peuvent être des facteurs contraignant sur les délais dattente prévus ; ces lenteurs se traduisent bien évidement par le paiement damende. La disponibilité des équipements et lenregistrement des avaries en passant par le port sont deux variables qui ont une évolution inverse, tel que, la modernisation et la dotation de nouveaux équipements peuvent réduire le nombre des avaries. Donc, 60% des consignataires et 65% des transitaires ont déjà rencontrés des avaries de leurs marchandises en passant par le port et cela est du à un manque déquipements notamment les grues à grandes capacité et les chariots élévateurs. Concernant la procédure de gestion des réclamations clients, 63% des consignataires et 75% des transitaires jugent que LEPB tient en compte leurs réclamations et essaye de résoudre leurs problèmes dans la mesure possible soit au niveau administratif ou au niveau de procédures dexploitation. Analyse du guide dentretien

25 La variable prix et la nouvelle tarification, 82% des consignataires et 58% des transitaires ne sont pas satisfaits de cette nouvelle tarification, cest à dire, ils sont contre la facture à la tonne. La majorité des clients préconisent à LEPB de revoir son système de facturation ou rendre lancienne tarification (à la pièce). En dautre part laugmentation des tarifs peut se montré par laugmentation de la qualité des services offerts par LEPB, c'est-à-dire qualité/prix ou cest liée à la conjoncture économique. Finalement les attentes des clients envers LEPB sont presque les mêmes soit pour les transitaires ou consignataires, tel que, la majorité de la clientèle suggère daméliorer la gestion du parc, lacquisition de nouveaux matériels afin de réduire les délais dattentes et daméliorer la qualité des services. Analyse du guide dentretien

26 Présentation du questionnaire

27 ISC= 6,3 Zone critiqueZone satisfactionZone optimale

28 Zone optimale Zone satisfaction Zone critique ISC= 6,49

29 Lanalyse de lenquête va se portée sur cinq blocs principaux, qui reposent essentiellement sur : La qualité des prestations de service. La communication. Les tarifs. La disponibilité du matériel. La gestion des réclamations clients. Analyse de lenquête

30 Les clients de LEPB sont moyennement satisfaits de la qualité de la prestation, cela est le fruit dune organisation efficace avec un personnel qui resté à lécoute de la clientèle, sans oublier lengagement de LEPB à moderniser son matériels et équipements pour augmenter la productivité et diminuer les avaries qui peuvent être enregistrées lors de traitement au niveau de la manutention. La clientèle juge que Laccueil et lorientation client ne sont pas satisfaisant, malgré que LEPB a mis un personnel qualifié pour mieux orienter et de réagir rapidement dans les situations critiques. La qualité de service est aussi due aux délais dattente sur rade des navires, car un délai élevé peut diminuer la qualité de service. La qualité de la prestation

31 Malgré les efforts entrepris par LEPB concernant lachat de nouveaux matériels, la clientèle manifeste toujours leurs mécontentements à linsuffisance du matériel et équipements en général, et les grues et les chariots élévateurs spécialement. La clientèle recommande à lentreprise dacquérir de nouveaux équipements. Lentreprise juge quil ya une disponibilité du matériels de toutes catégories.le manque déjà constaté par la clientèle est du à lintensification de lactivité portuaire. Lentreprise sengage envers sa clientèle de moderniser plus son matériel et dacquérir davantages autres équipements. La disponibilité du matériel

32 Les indices de la communication sont acceptables grâce à un effort du personnel en contact très informés et un site web riche en information. Le site web regroupe dans des différentes rubriques, les tarifs en générales, la liste des consignataires et transitaires afin de mieux informer les importateurs/exportateurs et les armateurs/affréteurs et même doté de plusieurs messagerie afin de faciliter le contact avec le service voulu. Malgré cet effort, Les clients constatent que le site web nest pas mis à jours régulièrement et il ya un manque dinformations. Pour cela les clients recommandent à lentreprise de revoir sa stratégie de communication. La communication

33 Les indices de prix sont faibles, la plus part des clients sont insatisfaits de cette nouvelles tarification à la tonne, ils manifestent leurs souhaits de rendre lancienne tarification, et LEPB défend sa position envers cette nouvelle tarification par le rapport qualité/prix et aussi pour diminuer le nombre de réclamations car dans certains cas, le client sinterroge, comment jai transité la même quantité avec des tarifs différents, tel que, cela est du au nombre dheures de travail selon lancienne tarification, contrairement à cette nouvelles qui sétablie suivant le tonnage de la marchandise. Le prix (tarification)

34 La plus part des clients sont satisfaits de la gestion de leurs réclamations par lEPB, la quasi-totalité sont satisfaits de la réactivité de lentreprise face à leurs réclamations et réponses à leurs questions. les réclamations sont traitées par les directions opérationnelles dans les respects de la procédure en vigueur. Le délai de traitement est arrêté à 8 jours au maximum. Les objets des réclamations concernent à taux de 80% des problèmes liés à la facturation des prestations. La gestion des réclamations clients

35 Représentation graphique 29.24% 15.21%14% 4% 24.02%10.62% 3% 25.81% 30.17% 46.01%

36 État comparatif entre 2007 et % 0.47% -4.76%

37 1. Revoir la tarification des prestations et de trouver un système de tarification adéquat afin de concrétiser vraiment la stratégie Win-Win. 2. Signer le time-sheet après les opérations commerciales pour vérifier la conformité des prestations et éviter les erreurs de facturation. 3. Eviter le dépôt prolongé des cargaisons à quai, d'où le Risque de détérioration de certains produits ne supportant pas l'humidité ou des séjours trop longs à l'air libre. 4. Réduire le coût d'une escale qui dépend en grande partie du temps d'immobilisation du navire. 5. mettre à jour le site Web pour bénéficier le client des informations sur son navire et sa cargaison en temps. 6. revoir la structure et les informations stockées dans la base de données, en intégrant autres critères dans cette dernières et de la enrichir car cest un outil de réflexion et de réactivité rapide et efficace. 7. il faut mettre en place et utiliser de manière optimal certains outils qui favorisent la fidélisation des clients comme : carte fidélité, sites web riche en informations, courriers personnalisés…etc. Recommandations

38 8. intégrer la recherche opérationnelle dans laffectation des équipes et équipements afin doptimiser les coûts et profits. 9. communiquer aux salaries en quoi consiste la politique de satisfaction et fidélisation de lentreprise, et quel est leurs rôle précis dans la relation client. 10. former le personnel interne à laide des formations spécialisées et personnalisées pour chaque équipe. 11. responsabiliser chaque salaries, pas pour laccomplissement de la tache confie mais de mieux satisfaire le client. 12. on recommande à lentreprise dinitier lenquête des clients perdus. 13. on recommande à lentreprise dutiliser la méthode de client mystère, car elle est rapide et efficace pour vérifier laptitude de son personnel à satisfaire le client et de vérifier la qualité de la prestation.

39 Cest à travers notre enquête quon a pu avoir un aperçu sur la clientèle de lEPB ; une évaluation globale sur le degré de satisfaction et davoir une vision claire sur leurs attentes. Lanalyse des résultats interprète un niveau moyen de satisfaction, soit pour les transitaires ou consignataires qui se justifie par des indices bornant entre la zone de satisfaction. Nous remarquons une régression de satisfaction clients par rapport à lannée 2007, donc lEPB se trouve dans lobligation de prendre en considération les réclamations clients afin de mieux répondre à leurs attentes et de les satisfaire. Il savère donc indispensable de sinformer en permanence de lévolution de son marché et de lenvironnement en général. Conclusion générale

40 Nous jugeons la clientèle de lEPB est fidèles et on peut justifier notre jugement par : Lattitude positive des clients et une perception favorable vis-vis de lEPB (daprès le guide dentretien). Un comportement dachat répété, tous les clients interrogés dans lenquête ont effectué plus de 10 transactions durant lannée (daprès les informations du département marketing). Donc les clients de lEPB sont moyennement satisfaits et fidéles à leur entreprise. Conclusion générale

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