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Les Mesures de la Distribution Ce module aborde les concepts de la distribution numérique (DN), la distribution valeur, la distribution valeur sur la catégorie,

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1 Les Mesures de la Distribution Ce module aborde les concepts de la distribution numérique (DN), la distribution valeur, la distribution valeur sur la catégorie, et les ruptures de stock. Auteurs : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Marketing Metrics Reference : Chapter 6

2 L ES M ESURES DE LA D ISTRIBUTION Les Mesures de la Distribution Les Mesures de la Distribution servent à comprendre la dynamique des ventes dans le canal de distribution au détail et sont très utiles dans les prises de décision pour le développement des ventes et les stratégies de croissance. Cette présentation couvre trois mesures de la distribution : Distribution Numérique Distribution Valeur Chiffre dAffaires Tous Produits (DV CATP) Distribution Valeur Catégorie, y compris l'incidence de rupture de stock. Définition Une référence, ou Stock Keeping Unit en Anglais (SKU), est un identifiant unique pour chaque produit distinct qui peut être acheté. Vous verrez SKU ou référence tout au long de cette présentation. Une marque comprendra généralement de nombreuses références uniques.

3 D ISTRIBUTION N UMERIQUE La Distribution Numérique Définition Distribution Numérique : une mesure en pourcentage des magasins qui stockent une référence (SKU) ou une marque donnée par rapport à l'univers de magasins dans le marché concerné. Ou = (# de magasin ayant en stock la réf.) / (total des magasins du marché) A noter Le nombre de magasins physiques impliqués dans la chaîne d'approvisionnement a des implications sur les systèmes de livraison, les frais de service, et les parts de marché.

4 C ALCUL DE LA D ISTRIBUTION N UMÉRIQUE Calcul de la Distribution Numérique MagasinsChiffre dAffaires Total CA des Pâtes en Boîtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Mag gr, 240 gr Mag gr240 gr Mag gr, 240 grAucune Mag aucune120 gr, 240 gr Voir la réponse en page suivante... Exemple dapplication: La distribution numérique de Madres Pasta est calculée comme suit : Distribution Numérique = (Magasin Stockant Madres) / (# Total magasins) Distribution Numérique = (3) / (4) = 75% Quelle est la distribution numérique du pack 120 gr de Padres Pasta ? Exemple dapplication: La distribution numérique de Madres Pasta est calculée comme suit : Distribution Numérique = (Magasin Stockant Madres) / (# Total magasins) Distribution Numérique = (3) / (4) = 75% Quelle est la distribution numérique du pack 120 gr de Padres Pasta ?

5 MagasinsChiffre dAffaires Total CA des Pâtes en Boîtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Mag gr, 240 gr Mag gr240 gr Mag gr, 240 grAucune Mag aucune120 gr, 240 gr C ALCUL DE LA D ISTRIBUTION N UMÉRIQUE (S OLUTION ) Calcul de la Distribution Numérique (Solution) Réponse : La distribution numérique du pack 120 gr de Padres Pasta = (Magasins stockant le Padres en 120 gr) / (Nombre total de magasins) 50% Distribution Numérique = (2) / (4) = 50% Réponse : La distribution numérique du pack 120 gr de Padres Pasta = (Magasins stockant le Padres en 120 gr) / (Nombre total de magasins) 50% Distribution Numérique = (2) / (4) = 50% 2 magasins

6 L A D ISTRIBUTION V ALEUR CATP La Distribution Valeur CATP Distribution La DV est une meilleure mesure du trafic total qui passe par les magasins offrant votre produit ou marque que la distribution numérique. Cependant, elle ne donne pas une idée sur la performance de ces magasins dans la catégorie de produit concerné. Définition La Distribution Valeur est une mesure en pourcentage du CA Tous Produits (CATP) des magasins référençant un produit ou une marque par rapport au CATP de tous les magasins du marché.

7 C ALCULATING % ACV Calcul de la DV CATP Distribution Numeric Voir la réponse en page suivante... Exemple dapplication: La DV CATP de la marque Madres est calculée comme suit : DV = (CA total des magasins stockant Madres) / (CA Total tous les magasins) 84,9% DV = (100k + 75k + 50k) / (100k + 75k + 50k + 40k) = 84,9% Quelle est la DV CATP du pack 120 gr de Padres Pasta ? Exemple dapplication: La DV CATP de la marque Madres est calculée comme suit : DV = (CA total des magasins stockant Madres) / (CA Total tous les magasins) 84,9% DV = (100k + 75k + 50k) / (100k + 75k + 50k + 40k) = 84,9% Quelle est la DV CATP du pack 120 gr de Padres Pasta ? MagasinsChiffre dAffaires Total CA des Pâtes en Boîtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Mag gr, 240 gr Mag gr240 gr Mag gr, 240 grAucune Mag aucune120 gr, 240 gr

8 MagasinsChiffre dAffaires Total CA des Pâtes en Boîtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Mag gr, 240 gr Mag gr240 gr Mag gr, 240 grAucune Mag aucune120 gr, 240 gr C ALCUL DE LA DV CATP (S OLUTION ) Calcul de la DV CATP (Solution) Ces magasins Réponse : La DV CATP du pack 120 gr de Padres Pasta est : DV = (CA total des magasins stockant Padres 120gr) / (CA Total tous les magasins) 52,8% DV = (100k + 40k) / (100k + 75k + 50k + 40k) = 52,8% Réponse : La DV CATP du pack 120 gr de Padres Pasta est : DV = (CA total des magasins stockant Padres 120gr) / (CA Total tous les magasins) 52,8% DV = (100k + 40k) / (100k + 75k + 50k + 40k) = 52,8%

9 L A D ISTRIBUTION V ALEUR C ATÉGORIE La Distribution Valeur Catégorie Distribution Définition La Distribution Valeur Catégorie représente la part des ventes de la catégorie par les magasins qui stockent votre produit. A noter que le terme, Distribution Valeur Catégorie, nest pas un standard de lindustrie. A noter Lorsque la DVC est disponible, elle est un meilleur indicateur de l'endroit où les consommateurs cherchent à acheter une certaine catégorie de produits. Souvent, les marketeurs utilisent la DV comme substitut à la DVC, mais le risque d'utiliser la DV seule est de trop se focaliser sur les magasins à fort trafic où une catégorie de produits peut être disponibles, mais pas achetées à la même proportion que le CA total du magasin.

10 C ALCUL DE LA DVC Calcul de la DVC Voir la réponse en page suivante... Exemple dapplication: La DVC de la Marque de Pâtes en Boîtes Madres Pasta est : DVC = (CA Pâtes en Bte des magasins stockant Madre) / (CA Pâtes en Bte de tous les magasins) DV= ( ) / ( ) = 81,8% Quelle est la DVC du pack 120 gr de Padres Pasta ? Exemple dapplication: La DVC de la Marque de Pâtes en Boîtes Madres Pasta est : DVC = (CA Pâtes en Bte des magasins stockant Madre) / (CA Pâtes en Bte de tous les magasins) DV= ( ) / ( ) = 81,8% Quelle est la DVC du pack 120 gr de Padres Pasta ? MagasinsChiffre dAffaires Total CA des Pâtes en Boîtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Mag gr, 240 gr Mag gr240 gr Mag gr, 240 grAucune Mag aucune120 gr, 240 gr

11 MagasinsChiffre dAffaires Total CA des Pâtes en Boîtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Mag gr, 240 gr Mag gr240 gr Mag gr, 240 grAucune Mag aucune120 gr, 240 gr C ALCUL DE LA DVC (S OLUTION ) Calcul de la DVC (Solution) Ces Magasins Réponse : La DVC du pack 120 gr de Padres Pasta est : DVC =(CA Pâtes en Bte des magasins stockant Padre 120g) (CA Pâtes en Bte de tous les magasins) DVC= ( ) / ( ) = 63.6% Réponse : La DVC du pack 120 gr de Padres Pasta est : DVC =(CA Pâtes en Bte des magasins stockant Padre 120g) (CA Pâtes en Bte de tous les magasins) DVC= ( ) / ( ) = 63.6%

12 L ES MESURES DES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION Les Mesures des Enseignes de Distribution Les marketeurs réfèrent souvent à la DV d'une enseigne alimentaire. Cela peut être en valeur (le chiffre d'affaires de lenseigne sur toutes les catégories dans une zone géographique donnée) ou en pourcentage (la part de marché ce chiffre daffaires). Enfin, les marketeurs font parfois référence à la part de marché de lenseigne sur une catégorie spécifique. Ceci est équivalent à la DVC de lenseigne, telle que définie précédemment. A noter : La comparaison de la DVC dune enseigne spécifique avec sa DV permet de voir si elle se situe au-dessus ou en dessous de la moyenne des ventes d'une catégorie particulière par rapport à d'autres enseignes de son marché. Si le rapport de (DVC / DV)> 1, cela signifie que lenseigne se porte relativement mieux dans la catégorie des produits en question que les autres enseignes. A noter : La comparaison de la DVC dune enseigne spécifique avec sa DV permet de voir si elle se situe au-dessus ou en dessous de la moyenne des ventes d'une catégorie particulière par rapport à d'autres enseignes de son marché. Si le rapport de (DVC / DV)> 1, cela signifie que lenseigne se porte relativement mieux dans la catégorie des produits en question que les autres enseignes. Nous pourrions aussi vouloir appliquer ces mesures à des enseignes de distribution en particulier. Par exemple, la distribution numérique d'une enseigne égalerait le nombre de magasins d'une enseigne donnée divisé par le nombre total de magasins dans son marché.

13 Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( PROBLÈME 1) Travailler avec les Enseignes... (problème 1) Quelle est la distribution numérique des magasins vendant des pâtes de lenseigne 1 ? Voir la réponse en page suivante...

14 Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( PROBLÈME 1) Travailler avec les Enseignes... (problème 1) Réponse : La Distribution Numérique de lenseigne 1 est calculée comme suit : Distribution Numérique = (# de mag. Enseigne1) / (#total de magasins stockant des pâtes) 37,3% Distribution Numérique = (25) / ( ) = 37,3% Réponse : La Distribution Numérique de lenseigne 1 est calculée comme suit : Distribution Numérique = (# de mag. Enseigne1) / (#total de magasins stockant des pâtes) 37,3% Distribution Numérique = (25) / ( ) = 37,3% 25 Magasins

15 T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( PROBLÈME 2) Travailler avec les Enseignes... (problème 2) Quelle est la DV de lEnseigne 1 ? Voir la réponse en page suivante... Enseignes # de magasins Ventes totale Enseigne Ventes totales Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr

16 T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( PROBLÈME 2) Travailler avec les Enseignes... (problème 2) Réponse : La DV de lenseigne 1 est calculée comme suit : DV = (CATP Enseigne 1) / (CATP de toutes les enseignes) DV = ( ) / ( ) 39,2% DV = 39,2% Réponse : La DV de lenseigne 1 est calculée comme suit : DV = (CATP Enseigne 1) / (CATP de toutes les enseignes) DV = ( ) / ( ) 39,2% DV = 39,2% Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr

17 T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( PROBLÈME 3) Travailler avec les Enseignes... (problème 3) Quelle est la DVC de lEnseigne 1 ? Voir la réponse en page suivante... Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr

18 T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( PROBLÈME 3) Travailler avec les Enseignes... (problème 3) Réponse : La DVC de lenseigne 1 est calculée comme suit : DVC= (CA Pâtes de lEnseigne 1) / (CA Pâtes de toutes les enseignes) 45,45% DVC = (10.000) / ( ) = 45,45% Réponse : La DVC de lenseigne 1 est calculée comme suit : DVC= (CA Pâtes de lEnseigne 1) / (CA Pâtes de toutes les enseignes) 45,45% DVC = (10.000) / ( ) = 45,45% Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr

19 T RAVAILLER AVEC LES E NSEIGNES... ( SUITE ) Travailler avec les Enseignes... (suite) A noter: La comparaison de la DV dune enseigne avec sa DVC permet de voir si les ventes de lenseigne sur une catégorie surperforment ou sous-performent par rapport aux ventes totales de lenseigne. % DVC Enseigne 1 = 45,45% % DV Enseigne 1 = 39,2% Le ratio DVC sur DV de lenseigne 1 = (45,45%) / (39,2%) = 1.16 Le ratio est supérieur à 1, lenseigne 1 performe donc relativement mieux dans la catégorie de produits en question que les autres enseignes. A noter: La comparaison de la DV dune enseigne avec sa DVC permet de voir si les ventes de lenseigne sur une catégorie surperforment ou sous-performent par rapport aux ventes totales de lenseigne. % DVC Enseigne 1 = 45,45% % DV Enseigne 1 = 39,2% Le ratio DVC sur DV de lenseigne 1 = (45,45%) / (39,2%) = 1.16 Le ratio est supérieur à 1, lenseigne 1 performe donc relativement mieux dans la catégorie de produits en question que les autres enseignes. Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Références Stockée de Padres Pasta Enseigne gr, 240 gr Enseigne gr240 gr Enseigne gr, 240 grAucune Enseigne aucune120 gr, 240 gr

20 R UPTURES DE S TOCK Les Ruptures de Stock Être «référencé» par une chaîne signifie que l'acheteur du siège a «autorisé» la distribution de la marque / SKU au niveau du magasin. Pour diverses raisons, être référencé ne garantit pas toujours la présence dans les linéaires des magasins. Les responsables locaux peuvent refuser la distribution, ou le produit peut être distribué, mais en rupture de stock. Les ruptures de stock sont souvent exprimées en pourcentage. Vérifiez quand même si le pourcentage est numérique, en DV, en DVC, ou le pourcentage des magasins distribuant le produit dune enseigne donnée.

21 C ALCUL DE LA DVC N ETTE DES R UPTURES DE S TOCKS Calcul de la DVC Nette des Ruptures de Stocks Quelle est la DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madres Pasta ? Définition DVC Nette des Ruptures de Stocks : La somme des DVC de chaque enseigne multiplié par (1-% Ruptures) Voir la réponse en page suivante... Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Ruptures de stock moy. des reférences Madre Enseigne gr, 240 gr 5% Enseigne gr 10% Enseigne gr, 240 gr 12% Enseigne aucune none

22 C ALCUL DE LA DVC N ETTE DES R UPTURES DE S TOCKS Calcul de la DVC Nette des Ruptures de Stocks Réponse : 43,2% DVC Enseigne 1 = ((10.000) / (22.000)) x (1 – 5%) = 43,2% 20,5% DVC Enseigne 2 = ((5.000) / (22.000)) x (1 - 10%) = 20,5% 12,0% DVC Enseigne 3 = ((3.000) / (22.000)) x (1 – 12%) = 12,0% = 75,7% DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madres Pasta = 43,2% + 20,5% + 12% = 75,7% Réponse : 43,2% DVC Enseigne 1 = ((10.000) / (22.000)) x (1 – 5%) = 43,2% 20,5% DVC Enseigne 2 = ((5.000) / (22.000)) x (1 - 10%) = 20,5% 12,0% DVC Enseigne 3 = ((3.000) / (22.000)) x (1 – 12%) = 12,0% = 75,7% DVC Nette des Ruptures de Stocks de Madres Pasta = 43,2% + 20,5% + 12% = 75,7% Enseignes # de magasins CATP Enseigne CA Pâtes Références Stockée de Madres Pasta Ruptures de stock moy. des reférences Madre Enseigne gr, 240 gr 5% Enseigne gr 10% Enseigne gr, 240 gr 12% Enseigne aucune none


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