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TD du 08 février 2012 Les panels Université Paris Dauphine.

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1 TD du 08 février 2012 Les panels Université Paris Dauphine

2 Sommaire © Pierre DESMET Définitions Échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers Avantage : mesurer des évolutions dattitudes et de comportements Limites : abandon par lassitude et risque de biais de panélisation => Les panels sont des outils : de contrôle à postériori et danticipation => Ils permettent détudier : les facteurs explicatifs propres à la marque mais aussi les facteurs externes (environnement, concurrents, distributeurs, …)

3 Sommaire © Pierre DESMET Deux types de panels Panels de distributeurs Scantrack de Nielsen (480 hyper et supermarchés) Infoscan de Iri-Secodip (3 000 points de vente) Panels GFK (spécialisé dans la hi-fi, électroménager, micro- informatique…) Panels de consommateurs Consoscan de Secodip (8 000 foyers) Homescan de Nielsen (8 500 foyers) Métascope de la Sofres ( foyers) (P & S non alimentaires)

4 Sommaire © Pierre DESMET Les panels de consommateurs Un échantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages Saisie par les panélistes de leurs achats par un terminal optique Comment se forme la demande totale ? Combien de consommateurs ? Quelles quantités achetées ? A quels prix? Dans quels lieux dachat? Quel est le profil des consommateurs de mon produit ? Qui consomme ? Sont-ils fidèles ? Variations du nombre de consommateurs Avec quelles autres marques mon produit est-il en concurrence ?

5 Sommaire © Pierre DESMET Les panels de distributeurs Un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail (ou lexhaustivité), représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre de façon continue et à intervalles réguliers l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution Collecte des données par lecture optique des codes barre lors des passages en caisse des clients Permettent aux fabricants de connaître : Performance globale : ventes totales, PM Disponibilité (DN, DV) Rotation Prix de vente au consommateur Ruptures de stock Part de linéaire Promotions

6 Sommaire © Pierre DESMET Les informations des panels consommateurs Taux de pénétration Combien de foyers ont acheté ma marque au moins une fois sur une période donnée ? Généralement exprimé en pourcentage de la population française totale Également exprimée par rapport à un marché : pénétration relative Quantité moyenne par acheteur (QA/NA) Ventes = NA*QA/NA

7 Sommaire © Pierre DESMET Les informations des panels distributeurs (1/2) Indicateurs de disponibilité Disponibilité numérique (DN) : % de magasins référençant le produit Nombre de magasins où le produit est présent / Nombre de magasins où la catégorie de produit est présente Disponibilité valeur (DV) : part que ces magasins représentent dans le CA global de la catégorie de produit CA de la catégorie de produit dans les magasins où le produit est présent / CA total de la catégorie de produit DN/DV : mesure de la progression commerciale du produit Si DV>DN : marque surtout distribuée dans les magasins dont le volume des ventes est important Si DV

8 Sommaire © Pierre DESMET Indicateurs de rotation Ventes moyennes VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires par magasin détenteur VMM = Ventes Moyennes Mensuelles par magasin détenteur Part de marché chez les détenteurs Part de marché dans les points de vente où le produit est présent (demande consommateurs) PMD = PM/(DV/100) Les informations des panels distributeurs (2/2)

9 Sommaire © Pierre DESMET Construction des volumes En termes distributeurs

10 Sommaire © Pierre DESMET Construction des volumes En termes consommateurs

11 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 1 - Les données QAP100 = Quantités achetées pour 100 ménages représentatifs de lunivers PDMQA = Part de marché volume NA = % des ménages acheteurs du produit ou de la marque sur la population QA/NA = Quantités achetées moyennes par ménage acheteur Mesure le niveau de consommation

12 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 1: profil clients NA (A) QA/NA (B) Marque A Constat Actions à mener Marque B Constat Actions à mener QAP100PDMQANAQA/NA Quantités achetées pour 100 ménages PDM en volume% de ménages acheteurs du produit Quantités achetées par acheteur Marque A100T25%20%2kg Marque B100T25%80%0,5kg

13 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 2 : Achats vs Réachat Marque X : Constat Marque Y : Constat Les problèmes de QA/NA de X sont-ils dus : à une insuffisance de volume dachat par acte dachat (pb de taille de conditionnement) ou à une insuffisance des réachats Propositions daction sur les marques NAQA/NAQA/ActeNb dactes Marque X35,5%3,7kg1,6kg3,7 Marque Y20,5%6,4kg1,6kg6,4

14 Sommaire © Pierre DESMET Marque Y : Constat Marque X : Constat => Propositions dactions NAQA/NAQA/ActeNb dactes Marque X35,5%3,7kg1,6kg82 Marque Y20,5%3,7kg1,6kg47 Exercice 2 : Achats vs Réachat

15 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 3: PDM Détenteur Marque AMarque B Période 1Période 2Période 1Période 2 PDM DV PDM dét0,5 0,7 Marque A : Constat Marque B : Constat => Propositions dactions

16 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 4 : Cas Déodorant Contexte : Lancement d un déodorant Question posée : Bilan du lancement et analyse des performances de la promotion J/F M/AM/J J/AS/ON/D DN DV VMM PDM % 6%14%9%12% Promo

17 Sommaire © Pierre DESMET Sur un marché en recul (-4.1%), la marque A est la marque la plus en difficulté (-9.8% vol) tandis que les MDD sont en pleine croissance Perte dacheteurs, (14%, -1pt) tandis quà lopposé les MDD voient leur clientèle se développer (27%, +1pt) + hausse niveau de consommation ==> des acheteurs de MDD qui tendent à augmenter leur fréquence dachat et leur volume. Des profils dacheteurs très proches qui expliquent la cannibalisation probable des volumes de A par les MDD. Lactivité promotionnelle peut-elle expliquer ces phénomènes ?Quelle décision prendre pour préparer lan prochain ? Exercice 6 : Bilan Promo sur le marché des pâtes (source Nielsen)

18 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

19 Sommaire © Pierre DESMET Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

20 Sommaire © Pierre DESMET 20 Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

21 Sommaire © Pierre DESMET 21 ScanPromo permet daller plus loin sur lanalyse de lefficacité promo

22 Sommaire © Pierre DESMET 22 Aujourdhui, la marque A joue 2 grands Temps Forts promo : en janvier et en juillet/août Analyse de lefficacité promo selon la période

23 Sommaire © Pierre DESMET 23 Analyse de lefficacité promo par produit Jouer des Opérations multi segment Peu/pas dOP de la marque A couplant les Pâtes Farcies aux Gnocchis et ou Pâtes Simples plus dincrémentales


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