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Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier? Bodin Héloïse Boukerouis Djaffar Bourdaud Kaëlig Harik Djamila Marketing GEN’IAAL.

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1 Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier? Bodin Héloïse Boukerouis Djaffar Bourdaud Kaëlig Harik Djamila Marketing GEN’IAAL Le 31/01/2008

2 Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Déplacer le territoire Eliminer les concurrents Accélérer le délai Effet d’annonce Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion S’apppuyer sur une image attractive Effet levier Bons de rédution Image d’un tiers Phénomène de mode Marque ombrelle Re-segmentation Se re-positionner sur le marché Nouvelles applications Conquête du marché support Intersection de 2 produits Intersection de 2 segments Circuits de distribution connexes Produit multi- fonctionnel Nouvelles circonstances d’utilisation Nouvelle cible Identifier les initiateurs Anticiper chronologiquement l’achat idole expert Affectif Etendre ses parts de marché Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Relationnel service Offre globaleSérie limité Produit typiqueMarque représentative Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme Encerclement Saturation La rumeur Par les produitsPar la distribution/communication Produit polyvalent Atteindre des cibles différentes

3 Les exemples illustrant les différentes stratégies évoquées n’ont pas été forcément mis en œuvre dans le cas d’un retard CEPENDANT Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un « Retard Marketing »

4 Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Déplacer le territoire Eliminer les concurrents Accélérer le délai Effet d’annonce Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion S’apppuyer sur une image attractive Effet levier Bons de rédution Image d’un tiers Phénomène de mode Marque ombrelle Re-segmentation Se re-positionner sur le marché Nouvelles applications Conquête du marché support Intersection de 2 produits Intersection de 2 segments Circuits de distribution connexes Produit multi- fonctionnel Nouvelles circonstances d’utilisation Nouvelle cible Identifier les initiateurs Anticiper chronologiquement l’achat idole expert Affectif Etendre ses parts de marché Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Relationnel service Offre globaleSérie limité Produit typiqueMarque représentative Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme Encerclement Saturation La rumeur Par les produitsPar la distribution/communication Produit polyvalent Atteindre des cibles différentes

5 Dégustation/échantillonnage Offre couplée Effet levier Effet d’annonce Accélérer le délai S’appuyer sur une image attractive Idole Experts Promotions Bons de réduction Offre globale Image de marque d’un tiers Attractivité d’un phénomène de mode Marque ombrelle

6 Effet d’annonce : Communiquer sur un produit avant même qu’il ne soit lancé ou commercialisé Comment? –Salons –Spots publicitaires –Magazines spécialisés –Affichage –Radio –… Contraintes : budget important (notoriété non nécessaire)

7 Exemple : Wii Nintendo Mai 2005 :Présentation salon E3 Novembre 2006 :sortie aux Etats-Unis Décembre 2006 :sortie au Japon et en Europe « Wii vendues en 2 heures » = +5% de parts de marché par rapport à la Xbox Effet d’annonce sur 1an Gain de temps

8 Offre couplée/cheval de Troie Association de 2 produits = se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit Produit existant : pâte à tarte (feuilletée, sablée, brisée) Produit nouveau : pâte à pizza Vente couplée (Exemple : Croustipâte) Contraintes : le produit existant doit être reconnu par l’ensemble des consommateurs

9 Dégustation/Echantillonnage Une personne qui goûte le produit - est à moitié acheteur - Risque minimisé - Freins limités Contraintes : - budget important (peu assurer jusqu’à 50% de l’achat du produit ) Distribution gratuite d’échantillons Moyen de faire connaître le produit beaucoup plus rapide que par l’intermédiaire des spots publicitaires

10 Exemple : Taillefine Fizz Son positionnement? Santé et bien être « Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne » Yaourts gâteaux allégés…. Taillefine a raté le virage des boissons allégées : eau aromatisé Vittel fraise, menthe…. Comment Taillefine a-t-il rattrapé son retard? Lancement de boissons aromatisées sans sucre Distribution d’échantillon/cannettes auprès des consommateurs Succès garanti et considérable des ventes

11 S’appuyer sur l’image de marque d’un tiers S’appuyer sur la notoriété d’un designer, chef ou créateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur a dynamiser ses ventes grâce à Joël Robuchon (élu cuisinier du siècle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque Forte notoriété de la marque auprès des consommateurs Contrainte : budget important afin d’indemniser la personnalité qui conseille et prête son image à la marque.

12 S’appuyer sur l’attractivité d’un phénomène de mode Rajouter un phénomène de mode (syndrôme roulette), suivre les tendance actuelles du marché pour redynamiser le produit et accroître ses ventes Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

13 Exemple : la salade à emporter + Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lancé un nouveau produit sur le marché de la salade -elle lance une salade snacking (miniaturisée : 1 personne) + les couverts associés pour permettre au consommateur de la manger où il le souhaite avec praticité Se positionner sur le segment « nomadisme ».

14 Attractivité d’une marque forte Utiliser la notoriété de notre propre marque pour relancer les ventes d’un produit (sous la même marque) = MARQUE OMBRELLE Les client (fidèles ou non) à cette marque essayent le produit plus facilment du risque perçu donc accélération du processus d’achat ( de la phase de renseignements et prise d’informations) = GAIN DE TEMPS ESPERE… Contrainte : stratégie adaptée pour leader ou challenger (nécessité d’une notoriété importante)

15 Les Promotions Pourquoi lancer une opération coupon? FABRICANT Volume immédiat sur les consommateurs Aucune modification du prix fond de rayon Aucune modification du pack Revente à la distribution Simplicité et rapidité d’utilisation CONSOMMATEUR Économie. Bénéfice tangible immédiat Simplicité d’utilisation Opportunité de découvrir des nouveaux produits DISTRIBUTEUR Création de trafic Rotation accélérée du produit Gestion de stock non perturbé Simplicité de gestion Action développée Les Bons de réduction

16 ACTION DEVELOPPEE Les Bons de Réduction

17 Fonctionnement des « BR » Fabricants CANAUX DE DISTRIBUTIONS (On pack, In pack, CDM…) Organismes de gestion Distributeurs Consommateurs Demande et attribution de code Remboursement et envoi des états statistiques Expédition des coupons Remboursements Le circuit du coupon

18 Le rôle de chacun des acteurs Le fabricant : Le consommateur : Le distributeur : L’organisme de gestion des BR:  demande un code Sogec pour son opération.  émet un coupon de réduction (impression on pack, sticker détachable, coupon in-pack, mailing,etc…).  achète le produit sur lequel porte l’offre.  bénéficie de la réduction en caisse (produit porteur/prochain achat).  collecte les coupons en caisse.  envoie les coupons à Sogec Gestion par colis.  trie les coupons, les contrôle et les comptabilise.  rembourse les distributeurs.  refacture les fabricants.

19 Les organismes de gestion 2 organismes existent: –Sogec Gestion –Scancoupon

20 Le rôle de Sogec gestion  trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les coupons passés en caisse sur une période donnée.  contrôle les coupons : examen des lots reçus pour vérifier qu’il n’y a pas d’anomalies ou de remontées suspectes de la part d’un magasin (fraudes).  comptabilise les coupons reçus pour votre compte Tous les mois, Sogec Gestion :  rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port réels et les indemnités de manipulation.  refacture aux fabricants les coupons et frais de port remboursés pour leur compte aux distributeurs.

21 La démarche à adopter 1. Etablir une demande d’adhésion auprès de la société 2. Réception de l’ensemble des documents d’adhésion à la Banque de Coupon Documents à compléter et à retourner -Demande de renseignements (N°RCS, nom et fonction du signataire…) -Contrat d’adhésion -Un bordereau d’enregistrement (à envoyer avant chaque début d’opération) -Une demande d’autorisation pour l’envoie des remontées statistiques par mail -Une demande d’accès à la base de données Sogec

22  A réception de votre dossier d’adhésion, il vous est attribué : Un numéro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos états statistiques et factures).  A l’enregistrement de votre première opération, c’est-à-dire avant le démarrage de votre opération, vous recevez : Une demande de dépôt de fonds = Provision destinée à financer les remboursements à la distribution. Le retour Sogec

23  Avant chaque opération, renvoyez le bordereau d’enregistrement dûment complété à notre cellule Fabricants : MAIL : ou FAX : Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spécifique dédié à votre opération. Ce code peut être personnalisé dans le cadre de campagnes marketing direct notamment.  A chaque N° de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X€) - des conditions d’attribution : ex « à valoir sur l’achat d’un produit déterminé ou d’un produit d’une gamme déterminée » - une période de validité définie par une date de fin de validité consommateurs, notée sur le coupon. La demande de coupons

24 La création de coupons Exemple de coupon type

25  Le coupon de réduction doit être imprimé si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-être identique au recto.  La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté de la photo du ou des produits, accompagnée des lettres T.T.C (sans préciser le taux ou le montant de T.V.A).  Le code barres complet devra être placé de préférence en bas et à gauche du document, parallèlement au bord le plus long.  La mention « N° SOGEC » sera placée sous les barres à gauche des chiffres composant le N° de code.  La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm.  Le fond clair mais de préférence blanc sur lequel sera imprimé en noir ce code-barres devra déborder au minimum de 1.5mm de chaque coté et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres

26  Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction.  Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt.  Texte mentions légales à noter sur les coupons : "Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l'opération. Photocopie interdite.«  Si vous désirez intégrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le préciser au moment de l’enregistrement de votre opération et nous ferons la demande de ce code auprès de GS1 pour votre compte

27 Nombre de coupons x (VF+FP+FM) (¹) x % rédemption x 9 semaines (²) ________________________________________________ 26 (³) 1) Total des frais remboursés pour votre compte aux distributeurs aux frais réels. 2) Délais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de délais de règlement. 3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au délai moyen d’une campagne. Montant du dépôt de fond: Les tarifs VF : Valeur faciale FM : Frais de Manipulation FP : Frais de port

28 Les tarifs  Le coût forfaitaire de gestion comprend : Le tarif de gestion unitaire par coupon géré pour votre compte. Les indemnités de manipulation par coupon reversées aux distributeurs. Les frais de port remboursés aux distributeurs pour votre compte.  Ce coût forfaitaire de gestion est dégressif selon les volumes de coupons gérés pour votre compte.  Ce coût forfaitaire de gestion s’entend hors taxes.  A ce coût forfaitaire de gestion s’ajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse. Scancoupon : 0,18 eurosSogec : 0,21 euros Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés

29 Les coûts hors organisme de gestion Coût d’impression : Coût de transport (sociétédistributeur) Coût d’une animatrice : –Produits à déguster –Dépliants / fiches recettes –Affiches/PLV –Totem : Coût d’une création d’image (pour le totem) 9*5cm, 110g, exemplaires 6690 euros 40 kits (totem/BR/PL)350 euros 90 Cartons 60* euros 168 euros/jour 500 euros

30 Bilan Coût le plus important : frais d’animation (animatrice, totem, PLV…) Indispensable pour faire connaître ses produits Contraintes: – Etre suffisamment bien implanté dans les rayons distributeurs (roulement important) –Marque / entreprise connue Généralement : entreprises de plus de 30 salariés

31 L’effet levier « Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en marketing viral Promotion du produit par le « bouche à oreille » Les consommateurs leaders d’opinion Les idoles Optimisation du budget et des délais! 2 origines

32 Les leaders d’opinion ou experts Définition : Personnes passionnées, communiquant et diffusant le produit Exemple 1: Société japonnaise Bandaï 1999: campagne de « relancement » du yoyo - formation de professionnels du yoyo - organisation de concours et démonstration de rues… - distribution gratuite aux leaders d’opinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de récréation

33 Les leaders d’opinion ou experts Exemple 2: Société Verquin Décembre 2006 : relancement de la « Pastille du mineur » - mise en ligne du site « kisucekoi.fr » - campagne d’ ing invitant les internautes « à sucer » - réalisation de vidéos en ligne Conséquences : vidéos présentes sur 1 million de blogs à travers le monde

34 L’idole Définition : Personne célèbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme régulièrement Phénomène de mimétisme Exemple : Société Volvic 1992: Volvic lance une campagne axée sur les bénéfices de l’eau et des oligoéléments, à travers Zidane - rituel d’avant match: gorgée de Volvic - apparition de la marque dans le film « Les yeux dans les bleus » - élargissement à la famille entière (Enzo Zidane) - spots publicitaires …

35 Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Déplacer le territoire Eliminer les concurrents Accélérer le délai Effet d’annonce Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion S’apppuyer sur une image attractive Effet levier Bons de rédution Image d’un tiers Phénomène de mode Marque ombrelle Re-segmentation Se re-positionner sur le marché Nouvelles applications Conquête du marché support Intersection de 2 produits Intersection de 2 segments Circuits de distribution connexes Produit multi- fonctionnel Nouvelles circonstances d’utilisation Nouvelle cible Identifier les initiateurs Anticiper chronologiquement l’achat idole expert Affectif Etendre ses parts de marché Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Relationnel service Offre globaleSérie limité Produit typiqueMarque représentative Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme Encerclement Saturation La rumeur Par les produitsPar la distribution/communication Produit polyvalent Atteindre des cibles différentes

36 Se repositionner sur le marché Resegmenter le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Déplacer le territoire Conquête du marché support Identifier les initiateurs Recherche de cibles différentes Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Anticiper chronologiquement l’achat Produits multi - fonctionnels X

37 La Re-segmentation Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches

38 Recherche de nouvelles cibles Exemple : la Société Nintendo avec la « nintendo DS » 1ère cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidéos Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima Aucunes contraintes particulières

39 Identifier les initiateurs Exemple : la Société Lorenz avec les « Monster Munch » Idée : trouver une niche non exploitée par les gros concurrents (Belin) pour s’imposer sur le marché des gateaux apéritifs Etude : 50 % des achats d’une famille sont initiés par les enfants Solution : développer des gâteaux apéritifs attractifs pour les enfants (forme et goût) et dont les parents apprécieront le goût Création des Monster Munch Auncune contrainte particulière

40 Anticiper chronologiquement l’achat Définition : rechercher plus précocément la cible Exemple : Banques Proposent des services (plan d’épargne, emprunts…) adaptés aux jeunes Fidélisation du client sur une longue durée (travail en amont)

41 Se repositionner sur le marché Resegmenter le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Déplacer le territoire Conquête du marché support Identifier les initiateurs Recherche de cibles différentes Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Anticiper chronologiquement l’achat Produits multi - fonctionnels

42 Se repositionner sur le marché = stratégie marketing donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients But : décaler la perception de l’offre dans l’esprit du consommateur Prise de conscience, analyse de l’entreprise vendre mieux sur certains segments du marché Diverses façons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise : -A l’intersection de 2 produits - produit multi-fonctionnel -A l’intersection de 2 segments - Nouvelles circonstances -Sur des circuits de distribution connexes d’utilisation

43 Se positionner à l’intersection de 2 produits Définition : Fusion ou association de produits Exemple: Barre chocolatée Biscuit + Twix Top Conséquences : - Augmentation de 50% des ventes de la société Mars - Ravissement de la 1ère place du leader des biscuits de poche

44 Se positionner à l’intersection de 2 segments Produit polyvalent = plusieurs fonctionnalités Produit visant plusieurs cibles téléphone portable téléphone + appareil photo téléphone+ appareil photo + accès internet Kinder Pingui: -apport en Ca 2+ séduction de la mère de famille -Chocolat séduction des enfants Werther’s Original: - cible principale : les seniors - cible secondaire : les enfants Achètent pour… Contraintes : pouvoir communiquer sur: La fonctionnalité supplémentaire Les caractéristiques spécifiques de chaque cible

45 Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation au produit Associer le produit à un produit support, multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent … valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs

46 Exemple : le whisky Meilleure accessibilité par les jeunes lors de multiples occasions : À l’apéritif Après le repas En boîte de nuit Déclinaison du whisky avec Développement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport à la biere (succès inébranlable auprès des jeunes ) Soda café

47 Exemple : le foie gras Le concurrent d’une entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : l’entrée Comment l’entreprise peut elle rattraper son retard? VERRINE de foie gras Occasion de consommation : l’apéritif Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation et de consommation…

48 Circuits de distribution connexes Définition : trouver d’autres circuits de distribution que ceux empruntés classiquement Exemple : Les Pêcheries de la Cotinière 1er site de vente en ligne de produits de la mer

49 Se repositionner sur le marché Resegmenter le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Déplacer le territoire Conquête du marché support Identifier les initiateurs Recherche de cibles différentes Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Anticiper chronologiquement l’achat Produits multi - fonctionnels X

50 Conquête du marché support But : Verrouiller le marché réel par la conquête du marché support 2 possibilités Marché support offertMarché support payant Pompe à bière Heineken a développé une pompe à bière compatible seulement avec quelques marques les utilisateurs sont obligés d’acheter les marques adaptées But : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent) Acrobat reader : offert aux internautes Acrobat writer : service payant pour l’édition de contenu Intérêt: lisible par tous les internautes Contraintes : moyens financiers nécessaires Contrainte : aucune

51 Se repositionner sur le marché Resegmenter le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Déplacer le territoire Conquête du marché support Identifier les initiateurs Recherche de cibles différentes Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Anticiper chronologiquement l’achat Produits multi - fonctionnels

52 Nouvelles applications / Nouveaux marchés Stratégie d’évitement : réorienter l’activité de l’entreprise en fonction de ses matières premières, son savoir-faire, ses technologies… Exemple : Roquette, Entreprise spécialisé dans la production de PAI (Produit Alimentaire Intermédiaire) AMIDON Pâte à papier Conversion de l’activité

53 Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Déplacer le territoire Eliminer les concurrents Accélérer le délai Effet d’annonce Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion S’apppuyer sur une image attractive Effet levier Bons de rédution Image d’un tiers Phénomène de mode Marque ombrelle Re-segmentation Se re-positionner sur le marché Nouvelles applications Conquête du marché support Intersection de 2 produits Intersection de 2 segments Circuits de distribution connexes Produit multi- fonctionnel Nouvelles circonstances d’utilisation Nouvelle cible Identifier les initiateurs Anticiper chronologiquement l’achat idole expert Affectif Etendre ses parts de marché Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Relationnel service Offre globaleSérie limité Produit typiqueMarque représentative Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme Encerclement Saturation La rumeur Par les produitsPar la distribution/communication Produit polyvalent Atteindre des cibles différentes

54 Saturer le marché (écoeurement) La rumeur L’encerclement Eliminer le concurrent Multiplier les produits Saturer les supports de communication Exemple Bonduelle

55 L’encerclement : Consiste à encercler le concurrent grâce à des attaques multiples (amélioration du produit, du prix…) la place du concurrent est alors minimisée sur le marché

56 Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar - le plus grand fabricant d’engins de terassement - Contrôle plus de la moitié du marché mondial (CA= 9 Milliards de dollars) Comment Komatsu a-t-il contré ce géant américain? - Slogan maison = « Maru C » qui signifie « encercler » - Il a démonté piece par pièce le cycle des avantages de Caterpillar soient la mise en place de 4 actions… QUALITE SERVICE SOLIDE VOLUME ELEVE

57 4 actions mises en place par Komatsu - Augmenter la qualité - Réduire les coûts sur les produits existants de la ligne Caterpillar A élargi son savoir faire par le biais d’alliance avec des entreprises américaines. Mise au point d’une nouvelle technologie Elargissement de ses canaux de distribution vente en directe la vente au détail centres régionaux A rivalisé sur le plan des ressources : capacités financières fraîchement acquises construction d’ usines à l’étranger. (pays où Caterpillar est le moins implanté)

58 Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais Stratégies d’encerclement des Concurrents Lancement au rayon frais de légumes à poêler 23% de la société « Aliments Carrière » (leader Canadien de la conserve et du surgelé) Position de 1 er plan en Amérique du Nord Association avec Mac Do Fabrication des Croq’O Légumes Forte notoriété auprès des enfants + Se différencie de Florette

59 Saturer le marché (écoeurement) La rumeur L’encerclement Eliminer le concurrent Multiplier les produits Saturer les supports de communication Exemple Bonduelle

60 La saturation par les produits : Sortir un grand nombre de déclinaisons de produits suite au lancement d’un produit concurrent sur le marché Concurrent:Nous:

61 Le marché de la soupe Gaspacho sous la marque « Alvalle » Bonduelle Distancé par Tropicana Bonduelle Mis sur le marché six soupes de goûts inédits Bonduelle Augmentation du budget de 17% + COMMUNICATION Exemple : Bonduelle en retard sur le marché des soupes Soupe Gaspacho Tropicana « Alvalle » Lancement rapide de soupes «Bonduelle » Retard limité grâce à un budget marketing et communication important

62 La saturation des supports de communication Un concurrent fait construire un nouveau supermarché Le second sature tous les supports de communication aux alentours afin d’attirer le consommateur dans son propre supermarché et ainsi éviter un engoument massif pour le nouveau magasin implanté

63 Saturer le marché (écoeurement) La rumeur L’encerclement Eliminer le concurrent Multiplier les produits Saturer les supports de communication Exemple Bonduelle

64 La rumeur « La rumeur est une affirmation présentée comme vrai sans qu’il existe de donné concrète permettant de vérifier son exactitude. » (Alpport et Postman) Les fausses rumeurs sont des outils stratégiques pour attaquer les concurrents …

65 EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLE Depuis 1981 : réception de coups de téléphone de milliers de consommateurs inquiets. Rumeur : La société a-t-elle un lien avec des organisations sataniques? La société aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de ses bénéfices à une secte satanique Conséquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de nombreux groupes de consommateurs. - Image de marque détruite Logo PROCTER AND GAMBLE 666???

66 Exemple : le saumon Nord Amérique : Les producteurs de saumons sauvages diffusent une étude scientifique RUMEUR / MYTHE : IL est dangereux pour la santé de manger du saumon d’élevage Répercution sur les ventes de saumons d’élevages pendant quelques mois Communiqués et études ont démenti la rumeur

67 Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Déplacer le territoire Eliminer les concurrents Accélérer le délai Effet d’annonce Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion S’apppuyer sur une image attractive Effet levier Bons de rédution Image d’un tiers Phénomène de mode Marque ombrelle Re-segmentation Se re-positionner sur le marché Nouvelles applications Conquête du marché support Intersection de 2 produits Intersection de 2 segments Circuits de distribution connexes Produit multi- fonctionnel Nouvelles circonstances d’utilisation Nouvelle cible Identifier les initiateurs Anticiper chronologiquement l’achat idole expert Affectif Etendre ses parts de marché Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Relationnel service Offre globaleSérie limité Produit typiqueMarque représentative Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme Encerclement Saturation La rumeur Par les produitsPar la distribution/communication Produit polyvalent Atteindre des cibles différentes

68 Verrouiller le marché par la catégorisation Augmenter la valeur perçue par le consommateur Prix de pénétration Etendre ses parts de marché Amélioration du produit Offre globale Séries limitées Fidéliser le client dans le temps Par le produit typique Par la marque représentative Rajouter un phénomène de mode sur le produit

69 Le prix de pénétration Pour récupérer des parts de marché à leur concurrent, les entreprises jouent sur le rapport qualité/prix, 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat du consommateur  Le pionnier lance son produit à prix élevé (prix d’écremage)  Le second lance le produit à moindre coût afin de se différencier du pionnier sur le marché (prix « psychologique ») Exemple 1 : les jus de fruits et légumes positionnement « Nutrition santé » Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 € Second sur ce marché Prix : 1,85 €

70 Exemple 2 : « la folie du café » Nespresso - pionnier sur la distribution de café en « dosette » - Prix : 200 € (prix de pénétration) Comment s’insérer sur ce marché lorsque l’on est second? Tassimo - Prix inférieur : 120€ (prix psychologique) - Fonctionnalités multiples : café, thé, chocolat

71 Exemple 3 Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Cola le seul ayant survécu à la vague Coca Cola Comment? Lancement d’une bouteille de 50cl au même prix que la bouteille 25cl de Coca Cola Amélioration du rapport qualité / prix « 2 fois plus pour 1 nickel » = Maintien de la seconde place de Pepsi

72 Verrouiller le marché par la catégorisation Augmenter la valeur perçue par le consommateur Prix de pénétration Etendre ses parts de marché Amélioration du produit Offre globale Séries limitées Fidéliser le client dans le temps Par le produit typique Par la marque représentative Rajouter un phénomène de mode sur le produit

73 Augmenter la valeur perçue par le consommateur = utilité que revêt un produit ou un service aux yeux d’un consommateur Absence de lien direct avec valeur réelle ou coût de fabrication Si valeur perçue > > coût de revient Marges plus élevées!

74 L’offre globale Proposer aux clients des produits complémentaires ou services associés Prix unique = vente additive Exemple : Machine à café MDD vente de dosettes groupées Objectif: rattrapper le retard par rapport à Nestlé (Nespresso) Chocolat Thé Café Contrainte : nécessité d’établir un partenariat ou racheter une entreprise de produits complémentaires

75 Les séries limitées Effet de rareté Accélère la rapidité des ventes en augmentant la valeur perçue Exemple : Mini babybel Chaque année : séries limitées Différents goûts : gouda, cumin, tomates basilic (spécifiques d’un pays) Design personnalisé: selon les coutumes vestimentaires des pays Dernièrement : mini Babybel rose (Coupe du monde de Rugby) Idée : s’inspirer des évènements actuels, des nouvelles tendances (exotisme, dépaysement…) En adéquation avec le positionnement du mini babybel : « bon petit fromage qui se sent bien partout ! » Contraintes : budget pour séries limitées (modification packaging + production)

76 Fidéliser dans le temps 3 possibilités Développer le relationnelDévelopper un serviceDévelopper l’affectif Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle Recherche de la personnalisation, du contact (surtout pour seniors) Créer un lien par le biais du service Donner une « âme » au produit Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit Créer un lien affectif Idée : Jouer sur les émotions, le ressenti du consommateur Créer une valeur intangible Stratégie très compétitive

77 Fidéliser dans le temps Exemples Développer le relationnelDévelopper un serviceDévelopper l’affectif Vignoble : location d’une partie des cèpes de vignes Client bénéficie de la totalité du vin produit par ses cèpes Lien privilégié avec le producteur (conseils, participation à l’entretetien…) Fromagerie St Nectaire: organisation de visites Donner une autre image au produit Goût, odeur rappelant le terroir, les vacances, la nature Eveille les papilles! Confiture « Bonne Maman » « fait maison » fait appel au lien mère-enfant, notion de famille, retour en enfance Aucune contrainte particulière

78 Verrouiller le marché par la catégorisation Augmenter la valeur perçue par le consommateur Prix de pénétration Etendre ses parts de marché Amélioration du produit Offre globale Séries limitées Fidéliser le client dans le temps Par le produit typique Par la marque représentative Rajouter un phénomène de mode sur le produit

79 Verrouiller le marché/Catégorisation Le produit est typique d’une marque La marque est typique d’un produit Le consommateur a des à prioris/préjugés en fonction des marques et des produits qui lui sont présentés sur le marché. « Tout est rangé dans une case… » Intérêt de l’entreprise présentant un retard marketing à rentrer sur le marché par le produit typique ou ma marque représentative

80 Le produit typique: le produit qu’associe le consommateur à la marque Le champion des légumes (CA=1,2 milliards d’euros) n’a pas totalement réussit à prendre le virage du frais (légumes de 4 ème gamme ) S’est concentré sur le marché de la conserve et du surgelé Il y a 20 ans Florette s’est attaqué à ce marché : Salade en sachet, crudité, herbes aromatiques, et légumes prêts à cuisiner maîtrise de la filière de A à Z (+50% en 2001) Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard? Verrouiller le marché par le produit typique : la salade en sachet en profitant de sa notoriété auprès des consommateurs; Contrainte : Forte notoriété auprès des consommateurs

81 La marque représentative : la marque immédiatement associée au produit par le consommateur. fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevet Proposition à Philips, Yamaha,ITT REFUS 1979 : Sony rachète la licence et commence la production 1989 : Procès Aujourd’hui : Sony reconnaît la paternité du Walkman à son inventeur germano-brézilien marque représentative du Walkman Appropriation du produit LEADER

82 Verrouiller le marché par la catégorisation Augmenter la valeur perçue par le consommateur Prix de pénétration Etendre ses parts de marché Amélioration du produit Offre globale Séries limitées Fidéliser le client dans le temps Par le produit typique Par la marque représentative Rajouter un phénomène de mode sur le produit

83 Améliorer le produit Le 2 ème entrant utilise un savoir faire supérieur afin de fabriquer le produit amélioré du pionnier et à un prix inférieur Produit du pionnier produit améliorer du suiveur - Améliorer ses procédé et sa technologie de fabrication - Beaucoup de R&D - réduire ses coûts de production amélioration produit Rattraper son retard Dynamiser les ventes Contraintes : budget important

84 Exemple : Airbus Airbus a lancé l’A380 Amélioration produit (aviation) : - Plus performant -Taille beaucoup plus important par rapport à Boeing Le plus gros avion civil du monde (entre passagers ) Avril 2005 : 1 er test Octobre 2007 : 1 er vol commercial (Singapour-Sydney) - Forte progression des commandes entre Nombre de commandes supérieures à Boeing. Retard rattrapé

85 Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Déplacer le territoire Eliminer les concurrents Accélérer le délai Effet d’annonce Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion S’apppuyer sur une image attractive Effet levier Bons de rédution Image d’un tiers Phénomène de mode Marque ombrelle Re-segmentation Se re-positionner sur le marché Nouvelles applications Conquête du marché support Intersection de 2 produits Intersection de 2 segments Circuits de distribution connexes Produit multi- fonctionnel Nouvelles circonstances d’utilisation Nouvelle cible Identifier les initiateurs Anticiper chronologiquement l’achat idole expert Affectif Etendre ses parts de marché Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Relationnel service Offre globaleSérie limité Produit typiqueMarque représentative Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme Encerclement Saturation La rumeur Par les produitsPar la distribution/communication Produit polyvalent Atteindre des cibles différentes

86 Consolider la gamme Me too Limiter les risques et les répercutions par l’imitation Simplification à l’extrême

87 Me too Produit conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir des caractéristiques d’un produit concurrent, généralement leader sur son marché Exemple : Virgin Cola Produit identique au leader Coca Cola Aucune amélioration du produit

88 La simplification à l’extrême : Cette stratégie consiste à supprimer les « options » du produit modèle moins cher Exemple 1 : la compagnie aérienne People Express Personnel de bord Repas Réservations Moins de confort Développement des compagnies Low Cost (vols moins cher) A B

89 Exemple 2 : Le Hard Discount 1948 : Lancement du concept par les frères Albrecht avec la création des magasins ALDI en Allemagne : expansion du concept en France et en Allemagne, création de nouvelles enseignes Le concept ? -Présentation sommaire des produits (sur pallette, à même le sol) -Personnel limité -Choix limité, nombre de références inférieur -Prix défiant toute concurrence

90 Consolider la gamme : Eviter toute source de vulnérabilité que les concurrents pourraient exploiter pour entrer sur le marché Exemple 1: Honda (n’est pas un constructeur automobile) La mission de cette entreprise est de maîtriser la conception et la technologie des petits moteurs et d’appliquer aux mieux ce savoir-faire à de multiples produits. Honda étend sa ligne de production aux : voitures, motos neiges, tronçonneuses…………….etc. motocyclettes, tendeuses à gazon, camping-cars, motos,

91 Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais lance les mélanges de légumes prêts à poêler Leader sur le marché des légumes, Bonduelle se doit d’être présent sur toutes les gammes de produits « légumes ». Même si les ventes sont inférieures par rapport à celles du pionnier (Florette), il se doit de présenter cette gamme de produit au consommateur


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