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16/12/2014IAE - Marc Diviné1 MARKETING B2B et MARKETING B2C PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE Marc Diviné.

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1 16/12/2014IAE - Marc Diviné1 MARKETING B2B et MARKETING B2C PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE Marc Diviné

2 PREMIERE PARTIE LES MARQUES B2B ET B2C 16/12/2014IAE - Marc Diviné2

3 Disney

4

5

6

7

8

9 Beaucoup de marques B2C bénéficient d’une grande notoriété

10 Les marques B2B sont connues de communautés Ces marques sont très connues mondialement dans leur domaine.

11 Citez des marques mondiales ayant le plus de valeur ? 16/12/2014IAE - Marc Diviné11

12 DEUXIÈME PARTIE LA PHOTO MARKETING 16/12/2014IAE - Marc Diviné12

13 16/12/2014IAE - Marc Diviné13 Objectif de la séance : comprendre les différences essentielles 50 critères en 9 chapitres, pour positionner un profil marketing d’une entreprise. La présentation montre les deux réponses extrêmes. La réalité est souvent médiane.

14 L’indentité d’une entreprise Entreprise et Groupe Secteur Taille C.A. Nature des produits/services Base line (signature de marque) Bénéfices principaux apportés : mission statement 16/12/2014IAE - Marc Diviné14

15 16/12/2014IAE - Marc Diviné15 Première partie Produit Quelles différences voyez vous ?

16 16/12/2014IAE - Marc Diviné16 PRODUIT (1/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Personna- lisation Se vend tel quelDoit être fait sur mesure par client, par marché P1 : Votre produit est- il personnalisé ? UsageEst destiné à un usage isolé Est intégré à un processus critique d’entreprise et contribue à sa compétitivité P2 : Quelle est la criticité d’’usage de votre produit ?

17 16/12/2014IAE - Marc Diviné17 PRODUIT (2/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Service à l’utilisa- teur Est : sans entretien sans formation sans assistance d’installation Demande : un entretien une assistance une configuration une intégration P3 : Quels services accompagnent vos produits ? ValeurVaut moins de x0.00 € Vaut jusqu’à x €P4 : Quel est le prix moyen du produit ? Quel écart type ?

18 16/12/2014IAE - Marc Diviné18 PRODUIT (3/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Finance- ment N’est pas financéEst vendu avec un financement P5 : Est-il financé ? NomEst vendu sous un nom de marque et de produit Est vendu sous un nom d’entreprise et un code P6 : Sous quels noms se vendent vos produits ?

19 16/12/2014IAE - Marc Diviné19 PRODUIT (4/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Assistance du vendeur au décideur Le vendeur laisse le décideur faire son choix et gérer seul Des services sont offerts aux décideurs : Aide au choix Éducation sur l’industrie Management de l’activité Information de pilotage P7 : Quels services sont offerts aux décideurs ?

20 16/12/2014IAE - Marc Diviné20 2 Client Quelles différences voyez-vous ?

21 16/12/2014IAE - Marc Diviné21 CLIENT (1/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement DéfinitionLes consommateurs sont des particuliers : De certaines zones D’un certain âge, sexe De certaines CSP Les prospects sont des entreprises : De certaines tailles De certains secteurs De certaines zones C1 : Qui sont vos acheteurs potentiels ? Clients des clients La filière est simple : fabricant / distributeur / client final. La filière est un ensemble variable de fournisseurs- clients. C2 : Quelle est la structure de la filière ?

22 16/12/2014IAE - Marc Diviné22 CLIENT (2/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement NombreLes clients sont des milliers Les clients sont des dizaines C3 : Combien de clients avez-vous ? BesoinsLes besoins sont : Simples à définir Avec peu de variantes Les besoins sont : Complexes Variables par cibles C4 : Comment sont les besoins du client ? Citer des exemples.

23 16/12/2014IAE - Marc Diviné23 CLIENT (3/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Base de données Les consommateurs sont inconnus en général, les plus motivés sont visible sur le web 2.0 Les distributeurs sont connus. Les clients sont connus. Les clients des clients sont identifiables. C5 : Avez-vous une base de données de vos clients actuels et potentiels, intermédiaires et finaux ? PrévisibilitéLes clients achètent par impulsion face au produit. Les clients ont des cycles d’achat planifiés. C6 : Quels événements provoquent l’achat ?

24 16/12/2014IAE - Marc Diviné24 CLIENT (4/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement FidélitéLe client est infidèle. Le client cherche la stabilité. C7 : Quel pourcentage de clients change de marque ? CapacitéLe client final achète un nombre limité de produits. L’acheteur peut acheter de grands volumes. C8 : Quels sont les volumes d’achat ? Quel écart type ?

25 16/12/2014IAE - Marc Diviné25 CLIENT (5/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Coût d’acquisition Le coût d’un référencement est mesuré. Le coût d’acquisition d’un client est parfois mesuré et amélioré. C9 : Comment calculez-vous le coût d’acquisition ?

26 16/12/2014IAE - Marc Diviné26 Et maintenant… Quiz !

27 16/12/2014IAE - Marc Diviné27 Quiz N°1 Q1 En B2B les clients sont définis par A La zone géographiqueB Le secteur C L’âge D Des critères propres au métier Q2 En B2C A Les clients sont le plus souvent connus B Le produit est plus personnalisé C Les clients sont plus infidèles Q3 Les acheteurs B2B : A Sont plus impulsifs B Ont des besoins simples C Planifient leurs besoins D Cherchent leur intérêt personnel

28 16/12/2014IAE - Marc Diviné28 3 L’achat Quelles différences voyez-vous ?

29 16/12/2014IAE - Marc Diviné29 ACHAT (1/3) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement IntervenantsL’acheteur est influencé par ses proches et décide. Le décisionnaire est entouré : Des utilisateurs De l’acheteur Des prescripteurs Des financiers Des réglementations Des experts De la hiérarchie A1 : Qui participe à l’achat ?

30 16/12/2014IAE - Marc Diviné30 ACHAT (2/3) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Responsa -bilité L’acheteur ne rend pas de compte. L’acheteur justifie sa décision. A2 : Quelle est la liberté de vos acheteurs ? ProcessusL’achat est réalisé au contact du produit, emporté et payé. L’acheteur suit un processus : 1. Ident. Opportunité 2. Specif produit 3. Recherche de fournisseurs 4. RFP 5. Select fournisseurs 6. Select prod 7. Achat 8. Evaluation A3 : Quel est le processus d’achat ?

31 16/12/2014IAE - Marc Diviné31 ACHAT (3/3) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Négocia- tion Limitée, voire impossible Fréquente, discrétionnaire Parfois organisée en enchères A4 : Quelle marge de négociation existe, sous quelle forme ? StructureLes clients ne se connaissent pas, ou sous forme de pseudos Les clients sont groupés en associations professionnelles, réseaux sociaux A4 : Vos clients sont-ils organisés ?

32 16/12/2014IAE - Marc Diviné32 5 La vente Quelles différences ?

33 16/12/2014IAE - Marc Diviné33 VENTE (1/7) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement LieuLe client se déplaceLe vendeur se déplace V1 : Qui se déplace ? DuréeLa vente est rapideLa vente est un cycle long V2 : Quelle est la durée moyenne de vente ?

34 16/12/2014IAE - Marc Diviné34 VENTE (2/7) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Motivation de l’acheteur La motivation d’achat est personnelle et variée. S’ajoute la motivation de l’entreprise : V3 : Quelles sont les motivations d’achat ? Exemples classiques : Sécurité Orgueil Nouveauté Commodité Argent Sympathie Chiffre d’affaires Bénéfice Trésorerie Motivation du personnel Satisfaction Client Garantie Image

35 16/12/2014IAE - Marc Diviné35 Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Critères d’achat Les critères d’achat sont liés au produit Les critères d’achat sont liés au produit, aux services, à l’entreprise V4 : Quels sont les critères d’achat ? Caractéristiques techniques Fiabilité Coût d’usage Prix Image projetée Délai Expertise Pérennité Références Dépendance Capacités techniques d’intégration Logistique Certification Réputation VENTE (3/7)

36 16/12/2014IAE - Marc Diviné36 Grande Consommation Industriel B2B Positionnement VendeurL’affaire se fait sans vendeur L’affaire se fait grâce à une équipe V5 : Comment se conduit une affaire ? Mode de sollicita- tion Le client est sollicité par grands médias, TV radio presse affichage cinéma, et internet Le client est sollicité par le multicanal vendeurs et marketing direct V6 : Commet le client est-il sollicité ? VENTE (4/7)

37 16/12/2014IAE - Marc Diviné37 Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Nombre de contacts De zéro à des centaines d’occasions de voir le produit Quelques dizaines de sollicitations au maximum par an. V7 : Combien de sollicitations en moyenne ? OutilsLes outils de vente sont la PLV, le Packaging, la Promotion, l’Animation. Les outils de vente sont nombreux : Les brochures Les présentations Le Web Les dossiers techniques Les devis Les démonstrations… V8 : Quels sont les outils de vente ? VENTE (5/7)

38 16/12/2014IAE - Marc Diviné38 Grande Consommation Industriel B2B Positionnement CoûtLe coût de la vente représente quelques % du prix du produit Le coût de la vente et du service peut être supérieur à celui du produit V9 : Quel rapport coût Vente / coût Produit ? Mesure de CA Le CA de l’affaire est mesuré Le CA généré par le client est mesuré sur une certaine période V10 : Comment évaluez-vous le CA réalisé auprès d’un client ? VENTE (6/7)

39 16/12/2014IAE - Marc Diviné39 Grande Consommation Industriel B2B Positionnement FidélisationLa fidélisation est provoquée par : Des réductions Des jeux Des primes La fidélisation est provoquée par : La confiance La qualité Le service V11 : Qu’est-ce qui motive le client à être fidèle ? Pouvoir sur le prix Un prix fixé par le distributeur. Un pouvoir variable entre acheteur et fournisseur. V12 : Quelle est la marge de négociation du vendeur et de l’acheteur ? VENTE (7/7)

40 16/12/2014IAE - Marc Diviné40 6 La communication Quelles differences ?

41 16/12/2014IAE - Marc Diviné41 COMMUNICATION (1/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement PuissanceUne part très importante du CA en communication : jusqu’à 50 %. Une part mineure du CA : maximum 5 %. Com1 : Quel pourcentage approximatif dépense de communication/ CA ? ObjectifsDestinée à attirer le client. Destinée à pousser le produit, rassurer l’acheteur, faire accepter un rendez- vous. Com2 : Quel objectif de communication ?

42 16/12/2014IAE - Marc Diviné42 COMMUNICATION (2/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement CibleCiblée sur les clients. Ciblée sur : Les clients Les prescripteurs Les clients des clients La filière totale Com3 : Quelle cible ? CentrageCentrée sur : 1. La marque 2. Le produit Centrée sur : 1. Le produit 2. Les bénéfices 3. L’entreprise Com4 : Quel centrage du message ?

43 16/12/2014IAE - Marc Diviné43 COMMUNICATION (3/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Médias Média TV Presse généraliste Radio Cinéma Mailing Relations Publiques Sponsoring Réseaux sociaux Search Marketing direct Télémarketing Salons spécialisés Presse spécialisée Bannières ing Communautés fermées Com5 : Quels médias ? Quelles campagnes multicanales ?

44 16/12/2014IAE - Marc Diviné44 COMMUNICATION (4/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Image portée Image portée par : Logo et nom de marque Nom de produit Caractéristiques des produits Aspect Imaginaire Valeur du produit Image portée par : Identité visuelle de l’entreprise Image de l’entreprise dans toutes ses activités Imaginaire de l’entreprise Valeurs de l’entreprise (métier, part de marché, green etc.) Com6 : Quelle image portée ?

45 16/12/2014IAE - Marc Diviné45 COMMUNICATION (5/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Base line« je promets le paradis » Le réalisme n’est pas obligatoire Réaliste « Je suis le plus fort » Insuffisant… Com 7 : Quelle est votre baseline ? (slogan) Correspond-elle à la promesse ? BénéficesFlous et génériquesConfondus avec les caractéristiques Com 8 : Quels bénéfices votre communication porte-elle ?

46 16/12/2014IAE - Marc Diviné46 COMMUNICATION (5/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement MessageMessage standardMessages par cible : Type d’entreprise Utilisateur Prescripteur Décisionnaire Slogan fédérateur Com9 : Quelle variation dans les messages ? Un slogan fédérateur ? Site webUsage du Web pour: Vendre Créer l’échange Evangéliser Usage du Web pour : Éduquer Aider au choix Provoquer un contact Vendre Fideliser Com10 : Quel usage du site web ?

47 16/12/2014IAE - Marc Diviné47 COMMUNICATION (5/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Traffic web Selon les fonctions de e-commerce et d’animation Selon les fonctions de support client Com 11 :Combien de visiteurs de votre site principal, dépendant de quelle activité? Web 2.0 conversat ions Dépend des forums et média sociaux Dépend des forums et blogs Com 12:Quels activités interactives type web 2.0 pratique l’entreprise ?

48 16/12/2014IAE - Marc Diviné48 COMMUNICATION (6/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Leaders d’opinion, porte- parole Personnes passionnées ou connues du public. Experts et journalistes blogueurs Com13 : Quels sont les leaders d’opinion dans votre profession ? Media sociaux Marque présente avec des évène- ments animations, réductions, sur Facebook Youtube Daily Motion Twitter Blogs d’experts et réseaux professionnels Blogs Forums LinkedIn groups Twitter Com 14 : Quels réseaux sociaux et blogs parlent de vos produits ou services ? Quelle activité a l’entreprise avec ces réseaux ?

49 16/12/2014IAE - Marc Diviné49 Et maintenant… Quiz !

50 16/12/2014IAE - Marc Diviné50 Quiz N°2 Q1 La communication idéale en B2B A Est centrée sur l’offre B Exploite le marketing direct C Est centrée sur les bénéfices D Est centrée sur l’entreprise Q2 En B2B A Le coût de la vente est plus élevé B La vente est plus longue C Les clients sont plus innovateurs Q3 Les acheteurs B2B : A Ont quels critères d’achats ? B Ont quels fonctions ou titres dans l’organisation ?

51 16/12/2014IAE - Marc Diviné51 7 La distribution Quelles differences ?

52 16/12/2014IAE - Marc Diviné52 DISTRIBUTION (1/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement IntervenantsAssurée par : Grossistes, Centrales d’achats, grandes surfaces, détaillants, franchisés VAD Assurée par : Des représentants propres Des distributeurs Des apporteurs d’affaires Des agents Le Web, la VAD en complément Etc. D1 : Qui distribue vos produits ?

53 16/12/2014IAE - Marc Diviné53 DISTRIBUTION (2/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement DifférenciationSe différencie par : La géographie Les prix Le choix Le jeu des marges Le chaland La communication Se différencie par : La couverture Le conseil Le service Le délai L’expertise technique La clientèle fidèle D2 : Comment se différencient les réseaux ?

54 16/12/2014IAE - Marc Diviné54 DISTRIBUTION (3/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement CompétencesS’appuie sur une logistique à flux tendus très intégrée S’appuie sur une connaissance d’un secteur D3 : Quelles sont les compétences clés de la distribution ? Support Liens logistiques Communication Un support important : Formation Outils de vente Support technique Animation Extranet D4 : Quels sont les supports au réseau ? Combien de leads par vendeurs sont données par an ?

55 16/12/2014IAE - Marc Diviné55 DISTRIBUTION (4/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Position dans la filière Fournisseur auprès de distributeurs aux usagers finaux Se positionne dans une filière en plusieurs niveaux : Matières premières Composants Sous-ensembles Ensembles Système intégré D5 : Quelle places dans la filière couvrent-ils ? MarqueMarques Fabricant ou marques Distributeur Vendent : Soit sous leur marque Soit sous la marque du fournisseur (OEM) D6 : Quel nom ?

56 16/12/2014IAE - Marc Diviné56 DISTRIBUTION (5/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Couver- ture Complète, une couverture dense avec un grand nombre de centres de vente Centrée sur le plus gros potentiel du marché D8 : Quel % du marché est couvert par le réseau ? Valeur ajoutée au produit Le produit est inchangé Peuvent : modifier / transformer le produit Intégrer le produit D8 : Quelle valeur ajoutée par le distributeur ?

57 16/12/2014IAE - Marc Diviné57 8 Les connaissance et du marché, la stratégie Quelles différences ?

58 16/12/2014IAE - Marc Diviné58 MARCHE (1/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement MesureMesurable par statistiques de la distribution Difficile à évaluer ; chiffres non publics. M1 : Comment mesurez-vous le marché ? Sensibilités principales Est sensible au prix et à l’exposition. Est sensible aux caractéristiques et aux services associés. M2 : Quelles éléments et sensibilités principales font évoluer le marché ?

59 16/12/2014IAE - Marc Diviné59 MARCHE (2/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Segmenta -tion Est segmenté par : La géographie L’age Le sexe Le niveau de vie Le style de vie Est segmenté selon : L’usage du produit Le volume d’achat La rentabilité attendue La taille d’entreprise Le secteur d’activité L’expertise du client, ses attentes La procédure d’achat L’importance stratégique M3 : Quels sont les critères de segmentation ?

60 16/12/2014IAE - Marc Diviné60 MARCHE (3/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement DescriptionSe décrit par des données essentiellement quantitatives. Contient aussi de nombreuses données qualitatives : Sur les produits Sur le mode d’achat Sur les filières M4 : Quels sont les critères de description ?

61 16/12/2014IAE - Marc Diviné61 MARCHE (4/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Sources des données Sources d’information : Distributeurs Clients Analyse des ventes Force de vente Clients Salons professionnels Experts Revues spécialisées Annuaires, Syndicats Prescripteurs Fournisseurs Utilisateurs Clients de clients M5 : Quelles sont vos sources ?

62 16/12/2014IAE - Marc Diviné62 STRATEGIE MARKETING (1/2) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Cible Centrée sur le client final, ses proches prescripteurs Adaptée au distributeur Centrée sur : Le client Le client du client Les prescripteurs S1: Centrée sur quelle cible ? MixMarketing mix : Produit Prix Place Parking Promotion Marketing mix : Produit - Prix Service attaché au produit du distributeur Service à l’acheteur Couverture S2 : Quel mix ?

63 16/12/2014IAE - Marc Diviné63 STRATEGIE MARKETING (2/2) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement ObjectifsA pour objectifs l’achat et les ré- achats A pour objectifs : Le CA sur la vie du client : Achats croisés fidélisation La baisse des coûts du process de vente S3 : Quels objectifs ? Positionne ment Haut de gamme, entrée de gamme, largeur de gamme, spécialisé, one stop shopping… Spécialisé, haut de gamme, entrée de gamme, service, partenariat… S4: Quel est le positionnement marketing ?

64 16/12/2014IAE - Marc Diviné64 METHODES/ETUDES MARKETING (1/3) Grande ConsommationIndustriel B2B Positionnement Analyse concurrentielle et sectorielle (ADL, BCG/Porter, etc.) Étude des jeux de force du secteur Segmentation des groupes de clients Plan Marketing : Analyste Objectifs / stratégie Moyens Action Cycle de vie du produit Portefeuille de produits (BCG) Largeur / Profondeur de gamme M1: Quels outils utilisez vous ? idem

65 16/12/2014IAE - Marc Diviné65 METHODES/ETUDES MARKETING (2/3) Grande ConsommationIndustriel B2B Positionnement Études de core competence métier/organisation Chaîne de valeur Atout / Attrait Étude de réseau de distribution Business modèle Quels outils utilisez-vous ? Étude de filières Étude de comportement du centre d’achat Animation de force de vente Gestion de l’innovation / technologie Quels outils utilisez-vous ? idem

66 16/12/2014IAE - Marc Diviné66 METHODES/ETUDES MARKETING (3/3) Grande ConsommationIndustriel B2B Positionnement Études clients Méthodes statistiques Étude de produits, de préférence Fleur des services Tests d’audience Étude d’image Études de satisfaction Modèles de prévision Tests de prix Etude des médias et collaboration Structure de projet Blueprint du parcours clients Idem idem

67 16/12/2014IAE - Marc Diviné67 METHODES/ETUDES MARKETING (3/3) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Quels documents majeurs sont produits par le service marketing ? Plan de communication (media planning) Copie stratégie com ou packaging Plans de test Spécifications Plan à trois ans Road map des produits et technologies M2 : Quels documents principaux sont issus du marketing ?

68 Structure Marketing (1/1) 16/12/2014IAE - Marc Diviné68 Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Quels documents majeurs sont produits par le servic Chef de marque Chef de marché Customer science manager Media planner Community manager Directeur Marketing Chef de produit stratégique Chef produit opérationnel Directeur marketing et stratégie Responsable base de données Webmaster SM 1 :Donnez la structure et titres des personnes de la cellule marketing

69 16/12/2014IAE - Marc Diviné69 Et maintenant… Quiz !

70 16/12/2014IAE - Marc Diviné70 B2B, B2C, B2B2C Quiz ! Q1 L’essentiel de la communication doit porter sur la marque : A en B2B du produit B en B2C de l’entreprise C en B2B2C de la gamme Q2 Le support au réseau de vente est constitué de quoi ? Q3 Le client final est connu du fabricant A en B2BB en B2CC en B2B2C Q4 La filière est constituée de quels acteurs ?

71 16/12/2014IAE - Marc Diviné71 Merci !


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