MARKETING B2B et MARKETING B2C

Name: MARKETING B2B et MARKETING B2C
Uploaded: 2017-12-09T05:52:47+00:00
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Description: MARKETING B2B et MARKETING B2C

MARKETING B2B et MARKETING B2C
PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE ADP logiciel et services HR 44000p, 7.5 milliards d’euros, Thago Produits de beauté 350p, 50M€, IBM micro informatique, Screg béton pour routes Marc Diviné 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Premiere partie Les marques B2B et B2C
07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Talking about brand identity, who do you recognize?
Disney

Beaucoup de marques B2C bénéficient d’une grande notoriété
Many times there are no link between Brands and their sub brands, particularly in B2C with very large communication budgets attributed to each brand. A marginal link exists between product brands and companies. Innovation is visible with sonicare, heart start, sonic=sonore, not with kiels

Les marques B2B sont connues de communautés
Let’s move closer to our market, to B2B, where the relevant people are members of professional communities. They know their world leaders. Who do you recognize? Accenture, Ernst and Young (audit) Merrill Lynch (finance) Cap Gemini (IT outsourcing) Cisco (IT devices) 1:1 communications includes first face to face meetings, then phone, direct mail, exhibitions, all front and back office contacts… Ces marques sont très connues mondialement dans leur domaine.

Citez des marques mondiales ayant le plus de valeur ?

Deuxième partie La photo marketing

Objectif de la séance : comprendre les différences essentielles
50 critères en 9 chapitres, pour positionner un profil marketing d’une entreprise. La présentation montre les deux réponses extrêmes. La réalité est souvent médiane. 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

L’indentité d’une entreprise
Entreprise et Groupe Secteur Taille C.A. Nature des produits/services Base line (signature de marque) Bénéfices principaux apportés : mission statement 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Première partie Produit
Quelles différences voyez vous ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

PRODUIT (1/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Personna-lisation Se vend tel quel Doit être fait sur mesure par client, par marché P1 : Votre produit est-il personnalisé ? Usage Est destiné à un usage isolé Est intégré à un processus critique d’entreprise et contribue à sa compétitivité P2 : Quelle est la criticité d’’usage de votre produit ? IBM perso en LNA. Screg toujours person IBM vente avec install, sauvegarge, financement 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Service à l’utilisa-teur Est : sans entretien sans formation sans assistance d’installation Demande : un entretien une assistance une configuration une intégration P3 : Quels services accompagnent vos produits ? Valeur Vaut moins de x0.00 € Vaut jusqu’à x € P4 : Quel est le prix moyen du produit ? Quel écart type ? IBM install, sauvegarde ADP 1500 à 2.4 m€, Thalgo 10 à 3000€, IBM 2000 à 4000, Citroem 8 à 60 k€, Screg 11€ la tonne 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Finance-ment N’est pas financé Est vendu avec un financement P5 : Est-il financé ? Nom Est vendu sous un nom de marque et de produit Est vendu sous un nom d’entreprise et un code P6 : Sous quels noms se vendent vos produits ? Fin IBM. Nom Think pad or Think center Citren C6, etc 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Assistance du vendeur au décideur Le vendeur laisse le décideur faire son choix et gérer seul Des services sont offerts aux décideurs : Aide au choix Éducation sur l’industrie Management de l’activité Information de pilotage P7 : Quels services sont offerts aux décideurs ? IBM prêt de matériel, road map, formation Screg « aide à la formulation, à l’achat, livraison. 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

2 Client Quelles différences voyez-vous ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

CLIENT (1/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Définition Les consommateurs sont des particuliers : De certaines zones D’un certain âge, sexe De certaines CSP Les prospects sont des entreprises : De certaines tailles De certains secteurs C1 : Qui sont vos acheteurs potentiels ? Clients des clients La filière est simple : fabricant / distributeur / client final. La filière est un ensemble variable de fournisseurs-clients. C2 : Quelle est la structure de la filière ? ADP vertical et taille, IBM LNA, grossistes, VARs, LNA en direct Citroen, réseau concessionaires Screg fabricant, distributteur, client 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

CLIENT (2/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Nombre
Les clients sont des milliers Les clients sont des dizaines C3 : Combien de clients avez-vous ? Besoins Les besoins sont : Simples à définir Avec peu de variantes Complexes Variables par cibles C4 : Comment sont les besoins du client ? Citer des exemples. ADP clients, IBM 2000 revendeurs, Citroen , Screg 2000. 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Base de données Les consommateurs sont inconnus en général, les plus motivés sont visible sur le web 2.0 Les distributeurs sont connus. Les clients sont connus. Les clients des clients sont identifiables. C5 : Avez-vous une base de données de vos clients actuels et potentiels, intermédiaires et finaux ? Prévisibilité Les clients achètent par impulsion face au produit. Les clients ont des cycles d’achat planifiés. C6 : Quels événements provoquent l’achat ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Fidélité Le client est infidèle. Le client cherche la stabilité. C7 : Quel pourcentage de clients change de marque ? Capacité Le client final achète un nombre limité de produits. L’acheteur peut acheter de grands volumes. C8 : Quels sont les volumes d’achat ? Quel écart type ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Coût d’acquisition Le coût d’un référencement est mesuré. Le coût d’acquisition d’un client est parfois mesuré et amélioré. C9 : Comment calculez-vous le coût d’acquisition ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Et maintenant… Quiz ! 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Quiz N°1 Q1 En B2B les clients sont définis par Q2 En B2C
A La zone géographique B Le secteur C L’âge D Des critères propres au métier Q2 En B2C A Les clients sont le plus souvent connus B Le produit est plus personnalisé C Les clients sont plus infidèles Q3 Les acheteurs B2B : A Sont plus impulsifs B Ont des besoins simples C Planifient leurs besoins D Cherchent leur intérêt personnel 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

3 L’achat Quelles différences voyez-vous ? 07/04/2017
IAE - Marc Diviné

ACHAT (1/3) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Intervenants L’acheteur est influencé par ses proches et décide. Le décisionnaire est entouré : Des utilisateurs De l’acheteur Des prescripteurs Des financiers Des réglementations Des experts De la hiérarchie A1 : Qui participe à l’achat ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Responsa-bilité L’acheteur ne rend pas de compte. L’acheteur justifie sa décision. A2 : Quelle est la liberté de vos acheteurs ? Processus L’achat est réalisé au contact du produit, emporté et payé. L’acheteur suit un processus : Ident. Opportunité Specif produit Recherche de fournisseurs RFP Select fournisseurs Select prod Achat Evaluation A3 : Quel est le processus d’achat ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Négocia-tion Limitée, voire impossible Fréquente, discrétionnaire Parfois organisée en enchères A4 : Quelle marge de négociation existe, sous quelle forme ? Structure Les clients ne se connaissent pas, ou sous forme de pseudos Les clients sont groupés en associations professionnelles, réseaux sociaux A4 : Vos clients sont-ils organisés ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

5 La vente Quelles différences ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

VENTE (1/7) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Lieu
Le client se déplace Le vendeur se déplace V1 : Qui se déplace ? Durée La vente est rapide La vente est un cycle long V2 : Quelle est la durée moyenne de vente ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

VENTE (2/7) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Motivation de l’acheteur La motivation d’achat est personnelle et variée. S’ajoute la motivation de l’entreprise : V3 : Quelles sont les motivations d’achat ? Exemples classiques : Sécurité Orgueil Nouveauté Commodité Argent Sympathie Chiffre d’affaires Bénéfice Trésorerie Motivation du personnel Satisfaction Client Garantie Image 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Critères d’achat Les critères d’achat sont liés au produit Les critères d’achat sont liés au produit, aux services, à l’entreprise V4 : Quels sont les critères d’achat ? Caractéristiques techniques Fiabilité Coût d’usage Prix Image projetée Délai Expertise Pérennité Références Dépendance Capacités techniques d’intégration Logistique Certification Réputation 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

VENTE (4/7) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Vendeur
L’affaire se fait sans vendeur L’affaire se fait grâce à une équipe V5 : Comment se conduit une affaire ? Mode de sollicita-tion Le client est sollicité par grands médias, TV radio presse affichage cinéma, et internet Le client est sollicité par le multicanal vendeurs et marketing direct V6 : Commet le client est-il sollicité ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Nombre de contacts De zéro à des centaines d’occasions de voir le produit Quelques dizaines de sollicitations au maximum par an. V7 : Combien de sollicitations en moyenne ? Outils Les outils de vente sont la PLV, le Packaging, la Promotion, l’Animation. Les outils de vente sont nombreux : Les brochures Les présentations Le Web Les dossiers techniques Les devis Les démonstrations… V8 : Quels sont les outils de vente ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

VENTE (6/7) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Coût
Le coût de la vente représente quelques % du prix du produit Le coût de la vente et du service peut être supérieur à celui du produit V9 : Quel rapport coût Vente / coût Produit ? Mesure de CA Le CA de l’affaire est mesuré Le CA généré par le client est mesuré sur une certaine période V10 : Comment évaluez-vous le CA réalisé auprès d’un client ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Fidélisation La fidélisation est provoquée par : Des réductions Des jeux Des primes La confiance La qualité Le service V11 : Qu’est-ce qui motive le client à être fidèle ? Pouvoir sur le prix Un prix fixé par le distributeur. Un pouvoir variable entre acheteur et fournisseur. V12 : Quelle est la marge de négociation du vendeur et de l’acheteur ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

6 La communication Quelles differences ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

COMMUNICATION (1/6) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Puissance Une part très importante du CA en communication : jusqu’à 50 %. Une part mineure du CA : maximum 5 %. Com1 : Quel pourcentage approximatif dépense de communication/ CA ? Objectifs Destinée à attirer le client. Destinée à pousser le produit, rassurer l’acheteur, faire accepter un rendez-vous. Com2 : Quel objectif de communication ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Cible Ciblée sur les clients. Ciblée sur : Les clients Les prescripteurs Les clients des clients La filière totale Com3 : Quelle cible ? Centrage Centrée sur : La marque Le produit Les bénéfices L’entreprise Com4 : Quel centrage du message ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Médias Média TV Presse généraliste Radio Cinéma Mailing Relations Publiques Sponsoring Réseaux sociaux Search Marketing direct Télémarketing Salons spécialisés Presse spécialisée Bannières ing Communautés fermées Com5 : Quels médias ? Quelles campagnes multicanales ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Image portée Image portée par : Logo et nom de marque Nom de produit Caractéristiques des produits Aspect Imaginaire Valeur du produit Identité visuelle de l’entreprise Image de l’entreprise dans toutes ses activités Imaginaire de l’entreprise Valeurs de l’entreprise (métier, part de marché, green etc.) Com6 : Quelle image portée ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Base line « je promets le paradis » Le réalisme n’est pas obligatoire Réaliste « Je suis le plus fort » Insuffisant… Com 7 : Quelle est votre baseline ? (slogan) Correspond-elle à la promesse ? Bénéfices Flous et génériques Confondus avec les caractéristiques Com 8 : Quels bénéfices votre communication porte-elle ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Message Message standard Messages par cible : Type d’entreprise Utilisateur Prescripteur Décisionnaire Slogan fédérateur Com9 : Quelle variation dans les messages ? Un slogan fédérateur ? Site web Usage du Web pour: Vendre Créer l’échange Evangéliser Usage du Web pour : Éduquer Aider au choix Provoquer un contact Fideliser Com10 : Quel usage du site web ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Traffic web Selon les fonctions de e-commerce et d’animation Selon les fonctions de support client Com 11 :Combien de visiteurs de votre site principal, dépendant de quelle activité? Web 2.0 conversations Dépend des forums et média sociaux Dépend des forums et blogs Com 12:Quels activités interactives type web 2.0 pratique l’entreprise ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Leaders d’opinion, porte-parole Personnes passionnées ou connues du public. Experts et journalistes blogueurs Com13 : Quels sont les leaders d’opinion dans votre profession ? Media sociaux Marque présente avec des évène-ments animations, réductions, sur Facebook Youtube Daily Motion Twitter Blogs d’experts et réseaux professionnels Blogs Forums LinkedIn groups Com 14 : Quels réseaux sociaux et blogs parlent de vos produits ou services ? Quelle activité a l’entreprise avec ces réseaux ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Quiz N°2 Q1 La communication idéale en B2B Q2 En B2B
A Est centrée sur l’offre B Exploite le marketing direct C Est centrée sur les bénéfices D Est centrée sur l’entreprise Q2 En B2B A Le coût de la vente est plus élevé B La vente est plus longue C Les clients sont plus innovateurs Q3 Les acheteurs B2B : A Ont quels critères d’achats ? B Ont quels fonctions ou titres dans l’organisation ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

7 La distribution Quelles differences ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

DISTRIBUTION (1/5) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Intervenants Assurée par : Grossistes, Centrales d’achats, grandes surfaces, détaillants, franchisés VAD Des représentants propres Des distributeurs Des apporteurs d’affaires Des agents Le Web, la VAD en complément Etc. D1 : Qui distribue vos produits ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Différenciation Se différencie par : La géographie Les prix Le choix Le jeu des marges Le chaland La communication La couverture Le conseil Le service Le délai L’expertise technique La clientèle fidèle D2 : Comment se différencient les réseaux ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Compétences S’appuie sur une logistique à flux tendus très intégrée S’appuie sur une connaissance d’un secteur D3 : Quelles sont les compétences clés de la distribution ? Support Liens logistiques Communication Un support important : Formation Outils de vente Support technique Animation Extranet D4 : Quels sont les supports au réseau ? Combien de leads par vendeurs sont données par an ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Position dans la filière Fournisseur auprès de distributeurs aux usagers finaux Se positionne dans une filière en plusieurs niveaux : Matières premières Composants Sous-ensembles Ensembles Système intégré D5 : Quelle places dans la filière couvrent-ils ? Marque Marques Fabricant ou marques Distributeur Vendent : Soit sous leur marque Soit sous la marque du fournisseur (OEM) D6 : Quel nom ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Couver-ture Complète, une couverture dense avec un grand nombre de centres de vente Centrée sur le plus gros potentiel du marché D8 : Quel % du marché est couvert par le réseau ? Valeur ajoutée au produit Le produit est inchangé Peuvent : modifier / transformer le produit Intégrer le produit D8 : Quelle valeur ajoutée par le distributeur ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

8 Les connaissance et du marché, la stratégie
Quelles différences ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

MARCHE (1/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Mesure
Mesurable par statistiques de la distribution Difficile à évaluer ; chiffres non publics. M1 : Comment mesurez-vous le marché ? Sensibilités principales Est sensible au prix et à l’exposition. Est sensible aux caractéristiques et aux services associés. M2 : Quelles éléments et sensibilités principales font évoluer le marché ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

MARCHE (2/4) Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Segmenta-tion Est segmenté par : La géographie L’age Le sexe Le niveau de vie Le style de vie Est segmenté selon : L’usage du produit Le volume d’achat La rentabilité attendue La taille d’entreprise Le secteur d’activité L’expertise du client, ses attentes La procédure d’achat L’importance stratégique M3 : Quels sont les critères de segmentation ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Description Se décrit par des données essentiellement quantitatives. Contient aussi de nombreuses données qualitatives : Sur les produits Sur le mode d’achat Sur les filières M4 : Quels sont les critères de description ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Sources des données Sources d’information : Distributeurs Clients Analyse des ventes Force de vente Salons professionnels Experts Revues spécialisées Annuaires, Syndicats Prescripteurs Fournisseurs Utilisateurs Clients de clients M5 : Quelles sont vos sources ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

STRATEGIE MARKETING (1/2)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Cible Centrée sur le client final, ses proches prescripteurs Adaptée au distributeur Centrée sur : Le client Le client du client Les prescripteurs S1: Centrée sur quelle cible ? Mix Marketing mix : Produit Prix Place Parking Promotion Produit - Prix Service attaché au produit du distributeur Service à l’acheteur Couverture S2 : Quel mix ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

STRATEGIE MARKETING (2/2)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Objectifs A pour objectifs l’achat et les ré-achats A pour objectifs : Le CA sur la vie du client : Achats croisés fidélisation La baisse des coûts du process de vente S3 : Quels objectifs ? Haut de gamme, entrée de gamme, largeur de gamme, spécialisé, one stop shopping… Spécialisé, haut de gamme, entrée de gamme, service, partenariat… S4: Quel est le positionnement marketing ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

METHODES/ETUDES MARKETING (1/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Analyse concurrentielle et sectorielle (ADL, BCG/Porter, etc.) Étude des jeux de force du secteur Segmentation des groupes de clients Plan Marketing : Analyste Objectifs / stratégie Moyens Action Cycle de vie du produit Portefeuille de produits (BCG) Largeur / Profondeur de gamme M1: Quels outils utilisez vous ? idem 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Études de core competence métier/organisation Chaîne de valeur Atout / Attrait Étude de réseau de distribution Business modèle Quels outils utilisez-vous ? Étude de filières Étude de comportement du centre d’achat Animation de force de vente Gestion de l’innovation / technologie idem 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Études clients Méthodes statistiques Étude de produits, de préférence Fleur des services Tests d’audience Étude d’image Études de satisfaction Modèles de prévision Tests de prix Etude des médias et collaboration Structure de projet Blueprint du parcours clients Idem idem 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Quels documents majeurs sont produits par le service marketing ? Plan de communication (media planning) Copie stratégie com ou packaging Plans de test Spécifications Plan à trois ans Road map des produits et technologies M2 : Quels documents principaux sont issus du marketing ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Structure Marketing (1/1)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement Quels documents majeurs sont produits par le servic Chef de marque Chef de marché Customer science manager Media planner Community manager Directeur Marketing Chef de produit stratégique Chef produit opérationnel Directeur marketing et stratégie Responsable base de données Webmaster SM 1 :Donnez la structure et titres des personnes de la cellule marketing 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

B2B, B2C, B2B2C Quiz ! Q1 L’essentiel de la communication doit porter sur la marque : A en B2B du produit B en B2C de l’entreprise C en B2B2C de la gamme Q2 Le support au réseau de vente est constitué de quoi ? Q3 Le client final est connu du fabricant A en B2B B en B2C C en B2B2C Q4 La filière est constituée de quels acteurs ? 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

Merci ! 07/04/2017 IAE - Marc Diviné

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