UNIVERSITÉ LAVAL Orientations stratégiques 2005-2006 Le 21 novembre 2005.

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1 UNIVERSITÉ LAVAL Orientations stratégiques 2005-2006 Le 21 novembre 2005

2 2 Faits saillants de la recherche Augmentation de 162 candidats collégiens à l’admission dans un marché en décroissance. Augmentation de plus de 300 % de visiteurs uniques sur les pages de recrutement du site Web. De façon spontanée, près de 85 % des répondants se souviennent avoir vu un des messages télé/cinéma. De façon spontanée, 80 % des répondants se souviennent avoir vu l’une ou l’autre des exécutions en affichage.

3 3 Faits saillants de la recherche Les deux tiers des répondants se souviennent avoir vu plusieurs exécutions et les attribuent spontanément à l’Université Laval. Le message est compris et jugé crédible. Près de 85 % des répondants ont une opinion positive de la campagne. De façon générale, la campagne semble avoir donné de moins bons résultats au Saguenay–Lac-St-Jean.

4 4 Rappel des orientations Orientations émises par l’Université Laval pour la campagne 2005-06. Tabler sur les acquis de la campagne « Avec mon bac, … » en conservant le même axe et le côté quiproquo. Ajouter des exécutions « Pendant mon bac, … » pour mettre en valeur la vie étudiante, le support aux étudiants et les profils. Faire évoluer la plate forme créative. Dynamiser la campagne, la faire bouger. Envisager une expansion territoriale selon les données de l’inscription de l’automne 2005. Introduire une campagne de notoriété complémentaire à la campagne de recrutement.

5 Campagne de recrutement

6 6 Recrutement – Rappel des objectifs Objectif marketing principal Augmenter le recrutement des étudiants aux programmes de premier cycle. Objectif marketing secondaire Augmenter le recrutement des étudiants aux études supérieures.

7 7 Recrutement – Rappel des cibles Cible prioritaire Les collégiens, la génération Y. Cibles secondaires Les étudiants universitaires, pour études aux cycles supérieurs. Le grand public (étudiants du secondaire, parents, entreprises, leaders d’opinion, etc.). Les publics internes.

8 8 Recrutement – Rappel piliers stratégiques Du concret Démontrer, concrètement, comment l’Université Laval contribue au succès de ses étudiants. Présenter des réussites qui sont accessibles aux futurs étudiants, des réalisations pendant leur bac. De la créativité Actualiser l’image de l’Université Laval.

9 9 Recrutement – Rappel piliers stratégiques De la flexibilité Intégrer tous les messages pour renforcer les actions et affirmer haut et fort « qui » est l’Université Laval, décupler la force des investissements de chacun. De l’encadrement Diriger l’étudiant vers un accès qui prolongera « l’expérience Laval » et qui lui fera vivre la plate forme créative d’une autre façon, via le Web. De la continuité Se donner une vision, adopter une stratégie à moyen terme afin d’augmenter l’efficacité des investissements publicitaires annuels.

10 10 Recrutement – Stratégies générales Du concret et de la continuité Conserver le même axe de communication Un axe qui propose concrètement qu’à l’Université Laval, on donne les outils nécessaires aux étudiants pour réussir vite et bien dans la vie. Grâce à ce qu’elle m’offre, l’Université Laval m’aide à réussir, à réaliser mes ambitions.

11 11 Recrutement – Stratégies générales Du concret et de la continuité Un nouveau positionnement prend du temps à s’établir. Malgré les excellents résultats obtenus, la campagne publicitaire ne s’est pas établie en seulement 2 mois. De plus, la clientèle des cégeps qui pense aux études universitaires se renouvelle pratiquement de 50 % à chaque année. Cette nouvelle clientèle a donc été très peu exposée à la campagne. De la créativité On ne change pas une stratégie gagnante, surtout si elle démontre autant de potentiel. L’excellente réception de la plate forme créative et la stratégie média établie selon les marchés prioritaires confirment que chaque dollar investi a été maximisé.

12 12 Recrutement – Stratégies spécifiques Des réutilisations et de nouvelles exécutions Les messages télé ne sont pas « brûlés ». Leur réutilisation, ainsi que l’ensemble des exécutions imprimées, nous semblent toujours pertinentes. En jumelant anciens et nouveaux concepts, la campagne se renouvellera et prendra une ampleur plus dynamique. Réutilisation de « Chercheuse » et « Journaliste » en cinéma Deux nouvelles exécutions en télévision. Réutilisation des exécutions en affichage intérieur et en imprimé. Cinq nouvelles exécutions en affichage intérieur et en imprimé.

13 13 Recrutement – Stratégies spécifiques Nos publicités télévisées sur RDS La première réutilisation des messages télé s’est effectuée lors des parties de football diffusées sur RDS. Difficile de trouver un meilleur environnement pour rayonner et faire du recrutement! Encart spécifique sur la vie étudiante La vie étudiante est particulièrement difficile à illustrer à l’intérieur d’un message télé ou d’une publicité imprimée. Ces supports ne permettent pas de communiquer efficacement toute l’ampleur de la vie étudiante. Nous proposons un encart pour inclure davantage de contenu et illustrer convenablement les différents aspects de la vie étudiante.

14 14 Recrutement – Stratégies spécifiques Une stratégie « coop » pour répondre à des besoins spécifiques dans un contexte d’enveloppe budgétaire stable. Avec une enveloppe budgétaire stable et une clientèle qui se renouvelle continuellement dans les cégeps, il est risqué d’étendre notre présence sur de nouveaux marchés. Cette stratégie nous obligerait à sélectionner certaines régions au détriment de quelques autres. Par contre, certaines facultés recrutent dans des marchés précis. Il est donc réaliste de développer des exécutions imprimées et de faire des placements média en coopération avec elles en fonction de leurs besoins particuliers.

15 15 Recrutement - Planification média Enjeux et défis Évaluation (à venir) des résultats de l’approche 2005 (CREPUQ). Une offensive axée sur la consolidation des acquis. Concentration dans les marchés prometteurs Québec, Chaudière-Appalaches, Saguenay, Mauricie et Bas-St-Laurent/Gaspésie/Côte-Nord Accompagnement des cibles (champs d’intérêts) Cinéma, écoles, maison Favoriser l’intégration des facultés à l’offensive de recrutement Enveloppe budgétaire spécifique (coop)

16 16 Recrutement - Planification média Stratégies Rationalisation des budgets de production pour optimiser la diffusion. Prioriser les marchés primaires et secondaires et concentrer la diffusion dans le temps (volet hiver). Cibler certains marchés avec des exécutions spécifiques (budget coop). Profiter du souffle apporté par la campagne notoriété. Utilisation des supports médias suivants : Les supports électroniques (télévision et cinéma) L’affichage (réseau Zoom campus) L’imprimé (Voir Québec, Voir Mauricie, Voir Saguenay, journaux étudiants) Encart (Voir, journaux étudiants, tournées dans les cégeps)

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18 18 Plate forme créative « quiproquo » Deux nouvelles exécutions en télévision. Cinq nouvelles exécutions en affichage intérieur et imprimé : Profils (3) Dec-Bac Vie étudiante

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27 Campagne de notoriété

28 28 Notoriété – Cible Cible principale - Leaders d’opinion et agents d’influence (médias, investisseurs, gens d’affaires, parents, personnel interne, etc.)

29 29 Notoriété – Piliers stratégiques Basée sur les orientations institutionnelles La mise en valeur des réalisations des membres de la communauté (orientation no 4). L’université citoyenne (discours de la rentrée). De la synergie et de la flexibilité Utiliser une plate forme créative intégrée pour que toutes les actions de communication travaillent l’une pour l’autre. Du concret Des réalisations « qui parlent » à tous, des réussites « accessibles » pour les citoyens. Autrement dit, comment l’Université Laval contribue concrètement à faire avancer la société qui l’entoure.

30 30 Notoriété – Stratégies générales Un axe de communication qui n’est pas sans rappeler celui de la campagne de recrutement. L’Université Laval fait preuve d’engagement et, grâce à son savoir, à ses idées, et à son savoir-faire novateur, participe de façon concrète à l’avancement de la société qui l’entoure. L’Université Laval a à cœur le développement et l’évolution de la société et y participe concrètement.

31 31 Globalement, peu importe la cible à qui l’on s’adresse ou la situation que l’on met de l’avant, l’Université Laval fait preuve d’engagement et participe à l’avancement de la société. Université Laval Recrutement Grâce à ce qu’elle m’offre, l’Université Laval m’aide à réussir, à réaliser mes ambitions. Réalisations concrètes L’Université Laval a à cœur le développement et l’évolution de la société et y participe concrètement. Formation initiale (recrutement) Grâce à ce qu’elle m’offre, l’UL m’aide à réussir, à réaliser mes ambitions. Notoriété Actions à l’international (axe à venir) Recherche (axe à venir) Formation continue 3 types de formation, 3 axes Engagement social (axe à venir) Autres…

32 32 Notoriété – Stratégies générales De la synergie… Utiliser une plate forme créative en lien avec la campagne de recrutement, avec les mêmes éléments graphiques. … et de la flexibilité Utiliser une plate forme créative qui permet de décliner facilement la campagne avec plusieurs réalisations. Drive to Web Diriger le lecteur vers une porte d’accès Web qui regroupera les actions citoyennes concrètes de l’Université Laval et qui sera la continuité de la plate forme créative. Un portail permettant une mise à jour facile et rapide.

33 33 Notoriété - Planification média Amorce d’un premier volet de diffusion orienté principalement sur la notoriété de l’Université Laval. Investissement média limité. Maximiser l’investissement en utilisant les médias les plus performants pour atteindre l’objectif, soit l’affichage, les magazines spécialisés et les cahiers spéciaux. L’affichage est un média de masse d’impact et de notoriété. Ce média rejoint davantage notre objectif de notoriété. C’est une excellente opportunité pour rejoindre les clientèles en déplacement et les agents d’influence dans un marché donné. Précède l’offensive recrutement 2006, ce qui permet de « mettre la table » pour la campagne de recrutement.

34 34 Notoriété – Déploiement média

35 35 Nouvelle plate forme créative Plusieurs exécutions en affichage. Quelques exécutions spécifiques dans les magazines et quotidiens, selon les thèmes couverts par ces publications.

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47 47 Qu’est-ce qu’on fait avec…? Plus le média rejoint la masse, plus la réalisation doit être accessible pour l’ensemble de la population. Un média ciblé (magazine spécialisé sur un thème précis) permet d’exploiter un thème moins « grand public ». Une campagne qui porte à réflexion, basée sur l’apport concret de l’Université Laval à la société qui l’entoure. Une campagne « drive to Web » qui met en valeur l’ensemble des réalisations de l’Université Laval. La sélection des thèmes sera faite en fonction des actions en cours de l’Université Laval.