BRAND REVIEW L’AUTOMOBILE.

Présentation au sujet: "BRAND REVIEW L’AUTOMOBILE."— Transcription de la présentation:

1 BRAND REVIEW L’AUTOMOBILE

2 Définition du secteur de l’industrie automobile
L'industrie automobile concerne aussi bien les équipementiers spécialisés que les constructeurs de voitures particulières, de véhicules de loisir, ou de véhicules utilitaires et les carrossiers. Cette activité intègre donc la filière complète, y compris moteurs et organes mécaniques en amont, dès lors qu'ils sont principalement destinés à des véhicules automobiles.
 La construction automobile mêle étroitement des producteurs intégrés, des concepteurs, des assembleurs, des donneurs d'ordre et des sous-traitants, ainsi que des prestataires de services d'aménagement de véhicules automobiles. (source : INSEE)

3 ANALYSE PESTEL

4 POLITIQUE La plupart des instances nationales et internationales préconisent une politique volontariste en faveur des transports en commun alors que la croissance du parc automobile se poursuit dans tous les pays. Les raisons sont tout à la fois économiques, sociales et environnementales. Les solutions sont partielles et souvent incompatibles entre elles et elles ont toutes un coût élevé. La politique française en matière de régulation des déplacements dans les zones urbaines est conforme aux grandes orientations européennes. Des objectifs non chiffrés ont été fixés par les lois de 1996 et 2000 (diminuer du trafic automobile, développer les transports collectifs et des moyens de déplacement économes et moins polluants, rationaliser le transport et la livraison des marchandises) En 2005, la loi a imposé un objectif supplémentaire à la régulation des déplacements : limiter les émissions de gaz à effet de serre. Ceci impose de réduire la consommation de pétrole et des produits apparentés : gazole, essence, gaz naturel véhicule (GNV), gaz de pétrole liquéfié (GPL). L'utilisation des biocarburants d'origine végétale s'élève à moins de 1 % en France, alors que l'Union européenne nous impose un usage national équivalent à 2 % en 2005 et plus de 5 % en 2010. Le Projet UMP 2007 : détaxation des biocarburants, création d'une pastille bleue donnant aux véhicules propres certains avantages significatifs (voies réservées, baisse des tarifs de péage, stationnement gratuit...), développement des transports en commun et les transports alternatifs à la route, tout en aidant les transporteurs routiers à acquérir des véhicules propres, promotion du covoiturage et enfin, un changement des taxes de circulation.

5 ÉCONOMIQUE Le poids de l’industrie automobile dans l’économie française est de 10% de l’économie en termes d’emplois (un salarié sur dix en France travaille pour le secteur), comme en termes de consommation, l’achat et l’utilisation des véhicules représente environ 10% de la consommation des ménages, chaque année dans le pays. En moyenne, en France, 80% des foyers sont équipés d'une voiture, seulement 53% à Paris où les transports en communs sont très développés et la population y est à la fois plus jeune et plus âgée. Une dépendance envers les énergies fossiles : actuellement, les transports dépendent à 97% du pétrole (IFP,09/2006). Cette hausse de la consommation pétrolière mondiale proviendrait pour les deux tiers des transports, et plus particulièrement du transport routier. Leur part dans la demande finale de produits pétroliers devrait progresser de 50 % en 2000 à 60 % en 2030" (IFP,09/2006). Concurrence des constructeurs étrangers, pertes de parts de marché en Europe occidentale, baisse des prix de vente, hausse des matières premières ont obligé les constructeurs français à réduire leurs coûts par tous les moyens. Les grands équipementiers tentent de résister en multipliant les plans de réductions d'effectifs français. L'automobile disparaîtra-t-elle bientôt du paysage industriel français ? Depuis quelques années, le secteur connaît une crise sans précédent et la production hexagonale a sévèrement diminué. Les constructeurs occidentaux ont de plus en plus de mal à tirer leur épingle du jeu face à la concurrence asiatique. En effet, la France a d’ores et déjà perdu la bataille de la production automobile de masse face à la Chine et semble être sur le point de perdre le « service industriel » au profit d’autres pays émergents.

6 ÉCONOMIQUE Alors que les ventes des constructeurs Français chutent, les créations de sites de production dans les pays d’Asie deviennent hebdomadaires. Les analystes français montrent que la France a déjà perdu postes et ils s’attendent à une perte de près de emplois supplémentaires dans les 3 ans. L’avenir du secteur : les délocalisations et la hausse des approvisionnements en provenance des zones low cost. En effet, si les constructeurs français produisent toujours plus de voitures, il le font ailleurs qu'en France. En 2005, pour la première fois depuis dix ans, les exportations de produits de l'industrie automobile ont reculé de 3% tandis que les importations progressaient de plus de 5%. Les constructeurs français compensent en partie sur les marchés émergents leurs déboires en Europe, c’est un moyen d'utiliser les effets bénéfiques de la mondialisation, y compris pour garder des emplois en France le transport collectif coûte quatre fois moins cher à la collectivité, et crée deux fois plus d'emplois. De quoi anticiper les reconversions sociales qu'impliquera l'indispensable mutation." (Denis BAUPIN dans Libération, 10/2005)

7 SOCIAL Depuis la révolution des transports du XXème siècle, l'automobile s'est rapidement imposée comme le principal moyen de déplacement chez les citoyens des sociétés industrialisées. Depuis 1950, on observe dans toute l'Europe un recours accru à la voiture individuelle et cette tendance ne s'est pas inversée jusqu'ici. Le rôle primordial de l'automobile dans la mobilité des français Ils se montrent de moins en moins disposés à se passer de leur voiture. Lorsqu'on demande aux Français ce qu'évoque pour eux l'automobile, deux notions ressortent prioritairement et massivement : La mobilité et la liberté. La voiture incarne la liberté individuelle alors que les transports en commun matérialisent les contraintes de la vie en société. Au total, 81% des possesseurs d'automobile déclarent avoir absolument besoin d'une voiture (et 63 % des habitants de Paris et de la petite couronne). Les embarras de la circulation et les difficultés de stationnement sont de moins en moins tolérés. Il en va de même pour les nuisances sonores, les risques d'accidents (89% des Français associent l'automobile à l'idée de danger) et, surtout, des dommages à l'environnement (pollution de l'air notamment). Pour une partie de la population, le trio « piéton, vélo, transports en commun » incarne les valeurs écologiques respectueuses des individus (qualité de l'air, réduction des dépenses énergétiques, reconquête de l'espace public en faveur des habitants).  Le trafic ne devrait alors diminuer que lorsqu'une majorité de la population privilégiera les valeurs écologiques par rapport à la voiture.

8 TECHNOLOGIQUE Selon l’INSEE, l’automobile est, depuis sept ans, la première branche industrielle en termes de dépenses de recherche et développement. Voitures propres et intelligentes En 2004, les constructeurs ont donné le ton : une voiture propre et intelligente. Couper le moteur, carburer au gaz de ville ou encore combiner l'essence et l'électricité, les technologies alternatives font petit à petit leur chemin. Mais la technologie n'est pas non plus garante de sobriété. C'est un fait qu'une voiture hybride utilise mieux son énergie qu'une qui ne l'est pas, mais cela n'implique pas que la consommation d'une voiture hybride soit automatiquement faible. Les voitures électriques sont très peu nombreuses sur le territoire, l’offre n’est pas du tout développeée par les constructeurs. Pas encore commercialisable à grande échelle, la pile à combustible (pile alimentée à l'hydrogène pur ou à partir de matière contenant de l'hydrogène) semble la technologie écologique la plus prometteuse et devrait être propulsée sur le marché avant la prochaine décennie. La sécurité automobile, un enjeu de plus en plus prégnant : les voitures construites actuellement sont jugées plus sûres qu'il y a 10 ans par 84% des français.

9 ÉCOLOGIQUE  Une sensibilité accrue des Français aux phénomènes de pollution Première source de pollution atmosphérique dans les grandes agglomérations, l'automobile accentue et développe même des maladies comme l'asthme et les bronchites chroniques notamment chez les plus fragiles. Pour 87% des personnes interrogées, l'automobile est de plus en plus souvent associée à l'idée de « pollution » . En outre, l'automobile est considérée comme le second responsable de l'effet de serre, derrière la production industrielle. Même si 81% des Français estiment que les voitures que l'on construit aujourd'hui sont plus respectueuses de l'environnement .  Nouvelles voitures plus respectueuses de l'environnement 79 % des Français se déclarent aujourd'hui prêts à payer plus cher une voiture plus respectueuse de l'environnement. Actuellement, le véhicule hybride thermique/électrique se présente comme le moyen de locomotion "écologique" disponible le plus réaliste mais il se heurte encore aux coûts de fabrication. Le Gaz Naturel Véhicule (GNV) est une autre alternative. En France, 700 bus ont été commandés et environ sont aujourd'hui en circulation. Au niveau utilitaire et particulier, le GNV pèche d'un surcoût à l'achat et d'une réputation de danger d'explosion qui n'a plus cours aujourd'hui

10 LÉGALE Pour qu’un conducteur et sa voiture soit en règle, il faut :
Avoir un permis de conduire Être assuré au tiers au minimum Avoir la carte grise du véhicule Avoir passé le contrôle technique  La vente d'un véhicule neuf (c'est-à-dire, selon la réglementation fiscale communautaire, un véhicule qui a moins de 6 mois à la date de livraison ou ayant parcouru moins de km) fait, en principe, l'objet d'une facturation hors taxes. La taxe sur la valeur ajouté (TVA) doit, de ce fait, être acquittée dans le pays de résidence de l'acquéreur, conformément aux règles nationales en vigueur, soit auprès des services douaniers, soit auprès de l'administration fiscale.

11 SWOT externe Opportunités Menaces
Les politiques vont favoriser les véhicules propres. L’automobile est jugée indispensable par une grande majorité de la population. C’est le symbole de la mobilité et de la liberté. Il y a encore beaucoup de pistes technologiques à développer, aussi bien en termes de carburants que de sécurité, design, options… Menaces Les politiques encouragent les transports en commun au détriment des voitures individuelles. Le marché dépend du pétrole, une énergie qui finira bientôt par disparaître. Marché français en crise, licenciements massifs, délocalisations, forte concurrence étrangère, en particulier des pays émergents. La voiture est dangereuse, elle pollue et encombre l’espace urbain.

12 RENAULT

13 Renault Marque française d’automobile crée en 1899 par Louis Renault
Premier créateur de voitures à vivre (conduite intérieure) Le losange créée en 1925 symbole des capots des voitures en forme d’étrave Succès : la 4L lancée en 1961 devient le voiture la plus vendue en France (8,5M ex) et fabriquée jusqu’en 1994 C’est la Renault 16 qui inaugure le concept fédérateur de « la vie à bord » en 1965 Agence Publicis pour la publicité depuis 1963 Alliances internationales en 1999 avec Dacia (roumanie) et Nissan (Japon)

14 Mix marketing Renault PRODUIT 2 catégories principales
véhicules particuliers et véhicules utilitaires Des sous catégories nombreuses, Chaque catégorie comprenant à son tour plusieurs gammes définies par les motorisations et les équipements Des gammes couvrant tout les segments de marché NB : difficulté a s’implanter sur le segment luxe

15 PRODUIT ROUTIERES MONOSPACES MOYENNES COMPACTES UTILITAIRES CITADINES
Vel Satis ROUTIERES 13 modèles Espace MONOSPACES Laguna 27 modèles MOYENNES Mégane COMPACTES 46 modèles UTILITAIRES Kangoo 96 modèles CITADINES Clio 11 modèles Twingo 57 modèles 9 modèles

16 PRIX Renault propose des véhicules familiaux à des prix accessibles par rapport au marché. 8 000 € € € € € € € Twingo Clio Kangoo Mégane Scénic Laguna Espace Vel Satis

17 - Les agents (4600 : garages indépendants représentant la marque)
DISTRIBUTION Il existe un véritable réseau Renault étendu sur le territoire français, il est construit autour de 3 types de structures : - Les succursales ( 60 proposant : vente, réparation et pièces détachées, personnel Renault) - Les concessions (365 : indépendants proposant les mêmes services que les succursales avec un visuel des locaux identique) - Les agents (4600 : garages indépendants représentant la marque) On peut également prendre en compte les centrales de vente multimarques réelles ou virtuelles (autoévasion.com webcarcenter.com)

18 PROMOTION Marque très active Classée N°1 dans le top 20 des annonceurs en investissements plurimédia (source Yacast juin 2006) Une activation de la communication à 360° (média et hors média)

19 Renault est très présent en publicité.
ANALYSE DE LA COMMUNICATION Renault est très présent en publicité. Campagnes produit Nouveau Scénic / Spot Tv + 2 Annonces presse La vie à bord du nouveau scénic (« plus de place au bonheur ») Nouvelle Mégane / Spot Tv + Affichage + Internet Les qualités de conduite (« reprenez le volant ») Clio « voiture de l’année 2006 » / Saga Tv (6) + Annonce presse Clio = icône automobile (« Nouvelle Clio. Tout ce qu’on attend d’une voiture »)

20 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Campagnes services Renault Services / Spot Tv + 2 Annonces presse Mise en valeur efficacité, rapidité et savoir-faire Renault (« Renault Services…une question d’ADN ») Réseau Occasions Renault / Spot Tv Mise en valeur choix des occasions Renault (« Demandez et nous trouverons ! ») Campagne Allemande / Spot Tv Mise en valeur fiabilité et sécurité des voitures françaises en particulier Renault

21 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Relations Publiques : Pour asseoir le lancement de sa nouvelle Twingo, Renault choisit Laetitia Casta comme marraine de son dernier modèle. En effet celle-ci a le privilège de posséder en avant première mondiale la toute nouvelle Renault Twingo. « Twingo Collector », des animateurs télé personnalisent leur Twingo ensuite vendue aux enchères (sur e-bay ) au profit d’associations.

22 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Événementiel « Twingo Connection » c’est la grande soirée de lancement de la nouvelle Twingo pendant laquelle Laetitia Casta reçoit les clés de son bolide. Pour l’occasion l’atelier Renault se transforme en Studio Twingo.

23 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Internet : Mise en place d’un mini-site en flash consacré à l’affaire Twingo. En effet Laetitia Casta s’est fait volée sa toute nouvelle Twingo. Les internautes sont invités à mener l’enquête pour peut être gagner la nouvelle Twingo. Le site très qualitatif propose des vidéos sur le principe des épisodes mettant en scène Laetitia Casta menant l’enquête.

24 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Affichage et annonce presse : Pour soutenir l’opération Internet, une campagne d’affichage et d’insertion presse a été mise en place. (2 visuels) Radio : En soutien également de l’opération Internet, une campagne radio a été mise en place avec 2 spots.

25 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo TV : Pour l’instant pas de spots TV disponibles mais le lancement de la Nouvelle Twingo est prévu pour le 15 juin. La campagne Tv sera mise en place à ce moment là. Projet Cinématographique : Renault prévoit de faire une publicité court métrage toujours en rapport avec cette affaire Twingo. Bonus : le casting se fera sur le net.

26 ANALYSE DE LA COMMUNICATION
Ces exemples nous montrent que la Communication Renault c’est : Une communication fidèle aux valeurs de la marque (innovation et créativité) Un ton souvent décalé et humoristique quelque soit la cible Une communication de plus en plus souvent « multicanal » Une place pour d’Internet de plus en plus importante

27 Empreinte Renault Le pôle physique
Le symbole Renault, son logo, le losange L’association Jaune/Gris associée à la marque Les véhicules de la marque en circulation Les succursales, concessions et garages

28 Empreinte Renault Le pôle temporel
Renault est une marque historique, mais ces valeurs (créativité et innovation) en font une marque résolument ancrée dans une dimension future. Sa signature « Créateur d’automobile » confirme cette dimension d’avenir. En tant marque technologique, Renault est forcément dans une dimension du futur, de l’innovation.

29 Empreinte Renault Le pôle spatial Une présence spatiale importante :
- le réseau Renault (succursales, concessions, agents) - un maillage resséré sur tout le territoire national Renault se revendique en tant que marque d’origine française

30 Empreinte Renault Le pôle norme
Renault est une marque qui brise les normes du marché grâce à sa créativité : - inventeur de la première voiture à conduite intérieure au monde en 1900 - créateur du monospace avec l’Espace en 1984 Que ce soit par le design ou la conception, Renault bouleverse le marché en imposant ses propres normes, ensuite suivies par les autres constructeurs.

31 Empreinte Renault Le pôle position
Renault est le partenaire de ses clients. « Créateur d’automobile » au service de ses clients pour qu’ils vivent pleinement.

32 Empreinte Renault Le pôle relationnel
Renault instaure une vraie relation de service avec sa clientèle : - « Qui mieux que Renault peut entretenir votre Renault ? » - « Renault Services…une question d’ADN » - Global Quality Awards Il s’agit également d’une relation complice et de proximité car Renault propose d’embellir la vie quotidienne de ses clients grâce à ses véhicules : - « Plus de place au bonheur »

33 Empreinte Renault Le pôle projet
Fournir à tout le monde des voitures belles, fonctionnelles et performantes à des prix accessibles. S’inscrire dans une démarche planétaire de développement durable et de protection de l’environnement : - Signature Renault éco 2 - Contrat 2009

34 Empreinte Renault Le pôle projet
Cette signature donne de la visibilité à l’engagement de Renault en matière de respect de l’environnement et réaffirme les objectifs environnementaux du Renault Contrat 2009

35 Empreinte Renault Le pôle projet
Le plan Renault Contrat 2009 s'appuie sur les trois leviers que sont : Le produit  La compétitivité  Un management visant à mettre le client au centre des décisions  Renault Contrat 2009 est un plan de croissance dont l'ambition est de positionner durablement Renault comme le constructeur automobile généraliste européen le plus rentable.   

36 TOYOTA

37 Toyota a/ L’Entreprise Toyota Entreprise Japonaise
En 1936, au Japon: Création de la première Toyata Côté France, Toyota s’y est implantée en 1971 Positionnement: Basée sur le principe de l’innovation liée au respect de l’environnement Succès mondial: 1er constructeur japonais et 1er constructeur automobile mondial depuis 2007 (devant General Motors) CA: 137 milliards d’euros. 4,2% de part du marché en France

38 Toyota b/ Le Système de production:
Est à l’origine du système de production appelé Lean production Toyotisme Crée en 1973 après la crise du pétrole « Lean » = « Un processus lean est un processus débarrassé de toutes les opérations inutiles, les stocks en excès qui le rende obèse, moins performant »

39 Mix marketing Toyota PRODUIT
Toyota divise son marché en différentes catégories de modèles: Les berlines Les 4x4 Les utilitaires légers Le monospace La voiture écologique

40 Mix marketing Toyota Les véhicules particuliers
PRODUIT Tout comme Renault, Toyota sépare ses modèles en 2 catégories: Les véhicules particuliers et les véhicules utilitaires qui contiennent eux-mêmes des sous catégories. Les berlines Les 4x4 Le monospace La voiture écologique Les utilitaires légers Les véhicules particuliers Les véhicules utilitaires

41 Mix marketing Toyota Berlines 4x4 Les Utilitaires Légers Le Monospace
Avensis Auris Yaris Prius Aygo Berlines Hilux Land Cruwiser SW Land Cruwiser RAV4 4x4 Hilux Hiace Dyna Les Utilitaires Légers Corolla Verso Le Monospace Prius La voiture écologique

42 Mix marketing Toyota Prix (prix TTC, modèles de base sans options)
Toyota propose différentes gammes pour différentes cibles mais globalement Toyota vise le Grand Public. Les berlines: De 9 000€ à € Les 4x4: De € à € Le monospace: € La voiture écologique: € Les utilitaires légers: De € à € PARTICULIERS UTILITAIRES

43 Mix marketing Toyota Distribution
Depuis que Toyota s’est implanté en France, en 1971, cette entreprise a développé un réseau de distribution autour des concessionnaires Toyota. - Les concessions (254 :Intermédiaire qui a reçu d'un producteur Toyota un droit exclusif de vente dans un secteur géographique donné)

44 Mix marketing Toyota Pomotion Marque qui investit beaucoup en communication: Classée n°6 dans le Top 10 des annonceurs du secteur automobile, Toyota connaît une activation de la communication à 360°. Son investissement publicitaire en 2006: €, soit une progression de 1,7% par rapport à 2005. Exploitation des Médias 5 % 6 % 29% 11% 6 % Toyota utilise aussi la communication Hors médias pour promouvoir la marque: Relations presse, marketing relationnel, partenariat, relation publique. 11% 43%

45 Analyse de la Communication
I/ La communication grand publique Toyota: Très présent sur la scène médiatique en utilisant les différents médias publicitaires : affichage, TV, presse, cinéma, radio A) Campagne presse Promotion de la nouvelle toyota Prius Ecologique, participe au développement durable La promesse de Toyota: contribuer à la protection de l’environnement à travers sa qualité Hybrid.

46 Analyse de la Communication
B) Affichage 6% du budget de communication est alloué pour les campagnes d’affichage. L'impact de l' affichage : Mémorisation , attribution , reconnaissance, et efficacité sur les ventes.

47 Analyse de la Communication
C) TV et Radio Campagne de publicité Toyota Corolla réalisée par l’agence Saatchi & Saatchi Promesse: fiabilité de la voiture Voiture la plus vendue dans le monde Campagne déclinée en radio Objectif de proximité et connivence chaleureuse grâce notamment au ton humoristique et décalé de la publicité. Effets pour cette communication: Taux de notoriété de la Corolla est passé de 16% à 37% et l’image de marque est passée de 3,6 à 5,8 sur une échelle de 10. Campagne de publicité 2006 conçue par Saatchi & Saatchi « 1000 emplois » Campagne de recrutement des 1000 nouveaux employés se poursuit.

48 Analyse de la Communication
2006: Coupe du monde de football: Toyota, supporter officiel de l’équipe de France, et Saatchi ont conçu une campagne TV  « Alleeeeez les bleuuuus ! » C) Internet Toyota utilise aussi le média Internet à travers son site. Il regroupe les informations et les communications sur les produits et les services de l’entreprise. Il présente aussi bien l’entreprise depuis ses débuts que les actions promotionnelles effectives.

49 Analyse de la Communication
II/ La communication Hors Médias Une équipe en Interne (promotion des ventes) conçoit et réalise les opérations hors médias: - Evènementiel, relation presse, relation publique (conventions, nationales, régionales, salons, compétitions et autres manifestations) - Marketing (relationnel, direct, corporate ou produit, street marketing) - Partenariat A) Evènementiel, relation presse, relation publique - Toyota au Salon de l’Auto de Genève - Mondial de l’Automobile présent dans tous les salons de l’automobile - Conférence de presse - Création d’un espace communication sur les Champs Elysées -

50 Analyse de la Communication
B) Opération marketing: Marketing Corporate ou Produit: La communication Produit et Corporate = - Développer l’image de Toyota à travers sa communication externe d’entreprise - Communication produit:Toyota communique sur les performances de la marque et ses produits - Communication Corporate: Rassurer, valoriser et motiver en l’interne ; Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise ; affirmer son côté écologiste Marketing Relationnel: Fidéliser le client selon son type de profil Base de données clients qui réunit ses clients les plus fidèles + équipe de service après-vente, renseigne et résout les problèmes rencontrés. Marketing Direct: « Meilleure visibilité sur les données prospects et clients, optimisation et suivi des actions, maîtrise des campagnes : le marketing direct de Toyota France met le turbo. L'ensemble du dispositif est accessible en ligne pour le réseau de distribution »: article de stratégie - Toyota et Axao se sont alliés: L’objectif: Fournir aux concessions des contacts qualifiés avec un fort potentiel d'achat identifié et d'assister les vendeurs dans l'organisation du suivi des affaires et des relances.

51 Analyse de la Communication
C) Partenariats: - En 2006: Supporter de l’équipe de France de football. A cette occasion Toyota a sorti 3 véhicules en édition limitée qui ont été vendues à 4000 exemplaires en 2 mois. - Partenaire de l’équipe de France de Rugby pour la coupe du monde 2007 - F1 - Panasonic

52 Analyse de la Communication
D) Sponsors et organise: Les Nuits en Or du Court-métrage Formule 1 Grand Prix de France 2007 Randonnée 4x4 en Baie de Somme Aygo Celebrity Tour de Loheac

53 Empreinte Toyota Le pôle physique Le symbole Toyota, son logo:
Adopté en 1990 l’emblème est constitué de trois ellipses : celles au centre, verticale et horizontale, symbolisent l'union des cœurs des consommateurs et “l'âme des produits”, tandis que la troisième sert de cadre aux deux autres. Enfin, l'ensemble représente le T design de Toyota. L’association Rouge/Gris métallisé associée à la marque: Rouge = Symbole de la puissance, de la vie, de la passion, du pouvoir Gris métallisé = Symbole de la modernité Les véhicules de la marque en circulation Les Concessions Le Site Internet Campagne de communication

54 Empreinte Toyota Le pôle temporel
Les valeurs de Toyota, soient écologie et innovation, font de Toyota une marque encrée dans le futur. Sa signature « Aujourd’hui, demain et ensemble: Toyota » confirme cette dimension d’avenir. Les designs futuristes des véhicules participent à cet aspect novateur et répondent ainsi parfaitement aux attentes du client.

55 Empreinte Toyota Le pôle spatial
Toyota met en avant son origine Japonaise et en a fait son identité par différents aspects: - Sa dimension futuriste - Les noms de voiture Japonais Une présence spatiale importante à travers les 254 concessions présentes dans toute la France

56 Empreinte Toyota Le pôle norme Respecter les normes
Toyota est sans cesse dans l’innovation pour rendre le plus étroit possible, la demande des consommateurs et l’offre, que la marque propose. Et c’est parce que chaque nouveauté est toujours dans le respect de la demande et jamais dans une « créativité subversive », que nous pouvons affirmer que Toyota est dans le respect des normes. De plus, au travers de ces campagnes de communication, Toyota est parfois dans l’humour innovant mais rarement dans le « décalé » et le « choquant ». Il peut également être dans le sérieux selon la promesse à respecter. Rompre avec les normes Dans un même temps, nous pouvons dire que Toyota est une entreprise qui a « brisé » les normes de son marché. En effet, elle propose de nouvelles innovations qui se sont véritablement détachées des conventions du marché (proposition de voitures hybrids)

57 Empreinte Toyota Le pôle position Basé sur l’égalité :
Ne se place pas sur un pieds d'étal Ne propose pas des services exacerbés Est présent dans les concessions: n’a pas de succursales

58 Empreinte Toyota Le pôle relation
Toyota instaure une vraie relation de confiance avec sa clientèle : - Sécurité: Garantie 3 ans - Complicité - Epanouissement

59 Empreinte Toyota Le pôle projet - Fournir des véhicules performants
- Respectueux de l’environnement - Est à la pointe de l’innovation et des nouvelles technologies

60 « Par amour de l’automobile »
VOLKSWAGEN « Par amour de l’automobile »

61 PRÉSENTATION DU GROUPE
Filiale créée en 1960 Groupe VOLKSWAGEN France s.a. est le premier groupe automobile d’importation en France, le troisième acteur français du secteur automobile pour un CA de 4,64 milliards d’euros en France. Ses missions : animer et coordonner dans l’Hexagone l’activité de cinq marques Volkswagen, Skoda, Audi, Seat, et Volkswagen Utilitaires légers. Volkswagen AG, 1er groupe automobile européen Premier constructeur européen, le Groupe VOLKSWAGEN emploie plus de personnes dans le monde, fabrique environ véhicules par jour et les distribue sur les cinq continents.S’élevant à plus de 9 %, sa part du marché mondial se répartit entre ses huit marques Volkswagen Voitures particulières, Skoda, Audi, Seat, Volkswagen utilitaires, Bugatti, Bentley et Lamborghini. Son succès : L’ère coccinelle. La production industrielle de la Coccinelle débute. Ses ventes vont dépasser 21 millions d’unités, record inégalé dans l’histoire de l’automobile. Son agence : DDB Milan

62 MIX MARKETING VW Produit
Véhicules particuliers et véhicules utilitaires Véhicules particuliers : Fox, Polo, Caddy life, Golf, New Beetle, Jetta, Touran, Eos, Passat, Sharan, Touareg, Phaeton et Multivan Volswagen Utilitaires : Caddy Van, Transporter, Crafter, Caravelle, Multivan et California

63 PRODUIT VW

64 PRIX VW VOLKSWAGEN commercialise des voitures Prix en Euros
Fox Caddy Polo New New Beetle Golf V Golf Plus Golf Variant Jetta Passat Variant Touran Crafter Sharan Eos Passat New Multivan Touareg Phaeton

65 DISTRIBUTION VW Réseau VOLKSWAGEN étendu sur le territoire français et construit autour de 3 types de structures : Concessions : coordonnées des points de vente VW ( 279 points de vente dans toute la France ) Partenaires service : coordonnées du réseau après-vente (entretien, réparations) VOLSWAGEN dispose dans chacune de ses concessions, un espace indépendant réservé au service après-vente de tous les véhicules VW. Indépendants / Succursales : Réparateurs agrées : 72 garages disposant de la mention VW

66 PROMOTION VW VOLKSWAGEN est présente dans tous les médias (Presse, Radio, Tv, Web, RP, Evènementiel, Affichage et PLV) de manière équitable. Quelques exemples : Depuis 2006, VW a entamé une communication continue en radio par le biais d’un rdv quotidien sur différentes stations nationales (Europe1, RTL, BFM, Radio Classique). Ce fil rouge a changé de visage le constructeur automobile choisissant de faire évoluer ses messages matinaux vers plus d’intéractivité et de proximité. Des mini-sites spécifiques pour chaque modèle ont été crées depuis quelques années dans le but de présenter de manière ludique et accessible à tout public grâce à des animations Flash et à une ergonomie simplifiée. VW a crée depuis le 12 mars 2007 un espace Web réservé à ses clients : Au cœur de la nouvelle stratégie de fidélisation de la marque, le site « Vous et votre Volkswagen » est accessible uniquement aux possesseurs d’un véhicule VW. Le site copte déjà 450 inscrits.

67 ANALYSE DES COMMUNICATIONS
La Route du Rire, c’est une tournée unique de spectacles humoristiques organisé par Volkswagen et Rire & Chansons. 1h30 de show réunissant les plus grandes stars de l’humour et les nouveaux talents détectés sur le site laroutedurire.com LE CONCEPT Rire & Chansons et Volkswagen donnent une chance aux jeunes humoristes de se produire en première partie des plus grandes stars de lﾕhumour en faisant le ﾇ warm up ﾈ d'un spectacle comique. Au programme, 5 spectacles, 5 chances d’être repérer !La Route du Rire est un show réunissant 3 humoristes différents sur chaque ville de la tournée, un nouvel évènement fédérateur et interactif LES ARTISTES Pour la première date de la tournée, mercredi 16 mai à Lille au Théâtre Sébastopol, trois artistes ont choisi de s’associer à ce spectacle: MANU PAYET, BLANCHE du Jamel Comedy Club et et ELIE SEMOUN.

68 ANALYSE DES COMMUNICATIONS
CAMPAGNES PRODUIT Nouvelle voiture Golf GTI MkV / Saga / Trois spots publicitaires basées sur une parodie de l’émission « Pimp my ride » de MTV. Ces trois clip ont décidé de créer l’effet inverse ainsi ils ont pris des VW tuningées et vont les rendre vierges comme à leur vente chez le concessionnaire sauf que la méthode pour s’y prendre n’est peut être pas la meilleure Touran / Spot Tv + Affichage + 2 Annonces Presse Publicité nous montrant qu’être papa peut avoir des avantages …

69 ANALYSE DES COMMUNICATIONS
Nouvelle Bora / Spot Tv + Affichage + Internet / Le chien assis sur la plage arrière a une minerve Nouvelle New Beetle cabrio / « Conducteurs recherchés » / 2 Annonces Presse + Internet

70 EMPREINTE VW PÔLE PHYSIQUE
Sa perception sensorielle est identifiable : Le symbole, association des deux lettres de la marque allemande V et W réunit au centre d’un cercle Les véhicules de marque en circulation montre l’étendue de son réseau d’achat : des consommateurs qui font confiance à la marque L’ensemble du réseau VOLSWAGEN : Partenaires vente et partenaires services tous confondus

71 PÔLE TEMPOREL Volkswagen est une marque service qui est ancrée dans le futur. Même si sa naissance remonte aux années 60, les valeurs de la marque ont su évoluées et s’adapter aux différentes sociétés : qualité, innovation, écoute et joie de vivre prônent pour la conception de véhicules toujours plus performants, d’une finition irréprochable, à la fois fiable pour les conducteurs, les passagers et les piétons, performante et respectueuse de l’environnement. Sa signature « Par amour de l’automobile » le confirme en mettant en avant le désir de la marque de faire de l’automobile, une passion commune développant ainsi les meilleures technologies pour les consommateurs. VOLKWAGEN innove et adapte ses produits aux aspirations de ses consommateurs.

72 PÔLE POSITION VOLKSWAGEN reste le premier constructeur automobile à être le défenseur des amoureux de l’automobile. La passion passe avant tout : celle de l’excellence des lignes des véhicules et de ses intérieurs, de la perfection et la qualité de sa tenue de route. La position de la marque dans l’esprit des consommateurs est indéniable : VOLSWAGEN est et a toujours été une marque fiable.

73 PÔLE PROJET Offrir la mobilité à tous et faire adhérer les consommateurs à l’attitude VW: l’amour et la passion de l’automobile. VW est soucieux du respect de l’environnement. Cette chartre vise à la protection de l’environnement par la valorisation des déchets. Trois types d’action. Primo : la valorisation matière. C’est l’utilisation d’une pièce reconstituée, ou en état, plus connu sous le nom de pièce échange standard. Deuzio : la valorisation energétique. C’est l’utilisation de certains pièces ou produits pour leur pouvoir calorifique, dans la sidérurgie, les cimenteries ou le chauffage urbain. Tertio : le recyclage. Faire, à partir des pièces usagéss d’autres pièces. Pas forcement les mêmes. Groupe VOLKSWAGEN France s.a a abordé le sujet par la collecte en vue du recyclage des cartons, palettes en bois et dﾕautres emballages, sur le site de Villers-Cotterêt. Puis, ont été crées de véritables filières de recyclage en partenariat avec les entreprises spécialisées qui se préoccupent du recyclage des déchets. La marque s’implique fortement dans la sécurité de ses voitures et de ses passagers. Passeport liberté : 10% de la population française souffre d’une situation de handicap, VOLKSWAGEN propose de s’adresser aux moins valides et de leur proposer des aides à la conduite grâce à la conception de voitures personnalisés aux différents types d’handicap.

74 PÔLE RELATION Elle instaure un vrai dialogue avec ses clients et développe donc une relation de proximité. Contrat garantie : « Prolongez votre serénnité » Contrat d’entretien : « Préservez votre tranquilité » Contrat de maintenance : « On s’occupe de tout » VOLKSWAGEN axe la relation client/concessionnaire autour d’un point essentiel : La confiance « Etre zen et se donner les moyens »

75 PÔLE NORMES En 1948, la production industrielle de la Coccinelle débute et atteint son appotéose : 21 millions d’unités, un record jamais inégaglé dans l’histoire de l’automonile En même temps, un modèle VW décapotable de 4 places est introduit sur le marché. Avec ces quelques unités vendues au cours de l’histoire, ce modèle est devenur le cabriolet le plus vendu au monde Depuis sa création, VOLSWAGEN a toujours été au cœur de l’innovation et en connaît le succès. Nombreux sont les véhicules qui ont marqué l’histoire et aujourd’hui connaissent toujours le même sentiment, celui du succès, grâce à ses lignes esthétiques et anodines, son confort et sa sécurité qui ont désormais fait l’unanimité des consommateurs.

76 PÔLE SPATIAL La marque est présente dans le monde entier, plus particulièrement en Europe. En France (Monaco et Andorre inclus) le réseau recouvre l’ensemble du territoire national

77 ANALYSE INTERNE

78 COMPARATIF MIX RENAULT TOYOTA VOLKSWAGEN Produit
RENAULT TOYOTA VOLKSWAGEN Produit Véhicules Particuliers et Utilitaires 6 gammes 5 gammes Prix 8 000€ à € 9000€ à € 9 000€ à € Distribution Succursales Concessions Partenaires services Indépendants Promotion 1er en investissements plurimedia 6e en investissements plurimedia Communication ludique Communication à 360° Media Hors-media Campagne produit Campagne Service

79 SWOT INTERNE RENAULT FORCES FAIBLESSES
Renault possède une grande notoriété en France Ces prix sont accessibles au grand public de la Twingo à la Vel Satis Possède un large réseau de distribution (présent sur tout le territoire français) Communication très active et à 360° (media et hors media) N°1 dans le top 20 des annonceurs en investissements plurimedia Grande campagnes de communication publicitaires Propose de nombreux services pour les consommateurs La marque se veut toujours plus créative et innovante Grande place pour Internet Chute des ventes de 12,4% en Europe Perd 1,2% point de part de marché Lancement de la Clio 3 n’a pas le succès désiré La Velsatis n’a pas très bien marché Difficultés dans le positionnement sur le marché du luxe

80 SWOT INTERNE TOYOTA FORCES FAIBLESSES
1er constructeur japonais et 1er constructeur automobile mondiale depuis 2007 CA en croissante avec une hausse de vente en 2005 Système de production évolué Commercialisation de la Prius, voiture écologique Toyota vise plusieurs segment du marché en même temps Large système de distribution Communication à 360° Campagne presse très forte notamment pour la Prius Partenariats visibles Investissements publicitaire plus faible que Renault mais en progression Identité japonaise trop présente Toyota a effectué la reprise de 8000 véhicules suites à des problèmes techniques ce qui a détint sur son image.

81 SWOT INTERNE VOLKSWAGEN
FORCES FAIBLESSES 1er groupe d’importation en France 1er groupe automobile européen Leadership Européen Hausse des ventes de 5,3% 20,3% des parts de marché Adaptation des valeurs de la marque au fil du temps Positionnement luxe avec l’excellence des lignes des véhicules Marque fiable pour les consommateurs par son ancienneté Implication dans la sécurité routière Instauration d’une relation de proximité avec le consommateur Propose moins de gamme que ces concurrents Moteur pas assez puissant pour long trajet Entretien et réparation chers

82 SYNTHESE Chaque marque possède ces points forts et ses points faibles. Mais ces trois marques restent très puissantes sur le marché français. Renault a tout de même vu ses parts de marché diminuer à cause de certains lancement de nouveaux véhicules qui n’ont pas eu le succès escompté. Son partenaire Nissan a lui aussi vu ces ventes chuter de 12,3%. Toyota commence réellement à se faire une place sur le marché français malgré son identité japonaise qui peut être mal perçue par certains consommateurs. Certains de ces véhicules se positionnent sur le marché du luxe alors que Renault et Volkswagen restent à des prix abordables pour le grand public. Les investissements publicitaires de Toyota sont de plus en plus importants mais restent encore inférieur à ceux de Renault. Volkswagen possède une très bonne image en France. Il est leadership des ventes européennes et ses ventes sont en croissance ce qui lui permet de communiquer efficacement sur ces produits. Seul Toyota et Volkswagen ont vu leurs ventes augmenter. Derrière vient donc Renault, puis PSA, Ford, Kia et Hyundai.

83 CONCLUSION

84 CONCLUSION Le marché de l’automobile en France a reculé de 3,3% en C’est pourquoi l’on assiste à une différenciation de l’offre des acteurs du marché. L’innovation est l’objectif premier, puis vient la qualité et le design. Le consommateur d’aujourd’hui veut que sont investissements lui soit profitable à tout point de vue. Plus la marque lui donnera ce qu’il attend plus elle fidélisera ces cibles. Les différentes gammes que proposent ces trois marques leurs permettent de segmenter le marché par cible bien définie. La concurrence est vraiment très puissante et la fidélisation du client se fait de plus en plus difficile étant toujours à l’affût de nouveautés. C’est pourquoi ces marques doivent jouer sur une nouvelle tendance : l’écologie. Une étude de l’Insee montre que les consommateurs accordent de plus en plus d’importance au positionnement éthique de leur marque. En essayant de protéger la planète, ces marques réussissent à conquérir de nouveaux clients, notamment Toyota avec La Prius. Renault s’y engage elle aussi avec son projet Renault ECO2. Le plan de croissance 2009 de Renault reflète le fait qu’il faut toujours se remettre en question et se renouveler pour ne pas lasser ce nouveau consommateur toujours plus exigeant et sensible à l’originalité. Toyota et Volkswagen en sont consciente également et mettent en place des plans de communication toujours plus étendu et plus original.