LA POLITIQUE PRODUIT.

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1 LA POLITIQUE PRODUIT

2 Plan du chapitre Les différents niveaux de la stratégie marketing
Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing  Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit Le cycle de vie du produit La gamme Innovation et développement des produits nouveaux  

3 Le choix de la diversification le cas Vinci

4 DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING
Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Interne (entreprise) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle

5 Actions du plan marketing

6 Les différentes dimensions du produit
marque services associés identité sensorielle formule concept marketing d’un produit performances packaging qualité Source : Mercator

7 Le cycle de vie d'un produit
Phase de gestation Le cycle de vie d'un produit Lancement Maturité Croissance Ventes Déclin Temps

8 Cycle de vie et catégorie de produits
Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

9 Marché UP, produit DOWN exemple : appareils photos numériques
Ventes Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché 2000 2006 Temps Source : Mercator

10 Marché DOWN, produit UP CA Temps Cycle de vie du marché des cigarettes
Ventes de Marlboro Light Temps Source : Mercator

11 Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies
Lancement Croissance Maturité Déclin Stratégie Développer le marché, sensibiliser Maximiser la pénétration du marché Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Réduire les dépenses « Milker » le produit Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Nombre stable Nombre en baisse Produit Basique Amélioré, différencier Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la concurrence Stable, légère décroissance Bas ou élevé Com- promo Notoriété Acheteurs précoces Favoriser l’essai Approche segmentée ou ultra-segmentée Noyau dur

12 La gamme 1. Définition et dimensions de la gamme
1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme 4.1 Extension vers le bas ou le haut 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme

13 La Gestion de la gamme de produits
2 Produit F 1 1 { Profondeur de la ligne A 3 Ligne B 2 D 1 C E { Largeur de la gamme Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

14 LA GAMME AMORA Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce

15 LA GAMME AMORA Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal

16 Un exemple de produit tactique

17 Logique de gamme

18 Logique de gamme

19 Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré Peau délicate pour toute la famille N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protège couleurs, anti-taches de bébé Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté économique, cadeau pour les enfants

20 La gamme capillaire Lever-Fabergé
Source : LSA

21 La Gestion de la gamme de produits
Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Sofitel 800 Novotel Prix 400 Ibis Mercure 200 Formule 1 * ** *** **** Qualité Source : Kotler et Dubois, Marketing Management

22 Extension de la gamme : la consolidation
Source : LSA

23 Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits composant une gamme 100 % 75 % 50 % 30% 15 % 10 % 5 % Lancement Croissance Maturité Déclin Source : Mercator

24 Principe de la matrice BCG
Source : Mercator

25 Matrice BCG Fleury Michon
Plats cuisinés frais + 30% Charcuterie LS Dilemme Vedette Taux de croissance Charcuterie coupe Jambon Poids morts Saucisson Vaches à lait - 5% faible forte Part de marché relative Source : LSA

26 DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX
Vrai produit nouveau La nouvelle marque L’extension de gamme L’amélioration d’un existant Le repositionné ou reformulé Les vrais PN ne représentent que 10%

27 Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit
Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage Phase 8 : Lancement

28 Du Brain Storming au nouveau produit
Exemple d’un produit en cosmétologie Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D Euro pour 1 succès commercial

29 Un exemple de marketing de l’offre

30 La Twingo (1) La naissance de l'idée La définition marketing :
: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme... 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à F 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".

31 Processus d'innovation de Formule 1
: gestation du concept Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3- A partir de : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.

32 Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus
Positionnement par le R&D                                                                                                 1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme 4.Communication sur les nouveaux attributs Positionnement par la perception

33 Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
TEST DE CONCEPT Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

34 Le différentiel sémantique
Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après 1 2 3 4 5 Cher Pas cher 1 Faible choix 2 3 4 5 Très grand choix 1 2 3 4 5 Très mode Produit classique Mauvais accueil 1 2 3 4 5 Excellent accueil Source : Mercator

35 Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire
Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

36 Source : Mercator

37 Analyse économique Évaluation des ventes à court et long termes
Détermination du point mort Évaluation des coûts et des bénéfices

38 La Twingo (2) La préparation du lancement
juillet-sept Oct.-Nov Déc. 92 Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image Evaluation image Profil clients potentiels produit et spot pub. Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais Communiqué presse Présentation au réseau

39 Les agences de communication (1)
Les agences de publicité : Participation à la réflexion sur le positionnement des marques Définition des axes de communication Choix des supports de communication Réalisation des supports publicitaires Achat d’espaces

40 Les agences de communication (2)
Les agences de Relation Presse : Réalisation de communiqués de presse Suivi de la diffusion

41 Les agences de promotion
Les agences de promotions : Montage d’opérations promotionnelles Les sociétés d’animation : Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente Les agences de marketing direct : Gestion des bases de données clients Personnalisation des offres

42 Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC
Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com : Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, panneaux) Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA

43 Dispositif commercial : lancement
Source : LSA

44 L’innovation : la nécessité du soutien marketing
Source : LSA

45 La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit
Idée de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept Test du prototype version 1 Test produit technique Test produit marketing Test d’experts Test de consommateurs en laboratoire, en situation Test version 2, 3 etc… Test de packaging Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné de son marketing mix Marché test Lancement Suite au marché test Source : Mercator

46 Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel
Société Marketingscan Sécodip Zone tests en France Angers Le Mans Sens Château-Thierry Brive-la-Gaillarde Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio 2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre 1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes d’Europe En plus du relevé des promotions en magasins et de l’exposition aux grands médias, Scannel mesure l’effet du marketing one to one : mailings, s, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons Source : Mercator

47 Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers
Une ville grande à moyenne ( hab. – foyers) Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative » Source : GFK

48 Principes de fonctionnement d’un marché test réel un panel mixte
Panel consommateurs Collecte de l’information Type d’information collectée Test du mix com Panel distributeurs Principe Type d’information collectée

49 Le dispositif d’étude du MarketingScan
11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source

50 La ville Test d’Angers Source : GFK

51 La ville Test du Mans Source : GFK

52 Les options média

53 Les options média Source : GFK

54 Test du mix com média

55 Les interventions du MarketingScan

56 Etude de cas Le marché : Epicerie Le test : nouveau produit
Durée du Test : 12 semaines Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm) Source : GFK

57 Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test

58 Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit (Groupe Test vs Groupe Témoin)

59 Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur (foyers avec boîtier)

60 Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit

61 Ex de test publicitaire / MarketingScan

62 Marché test : le cas Lipton
Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%) Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 % Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15% Source : GFK

63 La Twingo (3) Le lancement et le contrôle
Mars Avril Juillet-Sept 93 Commercialisation 53900 F Post-test pub Qualité Test positionnement Perception nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans) Spot télé

64 La Twingo (4) L'évolution de la gamme Séries spéciales : Benetton, E,
Apparition des options (1994) Sept 1996: la deuxième collection : un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design évolue la sécurité est renforcée, des sièges velours le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage

65 Eaux embouteillées Les principaux lancements depuis 3 ans peu de grands succès
Source : LSA