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LA POLITIQUE PRODUIT. Plan du chapitre n Les différents niveaux de la stratégie marketing n Les différentes étapes de la démarche délaboration dune stratégie.

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1 LA POLITIQUE PRODUIT

2 Plan du chapitre n Les différents niveaux de la stratégie marketing n Les différentes étapes de la démarche délaboration dune stratégie marketing n Le produit dans loptique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing dun produit n Le cycle de vie du produit n La gamme n Innovation et développement des produits nouveaux

3 Le choix de la diversification le cas Vinci

4 DEMARCHE DELABORATION DUNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Interne (entreprise) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle

5 Actions du plan marketing

6 Les différentes dimensions du produit services associés qualité packaging identité sensorielle formule performances concept marketing dun produit Source : Mercator marque

7 Le cycle de vie d'un produit Ventes Phase de gestation Temps Lancement Croissance Maturité Déclin

8 Cycle de vie et catégorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

9 Marché UP, produit DOWN exemple : appareils photos numériques Ventes Temps Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché Source : Mercator

10 Marché DOWN, produit UP CA Temps Source : Mercator Ventes de Marlboro Light Cycle de vie du marché des cigarettes

11 Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies LancementCroissanceMaturitéDéclin Stratégie Développer le marché, sensibiliser Maximiser la pénétration du marché Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Réduire les dépenses « Milker » le produit Concurrents Quelques unsLa plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Nombre stableNombre en baisse Produit BasiqueAmélioré, différencier Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles Prix Élevé possibleSouple pour lutter contre la concurrence Stable, légère décroissance Bas ou élevé Com- promo Notoriété Acheteurs précoces Favoriser lessaiApproche segmentée ou ultra-segmentée Noyau dur

12 La gamme 1. Définition et dimensions de la gamme 1.1 Définition 1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rôle des produits dans la gamme 4. Lévolution de la gamme 4.1 Extension vers le bas ou le haut 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme

13 A B C D E Profondeur de la ligne { Largeur de la gamme F G 11 2 Ligne Produit Source : Lendrevie et Lindon, Mercator { La Gestion de la gamme de produits

14 n Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora n Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes n Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre n Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux n Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce LA GAMME AMORA

15 n Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices n Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités n Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert n Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal LA GAMME AMORA

16 Un exemple de produit tactique

17 Logique de gamme

18

19 Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré Peau délicate pour toute la famille N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protège couleurs, anti-taches de bébé Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté économique, cadeau pour les enfants

20 La gamme capillaire Lever-Fabergé Source : LSA

21 Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Formule 1 Ibis Mercure Novotel Sofitel *** ******* Qualité Prix Source : Kotler et Dubois, Marketing Management La Gestion de la gamme de produits

22 Extension de la gamme : la consolidation Source : LSA

23 Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits composant une gamme 100 % 10 % 15 % 30% 50 % 75 % 5 % LancementCroissanceMaturitéDéclin Source : Mercator

24 Principe de la matrice BCG Source : Mercator

25 Matrice BCG Fleury Michon + 30% - 5% Taux de croissance Part de marché relative Dilemme Charcuterie LS Vedette Plats cuisinés frais Vaches à lait Poids morts Charcuterie coupe Jambon Saucisson faibleforte Source : LSA

26 DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX Vrai produit nouveau La nouvelle marque Lextension de gamme Lamélioration dun existant Le repositionné ou reformulé Les vrais PN ne représentent que 10%

27 Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit n Phase 1 : La recherche des idées n Phase 2 : Le filtrage n Phase 3 : Le développement et le test de concept n Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing n Phase 5 : Analyse économique n Phase 6 : Élaboration du produit n Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage n Phase 8 : Lancement

28 Du Brain Storming au nouveau produit Exemple dun produit en cosmétologie Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D Euro pour 1 succès commercial

29 Un exemple de marketing de loffre

30 La naissance de l'idée n : des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme... n 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à F n 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : n au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. n Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec". La Twingo (1)

31 : gestation du concept n Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin : développement et mise au point n marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque n véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) n 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en A partir de : commercialisation n processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine n Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud. Processus d'innovation de Formule 1

32 Le positionnement par linnovation et par la perception : MKT O/ D confondus 1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs 4.Communication sur les nouveaux attributs Positionnement par le R&DPositionnement par la perception 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme

33 TEST DE CONCEPT Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

34 Le différentiel sémantique Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après Pas cher Cher Faible choixTrès grand choix Produit classique Très mode Mauvais accueil Excellent accueil Source : Mercator

35 Carte perceptuelle dun concept produit alimentaire Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

36 Source : Mercator

37 Analyse économique Évaluation des ventes à court et long termes Détermination du point mort Évaluation des coûts et des bénéfices

38 juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92 Prétests publicitairesTest de positionnement Baromètre image Evaluation image Profil clients potentiels produit et spot pub. Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais Communiqué presse Présentation au réseau La préparation du lancement La Twingo (2)

39 Les agences de communication (1) n Les agences de publicité : u Participation à la réflexion sur le positionnement des marques u Définition des axes de communication u Choix des supports de communication u Réalisation des supports publicitaires u Achat despaces

40 Les agences de communication (2) n Les agences de Relation Presse : u Réalisation de communiqués de presse u Suivi de la diffusion

41 Les agences de promotion n Les agences de promotions : u Montage dopérations promotionnelles n Les sociétés danimation : u Mise à disposition danimatrices sur le lieu de vente n Les agences de marketing direct : u Gestion des bases de données clients u Personnalisation des offres

42 Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC n Prétest : 84 % dintention dHA n Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant- Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché n Mix com : Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, panneaux) Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA

43 Dispositif commercial : lancement Source : LSA

44 Linnovation : la nécessité du soutien marketing Source : LSA

45 La place des tests dans le développement dun projet jusquau lancement dun nouveau produit Idée de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept Test du prototype version 1 Test version 2, 3 etc… Test de packaging -Test produit technique -Test produit marketing -Test dexperts -Test de consommateurs en laboratoire, en situation Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné de son marketing mix Marché test Lancement Suite au marché test Source : Mercator

46 Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel BehaviorscanScannel SociétéMarketingscanSécodip Zone tests en FranceAngers Le Mans Sens Château-Thierry Brive-la-Gaillarde Panels de distributeurs1 panel dans chaque zone 20 GMS au total 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total Panels de consommateurs4 500 foyers par zone4 000 foyers par zone Exposition aux médiasQuestionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio foyers dans chaque zone avec audimètre foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux RemarquesAngers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes dEurope En plus du relevé des promotions en magasins et de lexposition aux grands médias, Scannel mesure leffet du marketing one to one : mailings, s, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons Source : Mercator

47 Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test dAngers n Une ville grande à moyenne ( hab. – foyers) n Une structure proches des moyennes nationales n Pas datypisme ni perturbations n Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) n Une variété denseignes assez « représentative » Source : GFK

48 Principes de fonctionnement dun marché test réel un panel mixte Panel consommateurs n Collecte de linformation n Type dinformation collectée n Test du mix com Panel distributeurs n Principe n Type dinformation collectée

49 Le dispositif détude du MarketingScan n 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone n Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse Remontée des données dHA et de ventes : principe du single source

50 La ville Test dAngers Source : GFK

51 La ville Test du Mans Source : GFK

52 Les options média

53 Source : GFK

54 Test du mix com média

55 Les interventions du MarketingScan

56 Etude de cas n Le marché : Epicerie n Le test : nouveau produit n Durée du Test : 12 semaines n Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm) Source : GFK

57 Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test

58 Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit (Groupe Test vs Groupe Témoin)

59 Quelle est lacceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur (foyers avec boîtier)

60 Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit

61 Ex de test publicitaire / MarketingScan

62 Marché test : le cas Lipton n Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant dobtenir une meilleure qualité de thé et de goût n Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%) n Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d Angers de 25 % n Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15% Source : GFK

63 Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation F Post-test pub. Qualité Test positionnement Perception nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans) Spot télé Le lancement et le contrôle La Twingo (3)

64 n L'évolution de la gamme n Séries spéciales : Benetton, E, n Apparition des options (1994) n Sept 1996: la deuxième collection : u un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), u de nouvelles couleurs plus franches, u le design évolue u la sécurité est renforcée, des sièges velours u le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage La Twingo (4)

65 Eaux embouteillées Les principaux lancements depuis 3 ans peu de grands succès Source : LSA


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