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Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences.

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Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management.

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Présentation au sujet: "Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences."— Transcription de la présentation:

1 Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Associé Euromed Management Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Développeur ATP WTA Events En ligne sur Séance 1

2 Lionel Maltese Enseignement 2003… Maitre de Conférences Aix-Marseille Université Maitre de Conférences Aix-Marseille Université –Stratégie et Communication –IUT Marseille – IAE Aix-en-Provence –Responsable LP depuis 2005 Professeur Associé Kedge Business School 2006… Professeur Associé Kedge Business School 2006… –Sport Event Management –Responsable Master International Sport Event Management Recherche 2001… Management stratégique des organisations sportives Management stratégique des organisations sportives Marketing Evénementiel sportif Marketing Evénementiel sportif Management de la réputation et communication Management de la réputation et communication Terrains : Football : OL, AS St Etienne, Reims, OM, PSG, OGC… Football : OL, AS St Etienne, Reims, OM, PSG, OGC… Tennis ATP – WTA : RG, BNPPM, Marseille, Nice Bruxelles Tennis ATP – WTA : RG, BNPPM, Marseille, Nice Bruxelles Rugby : CDM07, MHR Rugby : CDM07, MHR Parrainage : Generali, BNPP Parrainage : Generali, BNPP Stades et Arenas : Vinci Stadium Stades et Arenas : Vinci Stadium Entrepreneur 1999… Entrepreneur 1999… Business Développeur Open13 (21) Open13 (21) Open de Nice Côte dAzur (4) Open de Nice Côte dAzur (4) WTA Brussels Open (3) WTA Brussels Open (3) Activation de partenariats BNPP, EDF, CG13, NCA, DLSI, Adecco, Peugeot, Seat, GDF Suez, BWIN, Orange, Veolia, INTEL…. Consulting Management et Marketing Sportif : FFT – BNPP Paribas Masters (6) - ATP FFT – BNPP Paribas Masters (6) - ATP Canal Plus Events Canal Plus Events

3 Domaines dexpertises Management stratégique : Management stratégique : –Management des ressources et compétences –Business Models Stratégies marketing et commerciales événementielles : Stratégies marketing et commerciales événementielles : –Activation du parrainage –Commercialisation de la billetterie Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Management des services événementiel : Management des services événementiel : –Hospitality & IT management –Stadium & Arena Management

4 Liens Twitter : https://twitter.com/LionelMaltese Twitter : https://twitter.com/LionelMaltesehttps://twitter.com/LionelMaltese Membre Jury Sporsora & Sport Responsable (Generali) Membre Jury Sporsora & Sport Responsable (Generali) Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : Chroniqueur Economie et Marketing du sport : Chroniqueur Economie et Marketing du sport : France Football, LEquipe, AFP France Football, LEquipe, AFP

5 Domaines dexpertises Management stratégique : Management stratégique : –Management des ressources et compétences –Business Models Stratégies marketing et commerciales événementielles : Stratégies marketing et commerciales événementielles : –Activation du parrainage –Commercialisation de la billetterie Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing Management des services événementiel : Management des services événementiel : –Hospitality & IT management –Stadium & Arena Management

6 Liens Twitter : https://twitter.com/LionelMaltese Twitter : https://twitter.com/LionelMaltesehttps://twitter.com/LionelMaltese Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : Le Nouvel Observateur / Plus : Le Nouvel Observateur / Plus :

7 Stratégie ? Communication ? Evénementielle ?

8 Questions préalables ? Pourquoi communiquer par lévénementiel (hors médias) ? Pourquoi communiquer par lévénementiel (hors médias) ? Quels avantages ? Quels avantages ? Quels inconvénients ? Quels inconvénients ?

9 Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? Comprendre loffre événementielle dans sa complétude : Comprendre loffre événementielle dans sa complétude : Parrainage – Mécénat… Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterie Relation Publiques – billetterie Communiquer par et pour lévénementiel… Communiquer par et pour lévénementiel… CRM CRM Production – management événementiel Production – management événementiel … Communiquer & Commercialiser par et pour lévénementiel

10 Un événement : Quest que cest ?

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13 Objectifs Comprendre – analyser – expertiser loffre événementielle = Se positionner en tant quorganisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

14 Manager un événement ? Ça se vit lorsquon parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça se vit lorsquon parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça ne sert à rien davoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! Ça ne sert à rien davoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : –Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… –Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… –Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

15 Présentation du séminaire Séance 1 : Loffre événementielle et cadre théorique Séance 1 : Loffre événementielle et cadre théorique Séance 2 : Conceptualisation dun événement et Business Plan & Business Modèles Séance 2 : Conceptualisation dun événement et Business Plan & Business Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels, management de lhospitalité : de la théorie à la pratique Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels, management de lhospitalité : de la théorie à la pratique Séance 4 : Stratégies dactivation de partenariats et focus sur le Cause Related Marketing (parrainage éco-citoyen) Séance 4 : Stratégies dactivation de partenariats et focus sur le Cause Related Marketing (parrainage éco-citoyen) Séance 5 : Stratégie et production Eco-citoyenne événementielle Séance 5 : Stratégie et production Eco-citoyenne événementielle Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 7 : Noubliez de communiquer et vendre vos produits- services : plan de communication événementiel et de commercialisation de la billetterie Séance 7 : Noubliez de communiquer et vendre vos produits- services : plan de communication événementiel et de commercialisation de la billetterie Séance 8, 9, 10 : Oraux étudiants partie : Création, Analyse et développement événementiel par groupes + exam (séance 10) Séance 8, 9, 10 : Oraux étudiants partie : Création, Analyse et développement événementiel par groupes + exam (séance 10)

16 Plan de la séance Aujourd'hui : Marché événementiel français (source ANAe) Marché événementiel français (source ANAe) Lévénement : plate forme de communication 360 ° interne et externe Lévénement : plate forme de communication 360 ° interne et externe Approches stratégiques & « business événementiel » Approches stratégiques & « business événementiel »

17 Marché de lévénementiel français (étude ANAé – Bedouk, ) ANAe : Association Nationale des Agences conseil en Evénement ANAe : Association Nationale des Agences conseil en Evénement Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences) Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences) 650 agences (6825 collaborateurs) avec un CA cumulé de 2,33 Milliards - Près de 3,59 M de CA par agence 650 agences (6825 collaborateurs) avec un CA cumulé de 2,33 Milliards - Près de 3,59 M de CA par agence Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits

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25 Quest quun événement ? (définitions théoriques) Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est « un processus dorganisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret). Un événement est « un processus dorganisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

26 Evénement = projet Lorganisation dun événement peut se définir comme un projet, cest-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant lutilisation dune démarche et doutils appropriés » (Maders et Clet)

27 Définition pratique Lévénement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui sadresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : Lévénement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui sadresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : –B to B RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. –B to C Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. La difficulté pour ce type dorganisation est darriver à satisfaire tous ces marchés en structurant loffre et en composant avec une organisation adaptée… La difficulté pour ce type dorganisation est darriver à satisfaire tous ces marchés en structurant loffre et en composant avec une organisation adaptée…

28 Secteurs dactivités ciblés (Getz, 1997, 2005) Célébrations culturelles : festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations… Célébrations culturelles : festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations… Art / Entertainment : Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards) Art / Entertainment : Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards) Bussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques… Bussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques… Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Universités dété, Congrès… Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Universités dété, Congrès… Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc dattraction… Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc dattraction… Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique… Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique… Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions… Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions…

29 Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCALMAJORHALLMARKMEGA-EVENT Catégorisation des événements

30 Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) « Hallmark (cachet) events » : événement sappuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de lévénement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes…, Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Hallmark (cachet) events » : événement sappuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de lévénement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes…, Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… Typologie « événementielle »

31 Particularité dun événement : contrôle externe des Stakeholders Partenaires Privés Médias Institutions spécifiques Prestataires EVENEMENT Partenaires Publics Grand Public ActeursOrganisation

32 Performance ? Restaurant ? Restaurant ? Concert ? Concert ? Film au cinéma ? Film au cinéma ? Kedge Business School? Kedge Business School? Etudiant ? Etudiant ? Prof ? Prof ? Evénement ? Evénement ?

33 Seul ou accompagné ? Performer pour les autres et avec les autres ? Performer pour les autres et avec les autres ? Pourquoi ? Pourquoi ? Comment ? Comment ?

34 Premières questions clés ! Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment les gérer voire les rendre dépendants Comment les gérer voire les rendre dépendants Quelles compétences ? Quelles compétences ? Comment caractériser la performance de lévénement ? Comment caractériser la performance de lévénement ? Quelles différences majeures en entre les types dévénements ? Quelles différences majeures en entre les types dévénements ? Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ? Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ?

35 Métiers de lévénementiel Directeur dAgence – dEvénement Directeur dAgence – dEvénement Directeur du Développement Directeur du Développement Coordination Générale Coordination Générale Directeur de clientèle – commercial Directeur de clientèle – commercial Directeur de production Directeur de production Directeur de création - Concepteur Rédacteur Directeur de création - Concepteur Rédacteur Chef de projet - Chef de produit Chef de projet - Chef de produit Directeur Technique – Régisseur Général Directeur Technique – Régisseur Général

36 Essai de formalisation selon 5 composantes de base de lorganisation (Mintzberg) Direction générale Commercial Clientèle Développement Coordination Régie Technique Création – Rédaction - Production

37 Domaines de gestion & Evénementiel Approches stratégiques Intention ou adéquation Management opérationnel Organisation engineering Marketing opérationnel Service - communication Projet événementiel Interne Interne ou externe

38 Quelles approches stratégiques ? (Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENTMOUVEMENT Avantage concurrentiel Resource- Based View RBV Transformation permanente ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » INTENTION STRATEGIQUE « INTENT » SWOT

39 FIT « What business are we in ? » « What business are we in ? » S-C-P (Structure-Conduct- Performance) perspective : la structure de lindustrie est à lorigine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des 5 forces (Porter, 1979)). S-C-P (Structure-Conduct- Performance) perspective : la structure de lindustrie est à lorigine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des 5 forces (Porter, 1979)).

40 5 Forces de Porter (FIT) rappel Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution Menace des nouveaux entrants

41 INTENT What are we able to make with what we have ? What are we able to make with what we have ? Lentreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de lenvironnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) lentreprise peut transformer les conditions lenvironnement (opportunités – menaces). Lentreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de lenvironnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) lentreprise peut transformer les conditions lenvironnement (opportunités – menaces). Approches RBV Approches RBV

42 RBV : modèle VRIO Sustained Competitive Advantage V alue R areness I nimitability Non- Substitutability O rganization

43 Métaphore sportive 1 FIT : adéquation FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de lenvironnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). La stratégie (tactique) est fonction de lenvironnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). Lentraîneur a une tactique adaptée à ladversaire et les joueurs (ressources) sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu). Lentraîneur a une tactique adaptée à ladversaire et les joueurs (ressources) sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

44 Métaphore Sportive 2 Intent : intention Intent : intention Lentraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de lenvironnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) Lentraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de lenvironnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique)

45 FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV) pour létude des organisations événementielles ?

46 Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles Evénement Ressources financières Acteurs (sportifs, artistes…) Billetterie Contrats (partenariats, sponsoring, Relations Publiques) Droits Médias (TV) Merchandising Institutions (subventions publiques) RenomméeHistoire Performance Affluence, audience Actifs Acteurs Pros (art – sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoir- faire événementiel)

47 Ressources relationnelles Ressources partenariales Portefeuille de Ressources (actifs marketing) Capacités, Compétences Performance, succès Concepts MODELE RBV Long Terme Succès « sectoriel » Organisateurs, Managers PROPRIETES?PROPRIETES? Succès Financier Succès Public Ressources de réputation Ressources physiques ACTEURS

48 Logique du séminaire Séances 1 -2 Elaboration RBV Stratégies événementielles Business Plan – Business Model Séance 3 DEPLOIEMENT Ressources Relationnelles RP – Capital Social Séances 4-5 DEPLOIEMENT Partenariats Activations* Séance 6 DEPLOIEMENT Réputation Séance 7 DEPLOIEMENT Ressources Physiques Site événementiels Billetterie* EXAMEN BP groupe Séances

49 Event Marketing Digest : « CREM » Communication - Relations – Expériences – Marques Marketing Relationnel CRM – Ticketing – RP – Social Capital « The Place to be » Marketing Expérientiel Entertainment BtC BtB CtC « The Place to show the show » Brand Management Merchandising – branding « The Place to express your brand » Communication événementielle – parrainage « The Place to leverage and activate » Consommateur

50 Prochaine séance Business Modèles événementiels ? Business Modèles événementiels ? Spécifiques – génériques ? Spécifiques – génériques ? Utilité des Business Plans ? Utilité des Business Plans ?


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