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Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître.

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Présentation au sujet: "Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître."— Transcription de la présentation:

1 Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne En ligne sur Séance 1

2 Présentation personnelle Lionel Maltese Maitre de Conférences Université Paul Cézanne Stratégie & Communication Chercheur CERGAM IAE Aix-en Provence Professeur Affilié Euromed Management – Conseiller Scientifique Sport Professionnel & Communication événementielle Organisateur Evénementiel Sportif Conseiller en développement stratégie & communication événementielle Activation de partenariats

3 Pourquoi êtes vous là ? Quelles sont vos attentes ?

4 Un événement : Quest que cest ?

5 Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? Comprendre loffre événementielle dans sa complétude : Comprendre loffre événementielle dans sa complétude : Parrainage – Mécénat… Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterie Relation Publiques – billetterie Communiquer par et pour lévénementiel… Communiquer par et pour lévénementiel… CRM CRM Production – management événementiel Production – management événementiel … Communiquer & Commercialiser par et pour lévénementiel

6 Evénementiel ? Marchés Communication : Communication : –Hors médias : événements spécifiques, parrainage –Médias : TV, Presse, Affichage, Radio, NTIC, Cinémas… Spectacles vivants (organisateurs) Spectacles vivants (organisateurs) Enceintes événementielles Enceintes événementielles Collectivités Collectivités Compétences requises : Marketing : marques – services - expériences Marketing : marques – services - expériences Stratégie : entreprenariat - planification –– management des actifs Stratégie : entreprenariat - planification –– management des actifs RH Organisation : gestion du personnel – organisation éphémère RH Organisation : gestion du personnel – organisation éphémère Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité particulière. Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité particulière.

7 Objectifs Comprendre – analyser – expertiser loffre événementielle = Se positionner en tant quorganisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

8 Manager un événement ? Ça se vit lorsquon parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça se vit lorsquon parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça ne sert à rien davoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! Ça ne sert à rien davoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : –Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… –Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… –Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

9 Présentation de lélectif Séance 1 : Loffre événementielle et cadre théorique Séance 1 : Loffre événementielle et cadre théorique Séance 2 : Conceptualisation dun événement et Business Plan & Business Modèles Séance 2 : Conceptualisation dun événement et Business Plan & Business Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Séance 4 : Stratégies dactivation du parrainage Séance 4 : Stratégies dactivation du parrainage Séance 5 : Cause Related-Marketing et Mise en pratique : présentation de programmes dactivation par groupe Séance 5 : Cause Related-Marketing et Mise en pratique : présentation de programmes dactivation par groupe Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 7 : Noubliez de communiquer et vendre vos produits-services : plan de communication événementiel et de commercialisation de la billetterie Séance 7 : Noubliez de communiquer et vendre vos produits-services : plan de communication événementiel et de commercialisation de la billetterie Séance 8 : Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement événementiel 6 groupes + auto eval Séance 8 : Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement événementiel 6 groupes + auto eval Séance 9 : Oraux étudiants partie 2 : Analyse et développement événementiel 6 groupe + auto eval Séance 9 : Oraux étudiants partie 2 : Analyse et développement événementiel 6 groupe + auto eval Séance 10 : Examen final - questions de réflexion Séance 10 : Examen final - questions de réflexion

10 Plan de la séance Aujourd'hui : Marché événementiel français (source ANAe) Marché événementiel français (source ANAe) Lévénement : un enjeu du management ! Lévénement : un enjeu du management ! Approches stratégiques & « business événementiel » Approches stratégiques & « business événementiel »

11 Marché de lévénementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007) ANAe : Association Nationale des Agences conseil en Evénement ANAe : Association Nationale des Agences conseil en Evénement Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences) Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences) 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 2004 de 2 Milliards - Près de 3M de CA par agence pour 9 salariés 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 2004 de 2 Milliards - Près de 3M de CA par agence pour 9 salariés Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits

12 Un exemple : IDEACTIF

13 Marché de lévénementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007) 50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur CA en B to B. 50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur CA en B to B. Secteur dactivité plutôt féminin : 56 % des salariés. Secteur dactivité plutôt féminin : 56 % des salariés. En moyenne 71 opérations événementielles / an En moyenne 71 opérations événementielles / an 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe. 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe.

14 Répartition de la marge brute En % de MB cumulée Création/Conception Technique Suivi/coordination Conseil Étude Chiffrée ANAé 2005

15 Type dopérations Répartition en valeur % du CA Séminaires Étude Chiffrée ANAé 2007 SoiréesIncentiveConventionsCongrèsLancement de Produits Grand Public Road ShowSalonsAutres

16 Localisation des opérations Répartition en valeur % du CA France 59% Étranger 41% (Hors Paris RP) Étude Chiffrée ANAé 2005 A noter en % des événement français en PACA

17 Structure du marché selon la nature des prestations Répartition en valeur % du CA Stabilité relative des équilibres par rapport à 2003 En gagnant 3%, la Com Interne revient au niveau de la Com Externe qui dans le même temps perd 2% Com Externe Conseil Uniquement Com Interne Étude Chiffrée ANAé 2005

18 Structure du marché selon le profil des clients Entreprises Collectivités - Institutions Répartition en valeur % du CA Étude Chiffrée ANAé 2007 Association Autres clients

19 Mode de rémunération Honoraires 55 % Honoraires 55 % Marge de Production sur Prestations 26 % Marge de Production sur Prestations 26 % Journée / Homme : 17 % Journée / Homme : 17 % Autre : 2% Autre : 2% Tendances 2009 Sport : + de 80 % du marché en termes de potentiel de CA événementiel Sport : + de 80 % du marché en termes de potentiel de CA événementiel Luxe – Voyages Incentives haut de Gamme Luxe – Voyages Incentives haut de Gamme Lhédonisme – Bio – Bien être – nature - Relaxation Lhédonisme – Bio – Bien être – nature - Relaxation

20 Quest quun événement ? (définitions théoriques) Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est « un processus dorganisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret). Un événement est « un processus dorganisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

21 Evénement = projet Lorganisation dun événement peut se définir comme un projet, cest-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant lutilisation dune démarche et doutils appropriés » (Maders et Clet)

22 Définition pratique Lévénement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui sadresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : Lévénement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui sadresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : –B to B RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. –B to C Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. La difficulté pour ce type dorganisation est darriver à satisfaire tous ces marchés en structurant loffre et en composant avec une organisation adaptée… La difficulté pour ce type dorganisation est darriver à satisfaire tous ces marchés en structurant loffre et en composant avec une organisation adaptée…

23 Secteurs dactivités ciblés (Getz, 1997, 2005) Célébrations culturelles : festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations… Célébrations culturelles : festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations… Art / Entertainment : Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards) Art / Entertainment : Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards) Bussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques… Bussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques… Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Universités dété, Congrès… Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Universités dété, Congrès… Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc dattraction… Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc dattraction… Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique… Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique… Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions… Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions…

24 Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCALMAJORHALLMARKMEGA-EVENT Catégorisation des événements

25 Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) « Hallmark (cachet) events » : événement sappuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de lévénement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes…, Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Hallmark (cachet) events » : événement sappuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de lévénement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes…, Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)… Typologie « événementielle »

26 Particularité dun événement : contrôle externe des Stakeholders Partenaires Privés Médias Institutions spécifiques Prestataires EVENEMENT Partenaires Publics Grand Public ActeursOrganisation

27 Premières questions clés ! Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment les gérer voire les rendre dépendants Comment les gérer voire les rendre dépendants Quelles compétences ? Quelles compétences ? Comment caractériser la performance de lévénement ? Comment caractériser la performance de lévénement ? Quelles différences majeures en entre les types dévénements ? Quelles différences majeures en entre les types dévénements ? Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ? Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ?

28 Métiers de lévénementiel Directeur dAgence – dEvénement Directeur dAgence – dEvénement Directeur du Développement Directeur du Développement Coordination Générale Coordination Générale Directeur de clientèle – commercial Directeur de clientèle – commercial Directeur de production Directeur de production Directeur de création - Concepteur Rédacteur Directeur de création - Concepteur Rédacteur Chef de projet - Chef de produit Chef de projet - Chef de produit Directeur Technique – Régisseur Général Directeur Technique – Régisseur Général

29 Essai de formalisation selon 5 composantes de base de lorganisation (Mintzberg) Direction générale Commercial Clientèle Développement Coordination Régie Technique Création – Rédaction - Production

30 Domaines de gestion & Evénementiel Approches stratégiques Intention ou adéquation Management opérationnel Organisation engineering Marketing opérationnel Service - communication Projet événementiel Interne Interne ou externe

31 Quelles approches stratégiques ? (Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENTMOUVEMENT Avantage concurrentiel Resource- Based View RBV Transformation permanente ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » INTENTION STRATEGIQUE « INTENT » SWOT

32 FIT « What business are we in ? » « What business are we in ? » S-C-P (Structure-Conduct- Performance) perspective : la structure de lindustrie est à lorigine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des 5 forces (Porter, 1979)). S-C-P (Structure-Conduct- Performance) perspective : la structure de lindustrie est à lorigine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des 5 forces (Porter, 1979)).

33 5 Forces de Porter (FIT) rappel Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution Menace des nouveaux entrants

34 INTENT What are we able to make with what we have ? What are we able to make with what we have ? Lentreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de lenvironnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) lentreprise peut transformer les conditions lenvironnement (opportunités – menaces). Lentreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de lenvironnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) lentreprise peut transformer les conditions lenvironnement (opportunités – menaces). Approches RBV Approches RBV

35 RBV : modèle VRIO Sustained Competitive Advantage V alue R areness I nimitability Non- Substitutability O rganization

36 Métaphore sportive 1 FIT : adéquation FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de lenvironnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). La stratégie (tactique) est fonction de lenvironnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). Lentraîneur a une tactique adaptée à ladversaire et les joueurs (ressources) sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu). Lentraîneur a une tactique adaptée à ladversaire et les joueurs (ressources) sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

37 Métaphore Sportive 2 Intent : intention Intent : intention Lentraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de lenvironnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) Lentraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de lenvironnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique)

38 FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV) pour létude des organisations événementielles ?

39 Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles Evénement Ressources financières Acteurs (sportifs, artistes…) Billetterie Contrats (partenariats, sponsoring, Relations Publiques) Droits Médias (TV) Merchandising Institutions (subventions publiques) RenomméeHistoire Performance Affluence, audience Actifs Acteurs Pros (art – sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoir- faire événementiel)

40 Recherche dans ce secteur dactivité Management et Planification (pionniers : Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt (Temple University))- Sydney Australian Center for Event Management (UTS). Management et Planification (pionniers : Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt (Temple University))- Sydney Australian Center for Event Management (UTS). Revues scientifiques : Event Management (Festival Management and Event Tourism), International Journal of Event Management Research, Journal of Convention and Event Tourism… Revues scientifiques : Event Management (Festival Management and Event Tourism), International Journal of Event Management Research, Journal of Convention and Event Tourism… Mais peu de travaux de recherche en Marketing (Sponsoring) – Stratégie (pratiquement personne sauf dans lindustrie du sport !) Mais peu de travaux de recherche en Marketing (Sponsoring) – Stratégie (pratiquement personne sauf dans lindustrie du sport !)

41 Ressources relationnelles Ressources partenariales Portefeuille de Ressources (actifs marketing) Capacités, Compétences Performance, succès Concepts MODELE RBV Long Terme Succès « sectoriel » Organisateurs, Managers PROPRIETES?PROPRIETES? Succès Financier Succès Public Ressources de réputation Ressources physiques ACTEURS

42 Quelles approches Marketing ? B to B : B to B : –CRM : Relations Publiques –Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de parrainage, efficacité… B to C : B to C : –CRM : billetterie –Marketing des services : hospitalité – Marketing expérientiel : les clients achètent un « service expérientiel » B to B & B to C : B to B & B to C : –Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)

43 Prochaine séance Busines Modèles événementiels ? Busines Modèles événementiels ? Spécifiques – génériques ? Spécifiques – génériques ? Utilité des Business Plans ? Utilité des Business Plans ?


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