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COMMENT EXPLOITER LA TENDANCE PERSONNALISATION ET DO IT YOURSELF? Marketing GenIAAL 26 janvier 2011 Tuteur: Isabelle WALLART Fabien BOUKERMA Sabrina HADJI.

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1 COMMENT EXPLOITER LA TENDANCE PERSONNALISATION ET DO IT YOURSELF? Marketing GenIAAL 26 janvier 2011 Tuteur: Isabelle WALLART Fabien BOUKERMA Sabrina HADJI ZIAEI Antoine PAQUES Aurore NOREST Clémentine POLLET Jeanne RIAUX GB-IAAL 5

2 Personnalisation: Définition Historique Introduction

3 Personnalisation: Différentes Définitions La personnalisation est laction de modifier un produit pour ladapter au consommateur et ainsi maximiser son efficacité. [1] La personnalisation est laction de donner un caractère unique à quelque chose. [2]

4 La personnalisation cest ladaptation à la personnalité ou aux goûts de chaque individu. [3] La personnalisation est laction de rendre personnel, d'adapter et d'individualiser l'offre. [4] Personnalisation: Différentes Définitions

5 Personnalisation: Notre Définition La personnalisation est laction de modifier un produit en lui donnant un caractère unique aux yeux de lacheteur, cela permet davoir un produit plus adapté aux consommateurs et donc daugmenter son attrait.

6 Personnalisation: Comment personnaliser ? La personnalisation est faite à partir des données rassemblées sur le consommateur (études de marché, sondages, enquêtes de satisfaction…) Base de donnée Sur les clients Identification du consommateur Produit personnalisé Profil du consommateur Adaptation du produit aux besoins

7 Personnalisation: Historique Evolution de la personnalisation :[5]

8 1) Fonctionnalité 2) Estime 3) Accomplissement 4) Appartenance 5) Sécurité II - La personnalisation et les différents besoins quelle peut satisfaire

9 Personnalisation et création de valeur segmentation besoins Produits personnalisables Estime Fonctionnalité Appartenance Sécurité Accomplissement

10

11 1) Fonctionnalité Définition [6] : La personnalisation de type utilitaire, fonctionnelle avec lajout dun mode, dune fonctionnalité au produit par le consommateur selon ses envies, ses besoins et lutilisation quil va faire du produit. Concerne laspect pratique, fonctionnel du produit afin de mieux répondre aux attentes du consommateur en sadaptant mieux à la tache pour laquelle il a acquis le produit.

12 1) Fonctionnalité Suppose une identification individuelle du besoin de la part du consommateur afin de déterminer comment personnaliser le produit et ainsi répondre à ses propres attentes du point de vu utilitaire, fonctionnel. Elle permet une optimisation de loffre pour mieux répondre aux besoins du consommateur et contribue également à une augmentation de sa satisfaction.

13 1) Fonctionnalité Du point de vue du consommateur, la personnalisation de type utilitaire, fonctionnelle permet de répondre principalement à 3 besoins: financier, contrainte budgétaire rapidité, contrainte de temps confort, contrainte pénibilité

14 Prix 1) Fonctionnalité: segmentation Fonctionnalité Performance Esthétisme/Confort Gain de temps Utilisation ciblée Produits adaptés aux besoins du consommateurs Produits adaptés aux goûts du consommateurs Produits adaptés à lutilisation que le consommateur en fait Produits adaptés à lemploi du temps du consommateur

15 1) Fonctionnalité: exemples Secteur automobile: Fiat 500 [7] Société Fiat commercialise en 2007, un modèle de Fiat 500 entièrement personnalisable avec notamment les possibilités de personnaliser: Motorisation: diesel ou essence de cylindrées différentes allant du 0.9 8v 85ch TwinAir S/S au v 100ch S/S Dualogic Jantes: avec différents modèles allant du 14 au 15 pouces Régulateur de vitesse Une multitudes dautres équipements sont personnalisables par le clients avec plus de combinaisons possibles

16 1) Fonctionnalité: exemples Secteur automobile: Fiat 500 La personnalisation fonctionnelle/utilitaire sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Financier: afin de proposer la voiture la plus adaptée à lutilisation que va en faire le consommateur ce qui va lui permettre de réaliser des économie notamment au niveau de la consommation, et en ninstallant sur le véhicule uniquement les options dont il a besoin. Confort: en installant sur le véhicule les options qui vont améliorer son confort selon lutilisation de la Fiat 500 quil va faire

17 1) Fonctionnalité: exemples Secteur informatique: DELL [8] Société DELL a basé sa stratégie de vente sur la commercialisation dordinateurs sur mesures où le client décide lui-même de lensemble des composants le constituant: Processeur RAM/ROM Carte son/vidéo Ecran Une multitudes dautres équipements sont personnalisables par le clients

18 1) Fonctionnalité: exemples Secteur informatique: DELL La personnalisation fonctionnelle/utilitaire sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Financier: afin de proposer lordinateur le plus adapté au consommateur en ajustant sa puissance et donc le prix des composants à lutilisation quil va en faire. Confort: grâce à linstallation de composants, de logiciel plus simples à maitriser ou connus de la part du client. Rapidité: prise en main rapide, facilitée par lutilisation de composants, de logiciels plus simples à maitriser ou connus du client.

19 1) Fonctionnalité: exemples Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone) Société Apple a commercialisé en 2007 un Smartphone: lIphone dont lutilisateur peut personnaliser linterface en y installant les applications (payantes et gratuites) quil souhaite et ainsi se créer une interface personnalisé dans laquelle il peut regrouper les applications selon ses centres dintérêts. Les applications se déclinent sous plusieurs catégories: jeux, divertissement, utilitaires, réseaux sociaux, musique, enseignement, productivité, style de vie, voyages, sports, navigation, forme et santé, actualités, photographie, finance, économie et entreprise, références, météo, livres, médecine,

20 1) Fonctionnalité: exemples Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone) La personnalisation fonctionnelle/utilitaire sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Financier: en proposant gratuitement des informations et des services pouvant être payants tels que laccès aux informations Confort: en regroupant au sein dun petit appareil transportable de partout une multitudes de services personnalisables selon ses centres dintérêts et facilement accessibles. Rapidité: accès rapide aux informations, services personnalisés installé sur lIphone instantanément et de partout.

21 1) Fonctionnalité: exemples Secteur agroalimentaire: Subway [9] Les restaurants Subway remplissent leur rôle de fast-food en garantissant la vente rapide et à moindre coût daliments en se reposant sur un concept visant à ce que le consommateur personnalise entièrement la conception de son sandwich en y choisissant en intégralité ses ingrédients selon ses goûts: Pain Légumes/crudités Viandes/Poissons Assaisonnement

22 1) Fonctionnalité: exemples Secteur agroalimentaire: Subway La personnalisation fonctionnelle/utilitaire sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Financier: en proposant à moindre coût les aliments que le consommateur veut consommer. Confort: en donnant la possibilité au consommateur de choisir exactement la composition de son sandwich selon ses goûts et ainsi de navoir que des aliments quil apprécie. Rapidité: ventes rapides de plats directement consommables que le consommateur peu emporter.

23 2) Estime Définition : Le consommateur est invité à créé son produit lui- même de manière valorisante Le produit créé par le consommateur est ainsi unique et représente quelque chose pour lui Le produit est en relation avec les propres valeurs du consommateur

24 2) Estime Du point de vue du consommateur, la personnalisation de type estime permet de répondre à 3 besoins : Affectif : force émotionnelle Unicité : Idée de davoir un produit unique Fierté : Idée de davoir créé son produit

25 2) Estime Estime Unicité Valeur affective Le produit rend le consommateur unique Force émotionnelle Fierté Création de son produit

26 2) Estime: exemples Secteur cinématographique : Histoire dor La chaîne de magasin Histoire dor propose à chaque consommateur de créer son propre film sur son histoire damour. Pour créer ce film, lutilisateur doit écrire son histoire et choisir un bijou du magasin. Le film sera ensuite créer avec de nombreuses références au bijou choisi. Fierté : le consommateur créé sa propre histoire Affectif : le consommateur voit son histoire personnelle retracé avec un film Unicité : chaque personne a sa propre histoire La référence à la bague dans le film permet d inciter le consommateur à lacheter pour sapproprier totalement le film

27 2) Estime: exemples Secteur Agroalimentaire : Emballage : de nombreuses entreprise permettent aux consommateur de personnaliser leurs canettes ou bouteilles en plastiques Evian propose de personnaliser des bouteilles en verre de 75 cl en y faisant graver un message de 1 à 3 lignes Affectif : Texte en relation avec lévènement (mariage, baptême….) Unicité : chaque personne a sa propre bouteille Lidée est de plus en plus répandu : canette A3funcan, boissondesign…

28 2) Estime: exemples Secteur Agroalimentaire : Personnalisation de produits consommable : m&ms propose décrire ces propres messages sur les m&m Affectif : Texte en relation avec la personne à qui lon offre Unicité : chaque paquet est unique Cette idée est retrouvé dans dautres produits : buches glacées Kerry rarifruit à décorer soi même, soupe colorée Knorr (jaune, rouge, vert…)

29 2) Estime: exemples Secteur littéraire : Create-A-Book permet au consommateur de créer le livre de leurs enfants, ou de créer un livre avec leurs enfants Affectif : Histoire réel ou rappelant des émotions forte Unicité : chaque personne peut créer sa propre histoire Fierté : création de son livre Create A Book a reprit lidée pour créer aussi des chansons

30 2) Estime: exemples Secteur électronique : Photobox permet de créer son histoire avec ses propres photos et den faire un livre Affectif : création de fortes émotions Unicité : Chacun a son album photo sous une forme unique Fierté : création soi même de son album photo Photobox permet de mettre ces photos sur une large gamme de produits : mugs, calendrier, agenda…

31 2) Estime: exemples Secteur internet : Pages personnelles : facebook Création de sa page sur internet avec de nombreuses informations sur soi. Affectif : Informations perosnnelles Unicité : Chacun a le choix de dévoiler ou non des information sur lui et ses proches Fierté : possibilité de montrer à tout le monde ce que lon fait ou ce quil nous arrive Il existe de nombreux réseaux comme facebook : twitter, myspace…

32 3) Accomplissement: Définition La personnalisation de type accomplissement vise à toucher lestime du consommateur. Pour y arriver, il faut que le consommateur fabrique, crée lui-même son propre produit ou du moins une partie. Le consommateur va sexprimer par laction: « Je fais, donc je suis ». Il aura en effet la satisfaction dobtenir un produit qui lui plaît et de lavoir obtenu par ses propres moyens.

33 3) Accomplissement: Définition Pour se faire, les industriels proposent de découvrir cet aspect de la personnalisation sous deux formes: les composants qui sapparentent aux différentes possibilités entre lesquelles le consommateur doit choisir pour créer son propre produit. les kits où, dans ce cas, des ingrédients de base sont fournis au consommateur qui na plus quà suivre les instructions et parfois ajouter sa touche personnelle.

34 Accomplissement 3) Accomplissement: Segmentation Estime de soi Investissement de soi Attachement au produit Unicité Facilité / Praticité Pleine Satisfaction

35 3) Accomplissement: exemples Composants: Secteur Agroalimentaire: Restauration Subway est une chaîne de restaurant type fast-food qui vend des sandwichs préparés devant le consommateur qui va avoir le choix entre différents composants: le pain, la viande, les légumes et la sauce. Salad&Co est le même concept qui permet de créer ses propres salades et planchas à partir de plus de 40 ingrédients différents et 100% frais.

36 3) Accomplissement: exemples Secteur agroalimentaire: Restauration La personnalisation pour laccomplissement sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Unicité: en laissant au consommateur le choix entre de multiples ingrédients, Pleine satisfaction: en acceptant que le consommateur ne mange que des aliments quil apprécie.

37 3) Accomplissement: exemples Composants: Secteur du Jouet: La marque Build-A-Bear propose au consommateur de venir en magasin pour créer son propre ours en choisissant entre différents composants tels que la peluche, le message, le nom…

38 3) Accomplissement: exemples Secteur du Jouet: Build-A-Bear La personnalisation pour laccomplissement sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Unicité: en proposant de créer son ours unique Attachement: en ajoutant une touche personnelle grâce au message vocal que le consommateur peut enregistrer

39 3) Accomplissement: exemples Kits: Secteur Alimentaire: Alsa commercialise une quarantaine de préparation à desserts du gâteau classique au flan, en passant par les macarons. Il suffit simplement dy ajouter quelques ingrédients type œufs, lait, fruits… en suivant les étapes. Le consommateur crée ainsi son propre dessert plus facilement et quelques soient ses compétences en matière de cuisine.

40 3) Accomplissement: exemples Secteur Agroalimentaire: Alsa La personnalisation pour laccomplissement sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Estime de soi: en donnant au consommateur la possibilité dêtre fier de lui pour avoir réussit son propre dessert Facilité / Praticité: en proposant des étapes simples avec seulement lajout dingrédients de base, tout le monde peut y arriver.

41 3) Accomplissement: exemples Kits: Secteur papeterie: Certains magazines sont vendus avec des composants pour construire des maquettes ou créer des vêtements par exemple. Il permettent au consommateur de réaliser leur propre objet en suivant des instructions et en utilisant les matériaux fournis.

42 3) Accomplissement: exemples Secteur papeterie: magazines La personnalisation pour laccomplissement sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Estime de soi: en proposant au consommateur de pouvoir créer ses propres objets et den être fier Apprentissage: en expliquant simplement la façon de réaliser lobjet souhaiter

43 3) Accomplissement: exemples Kits: Secteur Agroalimentaire: Les produits tels que Old El Paso, Tajini ou Meals Maker contiennent seulement des sauces, épices, des galettes avec une recette. Il ne reste plus quau consommateur dacheter les ingrédients nécessaires et de suivre les instructions.

44 3) Accomplissement: exemples Secteur agroalimentaire: Old El Paso, Tajini, Meals Maker La personnalisation pour laccomplissement sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Estime de soi: en donnant la possibilité de préparer soi- même des plats atypiques Facilité / Praticité: en permettant avec quelques ingrédients et des indications de réaliser ces plats

45 3) Accomplissement: exemples Kits: Secteur du mobilier: Ikea propose des meuble en kit quil suffit pour le consommateur de monter. La personnalisation pour laccomplissement sadresse dans ce cas principalement aux besoins: Estime de soi Facilité / Praticité

46 4) Appartenance Définition: Il s'agit de la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un groupe. Ce besoin d'intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération.

47 Affectif 4) Appartenance Appartenance Reconnaissance Personnalisation dans le but de procurer au consommateur reconnaissance et affection.

48 4) Appartenance: exemples Alimentaire : marques régionales Entreprise: La Brasserie Lancelot Leader de la bière artisanale en Bretagne a lancé en 2002 le soda Breizh Cola Principalement distribuée en Bretagne, la marque représente en 2009 environ 7% des ventes de cola dans la région [11]], puis 10 à 14% en 2010 sur les 4 départements de Bretagne. [12] Sentiment d'appartenance/ affection pour sa région. Identité régionale.

49 4) Appartenance: exemples Editions limitées de tous types: collections de jeux dans les paquets de céréales, offres associées à : un évènement (offres pendant des grands évènements sportifs) une personnalité En 2007 La chaîne de restauration Quick lance le Anelka Burger et le Michalak Burger Sentiment d'appartenance, identification à un personnage

50 4) Appartenance: exemples Jeux : astro, numéro fétiche, paris sportifs... Treize ans après sa création, Astro séduit toujours 8 millions de joueurs chaque année. Il se place parmi les jeux de grattage dits « piliers », au 2ème rang de la gamme grattage, avec un chiffre daffaire de 390M en 2009 sur un total de 3,78 milliards, soit 10.3% des ventes. Sentiment d'appartenance, signe astrologique

51 5) Sécurité La sécurité est un besoin du consommateur pour augmenter son sentiment de protection aussi bien physique que psychique et morale. Ce besoin diminue les freins psychologiques liés au risque et au coût. Il satisfait le désire de protection familiale ou personnel, la protection des biens, le sentiment de sureté et de contrôle, la maitrise d'un outil.

52 5) Sécurité Le besoin de sécurité peut amener un surplus de coût, contraintes d'utilisations Domaine où la sécurité personnalisée intervient : Santé Nutrition Informatique Automobile Textile

53 5) Sécurité: Exemples Mobilier: lits à reconnaissance de formes pour protéger son dos. Ikea avec slogan « la seul limite c'est votre imagination » Informatique : Ajout d'antivirus avec compte suivi Nutrition: portionable avec des portions de 100 kcal afin de maitriser son apport journalier Automobile : en option les airbags latéraux Service : Alarmes avec garde personnalisé Textile : Ajout de jambière et de coudière pour le sport suivant la taille et les mensuration de l'individu

54 Personnalisation active Personnalisation passive Personnalisation interactive III – La fabrication des produits personnalisés

55 Dans ce type de personnalisation, le consommateur sera actif. En effet, il va prendre part dans la conception de son produit grâce à lachat de kits ou de composants et lapport de sa touche personnelle. Ce système de personnalisation est un avantage pour les entreprises qui peuvent produire en masse leur article qui reste identique à chacun. 1) Personnalisation active : Do it Yourself

56 1) Personnalisation active: Do It Yourself Les exemples les plus pertinents pour décrire ce concept se trouvent en agroalimentaire où le consommateur va pouvoir réaliser lui-même son plat en rajoutant ces propres ingrédients et en le préparant. Comme pour les Fajitas de la marque Old El Paso ou encore les Mamie Gâteaux dAlsa où une partie des ingrédients sont fournis dans le kit. Le consommateur na plus quà en ajouter ensuite quelques-uns lors de la préparation.

57 2) Personnalisation passive Dans ce type de personnalisation, le consommateur est passif. Seul l'entreprise qui commercialise le produit fait en sorte de le personnaliser. Implique un surcoût à lentreprise qui va créer le produit en modifiant sa ligne de production ou en ajoutant une étape.

58 2) Personnalisation passive : personnalisation dépendante de la ligne de production Modification de sa configuration Ajout dune étape au procédé de fabrication ex: production du pain de mie Harris sans croute ajout d'une étape de découpe de la tranche

59 2) Personnalisation passive : personnalisation indépendante de la ligne de production L'entreprise ne dépense pas de coûts lors de la fabrication du produit mais lors de sa commercialisation On parle dans ce cas de personnalisation retardée Ex: flocage de maillot à Décathlon

60 3) Personnalisation interactive Dans ce type de personnalisation, le produit va réagir à son utilisateur. En effet, il va sadapter et évoluer différemment selon le consommateur. Cette personnalisation semble être un compromis entre le personnalisation active et passive. Le consommateur est à la fois actif car cest sa façon de lutiliser, son caractère qui agira pour modifier le produit et passif puisque le produit évoluera tout seul à partir de la personnalité du consommateur.

61 3) Personnalisation interactive: Exemples La marque Cosmod a lancé un rouge à lèvres qui change de couleur selon le consommateur. Une fois appliqué sur les lèvres, ce rouge à lèvres changera sa nuance selon le pH (taux dacidité) de la peau de lutilisateur.

62 Lexemple le plus intéressant est le Furby, un vrai petit animal de compagnie tout électronique de la marque Tiger Electronics Ltd. Grâce à différents capteurs, il sait si on lui donne à manger, où on le caresse et peut ainsi réagir en conséquence en chantant, éternuant, dansant… Il comprend, écoute et apprend aussi rapidement à parler avec un vocabulaire de plus de 140 mots. 3) Personnalisation interactive: Exemples

63 Avantages Inconvénients Perspectives IV - Comment valoriser la personnalisation?

64 Pour le client Produit optimisé pour répondre au mieux possible à ses attentes Augmentation de sa satisfaction Participation du consommateur à lélaboration du produit Comment valoriser la personnalisation? : Les apports

65 Les apports pour le consommateur : Consommateur Produit simple à se procurer Produit qui lui correspond Coûts peu élevés Choix plus important

66 Pour le client Choix de plus en plus complexe Hausse du prix Présence dun délai de livraison Fidélisation à l'entreprise qui fourni le produit (car accessoires non universel et donc difficile à trouver) Difficulté de choix pour le consommateur plus âgé Effort nécessaire de la part du consommateur afin de participer à la personnalisation du produit pouvant être vu comme un frein Comment valoriser la personnalisation? : Les difficultés et les limites

67 Pour lentreprise Positionnement marketing permettant dattirer de nouveaux clients Connaissance précise des ventes à réaliser avec la possibilité de travailler en flux tendu Connaissance précise des attentes du consommateur Interaction facilité et possibilité de fidélisation du consommateur Augmentation de la satisfaction du consommateur avec un produit adapté à ses besoins Participation du consommateur à lélaboration du produit Comment valoriser la personnalisation? : Les apports

68 Les apports pour l'entreprise : Entreprise Augmentation de loffre Faible investissement technologique Rapidité pour la mise en service Fidélisation du client

69 Pour lentreprise Demande de plus en plus complexe et spécifique Présence dun délai de livraison Produits très spécifique : difficulté pour gérer les retour Garder un prix toujours bas pour un produit personnalisé Produits de plus en plus éphémères Personnalisation difficile dans certains domaines Perte de marché pour les produits non personnalisés Exige un effort de la part du consommateur pouvant être contraignant Comment valoriser la personnalisation? : Les difficultés et les limites

70 Bibliographie [1] [2] [3] Encyclopédie Encarta [4] masse htm [5] [6] symbolique-et-reconnaissance/ [7] [8]http://www1.euro.dell.com/content/topics/topic.aspx/emea/segments/s plitter_page1?c=fr&l=fr&s=gen&DGC=ST [9] commerce.html

71 Bibliographie [10] Les livres personnalisé [11] Cola-l-epine-dans-le-pied-de-Coca-Cola-en-Bretagne-5727 [12] ascension-du-soda-breton php


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