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M ANAGER LA PARTICIPATION DU CLIENT Fanny Bourdigal Marianne Martin.

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1 M ANAGER LA PARTICIPATION DU CLIENT Fanny Bourdigal Marianne Martin

2 P RÉSENTATION : Les consommateurs sont aujourdhui la principale ressource des entreprises. Cependant la fidélité dun consommateur nest plus une donnée sûre. Conséquence les entreprises veulent augmenter leur bénéfice et ont plusieurs solutions : Augmenter la marge sur chaque clients Augmenter son nombre de client Augmenter le cycle de vie du client: fidéliser Pour résoudre ces différents critères dans les années 30 on a vu apparaître un nouveau concept : la Participation Client

3 Avec ce nouveau concept les deux parties sont gagnantes: Lentreprise fait une gain de productivité et loptimise Le consommateur a une baisse de prix Un effet positif sur la satisfaction Mais attention le concept de participation est très large. Par exemple on parle de participation du client lorsquil va au guichet automatique dune banque tout comme la préparation dun plat cuisiné ou encore les développements photos

4 P RÉSENTATION DE LA P ARTICIPATION ET DU CONCEPT DE C O -P RODUCTION

5 Q U EST CE QUE LA PARTICIPATION ? Aujourdhui nous sommes quotidiennement dans des situations de co-participation Participation : « le degrés par lequel le client est impliqué dans la production et le réalisation de services » P. Dabholkar La co-participation est le fait, pour le consommateur, de devoir donner, en plus du prix, de lénergie et du temps pour pouvoir obtenir entière satisfaction La participation engendre une implication de la part du client.

6 Cette implication a plusieurs formes On distingue limplication physique/mentale Remarque : Implication est le fait de prendre la décision La participation apparaît comme évidente. Les consommateurs veulent avoir une part active dans la production de biens et services

7 Q U EST CE QUE LA CO - PRODUCTION ? La participation peut se découper en 3 niveaux : Pré-conception : participation des clients intervient en amont de la conception de loffre Co-conception : participation des clients intervient lors de la création de loffre, recherche dune personnalisation. Co-production : la participation intervient au moment de la conception de loffre La co-production est la production entre deux parties. Ici nous pouvons dire que la co-production est lacceptation que le consommateur possède une part de liberté dans lactivité de consommation dans lusage de produits et services.

8 L ES DIFFÉRENTS TYPES DE PARTICIPATION

9 I L EXISTE DIFFÉRENTS NIVEAUX DE PARTICIPATION DU CLIENT Les offres à faible niveau de participation Les offres à niveau modéré de participation Les offres à niveau élevé de participation Présence physique du client Offre standardisée Service fourni sans se soucier de lachat individuel Exemple : voyage en avion, nuit dhôtel, fast- food Le client a une contribution active telle que de linformation Les inputs adaptent une offre standard sur mesure de masse Exemple : coupe de cheveux, examen physique annuel Le client co-crée le produit Loffre est crée sur- mesure Le service ne peut être crée sans lachat du client et sa participation active Exemple : conseil en mariage, programme de réduction de poids

10 L E MOMENT DE LA PARTICIPATION DU CLIENT : UNE VARIABLE IMPORTANTE À CONSIDÉRER La pré-conception La co-conception ou co-création La co-production En amont de la conception de loffre Participations spontanées et ouvertes But = récolter les informations nécessaires à lélaboration et la réadaptation de loffre ; participer au processus organisationnel délaboration de produits Lors de la création de loffre Nécessité dun dialogue client- entreprise But = personnalisation de loffre Loffre est faite avant lintervention du client Le client prend à sa charge la réalisation de la tâche qui lui est attribuée Soit une série doptions modulables, soit un espace de liberté sur la transformation du produit de base en produit final

11 L A CO - CONCEPTION : PERSONNALISATION DU PRODUIT / SERVICE PAR LE CLIENT Il y a alors une participation active du client sur lélaboration du produit/service Le client possède un espace de liberté faisant varier loffre de la standardisation à loffre sur-mesure En fonction du type doffre, 3 types de personnalisation possibles : Offre standard Offre « sur- mesure en masse » Offre sur- mesure - Offres standards personnalisées par une hyper-segmentation du marché - Exemple : équipementiers de sport - Personnalisation modérée par options personnalisables - Exemple : lors de lachat dune voiture, le client peut avoir le choix sur une quantité doption ce qui permet daboutir à un produit « unique » - Loffre est entièrement créée sur les attentes et spécificités individuelles du client - Exemple : le tailleur de costume, le programme de nutrition chez un nutritionniste

12 C ARACTÉRISTIQUES ET PROFILS DE CO - PRODUCTION 4 caractéristiques discriminantes : niveau de participation ; le nombre de participants ; participation ponctuelle ou répétée dans une même offre ; lespace de liberté qua le consommateur Profil de co-production Nb de consommateurs Niveau de participation Espace de liberté Faible Seul Fort Forte masse AB D EC Co-production utilitaire type : A : self-service ; B : montage de meubles en kit Co-production expérientielle : C : évènementielle type concert ; D : centrée sur lobjet type maquette, gâteau pré-cuisiné ; E : instrumentale de type jeu de société.

13 L ES OBJECTIFS / A VANTAGES DE LA PARTICIPATION

14 L A PARTICIPATION PRÉSENTE DES AVANTAGES À LA FOIS POUR L ENTREPRISE ET LE CLIENT Lentreprise Augmenter la productivité Personnalisation pour satisfaire le besoin dexpérience de consommation fidélisation Le consommateur Raisons utilitaires : - Payer moins cher - Le choix du moment de la réalisation Raisons plus subjectives : - La co-production comme pratique expérientielle - Personnalisation du produit/service

15 L ES LIMITES ET LEURS CONSÉQUENCES

16 L ES LIMITES ET DIFFICULTÉS DE LA PARTICIPATION Les comportements déviants Même si lentreprise tente dorganiser et de prévoir les attentes du plus grand nombre, elle nest pas à labri de comportements indésirables qui peuvent compromettre le résultat Trouver une équilibre entre une liberté suffisante et garder le contrôle du résultat Même si la participation du consommateur apparaît comme inévitable, il ne faut pas oublier que le résultat reste une préoccupation majeure. Conséquence on doit mettre en place le contrôle

17 LE CONTRÔLE Des contrôles sont mises en place pour permettre de fournir des espaces de liberté tout en préservant le résultat. Ce contrôle peut sarticuler sur 3 axes: Contrôle par accompagnement et formation Contrôle par la sanction Contrôle par configuration de loffre

18 C ONCLUSION On constate que depuis les années 30 est apparu la participation client et a réussi à prendre une place importante On a vu que la Co-Production est lenjeu pour lentreprise est de confier une partie de la réalisation de loffre au consommateur tout en laccompagnant pour ne pas perdre le contrôle sur le résultat. Cependant la participation nest pas forcément signe de satisfaction. Tous les clients ne sont pas prêt! Ainsi la participation est liée à différents facteurs: La culture du consommateur La durée du service La complexité du service Le niveau dinnovation du produit ou service


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