1 La recherche marketing 1. 22 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degré dimplicationPersonnalit éPerceptionApprentissa geValeurs, croyances et.

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1 1 La recherche marketing 1

2 22 Facteurs dordre psychologiqueMotivati on et degré dimplicationPersonnalit éPerceptionApprentissa geValeurs, croyances et attitudesStyle de vie Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse socialeCultureSous-culture Processus de décision dachat Reconnaissance dun problèmeRecherche dinformationsÉvaluation des choix offertsDécision dachatComportement post- acha t Facteurs influents du marketing mix ProduitPrixCommunicatio nDistribution Facteurs situationnels Tâche dachatEnvironnement socialEnvironnement physiqueContraintes de tempsAttitudes préexistantes

3 33 Source Apple

4 4 Juicy Fruit 1997: problème de ventes et de parts de marché… Comment faire pour que plus de jeunes mâchent Juicy Fruit ? BBDO 4

5 5 Étude 1 Sujets: Ado qui mâchaient 5 gommes de JF par semaine: Trouver des images qui leur rappelaient JF + raconter une histoire Focus group Résultats : Cest doux et sucré Ça rafraîchit Ça donne de lénergie 5

6 6 Étude 2 400 jeunes, gros consommateurs de gum Tests comparatifs: notez les gum en fonction des attributs qui vous représentent le mieux Pour JF: juste la bonne dose de sucre fabriquée avec du vrai sucre 6

7 7 Étude 3 Pourquoi les jeunes consomment-ils de la gum. 3 sur 4 : qd ils ont envie de sucré Jf est la gomme qui répond le mieux à ce besoin (loin devant Big Red) Selon vous, sur quoi la campagne de communication doit-elle être accès ? 7

8 8 Campagne Quest-ce qui animent les jeunes (12 à 24 ans)? ce qui est drôle cool original qui parle du produit 8

9 9 Campagne Campagne pub : Gotta Have SweetGotta Have Sweet Résultats: 70 % de reconnaissance (vs 57%) de JF après visionnement de la pub +5% de hausse des ventes (vs -2%) Part de marché passe de 4.9% à 5.3% Et cela continue…continue 9

10 10 Objectifs de la séance Après ce chapitre, vous devriez être en mesure : de comprendre et dexpliquer le rôle du système dinformation marketing de savoir en quoi consistent la recherche en marketing et son rôle; de comprendre les types de recherche en marketing; de connaître les étapes de la recherche en marketing; 10

11 11 Le système dinformation marketing 11 9 Tâches du Marketing Analyse Planification Mise en oeuvre Contrôle Environnement Marchés cibles Canaux de distribution Concurrents Publics Forces du macro- environnement Information interne Décision Marketing Information externe Recherche marketing Besoin en information Diffusion de linformation

12 12 Le système dinformation marketing (SIM) 12 Connaître les clients actuels et potentiels Innover et différencier loffre de lentreprise Concevoir ou améliorer les produits et services Prévoir lévolution du marché, des clients, de lenvironnement Fonder la planification marketing Mesurer la satisfaction des clients Evaluer le rendement et la rentabilité des actions marketing Avant la mise sur le marché Pour la mise sur le marché Après la mise sur le marché

13 13 Quest-ce que la recherche en marketing ? (AMA) La recherche marketing est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au praticien du marketing par l'entremise de l'information utilisée, afin d'identifier et de définir les problèmes et opportunités marketing; de concevoir, de raffiner et d'évaluer les gestes marketing; de jauger la performance marketing et d'améliorer notre compréhension du processus marketing. La recherche marketing identifie l'information requise pour comprendre ces enjeux, conçoit la méthodologie pour recueillir cette information, gère et met en oeuvre le processus de cueillette, analyse les résultats et communique les conclusions et leurs implications. 13

14 14 Le rôle de la RM 14 PeuBeaucoup Recherche Quoi faire? Atténuer le risque et lincertitude

15 15 Le rôle de la RM Réponse formelle: réduire coût erreur Autres réponses: Créer consensus Assurer ses arrières Gagner du temps 15

16 16 Quelles couleurs pour le Zune Noir et blanc Ajouter une couleur pourrait augmenter ventes Ajouter une couleur augmente les coûts Questions: Combien de ventes? Quelle(s) couleurs? 16

17 17 Devrait-on lancer fuschia? Couleur additionnelle peut augmenter demande (ou pas) Couleur additionnelle augmente les coûts (toujours) Recherche est coûteuse Elle permet parfois de réduire incertitude 17

18 18 Devrait-on lancer fuschia? 18 Recherche Lance Ne lance pas Positif Négatif Lance Ne lance pas Gagne Perd Gagne Perd Gagne Perd Pas impact

19 19 La RM et le processus de décision 19 Problème de gestion Problème de recherche marketing Décision Collecte dinformation Méthodes danalyse Interprétation Mise en oeuvre de la recherche Responsabilité du gestionnaire Responsabilité de lanalyste Responsabilité du gestionnaire

20 20 Des exemples de recherche ? 20

21 21 Exemples dactivités de RM 21 Produit Test de concept Test de produit Test de conditionnement Recherche de nom et de marque Étude des produits des concurrents Communication Étude des médias Test de message Analyse des publicités des concurrents Analyse des investissements médias des concurrents Analyse de la demande Potentiel de vente Marché potentiel Prix Analyse des coûts Analyse de rentabilité Analyse de la demande Distribution Étude de localisation Étude de couverture Comportement dachat étude sur les intentions dachat étude de notoriété Satisfaction Notoriété de la marque Autres Sondage auprès des employés Études sectorielles

22 22 Le processus de recherche marketing 22

23 23 Le processus de RM 23 Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport

24 24 Le processus de RM Une recherche en marketing doit respecter trois critères, à savoir : La fiabilité des données renvoie au fait quavec des conditions ambiantes identiques plusieurs recherches produiront des résultats identiques. La validité des données permet dillustrer quune recherche a effectivement évalué ou quantifié les éléments désirés. La représentativité: Peut-on généraliser les résultats à la population ? 24

25 25 Le processus de RM Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport

26 26 Étape 1... Quel est le problème ? Souvent létape la plus complexe Reconnaissance dun problème marketing ou dune opportunité Exemple de problème de recherche: La segmentation du marché des arts et de la culture à Québec Comment définir le marché? Ce marché est-il hétérogène ? Quelles sont les principales variables de segmentation ? Quel est le potentiel de chaque segment ? 26

27 27 Étape 1... Ne pas confondre le symptôme avec le problème : Les ventes chutent… mais pourquoi ? Spécifier les objectifs de la recherche et le type de données à collecter 27

28 28 Exemple. Comment survivre à un don de 20 dollars: http://www.commentsurvivre.com/ Les AubergesAuberges Problème des dons pour les organismes qui aident les jeunes Objectif : faire une campagne de marketing social Quen pensez vous ? 28

29 29 La typologie des études de marché Trois grands types de recherche en marketing: Létude exploratoire: pour préciser la nature de la question Les consommateurs québécois sont-ils prêts à acheter des produits équitables ? Létude descriptive: pour mesurer létat de la situation Dresser le portrait du consommateur équitable actuel? Létude causale: pour confirmer la structure des relations Quelle publicité convient le plus le segment cible: la peur, la morale ou lhumour ? 29

30 30 La typologie des études de marché 30 UtilitéTypes de recherche Recherche exploratoire (qualitatif) Formuler les problèmes de manière plus précise Développer des hypothèses Établir les priorités de recherche Éliminer les idées « impossibles » Clarifier les concepts Revue de la littérature Sondage dexpérience Focus group Analyse de Cas Méthodes projectives Observation Recherche descriptive (quantitatif) Décrire les caractéristiques de certains groupes Estimer le pourcentage de la population qui agit dune certaine manière Faire des prédictions précises Études longitudinales: Panel Omnibus Sondage dopinion Recherche causale (quantitatif) Démontrer un lien de cause à effet entre 2 variables Expérimentation en laboratoire Expérimentation sur le terrain

31 31 ex: la satisfaction des étudiants Démarches exploratoires Quels sont les facteurs de satisfaction? Revue de la littérature Entrevues individuelles Entrevues de groupes Entrevues avec des experts Observation Démarches descriptives Les étudiants sont-ils satisfaits? Enquêtes auprès de la clientèle Enquêtes comparatives Analyse des flux Démarches expérimentales et quasi-expérimentales La qualité des locaux a-t-elle un impact? Manipulation avec assignation aléatoire et inconnue de lanalyste (double blind) 31

32 32 La recherche exploratoire Comment ? Le groupe de discussion (Focus group) Lentrevue en profondeur consiste en des entretiens en tête-à-tête avec des personnes reliées au projet de recherche. Pull-Ups dHuggies Les méthodes projectives Létude de cas 32

33 33 La recherche descriptive et causale La recherche descriptive: Quantitative: ventes, âge, pourcentage etc. Peut être longitudinale (panels) La recherche causale Lexpérimentation pour identifier la cause Les couches et la bière de 5 à 7 … 33

34 34 Le processus de RM 34 Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport

35 35 Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptive s Sondage Observation et Autres méthodes Causales Expérimentatio n

36 36 Étape 2... La recherche formelle: Déterminer de façon précise quelle est linformation voulue. Les données secondaires Les données primaires Déterminer le procédé de collecte de linformation voulue Léchantillon 36

37 37 Les données secondaires Accès aux données secondaires externes: Données secondaires externes publiques Statistique Canada, Institut de la statistique du Québec, Industrie Canada, Industrie et Commerce Québec, U.S. Census Bureau… Données secondaires externes privées A.C. Nielsen, Compusearch (Map Info), Dun & Bradstreet, Sondages BBM, Le 3SC de CROP… Fournisseurs et partenaires de lentreprise Veille stratégique http://www.trendwatching.com/

38 38 Les données secondaires Leurs problèmes: Indisponibles Ne sont pas pertinentes Incorrectes Insuffisantes 38

39 39 Les données primaires Elles sont spécifiquement recueillies pour le problème qui nous intéresse Choisir la méthode de collecte des données primaires: Déterminer quel type de sondage est le plus approprié Questionnaire par la poste Entrevues personnelles Entrevue par téléphone Sondage en ligne Déterminer quelle méthode dobservation est la plus appropriée: Observation dans le cadre dune expérimentation ou non IRM, neuromarketing… 39

40 40 Les données primaires Lethnomarketing: lobservation des gens dans leur propre environnement Nissan Titan et SentraSentra Les analystes de tendances www.look-look.comwww.look-look.com « Cool-hunter » Les « garbologists » 40

41 41 Pepsi vs Coke Milieu des années 80, Pepsi domine Coke grâce à la campagne « Take the Pepsi Challenge » Le challenge: faire un test de dégustation à laveugle.... La réponse de Coke: développer une nouvelle saveur. 41

42 42 Pepsi vs Coke 200 000 tests à laveugle ! New Coke: plus doux que Pepsi et le Coke classique 1985: le New Coke remplace le Coke Classic sur les tablettes plus de 10 000 plaintes ! Obligé de remettre le Coke Classic sur les tablettes. 5 ans plus tard, le New Coke était mort 42

43 43 Étape 2... 3 grandes méthodes de collecte de données: Le sondage (ou enquête) Lexpérimentation Lobservation 43

44 44 Lenquête Les sondages ou enquêtes: Lenquête est la méthode de recherche la plus répandue servant à recueillir des données primaires. Elle permet dobtenir des renseignements à partir de questionnaires. On peut effectuer une enquête par Internet, au téléphone, par la poste ou par lentremise dune entrevue personnelle. 44

45 45 Points de comparaison Enquête par correspondance Enquête téléphonique Enquête par entrevue personnelle Enquête en ligne Coût de lenquête Relativement économique Moyennement coûteuse La plus coûteuse, en raison des honoraires et des frais de déplacement de l'interviewer La plus économique des méthodes, mais attention aux frais de départ. Capacité de sonder et de poser des questions complexes Faible, puisque le formulaire doit être bref et simple Moyenne, puisque l'interviewer peut sonder et développer quelque peu les questions Importante, puisque l'interviewer peut montrer des documents visuels, établir un rapport et sonder Très bonne, car on peut y associer des présentations multimédias Possibilité que l'interviewer fausse les résultats Aucune, puisque lon répond au questionnaire sans lui Existante, en raison de linflexion de sa voix Élevée, en raison de la voix et de la physionomie de l'interviewer Aucune, puisque lon répond au questionnaire sans lui Anonymat du répondant Complète, puisque aucune signature nest exigée Partielle, en raison du contact téléphonique Faible, en raison du face à face Complète, mais le répondant nest pas forcément celui qui avait été ciblé Échantillonnage Bonne couverture; taux de réponse faible Délais de réponse longs Bonne couverture; facile de trouver des listes …. ; bon taux de réponse Bonne couverture; souvent difficile de recruter des répondants; taux dabandon faible Couverture partielle; difficile de constituer un échantillon; taux dabandon variable

46 46 Rédiger un questionnaire Les types de questions posées: Une question à alternative constante (ou question fermée) est une question à laquelle on répond en cochant un élément dans une liste de choix multiples. Une question dichotomique est une question à alternative constante à laquelle on ne peut répondre que par oui ou par non. Une question ouverte est une question à laquelle le répondant peut formuler sa réponse dans ses propres mots: Difficile à analyser (créations de catégories post-hoc) Difficile pour le répondant (ne sait pas trop comment répondre) Suggestion : Trois raisons de ____________ 46

47 47 Rédiger un questionnaire Les échelles de mesure Léchelle de Likert est une question à alternative constante à laquelle on répond en indiquant son degré daccord ou de désaccord par rapport à un énoncé. 47 Totalement daccord Daccord Ne sais pas En désaccord Totalement en désaccord Le gouvernement devrait réduire les taxes sur lessence

48 48 Rédiger un questionnaire Léchelle sémantique dégressive est une échelle dont les deux extrémités correspondent à des adjectifs de sens opposé. Exemple : Le site web dAmazon est: facile à utiliser :__:__:__:__:__:__:__:__: difficile à utiliser amusant :__:__:__:__:__:__:__:__: ennuyeux 48

49 49 Rédiger un questionnaire: de nombreux biais Questions sans pré-test Préserver l'anonymat des réponses L'ordre des questions Les profils socio-démograhiques et autres questions sensibles à la fin … Le jargonnage ex : Etes-vous contre le spamming ? Explications sur les questions complexes 49

50 50 Rédiger un questionnaire: de nombreux biais Questions mal formulées imprécises ex : "utilisez-vous l'e-mailing " ou "envoyez-vous des e-mails en nombre?" à double-détente ex : "Pensez-vous que le double air-bag est utile et bon marché ? incluant la réponse ex : "Achèteriez-vous cette voiture malgré ses défauts de sécurité ?" 50

51 51 Rédiger un questionnaire: de nombreux biais masquant les alternatives ex : "Quel est votre mode de transport privilégié ?" le vélo, la voiture, lauto, le bus Les doubles négations ex : "Ne pensez-vous pas qu'il est impossible que... » Effets de halo ex : « Pensez-vous comme le Président Bush que les impôts sont trop élevés ? » 51

52 52 Rédiger un questionnaire: de nombreux biais Échelles inversées ex : "de 1 à 5 (de + facile à + difficile)" et de "1 à 5 (de - favorable à + favorable)" etc. Questions ouvertes & fermées Eviter les réponses imposées (=> case "sans opinion") Questions sur des échelles de temps ou de distances temps : longtemps, souvent, rarement, de temps en temps, … remplacer par : x fois/semaine, x fois/mois, x fois/jour etc. 52

53 53 Lexpérimentation Lexpérimentation: Elle fait appel à la manipulation dune variable indépendante (la cause) et à la quantification de son effet sur une variable dépendante (leffet) en milieu conditionné. 53

54 54 Lobservation Lobservation constitue une autre méthode de recherche fondamentale servant à obtenir des données primaires. En général, lobservation sous-entend que lon surveille, de façon mécanique ou humaine, le comportement des gens. 54

55 55 L'échantillonnage Léchantillonnage est un procédé de collecte de données auprès dune partie de la population totale plutôt quauprès de tous ses membres. Léchantillonnage probabiliste est une méthode de prélèvement dun échantillon selon des règles permettant de sassurer que tous les éléments de la population ont une chance égale dêtre sélectionnés. Léchantillonnage non probabiliste est une méthode de prélèvement dun échantillon qui consiste à choisir des éléments plus ou moins arbitrairement, de façon que la chance de sélectionner un élément particulier soit inconnue ou nulle. 55

56 56 Léchantillonnage Taille de léchantillon - > précision Ex: 400 répondants -> marge de 5%, 95% du temps Ex: 10 000 répondants -> marge de 1%, 95% du temps Méthode de sélection - > représentativité 56

57 57 À votre tour... Rédigez quelques questions: questionnaire dévaluation des cours Mini focus : que mettriez vous Rédigez 2 à 3 questions 57

58 58 Le processus de RM Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport 58

59 59 Étape 3... Collecter les données: Traduire les questionnaires et les données Combiner les différents résultats Analyser et interpréter les données Tableau croisés, analyses statistiques etc. Interpréter et dégager des conclusions 59

60 60 Le processus de RM Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport 60

61 61 Étape 4 Lors du dépôt du rapport, il faut se demander ce que nous apprend linformation présentée. Linterprétation de linformation doit donner lieu à des prises de décisions concrètes. Le rapport ne devra pas être présenté dans un langage trop technique, mais dans un style simple, sans partis pris. 61

62 62 Les enjeux moraux de la recherche marketing Il convient de prendre des décisions relatives à : la collecte, lutilisation, et la publication des données recueillies. Lomission de données, la publication de résultats favorables seulement, la tromperie, la divulgation de renseignements personnels constituent des manquements à léthique. 62

63 63 La prévision des ventes 63

64 64 Ventes Marché potentiel Effort de marketing Potentiel des ventes Prévision des ventes Courbe de la demande

65 65 Définitions Marché potentiel Limite des ventes qui pourrait être atteinte par toute une industrie avec un effort de marketing infiniment grand Potentiel de ventes Limite des ventes que pourrait atteindre une entreprise si elle déployait un effort marketing très grand pendant cette période Demande Quantité que lon peut espérer vendre selon les efforts de marketing déployés Prévision de ventes Quantité que lon peut espérer vendre, étant donné que lentreprise a décidé de déployer certains efforts de marketing 65

66 66 Méthodes de prévision La prévision par fractionnement on établit une prévision par fractionnement en subdivisant la prévision globale en ses principales composantes. (ex: ventes au Québec = 25% Canada) (ex: ventes de MP3 HD = ventes MP3 x proportion HD) La prévision par consolidation on établit une prévision par consolidation en réunissant les prévisions de ventes de chaque composante dun problème pour en arriver à une prévision globale. (ex: ventes au Québec = somme des ventes par région) (ex: ventes PCs = ventes grand public + ventes corporatives + ventes institutionnelles) 66

67 67 Méthodes de prévision Le jugement du décideur Les enquêtes auprès des groupes bien informés Lenquête sur les intentions de lacheteur Lenquête auprès dune équipe de vente Lenquête fondée sur lopinion des dirigeants Lenquête auprès de spécialistes Les méthodes statistiques Lextrapolation des tendances 67

68 68 En conclusion La recherche en marketing permet de définir un problème ou une possibilité sur le plan commercial. On la classe selon trois grands types dinterventions: la recherche exploratoire en phase préliminaire, pour préciser la portée et la nature dun problème de marketing; la recherche descriptive, pour déterminer les caractéristiques élémentaires dune population particulière ou établir le profil de situations précises; enfin, la recherche causale, pour établir les relations de cause à effet entre les variables. 68

69 69 En conclusion Toute recherche en marketing compte quatre étapes fondamentales: la définition du problème; la détermination de la méthode de recherche; la collecte et lanalyse des données, enfin le dépôt des conclusions et la rédaction dun rapport. 69

70 70 En conclusion Il existe trois grandes méthodes à partir desquelles on peut diriger une recherche descriptive et causale: lenquête, lexpérience et lobservation. Lenquête est une méthode de recherche servant à obtenir des renseignements à partir de questionnaires. Lexpérience fait appel à la manipulation dune variable indépendante (la cause) et à la quantification de son effet sur une variable dépendante (leffet) en milieu conditionné. Lobservation sous-entend que lon surveille, de façon mécanique ou humaine, le comportement des gens. 70

71 71 En conclusion Léchantillonnage consiste à recueillir des données auprès dun pourcentage de la population plutôt quauprès de tous ses membres (un recensement); il est un élément inhérent à la structure dune recherche. On établit une prévision de ventes à partir de deux grandes méthodes: la prévision par fractionnement et la prévision par consolidation. 71

72 72 À votre avis... 72 Le sondage de la firme Environics a été effectué du 29 août au 2 septembre dernier. 2505 Canadiens de 18 ans et plus, ayant le droit de vote, ont répondu au questionnaire par téléphone. L'échantillon comprenait des Canadiens des 10 provinces. Sa marge d'erreur est de plus ou moins 2 %, 19 fois sur 20. Au Québec, la marge est de 3,9 %, 19 fois sur 20.