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Le e-merchandising. 1 DEFINITION 2 LES ENJEUX DU E-MERCHANDISING 3 CREATION ET OPTIMISATION DE FICHES PRODUIT 4 LES OUTILS DU E-MERCHANDISING 5 LES TECHNIQUES.

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1 Le e-merchandising

2 1 DEFINITION 2 LES ENJEUX DU E-MERCHANDISING 3 CREATION ET OPTIMISATION DE FICHES PRODUIT 4 LES OUTILS DU E-MERCHANDISING 5 LES TECHNIQUES DE PRESENTATION DES PRODUITS 6 MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE : UTILITE DE LAUTOCOMPLETION 7 LE TAUX DE CONVERSION 8 LE PROCESSUS DE CREATION DE COMPTE 9 LA MASSE FAIT VENDRE ? 10 LES CHIFFRES

3 Le e-merchandising, c'est VENDRE PLUS, PLUS SOUVENT ET MIEUX sur Internet, … c'est : maximiser les ventes et optimiser la rentabilité, en répondant au mieux aux attentes du client. Le e-merchandising permet au client daccéder plus facilement et plus rapidement à loffre, afin de lui procurer un maximum de confort et de plaisir dans son expérience dachat en ligne. 1 DEFINITION

4 Quels sont les facteurs clés de succès ? Il faut réunir simultanément : le Bon produit au Bon prix au Bon endroit au Bon moment avec la Bonne quantité/disponibilité avec la Bonne information/présentation avec la Bonne ambiance

5 Bien optimisé, le merchandising on line permet : Daugmenter le taux de transformation (ou de conversion) Daugmenter le chiffre daffaires D'augmenter la rentabilité Daugmenter le panier moyen Dacquérir une nouvelle clientèle De fidéliser la clientèle existante

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7 Des études ont prouvé que l'optimisation de la présentation des produits en magasins « réels » influençait les ventes générées. D'autres études nous permettent à l'heure actuelle de dire qu'il en est de même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur le taux de transformation. 2 : LES ENJEUX DU E-MERCHANDISING

8 L'optimisation de la surface de vente Le merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintes d'optimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au m². Or sur Internet le CA au m² ne représente rien : en effet un site n'a par essence pas de "surface", mais un nombre de pages qui permettra à un gérant de site de présenter autant de produits qu'il le souhaite. Mais le piège de cette offre pléthorique théorique est la gestion logistique qui en découlera...

9 Le mode d'accès aux produits Le mode d'accès aux produits en ligne n'a rien à voir avec celui des rayons traditionnels dans le sens où l'utilisateur dispose de classifications, de listes ou autres moteurs de recherche internes lui permettant de trouver un même produit au sein de plusieurs rayons différents, ce qui n'est pas envisageable dans une grande surface.

10 L'organisation d'un site par univers et la multiplication des points d'entrée sur un seul et même produit se trouvent donc grandement facilités par le média Internet. Il faut se méfier de l'effet "usine à gaz" où une offre trop abondante risque de "perdre" le consommateur dans le site...

11 Quelques exemples de boutiques en ligne : votre avis ???

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16 Le stockage des produits Les risques de rupture de stock peuvent enfin être gérés de manière beaucoup plus souple sur Internet qu'en grande surface. Le stock étant géré et centralisé, cela permet de limiter les probabilités de rupture. Autre avantage : Internet permet aux utilisateurs de connaître en temps réel l'état des stocks des produits qu'ils consultent ou sont en train d'acheter, ce qui peut provoquer certains achats "d'impulsion assistée"

17 La fiche produit est un élément clé du processus de transformation sur un site produit. Un impact direct sur le chiffre daffaires Elle peut également contribuer à laugmentation du panier moyen par des fonctionnalités de ventes additionnelles ( croisées / complémentaires) ou des montées en gamme. Un rôle important dans le référencement 3 CREATION ET OPTIMISATION DE FICHES PRODUIT

18 Les informations légales de la fiche produit Selon le code de la consommation, un certains nombre dinformations doit obligatoirement figurer sur la fiche produit : - Les information relatives à loffre et aux produits (taille, poids, quantité, couleur,… sécurité !) - Les informations relatives au prix (sans incertitudes)

19 Les autres informations de la fiche produit Au-delà du caractère obligatoire de certaines informations, la réflexion doit porter sur les informations nécessaires aux consommateurs et favorisant la décision de mise en panier dachat. - Se mettre à la place du consommateur ou létudier - Utiliser lexpérience des autres canaux - Utiliser la veille concurrentielle - Les arguments et lUSP (unique selling proposition) - Faire évoluer les descriptifs produits

20 Exemple de fiche produit

21 Présentation et organisation des informations sur la fiche produit Lorsque les différentes informations à faire figurer sur la fiche produit ont été recensées, il convient de réfléchir à leur organisation et à la meilleure façon des les présenter. Lorganisation de la fiche produit Pour les familles de produits techniques où linformation est abondante, il est important de prévoir plusieurs niveaux de lecture de façon à ne pas noyer lacheteur potentiel dans un flot dinformations qui ne lintéressent pas forcément.

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23 Optimiser le bouton de mise en panier ou caddie

24 Les fonctions de recommandation ou de transmission de la fiche produit Une fiche produit peut comprendre une fonctionnalité permettant la transmission ou recommandation du produit à un ami à travers lutilisation dun message comprenant un lien vers le produit.

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26 Les autres services associés à la fiche produit Différents autres services peuvent être associés à la fiche produit comme une alternative ou un complément à la mise au panier du produit. Egalement : Loption dimpression Lajout à une liste personnelle Les alertes

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28 Les dernières études montrent que 67% des internautes préfèrent rechercher en ligne et acheter en magasin et que 68% des internautes comparent les prix en ligne avant de se rendre dans un magasin physique. Acheteur de type ROPO (Research-Online- Purchase-Offline Customers) 4 LES OUTILS DU E-MERCHANDISING

29 toucher le produit acheter immédiatement : pas d'attente, sauf en caisse ne pas payer les frais de livraison : ils auront déjà payé l'essence pour aller au magasin ne pas donner dinformations personnelles en ligne Les raisons essentielles sont toutes simples : Comment inverser la tendance ?

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31 Limage La vision panoramique : Il s'agit d'une technique à mi-chemin entre la photo et la vidéo.

32 Le flash La vidéo Les effets de zoom

33 Avantages : Interactivité forte L'internaute prend le contrôle en temps réel Permet de visualiser le produit sous toutes ses coutures Plaisir d'achat Inconvénients : Plugin Java parfois nécessaire à installer sur le poste client (contrainte technique) Coût élevé (de 150 à 800 par produit / plus de pour une galerie) Manipulations pas toujours intuitives La 3D

34 Exemple dapplication

35 Autres inconvénients : Manque de puissance du zoom matière pour les produits textiles Qualités graphiques parfois décevantes Présence encore rare d'une échelle de taille Rendu de couleur parfois fade (recolorisation de mauvaise qualité)

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37 Astuce de présentation (zoom matière)

38 5 LES TECHNIQUES DE PRESENTATION DES PRODUITS La présentation en "linéaire" Pour favoriser des produits à fortes marges ou pour déstocker, il est possible d'influencer le choix de l'internaute qui consulte une offre à l'intérieur d'une rubrique ou catégorie de produit. La tête de liste Les intitulés promotionnels de rubriques L'utilisation sélective d'une image

39 Le but est de mettre en avant des produits sur lesquels se porte un effort promotionnel. Comme pour la grande distribution, le gestionnaire d'un site à fort trafic peut éventuellement demander une participation financière à la marque ainsi promue. Un site comme Amazon.fr fait ainsi payer les éditeurs pour certains emplacements préférentiels. Le placement promotionnel

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41 Dans le cadre d'une pratique qui peut être assimilée à de la publicité sur le lieu de vente (PLV), un gestionnaire de site peut, grâce à des solutions logicielles adaptées, promouvoir en temps réel des articles ou produits proposés sur le site. La promotion de ces produits se fait en fonction des actions passées de l'internaute sur le site ou en fonctions des actions entreprises durant la visite en cours. La P.L.V. dynamique

42 Le principe de la vente additionnelle est bien connu à travers notamment les pratiques commerciales des commerçants du secteur de l'habillement. L'up-selling : tenter d'orienter le choix du prospect vers une montée en gamme génératrice de marge. Le cross-selling : les grands "couples classiques", chemise + cravate ou chaussures + produit d'entretien. Vente additionnelle up-selling et cross-selling

43 Up-selling Du DVD au coffret (4 DVD pour le prix de 2)

44 Cross-selling

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46 Le cross selling, c'est "LE" sujet du moment. Depuis peu, 3suisses.fr anime les fiches produits, le layer de mise au panier, la page panier et la home page avec du push produits3suisses.fr

47 6 MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE : UTILITE DE LAUTOCOMPLETION L'objectif d'un moteur de recherche interne est d'aider le client à trouver rapidement ce qu'il cherche. Mais environ 10% des internautes font des fautes d'orthographe. De plus en plus, on voit apparaître des aides à la saisie pour orienter / guider le client et éviter ainsi qu'il se retrouve devant la fameuse page de recherche sans résultat à très haut pouvoir de taux de rebond.

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49 Cette autocomplétion est généralement réalisée en AJAX directement sur le front office. Des préconisations (moins de 10) s'affichent au fur et à mesure que l'internaute saisit ses mots clés. C'est globalement très efficace. Apple.com a été un des sites précurseur sur cette fonctionnalité en affichant des miniatures des produits (sachant quavec moins de 100 produits dans la gamme, c'est plus facile qu'avec ).

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51 7 LE TAUX DE CONVERSION

52 50 % dans le commerce classique Seulement 2 % dans le-commerce ! Source : converteo LE TAUX DE CONVERSION (OU TRANSFORMATION)

53 LE TAUX DE CONVERSION (OU TRANSFORMATION) Générer du trafic, cest bien. Générer du Chiffre dAffaires, cest mieux Le taux de conversion sapplique à tous types dactions (achat, vote en ligne, abonnement, parrainage dinternautes,…)

54 Une des principales raisons d'abandons de panier est l'obligation pour le visiteur de créer un compte avant de pouvoir passer commande et devenir client 8 LE PROCESSUS DE CREATION DE COMPTE

55 9 LA MASSE FAIT VENDRE ? C'est un des principes fondamentaux de la grande distribution : plus le produit est exposé avec des quantités massives, plus il se vend.

56 Médiamétrie a publié son baromètre trimestriel de l'audience du e-commerce : Nous sommes désormais 26,4 millions de cyberacheteurs en France (septembre 2010) 10 LES CHIFFRES

57 Ce chiffre a progressé de 17% par rapport à 2009 avec 4 millions de cyberacheteurs supplémentaires. Cette croissance est 3 fois supérieure à celle des internautes, ce qui est un excellent signe pour l'ensemble des sites marchands.

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59 Loffre de service dun opérateur de boutiques en ligne


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