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Stratégie dentreprise Jacques JAUSSAUD IAE, Université de Pau et des Pays de l Adour.

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1 Stratégie dentreprise Jacques JAUSSAUD IAE, Université de Pau et des Pays de l Adour

2 Jacques Jaussaud2 Cet enseignement repose sur… Un cours classique de Stratégie et organisation dentreprise Et en parallèle la réalisation par vos soins, en groupes de 5 étudiants chacun, du « projet de stratégie » –étude de la stratégie dune entreprise de votre choix –avec présentation intermédiaire le 30 novembre (8 mn par groupe, remise dun rapport intermédiaire) –et présentation finale le 17 janvier 2007 (10mn par groupe, remise du rapport final).

3 Jacques Jaussaud3 Introduction définition de notions fondamentales Nous aborderons dans cette introduction : –la notion dentreprise –la notion de stratégie –la démarche générale permettant de définir ou de réviser la stratégie de lorganisation

4 Jacques Jaussaud4 Introduction - 1. Lentreprise Une entreprise est un ensemble dhommes, de femmes, et de moyens, doté de la personnalité juridique, organisés en vue de produire et de vendre des biens et services marchands personnalité juridique biens et services marchands

5 Jacques Jaussaud5 Critères courants de classement des entreprises La taille Lactivité Le statut juridique

6 Jacques Jaussaud6 Classement selon la taille Selon le chiffre daffaires, leffectif, le capital social, ou mieux encore la valeur ajoutée Selon leffectif : –pour lINSEE : petite entreprise de 0 à 49 salariés, moyenne entreprise de 50 à 499 salariés, grande entreprise à partir de 500 salariés. –pour la CGPME, 1a moyenne entreprise a 100 salariés au plus. –pour Eurostat, grande entreprise à partir de 250 salariés.

7 Jacques Jaussaud7 Classement selon lactivité Première distinction, secteur primaire, secteur secondaire, secteur tertiaire, à la suite de Colin CLARK, économiste australien, dans les années 40, en croisant deux critères : –élasticité de la demande par rapport au revenu –gains de productivité du travail Léconomiste français Jean FOURASTIE a repris cette classification, mais affecte les industries extractrices et minières dans le secteur secondaire

8 Jacques Jaussaud8 Classement selon lactivité - classifications plus fines- Les grands organismes statistiques utilisent des nomenclatures dactivités, répartissant lensemble des activités économiques en classes homogènes La NAF (Nomenclature des Activités Françaises) de lINSEE remplace depuis 1993 la NAP (Nomenclature des Activités et des Produits) La NAF, en 700 classes, est la transposition en France de la NACE, Nomenclature harmonisée européenne en 500 classes. On utilise également souvent la nomenclature internationale SIC (Standard International Classification), à 4 chiffres.

9 Jacques Jaussaud9 Classement selon le statut juridique La question essentielle est celle de la responsabilité des propriétaires de lentreprise à légard des créanciers –Statuts pour lesquels cette responsabilité est sans limite : entreprise individuelle, SNC (société en nom collectif), etc. –Statuts pour lesquels leur responsabilité est limitée à leurs apports à lentreprise : Sarl (société à responsabilité limitée), SA (société anonyme), etc. Précisons cette question de responsabilité à partir dun exemple simple : Monsieur Dupont crée à la date t0 une entreprise de distribution de grain

10 Jacques Jaussaud10 Bilan à la date t0 Immobilisations100Capital social2000 Stock2900Dettes1000 Total de lactif3000Total du passif3000

11 Jacques Jaussaud11 Entre les dates t0 et t1, le cours du grain seffondre. Le stock est vendu pour une valeur de 500… Bilan à la date t1 Immobilisations100Capital social2000 Stock0Résultat-2400 Créances500Dettes1000 Total de lactif600Total du passif600

12 Jacques Jaussaud12 Que se passe-t-il si les dettes deviennent exigibles ? Lentreprise ne peut rembourser ses dettes. Supposons que le tribunal prononce la liquidation de laffaire Si la responsabilité des propriétaires est sans limite, (entreprise individuelle ou SNC notamment), ils devront rembourser les dettes de lentreprise sur leur patrimoine personnel Si la responsabilité est limitée aux apports (Sarl, SA notamment), les créanciers ne seront remboursés que sur la vente du patrimoine de lentreprise. Pour les propriétaires, la perte se limite donc à lapport quils ont effectué à lentreprise.

13 Jacques Jaussaud13 Un aperçu sur les différents statuts juridiques Entreprises à responsabilité illimitée –Entreprise individuelle, pas de séparation du patrimoine de lentreprise et de celui de lentrepreneur –Société en nom collectif, responsabilité illimitée et solidaire des différents associés Entreprises à responsabilité limitée –Société à responsabilité limitée (Sarl), 50 associés maximum, dits porteurs de parts, capital social supérieur ou égal à 7500 avant la loi du 1er août 2003, sans minimum depuis –Société anonyme (SA), 7 actionnaires minimum, capital supérieur ou égal à 37000, et à si appel public à lépargne –Société anonyme simplifiée Un cas hybride, la société en commandite par actions –Les commandités assurent la gestion et prennent les risques sans limite –Les commanditaires apportent les capitaux sans participer à la gestion; leur responsabilité est limitée aux apports –Cette structure hybride protège lentreprise contre les OPA…

14 Jacques Jaussaud14 Entreprise et groupe dentreprises Un groupe dentreprises est au sens strict un ensemble de sociétés composé dune société mère et de ses filiales Une filiale est, au sens strict, une entreprise dont plus de 50% du capital est détenu par une autre entreprise, dite société mère. On dit quil y a contrôle de droit de la filiale.

15 Jacques Jaussaud15 Groupe dentreprises, approche moderne Plus généralement, du point de vue des règles de consolidation comptable (loi du 3/01/1985, en application de la 7ème directive européenne), un groupe est un ensemble dentreprises qui sont soumises à une unité de direction. Il sagit de lensemble des entreprises sur lesquelles une société dite dominante exerce : –un contrôle « de droit » (détention de plus de 50% du capital) –un contrôle « de fait » (désignation, lors de deux exercices consécutifs, de la majorité des dirigeants ; en pratique contrôle de fait présumé si le capital est détenu à 40% au moins par un premier actionnaire) –un contrôle contractuel : participation, éventuellement très faible, plus contrats donnant un contrôle effectif de lentreprise dominée

16 Jacques Jaussaud16 Introduction – 2. Notion de Stratégie Une notion empruntée au domaine militaire Le dictionnaire Petit Robert propose –1er sens : partie de la science militaire qui concerne la conduite générale de la guerre et lorganisation de la défense dun pays –Sens figuré : ensemble dactions coordonnées en vue dune victoire Stratégie a pour corollaire tactique, –exécution locale, adaptée aux circonstances, des plans de la stratégie (Petit Robert) Stratégie implique –ensemble, globalité (le pays, larmée), –coordination –finalité Tactique renvoie à local, opérationnel

17 Jacques Jaussaud17 Stratégie dentreprise Igor ANSOFF, dans son ouvrage Corporate Strategy, 1965, traduit sous le titre Stratégie du développement de lentreprise, Editions dOrganisation, 1969, distingue trois types de décisions dans lentreprise –décisions stratégiques –décisions dorganisation –décisions opérationnelles On peut définir la notion de stratégie à partir de celle de décision stratégique.

18 Jacques Jaussaud18

19 Jacques Jaussaud19 Exemples de décisions stratégiques Renault se diversifie dans les camions au milieu des années 70. Peugeot fait le choix opposé Renault se lance sur le marché américain au milieu des années 70 (AMC, Mack Trucks) Renault acquiert 36,8% de Nissan en 1999 Renault revend RVI (poids lourds) à Volvo Trucks au début des années 2000.

20 Jacques Jaussaud20 Une première mise en garde… Ne pas confondre stratégique et important ! Comme le rappelle le cas Perrier dans les années 90, lopérationnel est également très important ! Lattention portée à lopérationnel a constitué un avantage concurrentiel considérable aux producteurs japonais dans les années 70 et 80…

21 Jacques Jaussaud21 Une seconde mise en garde… Igor ANSOFF souligne qu' « à tous les niveaux de la hiérarchie, chacun s'occupe d'une multitude de problèmes opérationnels, s'efforce d'améliorer le rendement, d'abaisser les coûts de revient, de vendre d'avantage »... Or les problèmes opérationnels surgissent quotidiennement, automatiquement du fait même de l'activité ; le risque est que chacun, y compris aux plus hauts niveaux de la hiérarchie, se laisse accaparer par l'opérationnel.

22 Jacques Jaussaud22 Le risque est même que l'apparition de difficultés croissantes soit perçue comme l'aggravation de problèmes opérationnels, auxquels on apportera des solutions opérationnelles (réduction d'effectifs, compression des dépenses administratives, etc.) alors que le problème est peut-être celui d'une moins bonne adaptation de la stratégie (choix des produits, des marchés, etc.) aux évolutions de l'environnement (Ansoff, 1989, p31).

23 Jacques Jaussaud23 On peut ainsi définir la stratégie comme un ensemble d'orientations cohérentes définissant les relations souhaitées de l'entreprise avec son environnement, en termes dactivités, de marchés, de technologies et de modalités de croissance, et précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. On peut parler également de stratégie commerciale, de stratégie financière, de stratégie en matière de gestion des ressources humaines...

24 Jacques Jaussaud24 La stratégie commerciale s'entend alors comme un ensemble d'orientations cohérentes définissant, en matière commerciale, les relations souhaitées de l'entreprise avec son environnement, et précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. Exemple des grandes maisons de Cognac, Rémy Martin, Courvoisier, Martell dune part, Hennessy de lautre…

25 Jacques Jaussaud25 La stratégie financière s'entend, elle, comme un ensemble d'orientations cohérentes définissant, en matière de financement, les relations souhaitées de l'entreprise avec son environnement, et précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. Stratégies financières comparées de Toyota et de Nissan, des années 50 aux années 90

26 Jacques Jaussaud26 Introduction – 3. Définition ou révision dune stratégie, démarche générale La stratégie vise à adapter l'entreprise à son environnement, à lui permettre de saisir les opportunités qu'offre l'environnement, et se protéger de ses menaces. La démarche générale peut donc se décomposer en quatre étapes fondamentales 1ère étape : analyse de l'environnement, en termes d'opportunités et de menaces ; définition de scénarios relatifs à l'évolution prévue de l'environnement ; 2ème étape : diagnostic des forces et des faiblesses de l'entreprise ; 3ème étape : définition de stratégies alternatives ; chacune de ces stratégies visera à saisir certaines opportunités de l'environnement et se protéger des principales menaces, en s'appuyant sur les principales forces de l'entreprise et en ne s'exposant pas sur ses principales faiblesses, ou en les corrigeant. 4ème étape : sélection de la stratégie à mettre en œuvre, et des adaptations retenues selon l'évolution constatée de lenvironnement.

27 Jacques Jaussaud27 Démarche FFMO, ou SWOT en anglais

28 Jacques Jaussaud28 Ce modèle est plus normatif qu'explicatif du mode réel de définition de leur stratégie par les entreprises. Il est déduit directement de notre définition de la notion de stratégie Outre SWOT ou FFMO, on parle aussi de modèle LCAG, du nom des quatre auteurs américains qui l'ont formalisé en 1965, L EARNED, C HRISTENSEN, A NDREWS et G UTH.

29 Jacques Jaussaud29 Plan du cours Chapitre 1 : Le diagnostic des forces et des faiblesses de lentreprise Chapitre 2 : Lanalyse des menaces et des opportunités de lenvironnement Chapitre 3 : Stratégie internationale de lentreprise


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