Faut-il réinventer le rapport annuel ? 14 décembre 2011 Atelier Occurrence est certifiée ISO 9001 depuis 2004.

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1 Faut-il réinventer le rapport annuel ? 14 décembre 2011 Atelier Occurrence est certifiée ISO 9001 depuis 2004

2 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 2 Programme de l’atelier >L’état des stratégies en matière de dispositif d'informationPage 3 >Les contenus et attentes des lecteursPage 9 >Pour alimenter le débat : Les processus de réalisation des dispositifsPage 22

3 1 L’état des stratégies en matière de dispositif d'information

4 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 4 Les faits marquants des éditions 2010 >4 nouveaux convertis aux sites Rapport Annuel (1/3 du CAC 40) : >3 rapports annuels sur iPad... >et 3 avec Tags… Air Liquide PSA Total Veolia Environnement Pernod-Ricard Carrefour EDF Danone OrangeTotal

5 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 5 Le rapport annuel : un paysage global éparpillé >Appellations / formats du rapport annuel : 42,5% Rapport annuel 20% Rapport annuel / Document de référence 12,5% Rapport d'activité Rapport mixte 20% 2,5% Rapport annuel et de développement durable Rapport annuel et de responsabilité Rapport d’activité et de développement durable  Une multiplication des appellations qui ne favorise pas le repérage.

6 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 6 L’ancrage des rapports dédiés au Développement Durable >Appellations / formats du rapport de développement durable : Rapports dédiés : 67,5% Rapports intégrés : 32,5%

7 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 7 Sur le web, une présence qui se renforce 32,5% 15,0% 7,5% 30,0% Version flip-book Site dédié au rapport annuel Site dédié au rapport DD Version iPad Ne diffusent pas de publication interactive Diffusent au moins une publication interactive : 70% >Présence des entreprises sur le web :

8 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 8 85 pages en moyenne par rapport (88 l’an dernier)* >De 28 (Vallourec) à 144 pages (AXA). Les "synthèses" (Moins de 70 pages) 28% Les "classiques" (de 70 à moins de 100 pages) 41% Les "sommes" (plus de 100 pages) 31% * Pages dédiées à la partie corporate, hors pages de reporting purement financier.

9 2 Les contenus et attentes des lecteurs

10 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 10 Les rapports annuels dans l’univers de l’information financière >De manière générale, quelles sont vos sources d’information privilégiées sur la vie financière des entreprises ? 3% 4% 5% 14% 17% 18% 25% 39% 47% 63% 71% Autre(s) Les brochures institutionnelles des entreprises Les rapports de développement durable des entreprises Les sites Internet des banques Les sites Internet des entreprises Les documents de référence (bilan financier) des entreprises La presse quotidienne généraliste et/ou leurs sites Internet Les rapports annuels ou rapports d'activité des entreprises Les magazines d'information économiques et/ou leurs sites Internet La presse quotidienne économique et/ou leurs sites Internet Les sites Internet spécialistes de la finance Les magazines d'information financiers et/ou leurs sites Internet Total > 100, les répondants ayant pu donner jusqu’à 4 réponses Base rép. : 659 >Les répondants privilégient plutôt des sources spécialisées dans le domaine de la finance ou de l’économie pour obtenir des informations : 71% déclarent consulter la presse spécialisée en finance et 63% des sites Internet spécialistes de la finance. >Avec un quart des répondants qui les consultent (25%), les rapports annuels / rapports d’activités sont au même niveau que la presse quotidienne généraliste. Ils sont les premiers supports d’entreprise consultés, avant les documents de référence, les sites Internet, les rapports de développement durable ou encore les brochures.

11 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 11 Un document qui reste souvent la référence sur l’entreprise, selon d’autres cibles >Le rapport, un « manuel de référence » qui permet de trouver des informations précises en cas de besoin – mais avec parfois une confusion entre le rapport annuel corporate et le document de référence : -« C’est LA référence quand on cherche une information précise » (Investisseur) -« Pour moi le rapport annuel est un outil de travail » (Analyste) -« L’information du rapport est utile car elle est réglementée, elle n’est pas présentée par un biais » (Investisseur) -« C’est là qu’on trouve les informations réelles sur les activités de CNP » (Analyste) -“ It is a working tool, I keep it as a reference book.” (Analyst) -« Le rapport d’activité donne une hiérarchie entre les activités, on comprend quelles sont les choses les plus importantes pour l’entreprise, dans sa façon d’opérer, les soucis qui sont les siens, donc c’est très utile. » (Journaliste) -« C’est un document de référence, qui sert de back-up. Quand on veut rentrer dans les détails, c’est toujours utile. Et il a aussi une dimension légale, c’est la voix officielle. » (Journaliste)

12 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 12 La lecture des rapports annuels >Avez-vous déjà lu ou consulté un ou plusieurs rapport(s) annuel(s) ou rapport(s) d’activité d’entreprise ? Base rép. : 659 54%27%19% Oui, cette annéeOui, mais pas (encore) cette annéeNon, jamais Oui : 81% >8 répondants sur 10 (535 personnes) ont déjà lu ou consulté un ou plusieurs rapport(s) annuel(s) ou rapport(s) d’activité d’entreprise, que ce soit cette année ou par le passé. Profil « type » du lecteur : > Un homme > Plutôt âgé > De catégorie CSP + > Détenant un portefeuille d’actions important (> 100 000 €)

13 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 13 Le mode de consultation préféré [1/2] >Quel format préférez-vous ? Le rapport «.pdf » que vous imprimez 15% Le rapport « papier » 44% Le rapport dit « interactif » (Flash, Html...) 6% Le rapport «.pdf » que vous consultez directement à l'écran 35% Base rép. : 535 lecteurs de rapports annuels 59 % préfèrent avoir une version papier sous les yeux >La lecture directement sur papier reste encore le format le plus plébiscité par les lecteurs interrogés (59%). >Le rapport papier est particulièrement plébiscité par les plus de 72 ans (60%), tandis que les plus jeunes sont davantage enclins à consulter le.pdf directement à l’écran (41% des moins de 40 ans).

14 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 14 Le mode de consultation préféré [2/2] >La préférence pour le format papier n’est pas l’apanage des petits actionnaires : -“I prefer the paper version so that I can highlight things” (Financial community) -« J’aime autant avoir la version papier et disposer d’une version en ligne. La version en ligne est plus rapide à consulter, tout de suite à disposition et je peux faire une recherche par mots clés, mais c’est agréable de l’avoir entre les mains. » (Journaliste) -« La version papier incite plus à s’attarder que le PDF. » (Journaliste) >Le rapport en pdf est utile pour rechercher rapidement des mots-clés : -« On analyse la politique sociale en consultant le sommaire du PDF et en utilisant aussi des mots clés pour rechercher ce qu’on veut voir. » (Responsable ONG / DD)

15 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 15 Classement des thématiques attendues >Parmi les thématiques suivantes, quelles sont celles qui vous intéressent le plus dans un rapport annuel ? Total > 100, les répondants ayant pu donner jusqu’à 4 réponses Base rép. : 535 lecteurs de rapports annuels 1 2 3 4 4 6 7 8 9 10 11 12 >Les détenteurs d’un portefeuille d’actions important (> 100 000 €) s’intéressent davantage à l’éditorial / message des dirigeants (12%).

16 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 16 Une hiérarchie des thèmes attendus semblable chez d’autres cibles >L’importance de la description de la situation financière : -“Very good annual reports are those who have very good sets of financial disclosure” (Financial community) -« En tant qu’analyste j’ai besoin de plus de montants, de données chiffrées. » >Les lecteurs nous disent souvent rechercher des informations sur la stratégie de l’entreprise, sur son évolution (passé, présent, futur) : un besoin de recul, une approche holistique -Nombreuses citations : « Évolution, Changement, Projets, Perspectives, Avenir, Philosophie » -«J’aime avoir des informations précises qui pourront donner une idée sur la stratégie, les objectifs, les moyens, les résultats attendus qui nous permettent de mesurer également les progrès de la société. » >Une mise en perspective des activités dans le temps : « J’ai besoin d’informations passées pour comprendre et analyser (…) par rapport à l’avenir » >Une recherche de chiffres sur de nombreuses facettes de l’activité : -« Je recherche des données précises, des graphiques » (Journaliste) >Un besoin de clarté : -“An annual report is good when it’s easy to find information” (Journalist)

17 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 17 Classement des thématiques effectivement traitées dans les rapports annuels >Importance des thématiques dans le rapport annuel : (en % du nombre de pages) 32% 16% 7% 5% 4% 3% 2% Activité, métier DD/RSE Stratégie et perspectives Message du président et autres dirigeants Gouvernement d’entreprise Etat financier, situation financière Profil RH Chiffres clés, indicateurs Bourse, actionnariat R&D, innovation Faits marquants

18 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 18 Comparaison des thématiques traitées et attendues NB : Rang / Demande Rang A traiter Davantage 1 2 3 4 4 4 7 7 9 9 9 32% 16% 7% 5% 4% 3% 2% Activité, métier DD/RSE Stratégie et perspectives Message du président / des dirigeants Gouvernement d’entreprise Etat financier, situation financière Profil RH Chiffres clés, indicateurs Bourse, actionnariat R&D, innovation Faits marquants 12 8 10 2 11 9 1 12 3 6 4 7 7 8 - 1 7 5 - 3 5 - 6 - 3 - 5 > Des rapports qui gagneraient à mettre davantage en perspective les chiffres-clés, la R&D et l’innovation. > Le public des actionnaires individuels n’est pas intéressé en premier lieu par la thématique du développement durable et de la RSE  intérêt du rapport DD à part ?

19 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 19 Evolution de l’importance des thématiques dans le rapport annuel >Une remontée des thématiques métiers >Un tassement du DD et de la RSE >Une baisse des chiffres-clés et des indicateurs 7% Stratégie et perspectives 3% 4% 7% 5% 7% 8% 10% 9% 4% 3% DD, RSE 16% 18% 15% 8% 32% 23% 29% 32% 19% 2006200720082009201020062007200820092010 Activité, métier Gouvernement d’entreprise Chiffres clés, indicateurs 7%

20 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 20 Eléments de réflexion pour l’évolution du rapport annuel (1/2) >A choisir, préféreriez-vous que le rapport annuel soit… : Un document exhaustif, couvrant l'ensemble des thématiques de manière approfondie 47% NSPP 2% Un document synthétique type « abrégé » ou « brochure » 51% Base rép. : 535 lecteurs de rapports annuels >L’avis des actionnaires n’est pas tranché  un choix qui doit avant tout être celui de l’émetteur. >Les seniors disposant d’un portefeuille important ont visiblement une préférence pour les documents relativement synthétiques : -Les plus jeunes sont davantage demandeurs d’un document exhaustif (62% des moins de 40 ans) que leurs aînés (42% des 70 ans et plus). -Les détenteurs d’un gros portefeuille d’actions (< 100 000 €) privilégient le document synthétique (57%).

21 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 21 Eléments de réflexion pour l’évolution du rapport annuel (2/2) >A choisir, préféreriez-vous que le rapport annuel soit… : > Un équilibre entre un accès Internet et une version papier à inventer. > Le passage au web comme mode de diffusion exclusif n’est pas une alternative à envisager sérieusement : seule une minorité (19%) souhaite une accessibilité uniquement en ligne. > De nettes différences générationnelles. …exclusivement disponibles sur Internet 19% …disponibles en version intégrale sur Internet et qu’un « abrégé » soit diffusé en version papier 45% …disponibles sur Internet et diffusés en version papier 36% Base rép. : 535 lecteurs de rapports annuels  70 ans et plus : 57%  De 50 à moins de 70 ans : 49%  Moins de 40 ans : 31%

22 Pour alimenter le débat : Les processus de réalisation des dispositifs 3 Informations issues d’un benchmark auprès de 7 entreprises réalisé en 2005

23 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 23 Premiers constats >Une situation très hétérogène : derrière l’apparente uniformité de la publication d’un Rapport Annuel - qui repose sur des contraintes identiques pour tous - les réalités divergent (processus, nombre de supports, choix de diffusion, etc.). >Un seul point commun : la perception d’un travail lourd pour les équipes en charge car « on n’a pas le droit à l’erreur » (impératifs de délais, de véracité des informations).

24 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 24 Plusieurs documents Un seul document Contre la dilution de l’image Coloration financière du RA Différenciation des cibles Nécessité d’un coordinateur unique pour la partie graphique (cohérence de l’image) Une logique d’émetteur 2 stratégies aux objectifs différents  Un choix qui ne doit pas être le fruit du hasard mais qui doit reposer sur la mise à jour d’une stratégie de communication propre au Rapport Annuel et aux documents afférents. Une logique de cible

25 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 25 Les cibles (en 2005) >Un tirage moyen de 50 000 exemplaires environ (pour les Rapports Annuels). >Une cible avant tout externe et institutionnelle. >Un espace web dédié au Rapport Annuel sur chaque site internet (consultation en ligne, téléchargement). >Des statistiques (nombre de visites, de téléchargements …) qui ne sont pas connues des interlocuteurs. TirageVentilation Ext. Int. 140 00070%30% 65 000-- 40 000-- 39 000-- 31 00080%20% 27 000-- 25 00085%15%

26 Processus d’élaboration et interactions

27 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 27 Un processus d’élaboration du Rapport Annuel sans surprises >L’élaboration du Rapport Annuel respecte globalement les points suivants : -Un cahier des charges défini conjointement avec le Top Management. -Des agences en charge de la réalisation des maquettes et impliquées dans le recueil des informations (interviews), le montage final du document. -Des contributions qui proviennent des différentes directions métiers. -Des validations successives aux étapes clés du processus : cahier des charges, maquette, relecture, intégration de données chiffrées et financières, montage.  Globalement, un processus d’élaboration du Rapport Annuel bien rodé, qui masque toutefois des exigences multiples (délais contraignants, processus « stressant », obligation de perfection, de justesse des informations…).

28 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 28 Interaction entre les Directions [1/3] >Les Directions de la Communication sont au cœur des dispositifs d’élaboration du Rapport Annuel (hormis pour Air France, où il s’agit de la Communication Financière, au sein de la Direction Financière) : -Définition du cahier des charges. -Coordination des contributions. -Gestion des correspondants et de(s) agence(s). >Un Top Management (Président, Direction Générale, Secrétaire Général Adjoint) très impliqué : -Définition des contenus stratégiques très en amont. -Validation des maquettes, des supports avant impression…

29 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 29 Interaction entre les Directions [2/3] >Direction Communication / Direction Financière : un travail d’équipe coordonné par la Direction Communication : « Le but n’est pas de centraliser mais de coordonner. D’apporter un service en mettant en contact les équipes et en partageant l’information. Avec la Direction Financière, tout se passe la main dans la main » >Des dispositifs spécifiques chez : -Total : un « Disclosure Comity » qui centralise, contrôle et valide toutes publications en sortie. -Suez : une prise en charge indépendante du Document de Référence par les Directions Juridique et Stratégie. >La Direction de la Communication : un rôle clé dans la coordination des différentes Directions (plus que dans la centralisation).

30 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 30 Interaction entre les Directions [3/3] >Coordonner versus centraliser -Coordonner : piloter / animer un réseau de contributeurs relativement autonomes (contenu + validation)..Pas ou peu de production de contenu ni même de valeur ajoutée sur le contenu produit par les contributeurs..Forte valeur ajoutée en matière d’harmonisation et de mise en forme afin de garantir le respect de l’identité de l’entreprise. -Centraliser : concentrer l’ensemble des flux de contenu..Produire directement du contenu ou apporter beaucoup de valeur ajoutée sur un contenu produit par d’autres contributeurs (gérer la validation, réécrire un contenu brut, etc.)..Mainmise totale sur les aspects formels du document produit.

31 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 31 Équipes >Des équipes qui sont structurées de façon similaire : -Un noyaux central très restreint avec des personnes dédiées (1 ou 2 personnes) en charge de la coordination du Rapport Annuel. -Des réseaux de correspondants au sein des différentes Directions, filiales, succursales pour le contenu : une vingtaine de personnes environ, selon les étapes, plus ou moins impliquées.

32 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 32 Délais de réalisation et budget 6 mois 4 mois 1,5 mois 3 mois Délai de réalisation moyen : 4,4 mois 5 mois  Des délais de réalisation très variables d’une entreprise à l’autre.  NB. : un coût moyen de réalisation de 10,4 € par exemplaire.

33 Atelier Entreprises & Médias – Faut-il réinventer le rapport annuel ? – 14 décembre 2011 33 Facteurs clés de succès >  Disposer d’objectifs clairs et précis desquels découlent : -une stratégie éditoriale ; -une stratégie de diffusion et de ciblage. >  Etablir des règles de fonctionnement qui permettent un travail en bonne intelligence entre la Direction de la Communication et la Direction Financière : -une répartition précise des rôles ; -la définition d’un coordonnateur / validateur. >  Impliquer le Top Management : -très en amont dans la définition des objectifs ; -puis seulement en fin de processus. >  Etre davantage dans la coordination que dans la centralisation.  Ne pas trop subir le poids de l’histoire.  Trouver l’équilibre entre continuité (cohérence de l’image) et remise en question.