L’irrigation marketing Partie 1. Le concept de longue traine La masse des niches et non plus les niches de masse C’est en 2004 que l’on a vu se répandre.

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1 L’irrigation marketing Partie 1

2 Le concept de longue traine La masse des niches et non plus les niches de masse C’est en 2004 que l’on a vu se répandre comme une trainée de poudre le concept de la longue traine sur le web (the long tail) après la parution d’un article de Chris Anderson dans la revue Wired A l’époque, Chris Anderson prétend que la somme des ventes en petite quantité (en queue de traine) représente un volume plus important que les ventes des best-sellers (en tête de queue). Il prend comme exemple Amazon qui référence un très grand nombre de produits et don la logique et de proposer le plus de livres et de CD, pour étendre au maximum cette longue traine. Ce principe est l’inverse de la loi des 80/20 que l’on pourrait qualifier d’effet podium ou superstar. Ainsi s’explique les business models de Google, eBay, Amazon, Youtube ou Wikipedia qui exploitent la masse des niches et non seulement les niches de masse.

3 Un principe à l’inverse de la loi des 80/20

4 Un manière d’expliquer les particularités du monde numérique La place du concept de longue traîne dans nombre d’analyses de l’économie numérique tient à ce qu’il offre une manière commode d’exprimer les différences de fonctionnement entre marchés physiques et marchés numériques. Dans le cas des marché physiques les contraintes de la matérialité se traduit pour les distributeurs de contenus par des arbitrages en coût d’opportunité et conduisent à favoriser les best-sellers qui engendrent des économies d’échelle en matière de logistique et de distribution physique. Dans le cas de la vente en ligne, la numérisation semble favoriser la distribution de gamme de produits très spécialisés et de plus en plus diversifiés. Ce mouvement est porté par plusieurs facteurs: la réduction des coûts de recherche pour les consommateurs, la réduction des coûts de stockage, de catalogage, de distribution et de transaction pour les producteurs et les distributeurs, mais aussi les perspectives d’un meilleurs appariement de l’offre et de la demande (matching).

5 Des linéaires virtuels infinis Contrairement aux magasins physiques, les linéaires virtuels sont théoriquement infinis et imposent de moindres couts pour la mise en ligne d’un produit supplémentaire (comparé à un vendeur en magasin) Les e-commercants n’ont donc aucun intérêt à ne proposer que les meilleurs ventes et produits populaires, mais doivent également optimiser leurs fonds de catalogue (produits rares ou spécifiques, niches de marché) en mettant en avant le bon produit, au bon moment. Parler de longue traîne suppose pour les modèles d’affaires comme pour les stratégies de distribution, non seulement de se soucier de la tête de la distribution mais aussi de développer la fonction d’agrégateur et de diffuseur en ce qui concerne la queue de distribution. Autrement dit, il s’agit d’effectuer un couplage entre les ventes de tête et de traîne. A noter qu’il est nécessaire pour que la longue traine soit intéressante pour un e-commerçant: qu’il dispose de 500 produits référencés au minimum ; qu’il ait la capacité d’exploiter de manière proactive.

6 ; ). « Le monde numérique, c’est La substitution du photon au camion: transporter d’avantage d’information pour transporter moins de matière et dépenser moins d’énergies »

7 Référencement et mots clefs Aujourd’hui le comportement de recherche des internautes est plus précis, leurs requêtes sont plus affinées et s’apparentent de plus en plus à des phrases/questions - la moyenne des mots clés est de quatre par recherche et elles peuvent aller jusqu’à cinq ou six mots clés. La somme de toutes petites expressions clés tapées (les expressions composées de 3, 4, 5 ou 6 mots clés) représente ainsi un volume de trafic plus important pour un site que les plus grosses expressions clés (les expressions de un ou deux mots génériques). Plus l’expression saisie par l’internaute est précise (de trois à six mots clés), plus elle va avoir tendance à se transformer. La clé de réussite pour un annonceur est donc de savoir «irriguer» les espaces moins concurrentiels des requêtes précises, de les nourrir avec des résultats qualitatifs et de rediriger les internautes vers une offre produit pertinente. C’est d’autant plus important que le taux de couverture des requêtes oscille entre 20% et 30% - ce qui implique donc que 70% à 80% des requêtes spontanées ne trouve pas de réponse. Une stratégie de mots clefs pertinents est donc au cœur du principe d’irrigation marketing.

8 20 à 25% des recherches Google n’ont jamais été faites auparavant.

9 Gestion dynamique du catalogue produits: cross- selling Grace à l’irrigation marketing, les e-commerçants peuvent tirer profit de la longue traine. Pour cela il existe deux solutions: --- Les outils techniques permettant de filtrer les produits de manière traditionnelle en fonction de critères objectifs --- Et d’autres outils de nouvel génération qui repose sur une analyse collaborative du comportement et du profil des internautes. Cette technique de cross- selling permet de mesurer un taux d’affinité entre les internautes en fonction de leur historique d’achat pour suggérer de nouvelles préférences (ex: Amazon) Cette gestion en temps réel de catalogue produit permet d’optimiser les flux produits en gérant l’inclusion / exclusion de produits sur les algorithmes en fonction de leur performance. Au final, on peut parier sur le fait que la compétitivité des e-commerçants passera de plus sur leur capacité d’optimisation de leur long traîne, de leur cross-selling et de leur capacité d’interfacer tous ces éléments

10 L’internet mobile Les smartphones L’opportunité de valoriser en temps réel les données contextuelles des smartphones est au cœur de la stratégie d’irrigation marketing Dans le « monde connecté » la permanence de l’information se traduit par -une connexion permanente à Internet notamment via les smartphones -Une connexion aux réseaux sociaux -Une connexion entre machine (M2M) ex. voiture et maison connectée Si ces technologies permettent de pousser le bon produit au bon moment elles présentent également une source de risque de part leur caractère intrusif

11 De la rareté à l’abondance L'économie se définit volontiers comme science de l'allocation des ressources rares. Mais dans l’économie numérique, la rareté devient l’exception et l’abondance, la norme. Du fait de la surcharge informationnelle, l’attention devient une ressource rare. On parle d’une économie de l’attention. « Ce que nous vendons à Coca-cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » Patrick Le Lay PDG de TF1 2004 « Les internautes vous paient avec le temps qu’ils passent sur vos contenus, ils vous paient avec leur attention. C’est cette attention, que les annonceurs veulent » David Eun, Google, Responsable des partenariats

12 Modèles d’affaires Stratégies de vente de contenu de niche Partie 2

13 Lulu.com Renverse le modèle traditionnel de l’édition Ce que l’on qualifie aujourd’hui couramment d’économie de la longue traine renvoie ainsi à des stratégies de vente de contenus de niche autrefois largement inexploités en raison de la faible exposition dont il pouvaient bénéficier Lulu.com a renversé le modèle d’affaire traditionnel de l’édition traditionnelle centré sur les best sellers en permettant à tout un chacun de se faire publier. Le modèle d’affaire de Lulu.com est basé sur l’aide apporter aux auteurs niches et amateurs de porter leur production sur le marché. Le site élimine les traditionnelles barrières d’entrée en fournissant aux auteurs des outils de publication d’impression et de distribution de leur ouvrage via une place de marché en ligne. A l’inverse du monde traditionnel de l’édition le succès de lulu.com implique d’attirer les auteurs car ceux-ci deviennent consommateurs.

14 Lulu.com Pas de risque d’invendu car la publication se fait à la commande Lulu correspond à un nouveau modèle dans le monde de l'édition – la publication libre - aidant les créateurs à vendre plus de contenu à plus de lecteurs d’une manière rentable. Grâce à une plate-forme de publication libre, Lulu.com aide les créateurs à publier leurs œuvres dans plusieurs formats et sur plus de marchés. Depuis sa fondation en 2002, 1,1 million de créateurs issus de plus de 200 pays et territoires se sont inscrits sur le site. Et chaque mois environ 20 000 nouveaux titres sont enregistré dans le catalogue. D’un point de vue économique Lulu.com est un marché biface qui sert et connecte auteurs et lecteurs avec un modèle économique reposant sur le concept de longue traine. Le modèle économique fonctionne parce que les livres ne sont édités que s’il y a une commande. Ainsi, le fait qu’un livre ne se vende pas ne constitue en aucune manière un coût pour Lulu.com.

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16 Partenaires Auteurs qui génèrent du contenu et de la valeur Activités clefs Plate-forme informatique Logistique Ressources clefs Gestion des impression à la demande Proposition de valeur Services d’auto- publication Place de marché pour les contenus littéraires de niche Relations clients Profil personnel en ligne Canaux de distribution Lulu.com Segmentation client Auteurs niches Lecteurs niches Structure de coût Plate-forme logistique et informatique Sources de revenus Facturation du service de publication

17 Lego factory La revente d’articles composés par les internautes Sur Lego Factory, il est possible, à partir d’outils de modélisation 3D, recréer virtuellement des modèles plus ou moins complexes en Lego.Une fois le modèle terminé, il ne reste plus qu’à commander les pièces qui vous permettront de le fabriquer réellement. Et voilà, le tour est (presque) joué, car, non content d’avoir en plus trouvé des concepteurs bénévoles de produits, Lego a également trouvé des vendeurs. Car, si votre modèle vous plaît et que vous pensez qu’il pourra plaire à d’autres, pourquoi ne pas le vendre ? Et c’est exactement ce que vous pouvez faire sur Lego Factory : revendre le modèle que vous avez- vous même créé à partir des petites briques de base (moyennant une petite commission).

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19 Partenaires Les clients concevant de nouveaux designs génèrent de la valeur et du contenu Activités clefs Logistique permettant le packaging et la livraison des boites customisées Ressources clefs Capacité à gérer la customisation Proposition de valeur Plate-forme permettant aux fans de concevoir et de distribuer leurs créations Relations clients Communauté de fans autour du concept de longue traine Canaux de distribution En ligne Segmentation client Les designs créés par les fans complètent les créations de masse de Lego Structure de coût Lego Factory utilise la logistique industrielle existante permettant de distribuer le contenu de masse pour produire et distribuer un contenu de niche Sources de revenus Lego Factory a pour objectif de monétiser les contenus de niche (longue traine)

20 Prosommateur Une place de plus en plus importante du consommateur dans le processus de production Non seulement le consommateur a gagné en lucidité grâce à l’accessibilité des produits concurrents au sein de la longue traîne et à la transparence de leurs appréciations, mais il occupe dans le cas de Lulu.com et de Lego Factory une place importante dans le processus de production lui-même. On parle de prosommateur. Les progrès en logistique et en production industrielle permettent à l’individu de construire le design du bien qu’il désire. Sur le site de Nike, le service NikeID permet de personnaliser à souhait son achat en choisissant pour un modèle de chaussure (parmi des centaines d’autres) sa couleur, sa matière, ses mascottes. La customisation marketing se retrouve également dans le domaine automobile ou de l’informatique (modèle d’affaire de Dell).

21 Quel succès pour ces deux cas ? Exploitation de la longue traîne réussie ? Annexe

22 Lego factory Fait partie intégrante de la nouvelle stratégie gagnante de Lego Apport dans les résultats difficile à obtenir Entreprise en difficulté début des années 2000 (pertes de 125 MEuros en 2003), nouvelles directions en 2004 et nouvelle stratégie : Désengagement des activités non « cœur de métier » (ex : Parcs Legoland cédés) Baisse des coûts (production partiellement sous- traitée en Europe de l’est et au Mexique et diminution des effectifs) Recentrage sur le client fan de Lego : Produit sous licence (Star wars, Indiana Jones, Toys Story …), Légo Factory … Quelques chiffres clés : Entre 2004 et 2008, +145% CA ! 2008 : 1,42 Milliard d’euros - 7 ème fabricant de jouet mondial Ré-internalisation de la production (qualité avantage compétitif à préserver) 2010 : 2,15 Milliard d’euros (RN 500 Millions, +69% par rapport à 2009) - 4 ème mondial Remarque : Effet de la crise bénéfique, report de vente des jouets plus chers (électronique) vers jouet traditionnel et moins chers comme Lego.

23 Lulu.com Lancée en 2002 Rentable en 2007 Croissance CA forte : 2004 : 1 M – 2005 : 5 M – 2007 : 20 M – 2009 : 32 M Principe de rémunération : Frais d’édition/conception/impression/diffusion à la charge de l’auteur (choix de la qualité, du support …) + Royalties sur vente (80% auteur / 20 % Lulu) Évolution des profils des auteurs : Auteurs refusés par les éditeurs classiques au départ vers Associations, entreprises, voir même éditeurs (nouvelle cible : la réédition). Des difficultés dans la mise en place du modèle : Contrôle qualité important, taux de défaut d’impression important jusqu’à 10% (Pas rentable), est passé rapidement à 1,5% puis 1% (modèle rentable). Ajout progressif de service : Obtention d’un ISBN Référencement sur sites de vente en ligne augmente la visibilité (Amazon…) Quelques chiffres clés (2009) : CA :32 M 2,2 M de livres vendus (2.4 par auteurs) 12 auteurs vivent de leurs revenus

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