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Santé publique et consommation de produits de santé chez les jeunes Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D. Professeur adjoint / Assistant Professor Luc Bonneville,

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1 Santé publique et consommation de produits de santé chez les jeunes Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D. Professeur adjoint / Assistant Professor Luc Bonneville, Ph.D. Professeur agrégé / Associate Professor

2 Quelques constats préliminaires… Les jeunes passent beaucoup de temps devant les médias. Certaines sources avancent même le chiffre de 25 heures par semaine… Ainsi, les jeunes sont dexcellentes cibles pour les publicitaires, bien que toute forme de publicité sadressant directement aux jeunes de moins de 13 ans soit interdite (article 248 de la Loi sur la protection du consommateur). 48 % des enfants Canadiens de 8 à 15 ans possèdent leur propre téléviseur et 35 % ont leur propre magnétoscope (Place aux jeunes dans les médias, Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants, 2003, cité Réseau Éducation - Médias) Les jeunes sont exposés à des centaines de publicités à chaque semaine

3 Comme lexplique Laperrière qui reprend Rouchié et al. (2000), les stratégies publicitaires se structurent autour de quatre grandes approches. La publicité… q « qui est démonstrative (elle nous informe et démontre ses avantages lorsquelle tente de nous convaincre). » q « qui fait appel à des désirs inconscients, cest-à-dire quelle exploite ce qui serait nécessaire à notre bonheur. » q « qui est intégrative puisquelle joue sur limportance dappartenir à un groupe. Elle est au fait des nouveautés sociales, allant même jusquà les créer. Consommer devient alors une représentation sociale. » q « qui est spectaculaire. Tout en se détachant du produit quelle vante, elle devient spectacle ».

4 Noublions pas que la publicité vise à « faire- savoir […] et […] faire-croire / faire-vouloir […] pour faire-faire (Everaert-Desmedt, 1984, p. 138).

5 Les questions que nous posons… Quels sont, par exemple, les présupposés et les sous-entendus, qui sont présents dans le discours des pharmaceutiques ? Quelle(s) forme(s) prend (prennent) les implicites ? Quelles émotions tente-t-on de créer (sachant que celles-ci jouent un rôle central dans la persuasion publicitaire [Muchielli, 2005, p. 49]) ?

6 La publicité (directe ou indirecte) pharmaceutique : un enjeu de société

7 Lauzon et Hasbani ont montré que… … les dépenses totales en frais de marketing et dadministration étaient, pour les dix entreprises[1] quils ont analysées, denviron 739 milliards de dollars U.S. de 1996 à 2005, alors que les dépenses en frais en recherche et développement sélevaient, pour la même période, à 288 milliards de dollars US.[1] … en 2005, toujours selon cette étude, les dix entreprises recensées ont enregistré des ventes de 295,3 milliards de dollars US. 1] Cest-à-dire Pfizer, Johnson & Johnson, GlaxoSmithKline, Novartis, Roche Group, Abbott Laboratories, Merck, Bristol-Myers Squibb, Wyeth et Eli Lilly. 1]

8 Les jeunes en tant que cible « santé » La population dite « jeune » est problématique en tant que cible « santé » : Il sagirait « par définition » et « par perception » dune population bien-portante Il faut donc problématiser la santé de cette population, pour quelle devienne objet et sujet des campagnes médiatiques La problématisation de la santé juvénile touche trois catégories : Santé sexuelle et reproductive Santé mentale Obésité

9 Santé mentale

10 Santé sexuelle et reproductive

11 Le cas Gardasil

12

13 La maladie commodity Un contexte de fragmentation des discours favorise lémergence des nouvelles niches thérapeutiques : Médicalisation croissante des conditions de vie Objectification de la maladie est tant que condition associée aux causes bien identifiées Surcharge informationnelle autour des conditions (nouvelles et anciennes) afin de légitimer les maladies et les solutions thérapeutiques (Gwyn, 2002) La maladie devient une valeur déchange (commodity) tant du point de vue symbolique que matériel

14 Interested knowledge …companies design not only medication, but also the conditions that the medications are supposed to target * * Lakoff, Andrew (2005) Pharmaceutical Reason. Knowledge and Value in Global Psychiatry. Cambridge University Press: Cambridge, UK p.158)

15 Profit et responsabilité sociale Lindustrie pharmaceutique se retrouve dans une impasse : elle est questionnée par des pratiques de marketing et des prix faramineux. Les vaccins offrent une solution double à lindustrie : Surmonter la crise dimage de lindustrie en adoptant un discours de prévention Assurer des marchés par la voie des achats publiques (convergence publique – privée) Jouer sur le principe de précaution

16 Stratégies moralisatrices Ces stratégies ont été décrites comme «moralisatrices» dans la mesure où lindustrie cherche à influencer les institutions et lopinion publiques afin de promouvoir une convergence entre lintérêt public et les objectifs daffaires… « The characteristics of this aim (is) to create consensus on key issues across cultural differences in order to bring about the sharing compatible grounds for professional practice and social action » (Applbaum 2006: 86) * Applbaum, Kalman (2006) Educating for Global Mental Health. The Adoption of SSRIs in Japan in Petryna, Adriana, Lakoff, Andrew and Kleinman (edited by) (2006) Global Pharmaceuticals. Ethics, Markets, Practices. Duke University Press: Durham and London :

17 Le mot « magique » : cancer Merck a mis en place une « stratégie moralisatrice » pour son vaccin Gardasil, stratégie branchée sur un mot très efficace du point de vue rhétorique : cancer Gardasil est un vaccin pour prévenir certaines infections au VPH qui pourraient causer le cancer cervical La promesse dun vaccin «contre le cancer» a été efficace du point de vue communicationnel La stratégie a trois cibles : Les jeunes filles Leurs parents Les décideurs publics

18 Déconstruire le discours Principe dautorité Interested knowledge Le mot « magique » : cancer

19 Discussion - conclusion Les jeunes en tant que cible des campagnes de santé correspondent bien à la logique des partenariats public – privés Les jeunes, en tant que sujet/objet de santé, contribuent à la légitimation sociale des discours de prévention et de traitement La construction du consensus est une condition préliminaire pour le succès commercial de la campagne Le consensus ne dépend pas seulement de la valeur scientifique de la promesse thérapeutique, mais de sa viabilité sociale, politique et culturelle

20 Merci ! Luc Bonneville, Ph.D. Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D.


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