Idea by ButterflyAgency

Les attentes pour votre marque Proposer une personnalité au véhicule. Augmenter la notoriété de la Fiat Idea. Atteindre l’objectif de 7 500 véhicules vendus pour fin 2006.

Ce que nous avons retenu de Fiat La marque souffre d’une image de marque bon marché. Elle dispose d’un capital historique et industriel fort. Elle possède une nationalité distinctive.

Et de la Fiat Idea Modèle peu connu sur le segment LO. Un véhicule qui ne se distingue pas de ses concurrents. Un prix légèrement moins élevé que la concurrence. Une cible d’acheteurs masculine à 73% Un produit déclinable en plusieurs gammes. Un véhicule qui dégage la simplicité et le style sans négliger sa maniabilité et sa modularité.

Ce que nous avons retenu des dernières campagnes Paul (2003) : Cette campagne fait référence à l’identification du consommateur à un personnage crée par la marque. G. Clooney (2005) : Cette campagne parle principalement aux femmes grâce à une starification et un jeu de séduction.

Les tendances Autonomie des individus. Augmentation du nombre de célibataires. Consommateurs de plus en plus volatiles. Attentes des consommateurs : - Sécurité (à 39 %) - Confort (à 36 %) - Adaptabilité du véhicule (à 25%) (Source : IPSOS 2005)

Le marché automobile français La répartition globale du marché de l’automobile : Les minispaces ont progressé de 19 % en un an : seconde silhouette la plus vendue (près de 15 % du marché des VP). Le marché des minispaces 33,28% (Source: Francoscopie 2004) 66,71% Marques françaises Marques importées Reunault Modus Peugeot 1007 Opel Mériva Fiat Idea

Comment communique la concurrence ? Le minispace

Marque Signature Axe de communication Renault Modus Opel Meriva 1007 Grandir, pourquoi faire? Le jeu Opel Meriva Opel Meriva, 100% flexible. Humour 1007 1007, trop facile. Imaginaire Toyota Yaris Verso Toyota Yaris Verso, optimale Rationnel Ford Fusion Un concentré de grande voiture Fantasme féminin

Mapping de communication : Fonctionnel Homme Femme Émotionnel

Pourquoi les 35/55 ans utilisent les minispaces ? Évolution du contexte familial : - accueille de nouveaux nés - départ des jeunes adultes Changement des attentes du consommateur. Progression du temps consacré aux loisirs. Augmentation du nombre de courts séjours (week-end à la campagne) Les individus privilégient le confort et la sécurité et non la puissance.

Alors comment les persuader ? Proposer des schémas de persuasion autres que : - la démo produit - l’identification à un personnage propre au produit - l’univers irrationnel - l’univers féminin - la starification Codes publicitaires déjà trop exploités par la concurrence.

Avec quels schémas ? Avec le parallèle d’un univers ayant fait ses preuves et celui des attentes du consommateur : - sécurité - simplicité - praticité - efficacité

Et dans quel univers ? Un univers marqué par des codes forts connu de tous. Un univers faisant référence à des moments de plaisir (loisirs, souvenirs…). Un univers sécurisant dans le fond.

Problématique Comment attribuer une personnalité à la Fiat Idea et augmenter sa notoriété alors que la marque souffre d’une image bon marché ?

Les objectifs Créer une personnalité forte, propre à la Fiat Idea. Et ainsi augmenter sa notoriété. Afin d’atteindre le vente de 7 500 véhicules pour fin 2006.

En tenant compte de certains paramètres Ne pas axer la communication sur le prix de la voiture. La voiture ne dispose pas de caractéristique particulière lui permettant de se distinguer de la concurrence. Un marché submergé par la concurrence. De nombreux codes publicitaires déjà exploités.

Notre parti pris « La consécration » Elle illustre un nouveau cap dans la vie du consommateur qui se traduit par un nouvel insight.

Les valeurs italiennes Positionnement Les valeurs italiennes (dans le fond)

Pourquoi ce positionnement ? Parce qu’il est distinctif : - grâce à son caractère émotionnel fort. - il incarne les valeurs traditionnelles de la marque Fiat. Parce qu’il est attractif : - il utilise des codes cinématographiques. Parce qu’il est durable : - caractère atemporel et culte.

Mapping de communication : Fonctionnel Homme Femme Émotionnel

Notre cible Cible communication : Hommes de 35 à 50 ans CSP moyen Mariés, avec ou sans enfants De niveau d’étude primaire ou secondaire Originaires des segments B et C Cible marketing : - Hommes de 40 à 55 ans - CSP moyen - Mariés sans enfants de moins de 18 ans Cible interne : FDV, employés de Fiat Journalistes

Profil psychologique Pragmatique et moral Ils aiment : Les week-end à la campagne Les moments de détente en famille Les loisirs culturels (cinéma, expositions, théâtre) Les choses singulières et vraies Ce qui est pratique et fonctionnel, allant à l’essentiel Et sont attachés aux valeurs patrimoniales et traditionnelles.

Mood board ;

Sur quel insight s’appuyer ? L’équipement La sécurité L’élégance Je recherche le minimalisme

Le résultat créatif

La création Le concept Un parallèle entre la nostalgie, le fantasme et les réelles attentes du consommateur Axe créatif Il quotidiano alla italiana (Le quotidien à l’italienne) Ton Décalé, cinématographique, original Signature Vivez à l’italienne !

Le spot TV « La consécration »

Actions hors média et ses déclinaisons

Incentive Sensibilisation de la force de vente : - Fiat offrira des voyages en Italie pour ceux d’entres eux qui réaliseront les meilleures ventes.

Site Internet Il s’agira alors de créer un site Internet spécialement dédié à la Fiat Idea: - un catalogue des différents modèles. - la localisation des concessionnaires les plus proches. - une page avec les dernières communications. - une vidéo de démonstration du véhicule. - goodies. - les internautes auront la possibilité d’envoyer par mail au siège de Fiat leurs avis, questions… sur la voiture. - La page d’accueil comprendra le bulletin de participation au jeu concours.

Évènementiels Les journées portes ouvertes FIAT Idea avec jeux concours : Les journées portes ouvertes se dérouleront pendant les 2 premières semaines de Septembre dans toutes les concessions Fiat de France. Présence au Mondial de l’auto 2006 à Paris : Du 30 septembre au 15 Octobre

Street Marketing Opérations commandos: Un affichage très grand format ciblé sera prévu sur la place des quartiers des affaires dans les 10 plus grandes villes de France L’événement aura lieu le 15 juin et la 3ème semaine du mois de septembre.

Conférence de presse Un voyage en Italie (la Sicile fin juin) Envoi d’invitations sous forme de teasing (les 3 règles): - Une règle par envoi suivi d’un envoi de révélation Le voyage durera 2 jours. Départ en avion (2h30) Déjeuner typique : les pâtes à l’italienne, pizzas… Réunions pour des explications sur le nouvelle Fiat Idea Essais des voitures Les soirées se dérouleront dans des bars typiques italien ainsi que des discothèques branchées

Partenariat Faire apparaître sur nos supports publicitaires : Hertz Faire apparaître sur nos supports publicitaires : - les gares - les aéroports  « Disponible chez Hertz » Europe1 La station radio Europe1 annoncera la participation au jeu concours pour les journées portes ouvertes Fiat Idea en organisant un jeu concours: - Premier prix : une Fiat Idea - Deuxième prix : un voyage en Sicile

Marketing direct E-mailling : Envoi de photos accompagnées des caractéristiques de la voiture.

Actions médias et ses déclinaisons

La presse Presse spécialisée : - Auto plus - Automobile Magazine - Auto moto Presse quotidienne : - L’équipe - Le Figaro Presse télé : - télé loisirs

L’ affichage Affichage grands formats ( affichage building, quartier ciblé) Affichage 4/3 dans les villes de plus de 1million d’habitants Trains Aéroports

Bannière Internet Achat d’espace sur le site Internet Free Voir bannière

Cinéma Un média qui permet de mettre en avant l’émotion que l’on veut susciter.

La télévision Les 2 premières semaines de Juin, de juillet et de septembre TF1  Lundi, Mercredi : 20h30 / Dimanche: 20H41 M6 Mercredi, Vendredi : 20h25 / Samedi : 21h40 / Dimanche : 20h25 France 2  Mardi, Jeudi : 20h40 / Samedi : 20h47/ Dimanche : 20h41 Canal +  Dimanche : 20h15

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