Négociation commerciale et relation clients Licence professionnelle Management des Organisations Spécialité PME et développement d’affaires Négociation commerciale et relation clients La gestion de la relation clients dans une PME M. ROUCHER Année universitaire : 2016 / 2017

LE MARKETING RELATIONNEL INTRODUCTION DÉFINITIONS LE MARKETING RELATIONNEL . Ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. . Relation construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant :  sur différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux, emailing, etc.).  Dispositif visant à récompenser le consommateur (carte de fidélité, services exclusifs, invitations, etc.).

à la banalisation de l’offre INTRODUCTION L’entreprise, face à quatre évolutions majeures amenant à placer le client au cœur de ses processus et de son organisation : ACCROISSEMENT DE LA BANALISATION DE L’OFFRE COURSE À LA DIFFÉRENCE Consommateur de plus en plus exigeant en termes de services et de prise en compte de lui-même. La différence ne vient plus de l’innovation produit, elle se manifeste par la création de produits et services personnalisés. CLIENT DE PLUS EN PLUS ACTEUR BAISSE DE LA RENTABILITÉ S’implique davantage dans le processus d’achat mais aussi de conception de l’offre (Web 2.0) Complexité des nouveaux produits, à l’accélération des cycles d’innovation et à la banalisation de l’offre

ENJEUX DU MARKETING RELATIONNEL INTRODUCTION ENJEUX DU MARKETING RELATIONNEL LE SUIVI ET L’ANALYSE DES PERFORMANCES ÉCONOMIQUES LA RÉDUCTION DU TAUX D’ATTRITION ET DÉVELOPPEMENT DE LA FIDÉLITÉ CLIENT DÉVELOPPEMENT DU PORTEFEUILLE CLIENT CENTRALISATION ET PARTAGE DE DIFFÉRENTS INDICATEURS DANS UN SYSTÈME COMMUM, NOTAMMENT ENTRE MARKETING ET COMMERCIAL INDICATEUR PERMETTANT DE MESURER LE PHÉNOMÈNE DE PERTE DE CLIENTÈLE OU D’ABONNÉS. RATIO MESURÉ SUR UNE PÉRIODE DONNÉE (LE PLUS SOUVENT SUR UNE ANNÉE) NBRE DE CLIENTS PERDUS / NBRE DE CLIENTS TOTAL ENJEUX MAJEUR MAINTENIR ET RÉDUIRE LE COÛT DE TRAITEMENT D’UN CLIENT

LE MARKETING REALTIONNEL LE FACE-À-FACE DE L’ENTRETIEN DE VENTE. ENTRE MARKETING ET COMMERCIAL DESCENDANT DU MARKETING DIRECT PEEMETTANT DE CRÉER UNE RELATION PERSONNALISÉE ET INDIVIDUALISÉE ENTRE L’ENTREPRISE ET SON CLIENT SANS LE FACE-À-FACE DE L’ENTRETIEN DE VENTE. NÉCESSITÉ DE MIXER PLUSIEURS CANAUX DE CONTACT ET DE CRÉER UNE RELATION SUR LE LONG TERME  RAPPROCHEMENT DES DIRECTIONS MARKETING ET COMMERCIALES AUTOUR DE LA RELATION CLIENT ET DU MARKETING RELATIONNEL. ACTIVITÉS DU MARKETING RELATIONNEL Intersection du marketing et du commercial Sollicitation du client, marketing direct, centres de contact clients, sites internet LE MARKETING RELATIONNEL Sa mise en place et son développement par des directions commerciales-marketing

MARKETING RELATIONNEL COMMERCIAL BASE DE DONNÉES MARKETING RELATIONNEL VENDEURS PLAN MARKETING RELATIONNEL CENTRE D’APPELS MULTICANAL POINTS DE VENTE WEB SERVICES CLIENTS CLIENTS

Le CRM agit en avant-vente Le CRM est central au moment de la vente (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par le client. Renforcer la relation client via la mise en place de nouvelles solutions technologiques Le CRM agit en avant-vente Le CRM est central au moment de la vente Le CRM en après-vente Exemple Marketing = alimente le système par des données issues d’études de marché ou de focus group. Aussi bien pour le commercial que pour la gestion qui peut facturer directement. Remonter rapidement la satisfaction client.

LE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) PLUS QU’UN OUTIL, UN SYSTÈME POUR SERVIR SES CLIENTS DE FAÇON INDIVIDUALISÉE Marketing Commercial Gestion Avant vente BASE CLIENTS Autres services Communication ciblée Fidélisation client Personnalisation offres Pourquoi et comment l’utiliser au sein d’une entreprise ?

LE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) OBJECTIFS POURQUOI L’UTILISER ? OBJECTIFS . + À L’ÉCOUTE DE SES CLIENTS ET PROSPECTS . PERMETTRE À TOUS LES ACTEURS DE L’ENTREPRISE D’ACCÉDER AU SYSTÈME D’INFORMATION AFIN D’OPTIMISER LA RELATION CLIENT. CONTEXTE . Le CRM est d’actualité Souhait par l’entreprise d’optimiser les produits et services à offrir à chacun de ses clients. . Le CRM est un système d’information impactant toute l’entreprise Impact sur l’organisation même du travail

LE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMMENT L’UTILISER ? Différentes étapes Montrer les premières applications concrètes et les réalisations positives pour l’entreprise (impact commercial, marketing) Former les utilisateurs Faire les améliorations éventuelles Continuer à accompagner le changement Faire un bilan à court et moyen terme

LE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMMENT L’UTILISER ? Méthodologies et conseils pour réussir son projet CRM en entreprise ANTICIPATION DE LA GESTION DU CHANGEMENT Le CRM  plus grande rigueur pour pouvoir enregistrer l’information et la réutiliser.  Rigidité et précision des process  Possibilités de bouleversement de la culture de l’entreprise COMMUNIQUER TOUT AU LONG DU PROJET ET VALORISER LES BÉNÉFICES CONCRETS CONTRÔLER LA SOLUTION MISE EN PLACE  EN RELATION AVEC LES BESOINS DES UTILISATEURS

LE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) AVANTAGES Meilleure connaissance et fidélisation du client Information dynamique Croisement de plusieurs types de données Possibilité d’individualiser les offres de produits et de services Optimisation de la productivité commerciale Priorisation client : se concentrer sur les plus forts potentiels pour l’entreprise Et/ou segmenter plus finement le portefeuille clients et prospects Marketing plus efficient, notamment en croisant CRM et marketing mobile ou CRM et site e-commerce CRM = OUTIL Nouvelle approche renforçant la communication entre l’entreprise et ses clients et donc optimisation de la fidélisation.