Marketing opérationnel et stratégique Licence professionnelle Management des organisations Spécialité PME et développement d’affaires Marketing opérationnel et stratégique Comment construire la stratégie marketing d’une PME ? M. ROUCHER Année universitaire : 2016 / 2017

POUR COMMENCER… QCM À VOUS DE JOUER…! Notions clés : La démarche marketing Le marketing d’études Le marketing stratégique Le marketing opérationnel

INTRODUCTION - DÉFINITIONS Fonction de l’organisation et ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. 1 MARKETING Consiste à mettre en œuvre des actions marketing une fois le produit élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché ou pour piloter les phases du cycle de vie du produit. Elle s’organise autour des « 4P » du marketing mix. MARKETING OPÉRATIONNEL 2 3 MARKETING STRATÉGIQUE Consiste à sélectionner les segments que l’entreprise souhaite cibler sur un marché donné et à élaborer l’offre la plus adaptée. Petite et Moyenne Entreprise. Entreprise qui occupe moins de 250 personnes et qui ont un CA annuel inférieur à 50 millions d’euros ou un total bilan n’excédent pas 43 millions d’euros. CARACTÉRISTIQUES D’UNE PME 1 2 3 DÉMARCHE MARKETING + +

INTRODUCTION « Marketing opérationnel et stratégique » Marketing Marketing opérationnel – Marketing stratégique Caractéristiques d’une PME Evolutions du marketing Marketing de masse / segmenté / individualisé (exemple : bouteille 33 cl Coca Cola)

INTRODUCTION - DÉMARCHE MARKETING LE MARKETING OPÉRATIONNEL LE MARKETING D’ÉTUDES LE MARKETING STRATÉGIQUE Comprendre quoi ? Le marché L’entreprise L’environnement de l’entreprise Comment faire ? Quels segments ? Quelle cible ? Quelle offre ? Pourquoi ? Mise en œuvre des actions marketing Lancement de produit / cycle de vie COMMENT ÉLABORER UN PLAN MARKETING ?

LES DIFFÉRENTES ÉTAPES D’UN PLAN MARKETING 1 ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ 2 DIAGNOSTIC MARKETING 3 SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) 4 DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING CHOIX STRATÉGIQUES / MARKETING MIX 5 MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE 6 PRÉVISIONS ET OBJECTIFS

PLAN DU COURS I) A B II) III) IV) V) VI) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ A L’AUDIT EXTERNE B L’AUDIT INTERNE II) LE DIAGNOSTIC MARKETING III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS

SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING (SIM) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ AUDIT EXTERNE ET INTERNE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING (SIM) AUDIT MARKETING L’analyse du marché Sources d’informations L’analyse de l’environnement Types de données marketing L’analyse interne Quels sont les outils pour réaliser un audit externe et interne ?

AUDIT EXTERNE AUDIT INTERNE ETUDE DE MARCHÉ ANALYSE CONCURRENTIELLE ANALYSE DE LA CONCURRENCE ÉLARGIE ( LES CINQ FORCES DE PORTER) OUTIL D’ANALYSE : PESTEL RESSOURCES ET COMPÉTECES DE L’ENTREPRISE ( LA CHECK-LIST DES FAITS INTERNES) L’ANALYSE PARETO ( « LES 20 / 80 » ) LA CHAINE DE VALEUR ( LE MODÈLE DE PORTER )

I ) A ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ L’AUDIT EXTERNE 1. 2. 3. 4. L’ÉTUDE DE MARCHÉ 2. ANALYSE CONCURRENTIELLE 3. ANALYSE DE LA CONCURRENCE ÉLARGIE 4. OUTIL D’ANALYSE : PESTEL

1. Questions à se poser pour la réalisation d’une étude de marché. L’ÉTUDE DE MARCHÉ Questions à se poser pour la réalisation d’une étude de marché. QUE VA-T-ON VENDRE ? POUR QUEL BESOIN ? POURQUOI ? À QUI ? COMMENT ? Domaines d’analyse d’un marché. L’analyse globale du marché L’analyse de la concurrence L’analyse de la distribution L’analyse de la prescription L’analyse des consommateurs

1. L’ÉTUDE DE MARCHÉ «  L’étude de marché est indispensable pour apprécier le potentiel d’une nouvelle activité (produit/service) d’une entreprise » POURQUOI L’UTILISER ? OBJETIFS Intervenants Habitudes et perspectives CONTEXTE Offre et actions Objectifs et communication COMMENT L’UTILISER ETAPES Marché global Concurrence Circuits de distribution Consommateurs MÉTHODOLOGIE ET CONSEILS Différents types d’études Statistiques, panels, enquêtes

1. L’ÉTUDE DE MARCHÉ Exercice - CAS : Etude de marché L'analyse globale du marché De quel segment s’agit-il ? Quelle est sa valeur ajoutée ? CA ? Volume ? Evolutions et tendances ? Courbe de vie du marché ? L'analyse de la concurrence Qui sont-ils ? Quelle est leur offre / stratégie ? Quel est leur part de marché ? Capacités d'investissement / d'innovation ? L'analyse de la distribution Quels types de circuits de distribution ? Intégrés ou non ? Prévisions des actions commerciales ? Prévisions de la logistique ? Y a t-il concentration géographique ou grande couverture ? L'analyse de la prescription Influences sur l'acte de consommation Exemples L'analyse des consommateurs Connaissances des attentes du consommateur Offre en adéquation avec les clients à fort potentiel Exercice - CAS : Etude de marché Marché de la véranda en France, 2009.