Marketing opérationnel et stratégique Licence professionnelle Management des organisations Spécialité PME et développement d’affaires Marketing opérationnel et stratégique Comment construire la stratégie marketing d’une PME ? M. ROUCHER Année universitaire : 2017 / 2018

DIAGNOSTIC MARKETING D’UNE PME ANALYSE DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE DANS LE MARCHÉ LE « PETIT RÉCAPITULATIF » ANALYSE EXTERNE . ETUDE DE MARCHÉ . ANALYSE PESTEL . ANALYSE DE LA CONCURRENCE . LES 5 FORCES DE PORTER ANALYSE INTERNE . CHECK LIST DES FAITS INTERNES . ANALYSE PARETO (20/80) . LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER) DIAGNOSTIC MARKETING D’UNE PME

PLAN DU COURS I) II) A B III) IV) V) VI) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ II) LE DIAGNOSTIC MARKETING A L’ANALYSE SWOT B L’ANALYSE DE L’ORGANISATION : LES 7-DE MC KINSEY III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS

II) DIAGNOSTIC MARKETING : INTRODUCTION OBJECTIFS FAIRE RESSORTIR LES PRINCIPALES OPPORTUNITÉS ET MENACES DU MARCHÉ VISÉ AFIN D’EN ÉVALUER L’ATTRACTIVITÉ TESTER LA ROBUSTESSE DE SON ANALYSE EN VÉRIFIANT LES POINTS CLÉS DE VULNÉRABILITÉ DE L’ENTREPRISE AU REGARD DES RISQUES POTENTIELS METTRE EN ÉVIDENCE LES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE FACE AU MARCHÉ VISÉ POUR PERMETTRE DE MESURER SA CAPACITÉ À L’ATTEINDRE MINIMISER LES RISQUES D’UNE PRISE DE DÉCISION TROP HÂTIVE L’IMPORTANCE DU DIAGNOSTIC DANS LA DÉMARCHE MARKETING SE SITUE À LA CROISÉE DES ANALYSES EXTERNES ET INTERNES ET DE LA PRISE DE DÉCISION.  IMPACT SUR L’ENSEMBLE DES ACTIONS MARKETING, LE DEVENIR DES OFFRES ET LE DEVENIR DE L’ENTREPRISE TESTER LA ROBUSTESSE DE SON DIAGNOSTIC POSSIBILITÉS D’INCIDENTS ET D’ÉVÈNEMENTS INATTENDUS FACTEURS ALÉATOIRES DE PLUS EN PLUS FRÉQUENTS.  FAIRE FACE AUX « SURPRISES STRATÉGIQUES »

II) A LE DIAGNOSTIC MARKETING L’ANALYSE SWOT IDENTIFIER LE SUJET DE L’ANALYSE ET DE SES ENJEUX MISE EN PERSPECTIVE DES FORCES, FAIBLESSES, MENACES ET OPPORTUNITÉS PLUS EFFICACE. UTILISATION D’UNE ANALYSE SWOT POUR UNE LIGNE DE PRODUITS, UN PRODUIT OU UNE MARQUE. SYNTHÈSE DES ANALYSES INTERNE ET EXTERNE OUTIL D’ANALYSE STRATÉGIQUE DE L’ENTREPRISE POUVANT ÊTRE UTILISÉ DANS LE DOMAINE MARKETING POUR UNE ENTREPRISE OU UN PRODUIT OPPORTUNITÉS  LES SAISIR EN LES PRIORISANT MENACES  LES CONTRER SEGMENTS EN CROISSANCE FAIBLESSES DE CONCURRENTS INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES NOUVEAUX MARCHÉS PARTENARIATS CADRE LÉGISLATIF PEU FAVORABLE STRATÉGIES OFFENSIVES CONCURRENTIELLES DEMANDE DU MARCHÉ EN BAISSE INFLUENCES DÉFAVORABLES OUTIL À UTILISER COMME AIDE À LA COMPRÉHENSION DES MARCHÉS ET À LA PRISE DE DÉCISIONS. (TRÈS UTILISÉ DANS LES PME) FORCES  MAINTENIR, CONSTRUIRE OU DÉVELOPPER FAIBLESSES  Y REMÉDIER AVANTAGE CONCURRENTIEL, POSITIONNEMENT INNOVATION PRIX - NIVEAU DE QUALITÉ ECARTS DE PERFORMANCE VULNÉRABILITÉS MAUVAIS RÉSULTATS DANS LE CŒUR D’ACTIVITÉ ASPECTS FINANCIERS

COMMENT RÉUSSIR UNE ANALYSE SWOT ? L’ANALYSE SWOT COMMENT RÉUSSIR UNE ANALYSE SWOT ?

Sécuriser ses faiblesses Se prémunir des menaces Distinguer l'externe à l'interne S'appuyer sur des faits, pas sur des intuitions Préciser et chiffrer les données Prioriser les faits Être synthétique, aller à l'essentiel Mettre l'analyse en perspective des objectifs généraux Faire le lien entre SWOT et les recommandations Consolider ses forces Sécuriser ses faiblesses Se prémunir des menaces Se développer sur les opportunités

POURQUOI L’UTILISER ? ANALYSE SWOT POUR UNE PME PRÉCAUTIONS À PRENDRE METTRE EN LUMIÈRE LES PRINCIPAUX FAITS AYANT UN IMPACT FORT SUR L’ORGANISATION, LE PRODUIT OU LA MARQUE EN QUESTION. ETABLIR DES OBJECTIFS RÉALISTES ET CIBLÉS. DÉFINIR LES STRATÉGIES ET LES MOYENS LES PLUS EFFICACES AU REGARD DES ENJEUX. OBJECTIFS AUDIT MARKETING ANALYSE SWOT RECOMMAN - DATIONS STRATÉGIQUES CONTEXTE POUR UNE PME OUTIL TRÈS SIMPLE À UTILISER . PERMET DE FAIRE UN DIAGNOSTIC SIMPLE ET COMPLET. FACILITE LE LIEN AVEC LES RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES. PRÉCAUTIONS À PRENDRE PRÉCISER ET QUANTIFIER LES DONNÉES BIEN FAIRE LA DISTINCTION ENTRE ANALYSE INTERNE ET ANALYSE EXTERNE.

II) B OBJECTIF ÉTAPES LE DIAGNOSTIC MARKETING L’ANALYSE APPRONDIE DE L’ORGANISATION : LES 7 S DE MC KINSEY COMPRENDRE LA DYNAMIQUE D’UNE ORGANISATION ET MIEUX APPRÉHENDER LE CHANGEMENT. OBJECTIF ORGANISATION « ENSEMBLE DE VARIABLES INTERCONNECTÉES QUI CONDITIONNANT SA PERFORMANCE ET SES CAPACITÉS DE CHANGEMENT. » ÉTAPES (REPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE) 1) ANALYSER CHAQUE « S » 2) ANALYSER LES INTERCONNEXIONS 3) VALIDER LA COHÉRENCE DE L’ENSEMBLE DÈS L’AGISSEMENT SUR UNE VARIABLE

VALEURS, MISSIONS ET OBJECTIFS STRATÉGIE Action qu’une entreprise projette en réponse ou par anticipation STRUCTURE . La façon dont les unités et services sont reliés . La façon dont les personnes et activités sont organisées SYSTÈMES . Processus et procédures d’une entreprise qui caractérisent comme la tâche devrait être effectuée. PERSONNEL Comment le potentiel humain est développé ? Nombre et type de ressources humaines dans l’entreprise STYLE Style de management utilisé par le ou les dirigeant(s) pour réaliser les buts de l’entreprise VALEURS, MISSIONS ET OBJECTIFS COMPÉTENCES . Représentation de l’organisation . Convictions et attitudes sur le long terme Aptitudes et attributs distinctifs du personnel ou de l’entreprise dans son ensemble

AVANTAGES VUE GLOBALE TOUT EN PERMETTANT UNE ANALYSE FINE OUTIL DE DIAGNOSTIC POUR MIEUX ANALYSER L’EFFICACITÉ DES ORGANISATIONS ASSOCIER LES ÉLÉMENTS RATIONNELS (STRUCTURE) ET LES ÉLÉMENTS ÉMOTIONNELS (VALEURS PARTAGÉES) VUE GLOBALE TOUT EN PERMETTANT UNE ANALYSE FINE PRÉCAUTIONS À PRENDRE ANALYSE DU POIDS DE CHAQUE VARIABLE  À FAIRE EN SITUATION DANS LE CONTEXTE PROPRE À CHAQUE ENTREPRISE. ANALYSE DES INTERACTIONS ENTRE LES VARIABLES AUSSI IMPORTANTE QUE L’ANALYSE DES VARIABLES ELLES-MÊMES. POIDS DES VARIABLES PEUT CHANGER AVEC LE TEMPS ET LE CONTEXTE DE L’ENTREPRISE. EXEMPLE AVEC UNE PME NATIONALE SOUHAITANT SE DÉVELOPPER À L’INTERNATIONAL ET D’EXPORTER SON SAVOIR-FAIRE EN EUROPE ET AUX ETATS-UNIS