E-newsletters relationnelles Orange Recommandations & Propositions Agence Singapour 12/11/2007

Cadre de la consultation Dans sa stratégie de fidélisation Orange développe depuis 2003 des E-News relationnelles auprès de différents segments de cibles. Ces E-News n’ont pas été réaménagées depuis 2005 et Orange souhaite revoir leur approche (sur le fond et sur la forme.) Les recommandations stratégiques de l’agence devront se traduire opérationnellement à travers les maquettes de 3 Enews : ZAP PRO M6 Mobile. Contraintes à intégrer Charte Orange (sauf M6 Mobile) Segmentation clients ‘Offre Mobile Orange’

e-news : rappel des objectifs Entretenir la relation avec Orange Eduquer le marché Conseils / usages / Bons plans Inciter à l’ouverture des e-newsletters Générer du trafic sur le portail

Un mot sur l’environnement ‘E-news - E-mailing’

Vers la fin de la relation marque/client via e-mail ? Cercle du Marketing Prédictif, 25 octobre dernier : « Le SPAM sonne t’il le glas du marketing relationnel ? » 62.8% des internautes US suppriment les messages promotionnels demandés en pensant que ce sont des spam Les étudiants US consultent plus leurs messages sur FaceBook ou MySpace que leurs e-mails Le phénomène n’épargne pas la France où l’érosion des taux d’ouverture, et taux de clic se confirme chaque jour Mais l’e-mail reste un composant relationnel incontournable entre une marque et ses consommateurs/clients Rapidité Economie Précision -> Quand base e-mail clients Suivi des performances

Moyenne marché e-mails ouverts Plus le temps va passer, plus il sera difficile de stabiliser le nombre d’e-mails ouverts 2006 : surperformance : 15% 2007 : surperformance : 15% Moyenne marché e-mails ouverts 2008 : surperformance : 20% ? 2009 ? Temps

2 conséquences majeures pour les e-newsletters relationnelles Orange

2. Optimiser l’efficacité du présent et préparer l’avenir 1. Devenir des contenus ‘Désirables’ 2. Optimiser l’efficacité du présent et préparer l’avenir

5 recommandations pour y parvenir

5 recommandations FCS Enewsletters 1.Contenu : 5.Performances : Respecter la loi des équilibres 5.Performances : Une veille permanente 2. Personnalisation: De l’adressage à une démarche ‘UGC’ 3. Accès : Multiplier les clefs d’entrée FCS Enewsletters 4.Ton : Une approche magazine

1.Contenu : un équilibre nécessaire pour toucher les 3 grands profils de e-lecteurs Contenu Chaud Contenu Froid Spectateur Lecteur passif, il aime les contenus instructifs & les informations claires. S’il s’implique rarement, il aime l’idée de pouvoir se prononcer. C’est le noyau dur de notre lectorat Actualités Evénement Promotion Dossier de fond Analyses Branding Participant Lecteur impliqué, il attend de pouvoir donner son avis et avoir les moyens de le partager. Il aime disposer d’informations de nature exclusive. Encore minoritaire, il tend à se développer. Sondage / Avis Découverte produit Avant-Première Usages cross seling Acteur Leader d’opinion, il cherche un contenu qui permettra de le valoriser et une information qu’il pourra relayer auprès de sa propre communauté. Très minoritaire, il compte en tant qu’ambassadeur potentiel de la Marque Test produit Partage de contenus Usages up selling Implications opérationnelles : . Un rubriquage et un contenu pensés pour couvrir les attentes de ces profils en respectant les spécificités comportementales des différentes cibles : (Des ‘Jeun’s 15-18’ aux ‘Pro sirénées’)

2.Personnalisation : de la logique d’adressage à une démarche ‘UGC’ Aujourd’hui : un espace de personnalisation ‘formelle’ pour démontrer sa ‘considération’ & sa connaissance de l’abonné Identification du nom / Message bienvenue Informations ‘Forfait’ Préparer l’avenir : offrir les moyens d’entrer dans une démarche ‘User Generated Content’ Capacité de construire sa propre page personnelle d’informations en fonction de ses centres d’intérêt Mise en place de flux Rss Séparer le contenu et son mode de diffusion pour multiplier les possibilités de consultations Web, mobile, Smartphone… Lecteur RSS Page d’agrégation de flux (cf. projet Orange Bubble Top) Fréquences : logique e-Lecteur VS Annonceur La personnalisation des contenus ouvre la voie à un rythme d’envois plus important des informations. La meilleure fréquence c’est celle choisie par l’abonné: Si dans une logique e-news, le rythme mensuel semble pertinent, dans une démarche ‘UGC’, il peut s’accélérer selon la nature & l’importance de l’information à communiquer

3. Accès : Multiplier les clefs d’entrée Sur le fond : Illustrer la diversité des centres d’intérêt de nos e-lecteurs Témoigner de la richesse & de la diversité des contenus des sites Orange Un moyen fort de se différencier des E-news concurrentes Traduire la diversité des possibilités ouvertes aujourd’hui par le mobile Sur la forme : S’inscrire dans une logique de consultation multimédia Texte Image Vidéo Multiplier les modes d’accroche Mini-enquête, Multi-liens, bannières, visuels Hiérarchiser les niveaux de lecture Catch principal (Dossier / Evénement), Informations secondaires Informations tertiaires

4. Ton : une approche magazine Le bon mix ‘éditorial’ / Commercial’ : On attire & on fidélise par l’éditorial … Catch Principal : jamais Orange dans le titre Même des informations ‘Commercial’ peuvent se traduire de façon éditoriale via le bon angle rédactionnel Exemple : Evènementialiser l’actualité -> ajouter une dimension d’exclusivité, d’avant première sur les offres relayées … On transforme par le commercial Promotions, cross & up selling Le mix idéal : 60% éditorial / 40% commercial L’intérêt du consommateur avant l’offre de l’annonceur Penser Services avant technologie Penser centres d’intérêts avant Promotions Penser attentes lecteurs avant résultats du quarter

5. Performances : une veille permanente Performances & mesure : un processus itératif Mise en place d’un tableau de bord avec ‘KPI’ dédiés (selon possibilité offerte par outil Oleane) Analyse des ‘KPI’ lors des comités éditoriaux Autoriser une souplesse dans les ‘Template’ pour pouvoir faire évoluer les e-news en fonction des résultats obtenus Performances & Technologies : accompagner l’évolution Veille technologique pour intégration des nouveaux modes de diffusion des contenus Intégration des évolutions technologiques des outils de lecture d’e-mail (images, formats, colonnes, …) Interfaçage avec évolutions des règles techniques ‘Routeur’ : Firewall Spécificités navigateur Poids images …

Création : 1. Zap / 2. Pro /3. M6

1. E-News ZAP

2.E-News Pro

3.E-News M6 Mobile

Derrière ces propositions, une triple volonté Passer d’une logique promotionnelle à une véritable dynamique relationnelle Cf. Objectif Entretien de la relation Favoriser l’adoption des nouveaux usages Cf. Objectif Education Optimiser l’appropriation Cf. Objectif Efficacité

Expertises & Ressources pour accompagner le projet

Une expertise éditoriale éprouvée dans des environnements B2B & B2C Revue Banque Alfa Romeo CDT Vendée AssurOne Banque Postale … B2B Adobe SAS Symantec IBM GE Fleet Total GR Johnson Controls … E-news E-magazine Site éditorial

Développemen / intégration Une équipe dédiée Direction Conseils (Associés) Guillaume Buffet (38) : Sa double passion d’Internet & du marketing technologique en fait aujourd’hui un des spécialistes reconnus du web relationnel en France Christophe Pouilly (45) : Pragmatique , il sait conjuguer enjeux stratégiques & résultats opérationnels Stratégie Erick Hostachy (36) : Sa formation ‘Ingénieur’ associé à son parcours Journalistique l’imposent comme un expert éditorial incontournable du marché des technologies de l’information Directeur Publishing Editorial Production Contenu Content Managers Julien Bellever (34): Ancien journaliste du magazine Mobile Mag sa maîtrise de l’environnement téléphonie mobile est incontestée Celine Banz (29): spécialiste des contenus B2B technologiques, elle sait comprendre les concepts les plus pointus pour faciliter leur appropriatipn par les professionnels Création Design Leader Concepteur/rédacteur Aldric Foucault (36) : 12 ans de direction artistique dont 6 dans le web lui donnnet toute la légitimité pour concevoir des identités graphiques sur mesure Olaaf Brentot (31) : Enfant du web, il connaît toutes les règles du langage de ce nouveau média Technique Direction Développemen / intégration Nicolas Lehuen (36) : sa connaissance des langages & des bases de données n’a d’égal que sa hantise des délais qui dérapent. TewfikZementzali (26) : En 3 ans, il fait partie des jeunes développeurs les plus doués de sa générationn Gestion de projet Direction de projet Chef de projert Julie Delobelle (29) : 6 ans d’expérience dont 3 auprès d’acteurs de la téléphooie lui ont fait saisir l’importance des notions de rigueur et de réactivité Aline Durand (26) : Gardienne des planning et des process, rien ne lui échappe

Process - Planning - Budget

Process de conception & réalisation Comité Editorial : Définition & validation sujets, Ligne editoriale, Point performances 1 Contenu production: Rédaction Liens contenus site Orange 2 Validation contenu : Aller retour correction 3 4 Iconographie & Design: Recherche visuels Intégration des textes Maquettes Validation Intégration HTML: Découpage & intégration 5 Test E-mailing: Interface ‘routeur’ 6 7 Performances analyses Evaluation Indicateurs Clés

Planning

Estimation budgétaire (1/3) Honoraires Phase ‘Recommandations & propositions créatives’ : Recommandations stratégiques et opérationnelles Propositions de rubriquage et hiérarchisation des contenus Recommandations ergonomie et adaptation des contenus Conception , identité graphique et déclinaison maquette graphique Validation technique 4jrs Directeur associé : 6 000 euros 5 jrs Directeur de Clientèle : 4 500 euros 3jrs Directeur éditorial : 2 700 euros 2jrs Directeur de création : 2 000 euros 2jrs Concepteur rédacteur : 1400 euros 1jr Ergonome : 500 euros 5jrs Direction artistique : 3 500 euros 1jr Directeur technique : 900 euros TOTAL HT : 21 500 euros (selon Grille de tarif Jour/homme validé avec direction des achats)

Estimation budgétaire (2/3) Phase Conception et réalisation E-newsletter (Base : 1er numéro) Finalisation rubriquage, hiérarchisation, design, template. 0,5jr Directeur associé : 625 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros Comité éditorial (préparation, analyse des performances, présence, et compte rendu) organisation et rédaction des contenus ) 1jr Directeur éditorial : 1 000 euros Production des contenus 0,5jr Directeur éditorial : 500 euros 1jr Content manager : 700 euros Création (iconographie & design) 0,5jr Directeur de création : 500 euros 1jr Directeur artistique : 700 euros Technique (Développement du master / intégration html / Test ) 0,5jr Directeur technique : 450 euros 2jrs Intégrateur HTML : 700 euros Commercial (Suivi de projet et coordination des équipes ) 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros 1,5jrs Chef de projet : 750 euros Total HT e-news N°1 : 7 275 euros

Première estimation budgétaire e-News mensuelle (Base : N° suivant) Comité éditorial (préparation, analyse des performances, présence, et compte rendu) organisation et rédaction des contenus ) 1jr Directeur éditorial : 1 000 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros Production des contenus 0,5jr Directeur éditorial : 500 euros 1jr Content manager : 700 euros Création (mise en page des contenus) 1jr Directeur artistique : 700 euros Technique (mise en page html) 1jr Intégrateur HTML : 350 euros Commercial (Suivi de projet et coordination des équipes ) 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros 1 jr Chef de projet : 500 euros Total HT e-news (N° suivant) : 4 650 euros