Savoir utiliser la simulation Marketplace

Présentation au sujet: "Savoir utiliser la simulation Marketplace"— Transcription de la présentation:

1 Savoir utiliser la simulation Marketplace
Benoit Duguay Conférence SAPES 17 juin 2004 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

2 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Presque toutes les diapos de cette présentation ont été conçues à l’origine par Ernest R. Cadotte. Dans le but de présenter la simulation Marketplace à la conférence SAPES 2004, toutes les diapos ont été traduites de l’anglais au français, la plupart reformatées et certaines modifiées, parfois créées, par Benoit Duguay. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

3 Marketplace est réaliste
Elle concrétise les concepts, principes et raisonnements du marketing. Vous faites ce que font les gestionnaires dans la vie courante : Concevoir des marques Concevoir du contenu publicitaire Planifier l’insertion dans les médias Déterminer les prix de vente Engager et former une force de vente Se préoccuper des profits Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

4 Marketplace est bien organisée
Le scénario suit le processus logique de démarrage d’une nouvelle gamme de produits. Vous êtes guidés tout au long du processus de prise de décision. Des fichiers d’aide détaillés sont facilement accessibles. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

5 Stratégie pédagogique : l’apprentissage par la pratique
Vous faites l’apprentissage du marketing en gérant un département marketing simulé. Le scénario Marketplace est conforme au cycle de vie d’un nouveau produit. Les décisions marketing appropriées sont prises à chacune des étapes de l’évolution du produit. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Principaux bénéfices Développez le travail d’équipe entre les fonctions marketing. Promouvez une meilleure prise de décision en illustrant les liens entre les différentes décisions marketing et en soulignant la nécessité d’une gestion d’ensemble. Facilitez l’apprentissage d’importants concepts, principes et raisonnements du marketing. Développez des habiletés de planification et d’exécution au sein d’un environnement en évolution rapide. Soulignez l’importance du revenu net et de la valeur que doit avoir le produit pour le client. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Principaux bénéfices (suite) Cristallisez les implications financières des décisions marketing en les liant au fonds de roulement et au revenu net. Découvrez l’importance d'employer des données du marché et des signaux concurrentiels pour adapter des stratégies et tactiques d'affaires centrées sur le marché. Développez confiance dans vos habiletés marketing par la connaissance et l'expérience. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

8 Pédagogie de la simulation
Créez un microcosme de l’entreprise en incluant toutes les principales fonctions d’affaires – les étudiants doivent gérer l’entreprise dans son ensemble. Commencez par le début – une nouvelle entreprise. Ajoutez graduellement de nouvelles décisions au moment où elles deviennent pertinentes pour l’entreprise – une progression naturelle et intuitive. Répétez fréquemment les décisions difficiles afin d’insérer les concepts, principes et raisonnements importants dans le processus naturel de pensée des étudiants. Créez un scénario intéressant et approprié pour l'étudiant dans le rôle d'un entrepreneur. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

9 Pédagogie de la simulation
(suite) Renforcez le processus de prise de décisions correctes : Présentez les décisions dans un ordre logique Présentez l’information pertinente avant chaque décision Liez les décisions au fonds de roulement et à la profitabilité Encouragez une perspective équilibre de la gestion de l’entreprise : la Fiche des résultats Qu’est ce qui motive le processus d’apprentissage ? La compétitivité est innée La propriété d’une entreprise Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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La fiche des résultats Tient compte de : Performance financière (profit en pourcentage des ventes) Performance marché (part de marché dans 2 segments ciblés) Efficacité marketing (satisfaction du client par rapport au produit et à la publicité dans 2 segments ciblés (de 0 à 1000) plus le nombre d’unités vendues par vendeur) Investissements futurs (dépenses pour de nouveaux bureaux plus la recherche et développement en pourcentage des ventes) Création de richesse (profit total /investissement total) Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

11 Pourquoi utiliser une fiche des résultats?
Il est trop facile de se limiter à la part de marché et au profit à court terme. La survie à long terme requiert une attention des gestionnaires à la satisfaction des clients et aux investissements futurs. La fiche des résultats tient compte des résultats à court et à long terme. Les meilleurs gestionnaires obtiennent de bons résultats dans tous les aspects mesurés. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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À chaque période, une fiche des résultats est transmise à chaque équipe. L’objectif est d’obtenir la performance globale la plus élevée à P8. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

13 Les résultats peuvent être comparés aux normes de l’industrie.
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Rôle de l’instructeur Coach Mentor Avocat du diable Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

15 Présentation du contenu
Cours magistraux : Peu nombreux Vue d'ensemble des décisions et des points d'étude Démonstration des décisions et de l'information dans le logiciel Principaux concepts, principes et raisonnements Information détaillée : Fichiers d’aide Description du scénario et des tâches Livre d’accompagnement de Cadotte et Bruce Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

16 Développement de la réflexion
Discussions et débats au sein de chaque équipe Interactions entre l’équipe et l’instructeur : Rencontres Contact par courriel Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

17 Outils d’aide à l’instructeur
Démos «Flash» pour former les participants : procédures d’enregistrement, utilisation du logiciel, revue de la simulation Guides de création et de gestion de cours à l’intention de l’instructeur Tuyaux utiles disponibles sur le site Web Présentations PowerPoint pour expliquer le déroulement de la simulation Fiche des résultats pour faciliter la notation et déterminer l’équipe gagnante Outils en ligne : sondage, évaluation des pairs et test Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

18 Outils d’aide à l’instructeur
(suite) Information disponible en ligne sur chaque équipe et chaque étudiant Option de retenue des résultats : Permet de vérifier les résultats avant leur diffusion Possibilité d,ajuster la demande et de retraiter les données de la période Système de diagnostic permettant d’identifier les causes des forces et faiblesses d’une équipe Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Scénario Vous travaillez pour une grande firme internationale dans le domaine de l’électronique. Le siège social désire pénétrer le marché des ordinateurs personnels. Vous avez été sélectionné pour diriger la nouvelle division chargée de mettre en marché ces ordinateurs en Asie, en Amérique du nord et en Europe de l’ouest. Plusieurs autres firmes internationales s’attaquent également à ce marché. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Scénario (suite) Votre stratégie marketing sera orientée sur la vente directe à des clients d’affaires : Vous ne vendrez pas au marché domestique ou par le biais de magasins de détail. Vous vendrez par le biais de bureaux de vente appartenant à l’entreprise, dans des grands marchés métropolitains à travers le monde. Le marché est composé de cinq segments. Au fil des périodes, il vous revient de mettre en place votre stratégie d’expansion aux différentes régions. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

21 Comment se déroule la simulation?
Les équipes doivent organiser et gérer une nouvelle division de mise en marché. Les équipes peuvent être en concurrence avec d’autres équipes d’étudiants ou des équipes virtuelles générées par la simulation. Au début de chaque période, les équipes reçoivent des informations sur leur position dans le marché. Elles doivent évaluer la situation, formuler des stratégies et mettre en place des tactiques. Les décisions tactiques de toutes les équipes sont introduites dans la simulation. Le résultat des décisions est communiqué aux équipes. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Financement Une financement initial de est effectué par le siège social à raison de par période pour les quatre premières périodes. Un montant additionnel de sera investi à la période 5 à la condition que le plan marketing de la deuxième année soit approuvé. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

23 Évaluation globale de performance
Plan marketing Rapport au siège social Orientation stratégique reflétée dans des décisions tactiques Performance par rapport au marché : Profitabilité Satisfaction des clients Part de marché dans les marchés ciblés Investissements dans le futur de l’entreprise Création de richesse pour le siège social Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

24 Évaluation de cours suggérée
Quiz individuel % Présentation d’un plan marketing initial 10% Plan marketing formel 25% Performance de l’entreprise 25% Présentation des résultats 10% Évaluation critique de la simulation 20% Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

25 Séquence des activités
Phase de démarrage (P1 à P4) Organiser l’équipe et apprendre à travailler ensemble Apprendre le domaine d’affaires Tester le marché Phase de transition P5 Préparer un plan d’affaires pour accélérer la croissance Présenter le plan d’affaires au siège social pour l’obtention d’un financement additionnel Phase de croissance (P6 à la fin) Mettre en application le plan d’affaires Adapter les tactiques à des problèmes et des opportunités imprévus Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

26 Période 1 Organisation de l’entreprise
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27 Apprentissage de la période 1
Gestion de l’équipe Organisation du travail Détermination des objectifs d’apprentissage personnels Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Tâches de la période 1 Choisir le nom de l’entreprise Répartir les responsabilités organisationnelles Commander un sondage sur les utilisateurs Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

29 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Équipe de marketing Chaque membre prend en charge un champ de responsabilité tactique : Leadership global Gestion des marques Publicité Gestion des bureaux de vente La recherche marketing et la gestion de la profitabilité sont des responsabilités communes. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Avant de valider vos décisions (Wrap Up) vous devez faire effectuer une vérification de celles-ci par un auditeur indépendant pour éviter les erreurs communes. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

31 Équipes, usagers et mots de passe
1-Alpha 2-Bravo 3-Charlie 4-Delta 5-Echo 6-Foxtrot 7-Golf 8-Hotel 9-India 10-Juliet 11-Kilo 12-Lima 13-Mike 14-November 15-Oscar 16-Papa 17-Quebec 18-Romeo 19-Sierra 20-Tango Courriel (nom d’usager): Mot de passe : Nom entreprise (minuscules) eg alpha Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Décision P1                                                                                                                                                                                                                 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

33 Période 2 Choix d’une direction stratégique
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34 Apprentissage de la période 2
Analyse des opportunités du marché Segmentation et ciblage Planification stratégique et tactique Positionnement concurrentiel Conception de produit : Associer les attributs du produits à des bénéfices pour le client Découvrir la fonction de réponse du client Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Tâches de la période 2 Analyser l’information du marché Choix d’une direction stratégique : Choisir 2 segments de marché Adopter un positionnement concurrentiel Structurer les opérations : Développer une stratégie de distribution : Ouvrir un (des) bureau(x) de vente pour un test de marché Concevoir 2 marques, 1 pour chaque segment de marché Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Segments de marché Price Performance Cost Cutter Work Horse Traveler Innovator Mercedes Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

37 Chaque segment a ses propres besoins.
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38 Au début, ciblez deux segments
Au début, ciblez deux segments. Vous pourrez par la suite vendre à d’autres segments. Par exemple, vous pouvez sélectionner le segment Traveler. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

39 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Vous devez ensuite créer une marque qui saura répondre aux attentes de ce segment. Quel attribut pourrait rendre un ordinateur plus attrayant pour le segment Traveler ? Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Conception de produit Les clients recherchent des bénéfices, pas des attributs… Mais les bénéfices sont dérivés des attributs Traduisez les désirs et les attentes en attributs spécifiques Plus de vitesse, d’applications de logiciel, de mémoire, de clefs sur le clavier, etc. sont-ils des éléments qui ont toujours plus de valeur ? Le fait d’ajouter à un élément pourrait-il même déplaire au client ? Quelles sont les fonctions de réponse du client dans les segments de marché que vous avez sélectionnés ? Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

41 Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés
Aime N’aime pas Moins Plus Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Décision P2                                                                                                                                                                                                                 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

43 Période 3 Le test de marché
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44 Apprentissage de la période 3
Exécution d’une stratégie cohérente Gestion des liquidités dans un contexte incertain Marcher avant de courir La stratégie marketing - coordonner une kyrielle de tactiques La fixation des prix - tenir compte des coûts, du profit, des attentes du marché et de la concurrence La publicité - décider quoi dire, comment le dire, et à quelle fréquence le répéter La force de vente - embaucher et répartir les vendeurs Le test de marché - découvrir les nombreuses fonctions de réponse du marché Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

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Objectif L’objectif est de maximiser l’apprentissage, PAS les profits Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

46 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Tâches de la période 3 Fixer les prix Développer une campagne publicitaire : Concevoir 2 pubs, une pour chaque marque Déterminer le nombre d’insertions de chaque pub Développer une stratégie de distribution : Embaucher les vendeurs pour la période Ouvrir des bureaux en préparation pour P4 Tester le marché : Commander une étude de marché sur les clients et la concurrence Vérifier la positon financière pro forma Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

47 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Comment fixer le prix ? Coûts (production, marketing, frais généraux) Objectifs de profit Ce que peut supporter le marché Concurrence Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

48 Initialement, vos revenus ne pourront pas couvrir tout vos coûts
De nombreux frais de démarrage vont excéder vos revenus. Le faible volume de production entraîne un coût unitaire élevé. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

49 Les profits viendront plus tard
Les profits viennent plus tard. Vous êtes ici. Profit Profits Temps Frais de démarrage et de croissance Revenu + - Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

50 Votre objectif est d’accélérer le processus d’adoption
Demande Temps Introduction Croissance Maturité Déclin Vous êtes ici (Coûts élevés – faible demande) Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

51 Ce que le marché peut supporter ?
Vous devez découvrir la fonction de réponse du marché en ce qui concerne le prix. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

52 Quelle est la fonction de réponse du marché pour le prix ?
Votre demande Votre prix Élastique (la demande diminue rapidement avec une augmentation de prix) Inélastique (le prix n’est pas un facteur critique) Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

53 La courbe de demande a peut-être cette forme ?
Votre demande Votre prix La demande diminue lentement avec de petites hausses de prix mais baisse radicalement avec de plus fortes augmentations Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

54 Comment le marché réagira t’il aux prix de vos concurrents?
Votre demande Prix des concurrents Des prix faibles font diminuer votre demande Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

55 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Vous fixez le prix de la marque, offrez un rabais si désiré et déterminez la priorité de vente. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

56 Comment concevoir des pubs ?
Bas prix Convivialité Productivité Rapidité Applications Photo contexte de bureau Très important Peu important L’ordre de priorité des éléments indique à l’agence de publicité sur quoi mettre l’accent dans la pub et indique l’importance du message pour le client. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

57 Quantité d’information dans une pub ?
(Nombre de bénéfices ?) Quelle fonction de réponse s’applique ? Plus ajoute de la valeur jusqu’à un certain point puis plafonne Aime N’aime pas Moins Plus Plus ajoute de la valeur jusqu’à un certain point puis diminue la valeur Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

58 Répétition de la publicité ?
Votre demande Nombre de pubs Retours décroissants Trop peu Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

59 Les actions de vos concurrents ont également une influence.
Votre demande Publicité de concurrents Une forte publicité de vos concurrents volera votre clientèle Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

60 Concevez vos pubs en fonction du segment de marché ciblé.
Vous sélectionnez les bénéfices à mentionner et leur priorité respective. Vous décidez à quelle marque est destinée la pub. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

61 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Combien de vendeurs ? Votre demande Nombre de vendeurs Trop nombreux Retours décroissants Nombre insuffisant Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

62 La fonction de réponse est dynamique!
Déplacez la fonction de réponse vers le haut avec de meilleurs : marques, prix, publicités, tactiques web, répartition et rémunération des vendeurs Votre demande Nombre de vendeurs Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

63 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Tout de suite après le traitement des décisions, vous pouvez voir le niveau de profitabilité de la division à la période précédente. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

64 Vous pouvez voir votre part de marché globale et par segment.
Votre compagnie est Traveler. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

65 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
L’étude de marché révèle le niveau de satisfaction de la clientèle par rapport à vos produits et à ceux de vos concurrents. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

66 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Si la performance d’une marque laisse à désirer, comparez-la avec les marques les mieux évaluées du segment et modifiez votre produits en conséquence. Votre marque Marque mieux évaluée Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

67 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Vous recevez également une analyse financière détaillée de chaque marque afin de pouvoir modifier votre stratégie. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

68 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Décision P3                                                                                                                                                                                                                 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

69 Période 4 Ajustements minutieux de la stratégie
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70 Apprentissage de la période 3
Utilisation des outils de gestion : Rétroaction du marché Analyse concurrentielle Analyse de la profitabilité (coût par activité) Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

71 Apprentissage de la période 3 (suite)
Gestion de la stratégie : Apprendre de vos clients Apprendre de vos concurrents Apprendre de votre information financière Ajuster minutieusement votre stratégie et vos tactiques Gestion de vos ressources financières Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

72 P4: Évaluez votre performance
Observez la réaction de client aux marques, aux prix et à la publicité Contrôlez la performance financière Connaissez vos concurrents : Direction stratégique Tactiques Réponse du marché à leurs prix, marques et publicités Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

73 P4: Ajustez minutieusement votre stratégie
Modifiez au besoin: Stratégie Produits et prix Publicité Localisation des bureaux de vente Gestion des ventes Vérifiez vos résultats financiers Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

74 Mesures de satisfaction du client
Jugement de la marque (0 to 100) Jugement du prix (0 to 100) Jugement de la pub (0 to 100) 100 indique une satisfaction complète. 70 serait une bonne évaluation initiale de la marque et de la pub. De nouvelles technologies seront disponibles à la période 5. De nouvelles caractéristiques augmenteront la satisfaction des clients et feront augmenter les évaluations. L’évaluation du prix devrait être proche de 100 à chaque période. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

75 Objectif d’un monitoring de la satisfaction du client
Donner au client ce qu’il désire et le satisfaire mieux que la concurrence. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

76 Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés
Aime N’aime pas Moins Plus Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

77 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Ajustez minutieusement vos tactiques de marketing en vous fondant sur la rétroaction des clients Modifiez vos produits ou créez-en de nouveaux Révisez le contenu de vos pubs Ajustez vos prix Engagez davantage de vendeurs ou répartissez-les différemment Ajoutez ou retranchez des éléments pour atteindre le point idéal dans la fonction de réponse du client. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

78 Évaluation comparative des concurrents
Conception de produit et de pub Prix et priorité de vente Engagement et répartition des vendeurs Placement publicitaire Demande par marque et par segment Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

79 Objectifs de l’évaluation comparative
Ingénierie inverse de la stratégie des concurrents Quels sont les concurrents les plus menaçants ? Déterminer les forces et les faiblesses de chaque concurrent Émuler les bonnes décisions Prédire les orientations concurrentielles Ajuster la stratégie et les tactiques de façon à réagir aux forces et faiblesses des concurrents et à anticiper leurs actions. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

80 Performance financière
Profitabilité de la division Profitabilité de la marque Profitabilité de la région Retour sur investissement Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

81 Objectifs de la gestion financière
Découvrir quels marchés et marques apportent les contributions les plus fortes et les plus faibles au revenu net. Allouer vos ressources afin de corriger vos faiblesses et exploiter vos opportunités. Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

82 Mesurer la performance de l’entreprise
La fiche des résultats Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

83 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Décision P4                                                                                                                                                                                                                 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

84 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Benoit Duguay Téléphone bureau #8171 Téléphone résidence Copyright 2001 Ernest R. Cadotte