Chapitre 01 Séance 8 Communiquer la valeur.

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1 Chapitre 01 Séance 8 Communiquer la valeur

2 Elaborer une stratégie de communication intégrée
Nous nous attacherons à trois questions : Comment fonctionne la communication et quel est son rôle ? Quelles sont les étapes de développement d’un plan de communication ? Qu’est ce que le mix de communication et comment le construire? Qu’est ce qu’un programme de communication intégrée?

3 Le rôle de la communication
Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise L’environnement évolutif de la communication L’environnement dans lequel opère la communication est de plus en plus complexe. Dans les années 1970, une marque puissante pouvait toucher 80 % des foyers avec un spot télévisé de 30 secondes, diffusé sur les trois chaînes nationales. Aujourd’hui, pour atteindre ce taux de couverture, il faut être présent sur plus d’une dizaine de chaînes hertziennes et câblées et sur Internet, avec en outre le risque d’être zappé. Deux phénomènes expliquent le déclin de l’efficacité des médias de masse. Le premier est la fragmentation des audiences entre les chaînes et la prolifération des supports de communication (sites Internet, téléphones mobiles, jeux vidéo, films, blogs…). La seconde réside dans la technologie qui permet aux consommateurs de refuser la publicité en appuyant sur un simple bouton lorsqu’ils enregistrent une émission télévisée avec un lecteur-enregistreur DVD ou lorsqu’ils se connectent sur Internet (avec la possibilité de refuser les pop-up). Les consommateurs ont la possibilité de décider si et comment ils veulent recevoir des contenus commerciaux.

4 Les différentes formes de communication
Le mix communication La publicité La promotion des ventes Le parrainage et la communication événementielle Les relations publiques Le marketing direct et interactif Le marketing viral La vente ♦ La publicité : toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens et de services dans les médias. ♦ La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service. ♦ Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement. ♦ Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs (relations presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying…). ♦ Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, sollicitant une réponse ou une réaction. ♦ Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et des prospects et destiné directement ou indirectement à augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes. L’apparition de publicités sur un moteur de recherche Internet en fonction des mots-clés recherchés entre par exemple dans cette catégorie. ♦ Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille oral, écrit ou électronique qui relate les mérites ou les expériences d’achat ou d’utilisation du produit ou du service. ♦ La vente : toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et conclure une affaire.

5 Les outils de communication comme moyen de construire le capital marque

6 Quelques outils de communication

7 Le processus de communication : le processus de perception
Le processus de communication : deux éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias, en constituent les vecteurs ; quatre autres correspondent à des fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

8 Le processus d’influence de la communication
Les différentes étapes du modèle de hiérarchie des effets La prise de conscience La connaissance L’attrait La préférence La conviction L’achat ♦ La prise de conscience correspond à une séquence d’étapes cognitives, affectives puis comportementales : si l’audience visée n’a pas conscience du produit concerné, la première tâche est d’en construire la notoriété, en général à l’aide de messages simples et répétitifs. ♦ La connaissance : la simple notoriété ne suffit pas et, au-delà de la mémorisation du nom par les consommateurs, il faut que ceux-ci mémorisent des informations sur les caractéristiques de la marque ou du produit. ♦ L’attrait : une audience peut très bien connaître un produit et y être indifférente, voire hostile. Il faut donc construire l’attitude à l’égard de la marque ou du produit, attitude la plus positive possible pour favoriser l’attrait. Cette étape, ainsi que la suivante, correspondent à la réponse affective à la publicité. ♦La préférence : une cible peut aimer un produit, mais non le préférer. Cette fois, l’accent est mis sur les caractéristiques distinctives de la marque, ses points de supériorité et non plus ses aspects descriptifs. Une mesure régulière de la préférence est l’un des indicateurs-clés d’une action de communication. ♦ La conviction : la préférence elle-même reste insuffisante tant qu’elle ne s’accompagne pas d’une forte conviction sur les qualités de la marque qui se traduit en intention d’achat ♦ L’achat : enfin, l’intention doit se transformer, pour une partie de la cible au moins, en achat. L’objectif de la communication est alors de faciliter cette ultime démarche.

9 Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse

10 L’élaboration d’une action de communication
Les étapes de développement d’une communication efficace

11 La cible de communication
Cible de communication  cible marketing Image Ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet. L’image influence les attitudes et les comportements adoptés par rapport à l’objet. La cible de communication se distingue de la cible marketing : un fabricant de produits cosmétiques hypoallergéniques peut s’adresser aux dermatologues pour qu’ils conseillent la marque, même s’ils ne constituent pas des acheteurs potentiels ; un éditeur de livres de jeunesse achetés par les parents peut orienter sa communication vers les enfants ou vers les parents ; un constructeur automobile peut privilégier une partie de sa cible marketing (les fans d’automobiles, les jeunes…) en espérant qu’elle sera imitée par les autres clients visés. Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand. L’entreprise doit également réaliser une analyse d’image pour savoir comment elle est aujourd’hui perçue et évaluée par la cible.

12 Les objectifs de communication
Réponse attendue Une réponse cognitive (connaissance, savoir) Une réponse affective (sentiment, ressentir) Une réponse comportementale (action, agir) Niveau d’action Désir pour la catégorie de produits Notoriété de la marque ou du produit Attitude à l’égard de la marque ou du produit Intention d’achat ♦ Le désir pour la catégorie de produits, ce qui peut être pertinent pour une nouvelle catégorie ou une nouvelle génération de produits (stimuler le désir pour les voitures électriques ou pour un nouveau téléphone mobile). ♦ La notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit des clients et les rendre plus familiers, à travers des slogans simples et facilement mémorisables mettant en avant leur nom. ♦ L’attitude à l’égard de la marque ou du produit, en divulguant des informations ou en créant des émotions favorables. ♦ L’intention d’achat à travers, par exemple, des campagnes promotionnelles ponctuelles (réductions de prix pendant une semaine).

13 Le message Trois questions Que dire ? (contenu du message) Comment le dire au plan logique ? (stratégie créative) Qui doit le dire ? (source du message)

14 Le message Le contenu du message Axe rationnel Démontrer que le produit délivrera ses promesses Axe émotionnel Engendrer une réaction affective (positive ou non) Faut-il utiliser la peur ? Axe éthique S’appuyer sur le sens moral du récepteur

15 La stratégie créative autour du message
Le message La stratégie créative autour du message Manière dont les messages sont transformés en communications spécifiques Deux types de messages : Informationnel Transformationnel L’efficacité de la communication dépend également de la manière dont le message est exprimé. Les stratégies créatives sont la manière dont les messages sont transformés en communications spécifiques. On distingue globalement deux types de messages, selon qu’ils sont de nature informationnelle ou transformationnelle. Un message informationnel est fondé sur les attributs du produit ou du service et les bénéfices qu’il procure aux clients. On trouve dans cette catégorie les publicités centrées sur la résolution de problèmes, la démonstration ou les témoignages de clients. Un message transformationnel est fondé sur les bénéfices ou l’image non liés au produit. Il peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles expériences elle génère. Les messages transformationnels essaient souvent de faire naître des émotions qui provoqueront l’achat.

16 Le message La source du message Effet de source
Les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source L’expertise La confiance La popularité De nombreuses communications ne font pas parler la marque elle-même, mais un personnage, anonyme ou célèbre. Un porte-parole crédible renforce d’autant l’efficacité du message. On donne à ce phénomène le nom d’« effet de source ». ♦ L’expertise est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du produit. Les médecins, savants et professeurs sont perçus comme des experts. ♦ La confiance est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu’à un vendeur. ♦ La popularité, enfin, est fonction de l’attrait que la source exerce sur l’audience Une source est d’autant plus crédible qu’elle est perçue favorablement sur chacun de ces traits.

17 Les canaux de communication
Les canaux personnels Les canaux commerciaux Les canaux d’experts Les canaux sociaux Prédominants quand Produit cher, présentant un risque ou achat peu fréquent Utilisation du produit à caractère social plutôt que privé ♦ Les canaux commerciaux sont constitués par les représentants et les autres agents de l’entreprise qui vont au-devant de l’acheteur dans le but de l’influencer ; le marketing direct, qui consiste pour l’entreprise à contacter directement le client potentiel par courrier, téléphone ou , entre dans cette catégorie. ♦ Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. ♦ Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur, notamment ses voisins, ses collègues, ses amis, sa famille. Ces canaux exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la consommation. On les désigne souvent sous le terme de « bouche à oreille ». Par rapport aux autres sources d’information, ils présentent le double avantage d’être particulièrement crédibles et adaptés aux préoccupations du récepteur du message puisque son voisin, son collègue ou son ami le connaissent bien.

18 Comment utiliser à son profit les communications interpersonnelles ?
Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente ou de communication. Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux (animateurs de radio, responsables de clubs). Donner à ses actions de communication un style qui invite à la conversation. Transformer certaines personnes en leaders d’opinion, en leur fournissant le produit à des conditions préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs. Encourager les clients satisfaits à témoigner Créer un forum de discussion sur Internet. Faire appel aux techniques de marketing viral (buzz).

19 Les canaux de communication
Les canaux impersonnels La communication par les médias Les promotions Les ambiances Les relations publiques et les événements Le processus de communication en deux étapes Influencer d’abord les leaders d’opinion Puis étendre à la communication de masse ♦ La communication par les médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage, Internet) permet de toucher de larges audiences, peu différenciées, à l’exception des médias sélectifs qui s’adressent à des publics spécialisés. On intègre également dans cette catégorie les placements de produits dans les films et dans les jeux vidéo. ♦ Les promotions concernent les consommateurs (baisses de prix, augmentation de volume, échantillons, primes et cadeaux, jeux, concours), les distributeurs (publicité sur le lieu de vente, animations en magasins) ou les vendeurs (concours). ♦ Le parrainage et les événements correspondent à des manifestations (soirées, événements culturels et sportifs) organisées par l’entreprise elle-même ou parrainées par celle-ci. Ils intègrent également des activités moins formelles de street marketing qui créent de nouvelles interactions entre la marque et les consommateurs. ♦ Les relations publiques, enfin, incluent les communications à destination des journalistes qui donnent ensuite lieu à publication dans les médias.

20 Le budget de communication
La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre d’affaires L’alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens La part du marché à atteindre Le pourcentage d’individus devant être exposés au message Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle marque Le nombre d’expositions à obtenir Le budget La méthode fondée sur les ressources disponibles De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer, après discussion avec les responsables financiers. Établir un budget de cette façon revient à éluder la question de la relation entre l’effort de communication et la vente. D’autre part, une telle approche, réitérée chaque année, empêche tout plan de développement à terme. Le pourcentage du chiffre d’affaires Nombre d’entreprises fixent leur budget de communication à partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un pourcentage préétabli. Une telle pratique présente un certain nombre d’avantages. L’alignement sur la concurrence D’autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité. On calcule alors la part de voix d’une marque, égale à la part que représente son budget publicitaire par rapport à l’ensemble des dépenses de publicité des marques de la catégorie. Comparer sa part de voix avec sa part de marché permet d’analyser l’intensité des efforts publicitaires que la marque consent. Méthode des moyens et objectifs 1. La part du marché à atteindre : supposons que l’annonceur veuille obtenir 8 % du marché. Sur un marché potentiel total de 10 millions de consommateurs (la cible), cela représente personnes. 2. Le pourcentage d’individus devant être exposés au message : supposons que l’annonceur espère toucher 80 % du marché, soit 8 millions de personnes. 3. Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle marque : si l’entreprise considère que 40 % des clients ayant essayé la marque deviendront des acheteurs réguliers, elle calcule qu’il lui faut convaincre 2 millions de consommateurs d’essayer le produit ( /0,4), soit 25 % des personnes exposées au message. 4. Le nombre d’expositions à obtenir : par exemple, on estime que 40 expositions pour chaque personne de la cible permettent d’obtenir un taux d’essai de 25 %. 5. Le budget : en supposant que le coût d’un contact avec 1 % du marché (que l’on appelle en publicité le « GRP », ou « Gross Rating Point ») soit de 150 €, le budget total s’élèvera à GRP, (40 × 80), soit €.

21 La composition du mix de communication
La nature des outils de communication La publicité Une large audience Une puissance d’action Une faculté d’expression exceptionnelle Un caractère impersonnel La promotion des ventes Un pouvoir de communication Un pouvoir de stimulation Un impact à court terme

22 La répartition des dépenses de communication en 2007
(total : 32,7 milliards d’euros)

23 La répartition du budget de communication
La nature des outils de communication Le marketing direct Son caractère sélectif La personnalisation Sa rapidité Son interactivité Le parrainage et les relations publiques La pertinence L’implication Le caractère implicite Un haut niveau de crédibilité Une grande force d’expression Le marketing viral La crédibilité La pertinence temporelle La vente Une dimension d’échange interpersonnel Une vision à terme Une nécessité de réponse

24 La répartition du budget de communication
Les facteurs influençant le choix du mix de communication Le couple produit/marché Produits de grande consommation Biens industriels La réponse souhaitée chez l’acheteur L’étape dans le cycle de vie L’étape dans le cycle de vie. L’efficacité relative des principaux outils de communication varie également aux différents stades du cycle de vie du produit. – En phase de lancement, ce sont la publicité et les relations publiques qui l’emportent, car elles permettent de faire connaître le produit. La promotion des ventes sert surtout à favoriser l’essai, tandis que la force de vente permet d’assurer son référencement en magasin. – En phase de croissance, le bouche à oreille se développe et se substitue progressivement aux efforts de l’entreprise. Le marketing viral prend alors un poids plus important. – La phase de maturité se caractérise, en revanche, par une intense activité promotionnelle destinée à contrer la concurrence et à diversifier les utilisations du produit. L’accent est mis davantage sur les actions destinées au réseau que sur la publicité consommateur. – Enfin, lorsque le produit décline, les actions de communication diminuent. Le budget de relations publiques est pratiquement réduit à zéro ; les vendeurs n’attachent plus guère d’importance au produit et la publicité se contente d’un rôle d’entretien. Seules les promotions sur les prix sont pratiquées avec régularité.

25 Efficacité des outils de communication à différentes étapes du processus d’achat

26 La mesure des résultats
La mesure des effets de la communication : situation comparée de deux nouvelles marques La direction de l’entreprise a besoin de connaître l’impact et la rentabilité des opérations réalisées. La communication est trop souvent présentée comme un poste de dépenses. La pratique la plus répandue consiste pourtant encore à mener une enquête auprès des consommateurs de la cible pour déterminer s’ils ont été exposés au message (et combien de fois), s’ils s’en souviennent, s’ils l’ont compris, s’ils l’attribuent bien à la marque et non à un concurrent, ce qu’ils en ont pensé, et s’ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de la marque et du produit. On peut également examiner les évolutions de comportement obtenues en termes d’achat, de consommation et de bouche à oreille diffusé.

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28 La réalisation d’une communication intégrée
Le mix de communication intégré Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Une complémentarité des outils de communication La mise en œuvre d’une communication intégrée Création d’un poste de directeur de la communication Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chaque moyen de communication Analyse de tous les investissements de communication par produit, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché, etc., pour en améliorer la gestion Coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps

29 Mettre en œuvre la publicité, la promotion, le parrainage et les relations publiques
Nous examinerons les questions suivantes : Quelles sont les étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire ? Comment prendre les décisions en matière de promotion des ventes ? Comment élaborer des opérations efficaces de parrainage ? Comment tirer le meilleur parti des relations publiques ?

30 La publicité Les acteurs de la publicité Les annonceurs
Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. Les acteurs de la publicité Les annonceurs Les médias et supports Les agences On appelle support tout vecteur de communication publicitaire (par exemple, le journal Les Échos), et média l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication (par exemple, la presse). Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception et de l’exécution des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication, stratégie média, média-planning et achat d’espace dans les médias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication

31 La répartition des dépenses de communication entre médias et hors-médias

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33 La répartition des dépenses de communication entre les six grands médias (2007)

34 Les cinq M de la publicité

35 La publicité Les objectifs publicitaires La publicité informative
La publicité persuasive La publicité de rappel La publicité d’après-vente La détermination du budget Les facteurs influençant le budget publicitaire L’étape dans le cycle de vie La part de marché et le nombre de clients La concurrence La répétition Les degrés de substituabilité avec les produits concurrents L’élasticité des ventes à la publicité ♦ La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire. Ainsi, les fabricants de lecteurs enregistreurs DVD doivent d’abord présenter les avantages de ce produit pour espérer en augmenter les ventes. ♦ La publicité persuasive est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Elle peut parfois prendre la forme d’une publicité comparative indiquant, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence. ♦ La publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité, lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités pour Coca-Cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché. ♦ La publicité d’après-vente, enfin, vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix. L’élasticité des ventes à la publicité De nombreuses études se sont attachées à modéliser l’impact du budget publicitaire sur les ventes. Plusieurs conceptions existent quant à la forme de cette courbe. De nombreux spécialistes considèrent qu’une forme en S est logique : un certain niveau d’investissement est nécessaire pour provoquer un impact, mais, au-delà d’un certain seuil, l’efficacité se stabilise du fait qu’on s’adresse à des couches de clientèle plus attachées à leurs habitudes et aux produits concurrents. Selon d’autres chercheurs, la courbe publicité/vente présenterait une forme concave, c’est-à-dire que les rendements seraient immédiatement décroissants.

36 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
L’élaboration du message La conception et l’évaluation du message Briefing de l’annonceur à l’agence Choix des créatifs Briefing créatif (plan de travail créatif) Création du ou des messages L’exécution du message Le style d’exécution Le ton Les mots Le format Les aspects juridiques et sociaux de la publicité 1. Brief de l’annonceur à l’agence, au cours duquel l’annonceur présente le contexte lié à la marque, au marché et à la concurrence, les objectifs de la campagne, les axes possibles du message et les contraintes éventuelles à prendre en compte. 2. Choix des créatifs qui concevront le message. 3. Brief créatif réalisé par le commercial de l’agence en charge du budget de la marque et destiné aux créatifs. Ce brief peut être plus ou moins formel. Il peut prendre la forme d’un plan de travail créatif. Ce document est plus étoffé que la copy-stratégie qui décrit le bénéfice-consommateur apporté par le produit ou la marque, les raisons justifiant la mise en avant de ce bénéfice et le ton du message. 4. Création du ou des messages par les créatifs. Certains d’entre eux procèdent de façon inductive en allant interroger des consommateurs, des distributeurs ou des experts. D’autres adoptent une démarche déductive fondée sur les choix de positionnement établis dans le brief créatif. Style d’éxécution : tranche de vie, style de vie, fantaisie ou image, slogan musical, personnage symbole, preuve scientifique, témoignage Les aspects juridiques et sociaux Les annonceurs et leurs agences doivent également vérifier que leurs publicités ne heurtent ni la loi ni les normes sociales. La réglementation se préoccupe de la protection du consommateur (publicité mensongère), du respect de la concurrence (diffamation) et de la défense des droits des créateurs (propriété intellectuelle). La loi sur la publicité mensongère condamne par exemple toute « allégation ou présentation de nature à induire en erreur », même si le caractère trompeur n’est pas intentionnel. En outre, une campagne de publicité ne doit pas choquer outrageusement.

37 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
Le choix des médias et des supports La couverture, la fréquence et l’impact La couverture (C) La fréquence (F) L’impact (I) Le nombre total d’expositions (E) Le GRP Le nombre réel d’expositions (EP) Le choix entre les grands médias Les habitudes de la cible en matière d’information Le produit Le message Le coût ♦ La couverture (C) est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne ; elle dépend de l’audience des différents médias utilisés et du recoupement entre eux ; le taux de couverture (TC) est le pourcentage de la cible exposé au moins une fois. ♦ La répétition (R) est le nombre de fois qu’un individu (ou foyer) est, en moyenne, exposé au message au cours de la campagne. ♦ L’impact (I) correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support (ainsi, une annonce pour une nouvelle machine-outil a davantage d’impact dans L’Usine nouvelle que dans La Croix). ♦ Le nombre total d’expositions (E) n’est autre que la couverture multipliée par la répétition moyenne, soit E = C × R. ♦ Le GRP (Gross Rating Point) est le nombre total d’expositions rapporté à la taille de la cible, soit le taux de couverture multiplié par la répétition, GRP = TC × R. Ainsi, lorsqu’un plan média prévoit d’atteindre 80 % des foyers ciblés en moyenne 3 fois, le GRP est égal à 240. Comparé à un autre plan dont le GRP serait de 200, on peut dire qu’il a plus de poids, sans savoir cependant si cela tient à la couverture ou à la répétition. ♦ Le nombre réel d’expositions (EP) est égal au nombre total d’expositions multiplié par l’impact moyen ; ainsi EP = C × R × I. Le choix entre les grands médias ♦ Les habitudes de la cible en matière d’information : par exemple, la meilleure façon d’atteindre les enfants ou les personnes âgées est la télévision ; pour atteindre les cadres d’entreprises, la presse quotidienne économique est peut-être plus efficace. ♦ Le produit : chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d’explication plus ou moins élevé. Un produit comme un nettoyant ménager a probablement besoin d’une démonstration qui ne peut être réalisée qu’à la télévision ou au cinéma. ♦ Le message : un message annonçant une grande vente promotionnelle s’accommode mieux de la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus à sa place dans la presse. ♦ Le coût : la télévision est un média relativement onéreux par rapport à la presse ou à la radio. Cependant, les tarifs bruts ne peuvent être comparés directement.

38 Relations entre l’essai, la notoriété et l’exposition au message

39 Profil des grands médias

40 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
Le choix des médias et des supports Le choix des supports Le tarif média et le coût par mille La diffusion L’audience globale L’audience utile L’audience effective La programmation de la campagne La programmation globale (sur l’année) La microprogrammation (sur une courte période) Le rythme d’apparition de nouveaux consommateurs La fréquence d’achat La rapidité d’oubli La répartition géographique ♦ La diffusion : le nombre d’exemplaires effectivement distribués. ♦ L’audience globale : une estimation du nombre de personnes exposées au support (lorsqu’un magazine circule de main en main, son audience est très supérieure à sa diffusion). ♦ L’audience utile : c’est la partie de l’audience qui correspond à la cible visée. ♦ L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, auront effectivement vu le message. La programmation globale consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être réparti sur l’année. La microprogrammation s’intéresse à la manière de répartir les contacts publicitaires sur une courte période en vue d’obtenir le meilleur impact.

41 Différentes microprogrammations publicitaires

42 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
La mesure de l’efficacité publicitaire La mesure de l’efficacité en termes de communication Les prétests L’interview de consommateurs Les prétests quantitatifs Les « folder tests » Les tests de laboratoire Les post-tests La mémorisation, la reconnaissance, l’attribution, l’agrément, l’incitation à l’achat Les mesures comparées avant et après la campagne Prétests ♦ L’interview de consommateurs consiste à leur demander de commenter le message après y avoir été exposés. On peut, par exemple, organiser une réunion de groupe pour vérifier l’adéquation du message aux objectifs et à l’image antérieure de la marque. ♦ Les prétests quantitatifs cherchent à évaluer l’impact du message sur l’attitude et l’intention d’achat. On fait remplir un questionnaire à des consommateurs avant et après l’exposition à l’annonce pour évaluer si le message a été retenu et s’il a généré une évolution. ♦ Les « folder tests » : cette technique consiste à présenter à un certain nombre de personnes un faux magazine contenant des publicités, parmi lesquelles on trouve celle que l’on teste. On demande ensuite aux interviewés d’indiquer les annonces dont ils se souviennent et de décrire le plus d’éléments possible concernant chaque annonce. Les résultats sont utilisés pour mesurer la capacité de l’annonce à attirer l’attention et à véhiculer le message. ♦ Les tests de laboratoire. Un certain nombre de chercheurs préfèrent mesurer l’impact d’une publicité à partir de mesures physiologiques, tels que le rythme cardiaque, la sudation de la peau ou la dilatation de la pupille. On peut également demander aux consommateurs d’appuyer sur un bouton pour indiquer à chaque instant s’ils apprécient la publicité ou y trouvent un intérêt. L’utilisation de caméras oculaires (eye tracking) permet de suivre l’évolution du regard face à une annonce. Post-tests ♦ La mémorisation : ces tests consistent à interroger l’audience de différents supports sur les annonces qu’elle a remarquées et les produits qui y figuraient. On demande aux interviewés d’indiquer tout ce dont ils se souviennent. ♦ La reconnaissance : on parcourt le magazine ou le quotidien page par page avec l’interviewé, et on lui demande d’indiquer ce qu’il se souvient avoir vu ou lu. ♦ L’attribution : on demande aux personnes qui reconnaissent la publicité quelle marque est concernée. Il s’agit de vérifier que la campagne n’est pas attribuée à un concurrent ou à une marque d’un autre secteur. ♦ L’agrément : les consommateurs indiquent s’ils ont beaucoup ou peu aimé le message. ♦ L’incitation à l’achat : on demande aux consommateurs si l’annonce leur a donné envie d’acheter le produit. Cet indicateur doit être manié avec précaution, car il est purement déclaratif.

43 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
La mesure de l’efficacité publicitaire La mesure de l’efficacité en termes de vente La part de voix L’approche historique L’expérimentation L’impact commercial d’une publicité

44 La promotion des ventes
Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. Les promotions consommateurs Les promotions réseaux Les promotions représentants Les promotions destinées aux consommateurs (dont les plus courantes sont les bons d’achat, les réductions de prix, les ventes à primes, les lots, les jeux et concours, ainsi que les échantillons), les promotions réseaux (remises sur quantité, bonifications produit, défraiements publicitaires) et les promotions représentants (concours, cadeaux, bonus et primes spéciales). Cet outil de communication est utilisé par toutes sortes d’organisations : fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels et même organismes à but non lucratif.

45 La promotion des ventes
À quoi sert la promotion des ventes ? Les effets des promotions sur les ventes et le portefeuille de clients Les effets des promotions sur les consommateurs Ajuster à court terme la demande à l’offre Tester l’élasticité au prix Augmenter la fréquence d’achat Inciter les consommateurs à essayer les nouveaux produits Développer leur connaissance des prix Faire varier le prix payé par différents segments de marché Diversifier les formats de produits Parfois accroître les volumes consommés Pour les consommateurs : gain utilitaire et bénéfices psychologiques

46 Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle
Définition des objectifs Choix des techniques Élaboration de la promotion Prétest Mise en œuvre Évaluation des résultats

47 Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle
La définition des objectifs Le choix des techniques Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution Les techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs Les techniques promotionnelles en milieu industriel Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication, qui résulte elle-même de la stratégie marketing : ♦ Une promotion destinée aux consommateurs peut s’efforcer de stimuler l’utilisation du produit, d’encourager l’achat de tailles plus importantes, de provoquer l’essai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque. ♦ Une promotion destinée au réseau (détaillants) incite à stocker davantage, encourage des achats hors saison, répond à des promotions concurrentes, gagne la fidélité du détaillant, permet de négocier des linéaires pour un nouveau produit ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution. ♦ Une promotion destinée à la force de vente suscite l’enthousiasme pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.

48 Quelques techniques promotionnelles usuelles
Ventes à primes Prime directe Prime différée Offre autopayante Prime échantillon Prime fiche-recette, fiche-conseil Prime girafe, produit en plus Prime contenant réutilisable Prime parrainage Prime emballage Jeux et concours Jeu, loterie, « sweepstake » Animation Concours Sponsoring promotionnel « Winner per store » Les « charity promotions » Offres de prix Offre spéciale Offre de remboursement Vente groupée Reprise de produit Bon de réduction 3 pour 2 Satisfait ou remboursé Vente jumelée Bon de réduction à valoir Bon d’achat Les techniques d’essai Cadeau gratuit Essai gratuit Dégustation gratuite Démonstration Échantillon gratuit

49 Les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle
L’élaboration de la promotion L’amplitude de la stimulation, les conditions de participation, la durée de l’opération, le support de diffusion, le moment de l’opération, le budget Le prétest La mise en œuvre L’évaluation des résultats Comparaison des ventes, de la rentabilité ou de la part de marché avant, pendant et après la promotion Enquête auprès de consommateurs Expériences Données de panel Bien qu’une action promotionnelle soit conçue en tenant compte des expériences antérieures, un prétest peut aider à vérifier que les techniques choisies sont appropriées, l’amplitude de l’effort adéquate et le mode de présentation efficace. Sur cet outil, il est relativement facile et peu onéreux de mener des expérimentations sur le terrain. Dans le cas des promotions destinées aux consommateurs, on peut également demander à des membres de la cible de ranger par ordre de préférence différentes sortes de promotion ou de réagir à différents types de prime.

50 L’impact d’une promotion

51 Le parrainage et la communication événementielle
Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise et s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personnes, un individu, voire une émission audiovisuelle. Mécénat (culturel) Sponsoring (sportif) Communication événementielle Concevoir, mettre en scène ou s’associer à un événement afin de susciter l’intérêt ou la sympathie du public. Parce que l’entité parrainée peut être un événement, le terme de « parrainage » intègre donc la notion de communication événementielle, qui consiste à concevoir, mettre en scène ou s’associer à un événement. Les événements parrainés peuvent alors revêtir une dimension locale (match de football local) ou internationale (Coupe du monde de football). On désigne souvent les activités de parrainage par les termes de « mécénat » (à connotation culturelle) et de « sponsoring » (sportif). En réalité, si la majorité des opérations de parrainage portent sur le sport, elles concernent également des activités artistiques (comme le prix Elle des lectrices), éducatives, caritatives, voire médiatiques avec le parrainage d’émissions ou de journaux.

52 Le parrainage et la communication événementielle
À quoi servent la communication événementielle et le parrainage ? Créer des expériences et stimuler des émotions Créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offerts par la marque Identifier la marque à un marché cible ou à un style de vie particuliers Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt général Renforcer l’image d’une entreprise Augmenter la notoriété de l’entreprise ou du produit Divertir les clients importants et récompenser les employés Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de merchandising Générer une forte couverture médiatique

53 L’élaboration d’une opération de communication événementielle ou de parrainage
Définition des objectifs Choix de l’événement Conception du programme Mise en œuvre Mesure des effets

54 Le parrainage et la communication événementielle
Mesure des effets d’une opération de communication événementielle ou de parrainage Audience directe Audience indirecte Nature de l’exposition obtenue Enquêtes de notoriété Enquêtes d’image Une fois l’opération réalisée, il faut en mesurer les effets. On évalue souvent le nombre de gens exposés à l’événement (audience directe) ou sa couverture dans les médias (audience indirecte à travers, par exemple, le nombre d’articles de presse évoquant l’événement et citant la marque). On s’intéresse également à la nature de l’exposition obtenue par le biais d’indicateurs, comme le nombre de secondes pendant lesquelles la marque a été visible à l’écran. Si cette approche présente l’avantage de la quantification, elle assimile le parrainage à la publicité, sans tenir compte du contenu spécifique de ce type de communication et des associations mentales qu’il génère. C’est pourquoi une seconde approche consiste à interroger les consommateurs avant et après l’événement, afin de mesurer les effets de l’opération sur la notoriété de la marque, la construction et l’évolution de son image.

55 Les relations publiques
Ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement. Les relations presse La publicité rédactionnelle La communication institutionnelle Le lobbying 1. Les relations presse visent à informer les journalistes en espérant que l’information sera ensuite évoquée dans les médias sous un angle positif. 2. La publicité rédactionnelle consiste à rédiger des textes ensuite publiés dans les médias ; elle est souvent désignée dans les magazines par le terme de « publirédactionnel ». 3. La communication institutionnelle rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l’institution (entreprise, association, etc.). 4. Le lobbying défend les intérêts de l’institution auprès des pouvoirs publics et des élus.

56 Les relations publiques
Les spécificités des relations publiques Aider au lancement des nouveaux produits Aider au positionnement d’un produit arrivé à maturité Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit Influencer des cibles spécifiques Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits

57 Les relations publiques
L’élaboration d’une opération de relations publiques Les nouvelles Les discours Les publications Le parrainage d’événements (mécénat culturel et sponsoring sportif) Les relations individuelles avec des leaders d’opinion et des décideurs Les médias d’identité ♦ Les nouvelles transmises aux journalistes par des communiqués ou des conférences de presse sont parfois imposées par l’actualité (OPA, signature d’un gros contrat), parfois liées à un événement créé pour attirer l’attention des médias (anniversaire, tour du monde par des avions Airbus…). ♦ Les discours des dirigeants influencent également l’image de leur entreprise et attirent l’attention sur les produits. ♦ Les publications incluent les rapports annuels, plaquettes, brochures, lettres d’information et films institutionnels. Les journaux d’entreprise, tant à usage interne qu’externe, se sont multipliés au cours des dernières années. ♦ Il faut également mentionner les relations individuelles suivies et étroites avec des leaders d’opinion et des décideurs, à l’instar du lobbying. ♦ Enfin, les médias d’identité que le public reconnaît immédiatement (siège social, cartes de visite, uniformes du personnel, etc.) jouent un rôle important.

58 L’élaboration d’une opération de relations publiques
Définition des objectifs Choix des messages Choix des supports Mise en œuvre Évaluation

59 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Nous étudierons les questions suivantes : Comment intégrer le marketing direct à la politique de communication ? Comment utiliser efficacement le marketing électronique ? Comment tirer le meilleur parti du bouche à oreille à travers le marketing viral ? Comment mettre en place et gérer une force de vente ? Comment améliorer l’efficacité de force de vente en termes de vente, de négociation et de marketing relationnel ?

60 L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client
Le marketing direct Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Les caractéristiques L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client Une double fonction de communication et/ou de vente L’attente d’une réaction rapide du client La diversité des canaux utilisés

61 Le marketing direct La croissance spectaculaire du marketing direct
La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisée (marketing one-to-one) La richesse croissante des bases de données Le développement du marketing relationnel L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au shopping La sécurisation des moyens de paiement à distance Le coût croissant des visites commerciales Le développement des nouvelles technologies ( , SMS)

62 Les avantages du marketing direct
Le marketing direct Les avantages du marketing direct Pour les clients Le gain de temps L’accès à une offre large de produits Une collecte d’informations et des comparaisons facilitées Pour les entreprises La sélectivité Des relations suivies avec chaque client Une attention plus soutenue des clients Des tests relativement faciles Une moindre visibilité pour les concurrents Un calcul précis des effets et de la rentabilité

63 Le marketing direct La responsabilité éthique du marketing direct : attention à... l’irritation l’injustice la tromperie ou la fraude l’invasion de vie privée

64 Le marketing direct Les principaux outils du marketing direct
Le mailing ou publipostage Le courrier Le mailing par télécopie La messagerie électronique La messagerie vocale L’envoi de SMS Le marketing par catalogue Le télémarketing (marketing téléphonique) La vente téléphonique L’entretien téléphonique avec la clientèle La qualification téléphonique de prospects Le service aux clients La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui leur permet de toucher plus de clients potentiels à moindre coût. Mais cela exige de trouver des manières de les inciter à se connecter au site Web de la marque : tandis que le catalogue va vers le client (approche push), c’est au client de se connecter sur Internet (approche pull). Le télémarketing (ou marketing téléphonique) Le télémarketing est à la fois utilisé dans les secteurs de la grande consommation et du business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d’atteindre différents objectifs : prendre des commandes, par exemple après l’envoi d’un catalogue ; contacter ou qualifier des prospects ; préparer une visite de la force de vente ; entretenir les relations avec les clients à travers des entretiens téléphoniques ; répondre aux questions des clients ou leur fournir une assistance. Epson dispose ainsi de trois hotlines différentes : la ligne Epson information, la ligne b-to-b/b-to-c et la ligne service après-vente. Globalement, le télémarketing permet aux entreprises d’accroître leur chiffre d’affaires, de réduire leurs coûts commerciaux et d’améliorer la satisfaction de la clientèle. Les centres d’appel peuvent être utilisés à la fois pour recevoir des appels ou en émettre. Ils associent de plus en plus le téléphone avec les autres canaux de communication avec le client.

65 L’élaboration d’une opération de mailing
Définition des objectifs Choix de la cible (RFM) L’offre proposée Tests Mesure de l’impact En général, une opération de marketing direct a pour but d’engendrer des commandes immédiates. Le taux de réponse mesure donc le succès de la campagne. Pour un mailing, on considère qu’un taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout dépende de la catégorie de produit et du type de mailing. Il faut identifier précisément les caractéristiques des clients et prospects les plus susceptibles d’acheter. On utilise souvent la formule RFM (récence, fréquence, montant) pour les sélectionner : on évalue l’attrait de chaque client en fonction du temps écoulé depuis son dernier achat, de la fréquence des achats passés et des montants dépensés depuis qu’il est devenu client. L’offre proposée : le taux de réponse à un est influencé par la formulation de « l’objet » du message, ainsi que par l’offre proposée. Pour un mailing papier, le taux de réponse est affecté par plusieurs facteurs. ♦ L’enveloppe externe doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustration en couleurs ou d’un slogan accrocheur. L’enveloppe est plus efficace, mais aussi plus coûteuse, si elle contient un timbre de collection, est écrite à la mai, et diffère du format normal (sauf pour les communications d’affaires). ♦ La lettre doit être personnalisée et commencer par un titre qui donne envie de lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué de remarques et d’annotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi qu’une signature d’une personne haut placée dans l’entreprise accroissent le taux de réponse. ♦ Un prospectus en couleurs accompagnant la lettre accroît le taux de réponse, compensant ainsi son coût. ♦ De meilleurs résultats sont également obtenus si l’on indique un numéro vert et si le bon de commande est prédécoupé. ♦ Enfin, la carte de réponse, couplée à une enveloppe T, doit être très facile à remplir. Les tests L’un des réels avantages du marketing direct est la facilité avec laquelle tous ces éléments peuvent être testés en vraie grandeur sur le marché. On peut tester des accroches, des prix, des offres et des fichiers. Tout cela permet d’améliorer grandement les taux de réponse et la rentabilité. Le taux de réponse d’une campagne sous-estime en général son impact, car elle peut avoir des effets à plus long terme en termes de notoriété et de bouche à oreille. La mesure de l’impact En totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux de réponse correspondant au point mort. Il faut bien sûr déduire les retours et les impayés. Même si le point mort n’est pas atteint, l’impact peut quand même être positif si l’on prend en compte la valeur à vie des clients conquis grâce à l’opération. Cette notion tient compte de la longévité habituelle des clients, de leurs dépenses annuelles et de la marge brute moyenne, moins le coût d’acquisition et d’entretien (en appliquant un taux lié au coût d’opportunité dans l’usage des montants investis).

66 Les principaux outils du marketing direct
Le marketing direct Les principaux outils du marketing direct L’utilisation des autres médias pour le marketing direct Publicités couplées avec un numéro vert Le téléshopping La télévision interactive La responsabilité sociale et éthique du marketing direct L’irritation La survente La tromperie et la fraude ♦ L’irritation : nombreux sont ceux qui se plaignent du caractère intrusif de certaines pratiques de marketing direct et notamment du marketing téléphonique. Ils dénoncent les appels en soirée, les employés insistants, l’usage des automates d’appel et la diffusion de messages préenregistrés. ♦ La survente : il arrive que des opérateurs de marketing direct tirent parti de la crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs. Par exemple, la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à certains destinataires qu’ils ont gagné. ♦ La tromperie et la fraude : certains opérateurs de marketing direct émettent des messages qui, de toute évidence, trompent les consommateurs qui les lisent. Les performances ou même les dimensions du produit ou du service sont exagérées, et les prix sont parfois trompeurs. En France, la publicité « de nature à induire en erreur » est interdite par l’article L du Code de la consommation. Pourtant, chaque année, de nombreuses arnaques sont débusquées.

67 Le marketing interactif
Une approche interactive et individualisée Les avantages du marketing interactif Faible coût d’entrée Ciblage très fin Adressage individuel Accès à de nombreux clients internationaux Modification et adaptation rapides des messages Possibilité de toucher des individus peu exposés aux autres médias Mesure précise de l’efficacité des communications Connaissance du cheminement des internautes Internet offre aux entreprises et aux consommateurs une approche interactive et individualisée. Le marketing interactif constitue une forme récente et en ligne du marketing direct, mais le dépasse dans la mesure où il intègre la publicité sur Internet (bannières), le parrainage de sites, les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, et les sites Internet eux-mêmes.

68 Le marketing interactif
Les différents outils du marketing interactif La conception d’un site Internet attrayant Présentation, facilité d’utilisation (context) Contenu : texte, image, son, vidéo… (content) Communauté : communication entre visiteurs (community) Personnalisation : capacité à se modifier en fonction du visiteur (customization) Communication : site/internaute (communication) Liens avec d’autres sites (connection) Commerce : vente en ligne ou non (commerce)

69 Le marketing interactif
Les différents outils du marketing interactif Les microsites Les liens sponsorisés Les bannières publicitaires Les interstitiels Les annonces classées Le parrainage Les vidéos sur Internet L’e-parrainage Les alliances Les communautés virtuelles L’envoi d’ s Le marketing mobile Il s’agit davantage d’un outil de fidélisation que de conquête. Le message doit intégrer une forte incitation à réagir. Le contenu du message doit être personnalisé. Il faut donner une information non accessible par courrier classique et donc variable dans le temps. Il faut donner aux consommateurs un moyen facile de se désabonner d’une liste de diffusion. Les interstitiels sont des écrans publicitaires de transition, souvent animés ou avec vidéo, qui apparaissent lors du passage d’une page Web à une autre. Par exemple, des publicités pour le médicament contre la migraine.

70 Le marketing fondé sur le bouche à oreille et le marketing viral
Le buzz et le marketing viral Fort taux d’échec Problématique de l’éthique Les leaders d’opinion Concept de clique Les blogs Le buzz consiste à organiser des opérations ou des événements originaux qui génèrent un fort intérêt du public et des médias et stimulent le bouche à oreille. Le buzz présente souvent l’avantage d’être peu coûteux, car il s’appuie sur une couverture médiatique gratuite. En effet, les médias, en particulier locaux, relaient volontiers les événements originaux et amusants, a fortiori si on les informe discrètement quelques jours avant. Le marketing viral consiste à favoriser le bouche à oreille électronique en incitant les consommateurs à diffuser par Internet des informations sur l’entreprise. Pour que cette stratégie fonctionne, il faut diffuser des messages jouant sur l’humour (parodie, message décalé), l’appel à la curiosité (jeux de piste en ligne) ou les divertissements (bandes dessinées), de manière à ce que les personnes aient envie de les transmettre à leur entourage. Certaines marques encouragent les clients à mettre en ligne des vidéos amusantes les montrant en train d’utiliser le produit. D’autres créent des personnages imaginaires suivis par les internautes. Lors du lancement d’un nouveau produit ou service, certaines entreprises contactent directement certains clients potentiels identifiés comme des leaders d’opinion, afin de les informer sur la nouveauté en lancement ou la leur prêter. Les caractéristiques spécifiques du buzz et du marketing viral résident dans leur fort taux d’échec, lorsque le bouche à oreille ne se transmet pas. Pour analyser les communications interpersonnelles, les spécialistes utilisent le concept de cliques, des petits groupes composés de membres en fréquente interaction. Les membres d’une même clique partagent des caractéristiques communes. Leur proximité facilite une communication efficace entre eux, mais les isole des autres cliques, ce qui peut nuire à la diffusion des idées nouvelles. Ils sont de nature très diverse : certains blogs sont essentiellement destinés aux proches, à la famille et aux amis, tandis que d’autres sont conçus pour s’adresser à une large audience.

71 La mise en place de la force de vente
Différents rôles dans la force de vente : Le représentant livreur Le preneur de commandes Le missionnaire Les techniciens Le créateur de demandes Le vendeur de solution En réalité, la place des représentants varie énormément d’une entreprise à l’autre et l’on peut identifier différentes catégories où la créativité joue un rôle croissant : ♦ Le représentant livreur, dont le rôle consiste avant tout à livrer un produit, du fuel domestique, par exemple. ♦ Le preneur de commandes, comme le vendeur dans une boulangerie. ♦ Le missionnaire qui doit surtout créer un climat favorable au produit ou informer un client actuel ou potentiel, tel le visiteur médical employé par un laboratoire pharmaceutique. ♦ Les techniciens qui disposent de fortes connaissances techniques, comme l’ingénieur technico-commercial, qui joue un rôle de conseil auprès des clients. ♦ Le créateur de demandes qui doit faire un effort créatif pour vendre des produits (aspirateur, encyclopédie) ou des services (assurances, services publicitaires). ♦ Le vendeur de solutions, dont le rôle consiste à résoudre un problème du client, souvent en intégrant différents produits et services proposés par l’entreprise.

72 La mise en place d’une force de vente
Les objectifs et les missions assignés aux vendeurs La prospection La qualification La communication La vente Le service La collecte d’informations ♦ La prospection de nouveaux clients. ♦ La qualification : rassembler des informations sur les prospects et définir les priorités au sein des clients et des prospects. ♦ La communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits et services de l’entreprise. ♦ La vente : approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections et conclusion. ♦ Le service : conseil, assistance technique ou financière, et livraison. ♦ La collecte d’informations : étudier le marché, recueillir des informations utiles à la société et rédiger des rapports sur ses visites et ses résultats. ♦ L’allocation de priorités : décider quels clients obtiendront les produits en cas de pénurie.

73 La mise en place d’une force de vente
La structure de la force de vente La structure par zones géographiques La taille des zones géographiques Même potentiel de vente Même charge de travail La forme des zones géographiques La structure par produits La structure par marchés Secteur d’activité Taille Volume d’achat Ancienneté des contacts commerciaux La structure mixte

74 La mise en place d’une force de vente
La taille de la force de vente Analyse de la charge de travail On classe les clients par catégories de volume correspondant à leurs achats annuels. On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie (nombre de visites par client et par an). On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à effectuer par an. On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut effectuer dans une année. On obtient le nombre de représentants.

75 La mise en place d’une force de vente
La rémunération des représentants Trois objectifs Recruter des individus capables Savoir les motiver Savoir les garder Niveau de rémunération Composition de la rémunération La partie fixe La partie variable Les remboursements de frais Les avantages annexes

76 La gestion d’une force de vente

77 La gestion d’une force de vente
Le recrutement et la sélection des représentants La définition des critères Le recherche de candidats La sélection La formation et la supervision des représentants La productivité de la force de vente Les normes de visite L’élaboration des normes de prospection La gestion efficace du temps Force de vente interne et externe Un représentant doit : connaître son entreprise et s’identifier à elle, connaître ses produits, connaître les caractéristiques de ses clients et de ses concurrents, présenter ses produits de manière efficace, connaître l’étendue de ses propres responsabilités. La gestion efficace du temps La préparation Les voyages Les repas et les moments de détente L’attente La vente L’administration

78 La gestion d’une force de vente
La motivation des représentants Les facteurs de motivation des vendeurs (selon Churchill, Ford et Walker) Rémunération Promotion Progression personnelle Sens du devoir accompli au niveau de l’équipe Respect, sécurité, reconnaissance Les quotas Les autres stimulants Réunions de vente Concours de vente…

79 La gestion d’une force de vente
L’évaluation des représentants Les sources d’information Plans d’activité future Plan de travail Plan d’action annuel Comptes-rendus d’activité passée Rapports de visite L’évaluation formelle des représentants Comparaison des résultats des représentants Étude de l’évolution des résultats d’un vendeur

80 Fiche d’évaluation d’un représentant

81 Style de vendeurs et styles d’acheteurs