UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

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1 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Produits Innovants Quel Marketing ? Joseph ORLINSKI

2 MARKETING: UNE DEFINITION ...
" Le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes,ou d'institutions en mettant à leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs". Joseph ORLINSKI

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4 Les 4 paramètres fondamentaux du marché
1. La capacité de marché: volume que le marché peut absorber au maximum au prix = 0. 2. Le potentiel de marché: capacité d'absorption d'un marché dans des conditions économiquement raisonnables, en particulier à des prix donnés et proposées au client potentiel. 3. Le volume de marché: ventes effectivement réalisées à un moment donné par l'ensemble des entreprises directement concurrentes. 4. La part de marché: part relative d'une marque par rapport au volume du marché (ou part relative d'une firme dans un secteur d'activité bien défini).

5 Notion de marché de référence
Le "marché de référence" est le marché auquel se réfère l'analyse ou le plan marketing. 1. Le marché des "produits ou des marques" Produits et marques identiques Exemple: marché des soft drinks, des produits cosmétiques 2. Le marché des "besoins" Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits différents et non concurrents. Exemple: marché des loisirs, du sports 3. Le marché défini par une "technologie" Exemple: DVD, TNT 4. Le marché défini par des "solutions" Exemple: ERP / SAP, Microsoft 5. Le marché défini par les "public-cibles" Exemple: marché des seniors, marché des juniors, ado, bébés, …

6 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
MARKETING Joseph ORLINSKI

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10 PENETRATION des MARCHES DEVELOPPEMENT DES PRODUITS
MATRICE ANSOFF PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX PENETRATION des MARCHES DEVELOPPEMENT DES PRODUITS MARCHES ACTUELS EXTENSION DES MARCHES DIVERSIFICATION NOUVEAUX MARCHES Joseph ORLINSKI

11 PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Menace d'entrée de nouveau concurrents SECTEUR PROFESSIONNEL RIVALITE ENTRE ENTREPRISES Position de force des fournisseurs Position de force des clients Menace d'arrivée des produits de substitution Joseph ORLINSKI

12 MKG: DE LA R&D à la grande diffusion
Joseph ORLINSKI

13 Causes d'échecs dans les programmes d'innovation
Finances 18% Commerciales 50% Techniques 32%

14 Le couple Produit/Marché
Postulat de départ : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel vous répondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une motivation autre que celle de son besoin. Produit doit avoir une réalité économique A quoi ça va servir ? Comment ça marche ? Existe t-il un produit similaire et en quoi l’utilisation de votre produit fournira un avantage concurrentiel ? Combien il coûte, combien il se vend ? Le marché est défini selon : Sa taille Sa progression ou son déclin Son type de clientèle (domestique, entreprise, collectivités) Sa concurrence (directe et indirecte) Ses caractéristiques spécifiques (local, national, mondial)

15 Demande à satisfaire, Mise au point d’un produit
Étude de marché 1) Définition d’un produit Réalisation d’un prototype 2) Définition d’un marché Collecte de données du marché cible Importance, tendance, évolution Caractéristique de la demande Caractéristique de l’offre 4) Test du couple Produit /Marché Enquêtes Mise au point du produit 3) Choix d’une stratégie Segmentation du marché Choix du couple Produit/marché 5) Détermination des hypothèses commerciales Objectifs commerciaux Politique commerciale Demande à satisfaire, Mise au point d’un produit Objectifs à atteindre

16 Vous avez dit MARCHE ?? Définition du Marché Cible i.e. VOTRE MARCHE
Quel est le marché global ? Nombre de clients, potentiels de ventes Périmètre géographique Quelle la tendance du marché ? Évolution du marché (naissant, en croissance, développé, en stagnation, en déclin). Attention aux marchés qui n’existent pas encore. Quelles sont les caractéristiques de la demande ? Efforts commerciaux Facteurs socio-économiques (modification des habitudes de consommation, ex les 35 Heures) Modifications brutales de l’environnement Types de clientèles (domestiques, collectivités, entreprises) Caractéristiques particulières (saisonnalité, réglementation, prescripteurs, chaînes de consommation)

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20 Marketing Mix Les 4 éléments de votre politique marketing : Comment présenter le produit à vos clients ? Si le produit est l’élément dominant Produit innovant = marché segmenté Produit banalisé = marché plus large Gamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle différent Si le prix est l’élément déterminant pour atteindre votre cible Prix bas = démocratisation du marché Prix élevé = sophistication du marché Circuit de distribution : court ou long vente directe, par correspondance, centrale d’achat, grossiste ou revendeur Structure de vente : vendeurs qualifiés technico-commerciaux Si le choix d’un type de distribution ou de vente est primordial Si la communication avec votre marché est essentielle (publicité et promotion) L’image de marque de l’entreprise et de vos produits

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23 Le Vocabulaire de la Stratégie
Préserver Forme & Silhouette MISSION BUT OBJECTIF STRATEGIES ACTIONS/TACHES CONTROLE RECOMPENSES Maigrir Avoir perdu 4 Kg au 31/12 Faire Régime et Exercice Eliminer Desserts & Beurre, Supprimer Alcool, Nager 1 fois par Semaine Se Peser tous les jours. Si satisfaisant, continuer, sinon revoir actions Acheter nouveau costume/robe

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25 MARKETING: de la MASSE au CYBER
Marketing de masse Marketing des segments Marketing de niche Marketing direct Database marketing One-to-one Cybermarketing Joseph ORLINSKI

26 MARKETING de MASSE Le "mass marketing" se ramène au modèle de Ford des années 30, qui proposait un seul type de voiture à des millions d'américains, le modèle T de couleur noire, à un prix qui leurs était accessible. Inconvénient fondamental : approche très peu précise du client Joseph ORLINSKI

27 MARKETING DES SEGMENTS
Détecter les critères de segmentation Cibler un ou plusieurs groupes Inconvénients nécessité d'une analyse du marché préalable phénomène de la "segment heterogeneity" de Levitt Approche marketing plus coûteuse Avantages Obtenir des prix et des marges plus élevées Meilleures défense du marché et fidélisation Critères de segmentation différents selon marchés de la consommation : style de vie, personnalité, comportement, habitudes marchés industriels : appartenance à un pays, à une zone linguistique, à une branche économique, à la taille Joseph ORLINSKI

28 Distribution sans intermédiaires
MARKETING DIRECT Marketing interactif avec contacts durables individualisés pour réaliser des transactions sans intermédiaires Distribution sans intermédiaires Communication orientée vers un public cible dont on connaît les adresses et les noms. Les avantages 1. Coûts relativement bas par contact 2. Les contacts sans stress 3. Mesure des réactions 4. Possibilité de livrer une grande quantité d'informations et objets Inconvénients 1. Nécessité de rendre le message très attractif (augmentation des coûts) 2. Qualité des bases de données irréprochables avec mise à jour permanente 3. Administration complexe et spécialisée Joseph ORLINSKI

29 one-to-one “customised”
"Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des besoins individuels de la clientèle. Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers cadeaux pour emballer les livres proposés sur son site Dell Computer: la personnalisation modulaire Le client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction d’options différentes pour aboutir à un produit totalement personnalisé et unique. Le client pourra suivre l’exécution de sa commande et même "tracer" la chaîne logistique (tracking) entre la sortie d’usine et la livraison à domicile Levi Strauss: "le vrai sur-mesure" Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure à partir de la numérisation du corps du client. Données transmises directement à l’entreprise (outils de découpe informatisés 50 secondes à exécuter le travail composé de 15 morceaux) Réassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet. Joseph ORLINSKI

30 Cybermarketing Démarches "on-line"
·La communication (Home page, banner, ). La distribution (vente directe, catalogue électronique etc.). · Le service (conseils par voie électronique). · Les études de marché (études de satisfaction, panels électroniques, etc.). · La définition de produits on line (journaux, habillement, etc.). · Le "pricing" : le marché on line est transparent, facile à comparer les prix Joseph ORLINSKI

31 Cybermarketing avantages
· Communiquer grâce à un nouveau média. · Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution. · Créer et développer de nouveaux produits et des services spécifiques. · Interagir avec les clients grâce au Marketing «one to one». · Diffuser de l'information vers les clients et le «push-média». · Mieux gérer et optimiser la réactivité des services commerciaux : force de vente, administration des ventes. · Optimiser le contrôle des trends du marché. · Réduire les coûts de distribution et de communication. · Permet à l’entreprise d’élargir son marché et d’établir à l’échelle planétaire des liens directs, instantanés et interactifs avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs. · Permet de fidéliser plus facilement sa clientèle grâce aux outils interactifs et multimédia, conduisant à une meilleure écoute des besoins, préférences et comportements d’achats. L’entreprise peut ainsi mieux exploiter l’information collectée auprès des clients. · Vendre sur le net peut être un moyen de générer de nouveaux profits en lançant de nouveaux produits et de nouveaux services à valeur ajoutée pour de nouveaux clients ainsi que des clients actuels. · Ajouter un canal virtuel de vente permet de réaliser des économies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services. · Le commerce électronique transforme durablement la chaîne de valeur de l’entreprise par une redéfinition de ses processus d’affaires en interne et avec ses différents partenaires en externe. La mise en place d’une stratégie totalement « E-Business » conduit à l’ouverture de nouveaux marchés, des gains importants de productivité, et une baisse drastique des coûts à tous les niveaux de l’organisation. · Internet peut permettre d’abattre partiellement ou totalement les barrières des intermédiaires commerciaux qui séparent l’entreprise de ses clients finaux. · De petites entreprises peuvent devenir leader d’un secteur du marché en contrôlant l’accès à certains segments de clientèle. · Créer et développer de nouveaux produits et de nouveaux services spécifiques. · Interagir avec les clients grâce au marketing «one to one». Joseph ORLINSKI

32 Cybermarketing inconvénients
· Dépendance passive en attendant un contact de la part du client. · La publicité n'est pas assez percutante. · Problème de sécurité dans les transactions. · Le public cible est encore assez réduit Joseph ORLINSKI

33 Le marketing dans l ’entreprise
Joseph ORLINSKI

34 MKG: De quoi s ’agit-il? de l ’idée au marché
Une démarche pour assurer la cohérence de l ’idée au marché Sous contraintes stratégiques et financières Joseph ORLINSKI

35 COMPOSANTES DU MARKETING B to B
FONCTIONS ASSURÉES PAR LE PRODUIT PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE MANIÈRE d’EXPRIMER LE BESOIN SEGMENTATIONS CLIENTÈLE ACTEURS, CRITÈRES ET PROCESSUS DE DÉCISION BESOIN & DEMANDE DANS LE MARCHE DIRECTE SOLUTIONS CONCURRENTES POUR MÊMES FONCTIONS INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVES DANS LE MARCHE ou EN ÉMERGENCE CONCURRENCE ENVIRONNEMENT ENTREPRISE CONTRAINTES: RÉGLEMENTATION, NORMES AIDES FINANCIÈRES (publiques et/ou privées) PARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIÈRE DES ACTEURS POIDS ET JEU DES ACTEURS VALEURS APPORTÉES FILIÈRE PRODUIT ÉTAT DE L’ART MENACES ET OPPORTUNITÉS, AUTRES TECHNOLOGIES QUI ? ACTEURS CONCERNES LA TECHNOLOGIE Joseph ORLINSKI

36 VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT
POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achète: UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performances CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION AVANT VENTE (cdcf, essais préalables, devis) Délivrables (délais, logistique, garanties) SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation, ... PRISE EN CHARGE: respect des conditions annoncées dépendance entre client et fournisseur fiabilité produit et entreprise confiance, crédibilité LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client accepte de payer Joseph ORLINSKI

37 SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT
POUR UN SERVICE, le client achète UNE PROMESSE SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI Le client achète confiance et crédibilité TOUT est basé sur les signes extérieurs donnés par son fournisseur potentiel Joseph ORLINSKI

38 BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE
3 conditions pour le client difficulté à dépasser -> maturité de ce besoin coût d'acquisition acceptable: gain apporté > coût Alternative de solutions: une offre existe 3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHE Joseph ORLINSKI

39 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Les flux de l’innovation Labo universitaire CNRS SRC.. Centre Technique Labo Dévpt Vente Prod MARCHE Sous Traitant Fournisseurs d’équipement Distribution Négoce Joseph ORLINSKI

40 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Le marketing de l’innovation Détecter une demande qui n’existe pas encore L’approche par les sociostyles, les insatisfactions et les tendances L’offre de technologie doit prendre la forme d ’un produit qui surprend le marché, et qui s’achète Pas de science/technologie sans coût et rentabilité Un mix en évolution permanente les clients arrivent et demandent plus les prix baissent avec la concurrence la distribution se raffine par les services une communication qui bouge avec les clients et les produits Joseph ORLINSKI

41 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
CONSOMMATEUR REPONDRE A SES ATTENTES LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE Appel à : PSYCHOLOGIE : comportement SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe ANTROPOLOGIE : sociétés et cultures ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins Joseph ORLINSKI

42 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
FACTEURS / ACHATS Besoin : Sentiment de manque, état de tension INNES ou ACQUIS Besoins (en nbre limités) # Désirs (illimités) besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste Motivations : plaisir perso (hédonisme), plaisir des autres (oblatif), expression de soi (auto-expression) Freins : inhibitions, peurs, ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins) Si Freins = Motivations => ACHAT reporté Si Freins > Motivations => NON ACHAT Joseph ORLINSKI

43 UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
STYLES DE VIE Classification SocioCulturelle des personnes utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et commerciale pour segmenter des sous groupes (ex : catégories socio professionnelles) comparaison entre eux ACHATS INFLUENCES PAR : ENVIRONNEMENT FAMILIAL : décision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP CULTURE : croyances, religions, éducation Joseph ORLINSKI