La conception des produits nouveaux dans une optique client  Analyse de la valeur  Collecte et organisation de l’information  Création de valeur Acuerdo.

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1 La conception des produits nouveaux dans une optique client  Analyse de la valeur  Collecte et organisation de l’information  Création de valeur Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau1 partie #2

2 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau2 Combiner l’ancien et le nouveau Combiner les ressources – Contraintes Réglementaires / Standard de facto – Design – R&D – Production – Promotion – Ventes – Communication – Distribution – Organisation Mesurer les écarts et apports Chiffrer les hypothèses Imaginer les points bloquants Préparer des scénarios Rester en éveil pour réagir Un exemple lu dans la Presse : Les Echos Innovation du 19/11/2003 Un sous marin conventionnel mais innovant…multiplie les innovations et s’inspire des modèles à propulsion nucléaire… Les automatismes peuvent se charger de toutes les tâches subalternes et l’homme supervise. partie # 2

3 Innovation et Marketing - Gilles Chauveau 3 La valeur Création, Proposition, Analyse, Possibles, Mise en oeuvre… Acuerdo pour l'ISTIA partie # 2

4 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n4n4 La création de valeur (Source DFCG- Financium 2002) – Économiquement la création de valeur est la différence entre : La rémunération que génère effectivement l’entreprise pour ses bailleurs de fond, La rémunération qu’aurait générée le capital investi rémunéré au coût du capital de l’entreprise – Autrement dit, un actif (entreprise, département, client, produit…) crée de la valeur lorsque sa rentabilité économique nette est supérieure au coût moyen pondéré (CPMC) du capital qu'il consomme – Les trois facteurs majeurs de création de valeur sont : Le développement durable Une rentabilité forte La fidélisation des clients partie # 2

5 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau5 La chaîne de valeur de Porter (simplifiée) Infrastructure Gestion des Ressources Humaines Recherche & développement Achat Gestion administration et finance Durée globale de mise en oeuvre - Coût des délais additionnels Logistique Appro. Production Opérations Distribution Marketing & Ventes Service partie # 2

6 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n6n6 Principes de l’analyse de la valeur #1 Une méthode d’analyse de compétitivité systématique et créative visant la satisfaction du besoin de l’utilisateur par une démarche spécifique de conception (ou de modification) à la fois : – fonctionnelle (le pourquoi de l’activité), – économique ( combien il en coûte) – et pluridisciplinaire ( comment on s’y prend). En d’autres mots, l’analyse de la valeur : – identifie (ou revoit) les activités nécessaires d’un processus pour la réalisation du produit ou du service – trouve la façon la plus économique d’accomplir ces activités. – permet d’identifier efficacement la partie du coût d’un processus qui ne concourt pas à en assurer la qualité du produit du processus. L’amélioration du processus ne doit jamais mettre en péril la qualité du produit spécialement en terme de sécurité et fiabilité du produit. partie # 2

7 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n7n7 Principes de l’analyse de la valeur #2 Le principe fondamental de l’analyse : le client recherche toujours le meilleur produit au moindre coût. – Le rapport entre la satisfaction d’un client et le prix est la valeur perçue. C’est donc un paramètre essentiel de l’amélioration du processus, soit la diminution des coûts tout en maintenant ou augmentant la satisfaction de ses clients Rentabiliser le coût d’un processus existant ou à optimiser l’efficacité et la rentabilité d’un processus lors de sa conception. – Cette méthode analyse un processus non comme un ensemble de personnes ou d’action contribuant à la réalisation d’un produit mais comme un ensemble de fonctions devant être satisfaites par le processus dans le but de répondre aux besoins du client. partie # 2

8 ISCV - CNAMInnovation et Marketing Produit - Gilles Chauveau8 L'Analyse de la Valeur ? Une des vision économiques #3 La Valeur perçue et le niveau de satisfaction dépendent de la rareté du produit ou du service, de son utilité, de son niveau de qualité, de la notoriété du fournisseur. La valeur produite Elle peut également se représenter sous la forme de ce rapport (>1) – Les ressources consommées sont une masse salariale, des achats de matières, composants, consommations, les intérêts et dividendes du capital immobilisé, des amortissements de machines des Impôts et Taxes pour l'utilisation des infrastructures. Est Supérieure

9 ISCV - CNAMInnovation et Marketing Produit - Gilles Chauveau n9n9 L'analyse de la valeur #4 L'analyse de la valeur consiste à associer une valeur à tout produit, procédé ou organisation – La principale difficulté réside dans la détermination au plus juste de cette valeur. – D'où la dénomination "analyse" et non pas "détermination" ou "calcul" de la valeur.

10 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 10 Les 3 critères de la valeur d'échange La valeur de coût est une approche objective – C'est le total des coûts de la main d'oeuvre, de la matière première et des autres frais utilisé pour obtenir le produit estimé. On distingue : Les facteurs liés au produit : Aspect, dimensions, performances, puissance etc... Les facteurs économiques : Coût d'acquisition, d'installation, de revente... La valeur d'usage est une approche objective et subjective – Ce sont les propriétés et les qualités qui permettent de répondre à une utilisation, un travail ou un service. Ce sont les facteurs liés à l'utilisation : Commodité, Ergonomie, Rejets, nuisances... La valeur d'estime est une approche purement subjective – Ce sont les propriétés, les caractéristiques ou l'attrait qui nous font désirer la possession d'un produit. Elle est liée à des facteurs divers : Normalisation, Image de la marque, Politique etc... partie # 2

11 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau11 La maturité des clients modifie la vision de la chaîne de valeur partie # 2

12 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 12 De la vision centrée sur le produit à la transmission de valeur (perçue) partie # 2

13 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau13 La vision du positionnement évolue… Les 4 « P » – Produit – Prix – Place (canaux de distribution) – Promotion Les 4 « D » – Définir – Définir (clairement) la marque – Différencier – Différencier (nettement) l’offre /t aux produits similaires de la même catégorie – Développer – Développer intelligemment sa relation avec les objectifs du consommateur – Défendre – Défendre avec méthode son positionnement face aux réactions de la concurrence À l’évolution des exigences des clients Déclin Bannir ( ?) le 5ème D = Déclin L’objectif Créer et occuper un espace “unique” de préférence chez le client/consommateur La vrai cible est l’image perçue des concurrents partie # 2

14 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 14 La proposition de valeur… une proposition… Bénéfices Fonctionnels du produit/service + Bénéfices Psychologiques Valeur = --------------------- Prix + avantages partie # 2

15 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau15 Conduire l’analyse de la valeur partie # 2

16 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 16 L’exemple d’une méthodologie en 7 phases (semblables à celles de la démarche qualité - adaptation de l’AFNOR) Phase 1 Orientation de l'action - Objet et causes. - Données du problème. - Enjeu économique. - Champs et limites. - Contrainte. - Objectifs. - Moyens. - Participants Phase 2 Recherche de l'information - Inventaire. - Mise en forme. - Diffusion de l’information Information technique, industrielle, économique, commerciale, sociale et réglementaire Phase 3 Analyse des fonctions et coûts Analyse fonctionnelle. - Estimation et analyse des coûts par fonction. - Validation des besoins et des objectifs. Phase 4 Recherche des idées et de voies de solutions - Recherche d’idées (techniques de créativité). - Recherche de voies de solutions. - Classement et évaluation des solutions. Phase 5 Étude et évaluation des solutions Élaboration de solutions. - Conduite des études nécessaires. - Sélection et évaluation des solutions Phase 6 Bilan prévisionnel et proposition de choix - Bilan des solutions. - Recommandations. - Choix du décideur (gestionnaire) Phase 7 Suivi de la réalisation Réalisation (mise en place). - Analyse des écarts. - Rapport de l’animateur partie # 2

17 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau17 Le besoin - Définition du problème Cas d'un objet ou système à créer ; définir précisément : – Objectif, – Limites, – Contraintes. Cas d'un objet ou système existant, définir précisément : – Objectif, – Limites, – Contraintes, + – La description du produit, – Le coût, – Les quantités annuelles produites, – La liste des sous-ensembles, – L'historique du développement, – L'inventaire des produits concurrents, – Les documents industriels relatifs au produit. L'ensemble de ces informations constitue les éléments de départ à l'étude Groupe d'analyse de la valeur Pour être optimal, le groupe d'analyse de la valeur doit être constitué de 6 à 9 personnes : Experts pour les sujets abordés, Non-expert, pour apporter du bon sens. partie # 2

18 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau18 Les 4 questions de base Quels Facteurs peut on ramener bien en dessous des standards de l’industrie ? Quels Facteurs peut on pousser bien au delà des standards de l’industrie ? De quels Facteurs communément admis peut on se passer ? Quels Facteurs peut on créer que l’industrie ne propose pas ? Nouvelle courbe de valeur partie # 2

19 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau19 Créer une nouvelle courbe de valeur Prix Facilité d’emploi Options Rapidité Précision Élevé Faible Niveau relatif Éléments Clés du point de vue du produit, du service et de l’apport général Logiciel de gestion personnel Comptabilité manuelle partie # 2

20 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau20 Analyse descriptive pour remettre en question Comment ? ÉlémentComment ? Quand ?Autres possibilités connuesCoûtObservation Étape 1Qui ? Quoi ?Concurrents Étape 2 Pourquoi ? Élément/ÉtapePourquoi fait-on ainsi ?Qu'est-ce qui ne va pas ?ProblématiqueSous-probléme OpérationA quoi cela sert-il ? partie # 2

21 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau21 Les courbes de profil Principaux Critères Notation 1 2 3 4 5 Prix Garantie Délai de Livraison Image de Marque Esthétique Performance Fiabilité durée de vie Entretien Principaux Critères Notation 1 2 3 4 5 Prix Rendement Qualité Consommation Encombrement Délai de livraison Documentation SAV Bien Industriel Bien de Consommation Produit Concurrent Produit de l’entreprise Produit Concurrent Produit de l’entreprise partie # 2

22 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 22 La grille d’utilité pour l’acheteur AchatLivraisonUtilisationComplémentsEntretienMise au rebut Productivité du client Simplicité Commodité Risque Plaisir et Image Respect de l'environnement Les Six leviers d’utilité Les Six étapes du cycle d’expérience du client Source HBR partie # 2

23 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau23 Le cycle d’expérience du client Combien de temps faut il pour trouver le produit sur le marché? Le lieu d’achat est il agréable et accessible ? L’environnement de la transaction est il sûr ? L’achat peut il se faire rapidement ? Achat Compléments Entretien Mise au rebut Combien de temps faut il pour que le produit soit livré ? Est il difficile de déballer et d’installer le nouveau produit ? Demande t elle une formation ou l’assistance d’un expert ? le produit est il facile à ranger ? Les fonctions sont elles efficaces ? Faut il d’autres services ou produits pour faire fonctionner le produit ? Si oui quel en est le coût ? Le produit réclame t il une maintenanc e externe ? Est il facile à entretenir et à mettre à jour ? L’utilisation du produit génère t elle des déchets ? Est il facile de se débarrasser du produit ? Exemples de questions à se poser Livraison Utilisation partie # 2

24 Innovation et Marketing - Gilles Chauveau 24 Proposition de solution : une alchimie complexe Acuerdo pour l'ISTIA partie # 2

25 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau Tester, confronter, challenger …sur le terrain Enquêtes, interviews, tables rondes, focus group, panels, groupes test pour : – Challenger le contenu (offre / atouts ) face au discours de la concurrence – Valider / justifier l ’efficacité du concept / des outils – Remonter des suggestions complémentaires Récolter les investissements préalables sur la relation client Performances « normales » Limites et extrêmes Facteurs d’influence sur l’achat Enveloppe de prix Argumentaire de vente Messages clés Points critiques Taille du MKT potentiel Sous – Segmentation … 25 partie # 2

26 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 26 Les Fonctionnalités qui positionnent et différencient Quel problème allez vous résoudre ? – Pour quelle audience / Groupe comportemental/ coeur de cible ? – Comment ? Votre produit / service /solution est il réellement différent ? – Que fait il(elle) que les autres ne font pas ? – Quelles sont votre proposition de valeur et la promesse qui l’accompagne ? De quelle(s) compétence(s) clé(s) disposez vous pour envisager la position de leader ? Connaissez vous le seuil pour déclencher un achat chez le client plutôt qu’il ne fasse rien ? partie # 2

27 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 27 Le plan d’affaires du nouveau produit Quel marché potentiel ? Quelle taux de pénétration ? Quelle vitesse de croissance ? Quelles ventes à court et moyen termes ? Évaluations des coûts et des bénéfices Détermination du point mort Entretiens - Études de cohérence sur le terrain Tests perception clients partie # 2

28 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau28 La prévision : des outils…et du bon sens Jugement – Intentions – Analyse conjointe – Opinion d’experts – Analogies Appel à l’intuition Statistiques – Photo statique – Extrapolation à partir du passé – Projection d’un futur probable – Scénarios de futurs possibles – Prévisions à base de règles mini - maxi – Systèmes experts qui filtrent à travers les connaissances explicites – Modèles économétriques qui illustrent l’écosystème « Macro » partie # 2

29 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau Mesurer les risques Le degré d’innovation – Produit original = Nouveau produit Risque maximum – Produit reformulé = modif. de l’existant Risque moyen – Produit repositionné = modif. de la perception Risque faible La nature de l’innovation – Technologique + difficilement copiable + risquée – Marketing - protégée - risquée L’intensité de l’innovation – Technologie émergente: avantage concurrentiel fort Risque élevé – Technologie clé: avantage concurrentiel ++ Risque moyen – Technologie de base: avantage concurrentiel + Risque faible Risque Marché: degré d’originalité Risque Technologie: degré de maîtrise Risque Stratégique: degré de nouveauté pour l’entreprise n 29 partie # 2

30 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 30 Appréhender la compatibilité avec l’entreprise B :Equipe poids lourd dans l’organisation existante C : Equipe poids lourd dans un essaimage A: Equipe « légère » ou fonctionnelle dans l’organisation existante D : le développement en interne, la commercialisation à en essaimage Compatibilité avec les processus Forte Faible Bonne Faible Innovation continue Innovation de rupture Compatibilité avec les valeurs Harvard Business Review partie # 2

31 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau Using the potential risks matrix to decide launch priorities : our suggestions + High Low High Low Technology uncertainty / acceptance Marketing uncertainty Medium eCommerce with partners / alliances CRM Windows SharePoint Services Traffic Builder Site Traffic Analysis Search Engine Submission Web hosting  Email Marketing   31 partie # 2

32 Innovation et Marketing - Gilles Chauveau 32 La mise en oeuvre Acuerdo pour l'ISTIA partie # 2

33 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau Le prototype / le pilote Mettre en œuvre « dans la vraie vie » – Sur la base d’un Cahier des Charges décrivant les fonctions attendues, pas sur les spécifications techniques Privilégier l’approche scientifique basée sur le retour d’expérience – Accepter le « Work in Progress » vs. « Le chef d’œuvre » Un prototype / pilote comprend – toutes les caractéristiques nécessaires et suffisantes ( attention au toujours plus qui peut bloquer tout le projet – se trouve souvent ici une opposition entre le marketing et la R&D) – pour fonctionner de façon satisfaisante Pas de survaleur, survente – en respectant l’essentiel des contraintes de coût (fabrication et fonctionnement n 33 partie # 2

34 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau34 Mise en oeuvre et suivi : S’appuyer sur des outils spécialisés pour la gestion de projet Channel engagement Campagne Seeing is believing Autres FIN Channel engagement Campagne XP Seeing is believing Autres FIN Channel engagement Campagne XP Seeing is believing Autres FIN partie # 2

35 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau 35 Illustrons concrètement Swatch Smart Nokia Intel IKEA Quicken - Intuit / Microsoft Money Autres noms ?… partie # 2

36 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau36 Détection des opportunités de développement La collecte de l'information partie # 2

37 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau 37 Le rôle essentiel de l’Intelligence Economique Ne pas confondre information, connaissance et savoirs S’organiser : l’exemple de la méthode CARTE © – Collecte – Analyse – Revue – Test – Enrichissement Vos clients sont les meilleurs agents de renseignement partie # 2

38 Acuerdo pour l'ISTIA Innovation et Marketing - Gilles Chauveau Les Sources d’information…sont PARTOUT La presse – Généraliste – Professionnelle – Thématiques La comparaison avec d’autres marchés – similaires ou non Internet Les associations professionnelles Les Salons Les clients Les concurrents Les commerciaux Les distributeurs Les nouveaux collaborateurs Le service après vente Les hot line / service clients … 38 partie # 2

39 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau n 39 L’impact des forces en contact avec les clients Récolter, Alimenter, Approfondir et Personnaliser partie # 2

40 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau40 Vos clients sont les meilleurs agents de renseignement partie # 2

41 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau41 Les champs thématiques d’un club client partie # 2

42 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau42 Développement des compétences Scanner, cartographier Capter, créer Stocker Appliquer, partager Innover Organisation Collectif Individu Veille stratégique Benchmarking Groupware GED, Systèmes d’information Intranet, Workflow, Forums Agents intelligents L’organisation des connaissances Rapports de succès et d’échec Scorecard partie # 2

43 Acuerdo pour l'ISTIAInnovation et Marketing - Gilles Chauveau43 En synthèse partie # 2