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Séminaire FAO-Ministère Agriculture Maroc Conditions démergence des produits de qualité liée à lorigine Hubert Devautour (Cirad), Jean-Pierre Boutonnet.

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1 Séminaire FAO-Ministère Agriculture Maroc Conditions démergence des produits de qualité liée à lorigine Hubert Devautour (Cirad), Jean-Pierre Boutonnet (Inra)

2 H. Devautour J.P. Boutonnet Quest ce qui fait que dans certaines circonstances des entreprises de production agricole, de transformation agro-alimentaire, de distribution vont coopérer i) dans la mise en place dune démarche volontaire de qualification par lorigine dun produit, ii) dans une démarche de protection dune réputation? Du point de vue des entreprises

3 H. Devautour J.P. Boutonnet Les grandes tendances Des marchés sous limpact de la mondialisation (normes publiques et privées, macro-acteurs –grande distribution-, export et marché interne, débat qualité process / qualité produit) Des consommations en évolution (santé et sécurité, critères sociaux, identités)

4 H. Devautour J.P. Boutonnet Dans ce contexte, 2 grands types de stratégie dentreprise La stratégie de coût : on fait le même produit moins cher (localisation en fonction des côuts des facteurs de production) La stratégie de différenciation : on fait un produit différent (innovation, addition dattributs –services-, lien avec des ressources spécifiques…)

5 H. Devautour J.P. Boutonnet Paradoxe de Porter (Harvard B J 1998): « Dans léconomie globale, les avantages compétitifs pérennes reposent de plus en plus sur des données locales - savoirs, relations, motivation - que des rivaux distants ne peuvent pas égaler»

6 H. Devautour J.P. Boutonnet Nouvelles formes de compétitivité relations et motivation: capacité de coopération et d'innovation savoirs: qualité des produits et lien aux territoires (identité, traçabilité) Compétitivité territoriale

7 H. Devautour J.P. Boutonnet Pour les entreprises qui construisent leur stratégie sur des données locales, laccès et la préservation de ces ressources locales sont fondamentaux

8 H. Devautour J.P. Boutonnet Ressources locales Ressources locales spécifiques : richesses naturelles, humaines, savoir faire, organisation sociale propre, tradition culturelle, spécificité de lespace… Ancrées dans un territoire Intrinsèques au territoire (géothermie, paturages) et construites (réputation) Interdépendantes et complémentaires Elles peuvent être matérielles ou immatérielles (savoir-faire, réputation) Elles ne sont pas transférables (délocalisables)

9 H. Devautour J.P. Boutonnet La menace comme principale cause démergence Lhistoire des dispositifs de qualification par lorigine est dabord une histoire de lutte, de conflit contre : - des fraudes (usurpations, des imitations, des contrefaçons) au niveau commercial, (misuses) -des appropriations individuelles dun bien collectif au niveau de la production – concurrence déloyale (unfair competition) Une ressource clé : la réputation Dautres causes possibles : création collective de valeur, démarches induites par des collectivités,…

10 H. Devautour J.P. Boutonnet

11 Les conditions démergence 1. Les caractéristiques du produit 2. Les acteurs et leur organisation 3. Les marchés visés 4. Les modes de gouvernance 5. Le dispositif légal et institutionnel

12 H. Devautour J.P. Boutonnet Les élements déterminants du processus Caractéristiques du produit Acteurs impliqués marchés visés mode de gouvernance Daprès Sylvander et Marty, 1998

13 H. Devautour J.P. Boutonnet Les caractéristiques du produit(1) Question de la spécificité (unicité): Le produit doit pouvoir être reconnu Quest ce qui fait ce produit unique ? Comment sont construites ses caractéristiques en lien avec le terroir (ancrage) ? Reconnaissance de la spécificité : rôle majeur de lanalyse sensorielle (ex du rhum) Question du maintien de cette spécificité dans la filière (traçabilité et étiquetage)

14 H. Devautour J.P. Boutonnet Les caractéristiques du produit(2) La construction des règles (cahier des charges et zonage) : - les règles sont fixées par les acteurs eux- mêmes. Elles sont facteur dinclusion/exclusion - elles doivent permettre un degré de différenciation et un contrôle aisé (opérations clés) : significatives, objectives et contrôlables

15 H. Devautour J.P. Boutonnet Les acteurs et leur organisation(1) Une organisation qui croise filière … -nécessité dimpliquer tous les maillons de la chaîne, de la production à la commercialisation (exemple de la clémentine de Corse) pour construire (et respecter) la qualité du produit final -cahier des charges couvre lensemble de la filière

16 H. Devautour J.P. Boutonnet Les acteurs et leur organisation(2) et territoire -gestion collective du lien à la ressource, lien avec autres activités –panier de biens, tourisme,…- -construction de la zone de délimitation Une organisation collective pour gérer un bien collectif ou un bien public

17 H. Devautour J.P. Boutonnet Les marchés visés (1) Les consommateurs-connaisseurs (marchés de niche) : marchés locaux mais aussi marchés plus lointains liés aux migrations –urbanisation, travail, tourisme… (maltaise de Tunisie) -compétence du consommateur : savoir consommer

18 H. Devautour J.P. Boutonnet Les marchés visés (2) Les marchés plus lointains (export) : IG comme outil marketing, comme moyen de garantir traçabilité et process de production, comme outil de différenciation commerciale sur des produits de masse sur le marché international -lIG devient un passeport pour le marché. Il garantit une origine et des caractéristiques (sécurité pour lacheteur et pour le consommateur)

19 H. Devautour J.P. Boutonnet Les modes de gouvernance La gouvernance sectorielle - marchés très concurentiels, nombreuses entreprises (marché du vin) La gouvernance territoriale - forte organisation locale, produit symbole du territoire La gouvernance industrielle - entreprise pivot (Roquefort) ou en situation de monopole (Laguiole)

20 H. Devautour J.P. Boutonnet Le dispositif légal et institutionnel 2 objectifs : -définir et garantir les droits de propriété et les droits dusage de chaque appellation -offrir une garantie à lacheteur et au consommateur De multiples formes possibles

21 H. Devautour J.P. Boutonnet En conclusion : Le processus de création de valeur (source C de Sainte Marie)


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