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De lidée à la vente de lidée. Séminaire E Art Sup cinquième année Marc Drillech.

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1 De lidée à la vente de lidée. Séminaire E Art Sup cinquième année Marc Drillech

2 Le handicap rencontré chez nombre de directeurs artistiques tient autant à la capacité à créer quà celle de vendre lidée. Ce séminaire veut apporter une juste compréhension de la question et une pratique des réflexes adéquats.

3 …Dans un pays qui, culturellement, a du mal avec les notions de vente et de commerce, plus encore en matière de création.

4 Mais avant tout trois conseils, « un code de comportements » incontournable pour réussir.

5 I Pensez en termes de flux, non de stocks. Vos connaissances apprises sont moins utiles que celles que vous explorez ou rencontrez chaque jour… Plus vous « faites marcher » la machine intellectuelle, artistique, relationnelle, plus vous développerez vos talents créatifs.

6 II. Cultivez en permanence léclectisme. Sans louverture desprit sur tous les sujets, sans exclusive ni barrières, vous vous enfermerez dans un seul registre qui vous pénalisera le moment venu…

7 On ne peut réduire son savoir à ce que lon aime, on ne peut voir le monde quau travers dun seul spectre, on ne peut réduire son intérêt à son propre monde.

8 III. Sans grande idée la forme ne suffit pas. La forme peut sauver une création, lui permettre de dépasser la moyenne mais elle ne remplace la capacité à avoir de véritables idées, créatives parce quefficaces, efficaces parce que créatives.

9 PREMIER COURS : SAISIR LIMPORTANCE DU RISQUE ET SE DOTER DES ANTIDOTES.

10 Sil sagit de créer cela… ce cours est inutile et vous serez aimés pour votre sympathie, réassurance, souplesse, absence de risques…

11 Le danger est de sous estimer des évidences, dimaginer que lidée fera la différence et quil ne faut que du courage. Lidée est réalité quand elle se réalise dans les meilleures conditions, quand des « optimisations » ne tuent pas son potentiel. Vendre est incontournable. Savoir vendre est vital.

12 Si vous êtes plus ambitieux, plus malins, plus courageux…

13 Vendre une grande idée est une preuve de métier, de savoir-faire, un plaisir exceptionnel, intense… même si court.

14 I. Le bon cadrage du sujet. 1. Une idée « vendue » ne signifie pas quelle va se concrétiser car les processus de décision au sein des entreprises ou des marques sont de plus en plus complexes (par politique, peur…). 2. Au contraire le « cimetière des grandes idées est largement rempli » pour une multitudes de raisons, parfois opposées. 3. Or travailler sur un film, un jeu vidéo, une cover de magazine ou un spot cest franchir des étapes qualifiées de « vente ». Savoir vendre une idée nest pas antinomique avec la capacité créative mais au contraire son parfait complément.

15 I. Le bon cadrage du sujet. 4. Les étapes de « vente » sont multiples et touchent à toutes les phases, depuis le briefing jusquau dernier moment, avant son officialisation… et même ensuite ! 5. Oui, « lautre » est un acheteur sur un marché aux multiples opportunités et vous, le « vendeur », devez lamener à choisir votre projet, pas un autre, et jusquà sa finalité extrême. 6. Vendre nest ni un simple don ni une méthode infaillible mais une démarche professionnelle faite dobligations, de réflexions et de réflexes, de préparation et doptimisations permanentes.

16 II. Les conditions de la réussite. 1. AVANT : Compréhension des éléments rationnels, émotionnels, du brief, du projet exprimé par un client, prospect, partenaire. 2. PENDANT : Compréhension des éléments-clés, valorisation des choix, qualité de présentation, capacité de persuasion / séduction. 3. APRES : Tenir le cap, asseoir le projet sur des bases solides, sur une production qui dénature pas mais qui améliore.

17 Attention ! Cette démarche nest pas spécifique à la publicité et touche tous les domaines : la communication, lévènementiel, la création dune identité graphique ou dun personnage de jeu vidéo…

18 De lexplication à la compréhension… Bienvenu chez Renault Vitality.

19 Le projet (imaginaire) Renault Vitality. Après des allers et des retours sur le marché du vélo, Renault, constructeur automobile et entreprise destinée à solutionner les questions de mobilité, décide de se relancer sur le marché du vélo. Le projet Vélocity consiste à commercialiser un vélo électrique très performant (35km /H, autonomie de 400 kms…) qui bénéficie du SAV de lentreprise dans tous ses concessions, dune qualité technologique à limage du constructeur. Ce lancement ne doit pas dénaturer la marque ni desservir ses efforts sur le marché automobile. Il sadresse à une diversité de clients, jeunes et urbains. Il est tout aussi concurrent du vélib ou des transports en commun que de lautomobile, voire plus.

20 Une histoire de lancements, de reculs de réinvestissements souvent par lintermédiaire de Renault Sport.

21 Le projet (imaginaire) Renault Vitality. Le nom, Renault Vitality, contient une triple dimension: – la vitalité comme source dénergie, de jeunesse, de capacité à prendre de nouvelles directions, – la vitalité comme outil malin qui peut solutionner les questions de transport urbain et péri-urbain, – La vitalité, symbole de lessentiel et de limportance dune telle démarche pour lenvironnement.

22 Un vélo électrique qui conjugue enfin vitesse, autonomie, SAV dune grande marque et esthétique révolutionnaire.

23 VOTRE MISSION : 45 mins pour créer laffiche de lancement : une idée juste, puissante pour installer cette révolution et positionner Renault Vitality comme le meilleur moyen de déplacement pour la prochaine décennie… …Puis préparer une explication vendeuse MAIS courte de votre idée. Bon travail…

24 4 PASSAGES OBLIGES POUR REUSSIR : 1. Détecter la réalité du projet, sa force, sa supériorité ou sa différence, ce qui peut le rendre attractif (le « WHAT »). 2. Déterminer à qui sadresse ce projet, surtout les mentalités, les comportements, les cultures (le « WHO »). 3. Déterminer le levier qui fera passer lidée-clé (de la stratégie et de la créativité) et qui différenciera le projet (le « HOW »). 4. Et traduire en création linsight (le chemin psychologique qui permet à lidée datteindre lesprit/le cœur…le « WHY »).

25 Le « HOW » ramène à la notion dinsight entrevue dans le passé.

26 Linsight : une phrase simple qui exprime un souhait, une tension qui empêche la satisfaction du consommateur / client vis-à-vis dune catégorie. Linsight peut être porteur dun aspect « négatif » comme une frustration, ou plus « positif » comme un désir non encore satisfait. Ce déséquilibre entre une situation souhaitée et un vécu va fonctionner comme un gué, une brèche, le « passage pour séduire/convaincre ».

27 Une idée réussie construit une relation qui intéresse, séduit, suscite laction… Lart du créatif ou du designer consiste à trouver le meilleur passage pour faire passer le message, la matière ET la meilleure façon de lexprimer, la manière.

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29 45 MINUTES PASSEES, FIN DE LEXERCICE. A VOUS DE PRESENTER LAFFICHE DE LANCEMENT, DEXPLIQUER, DE PASSIONNER, DE RASSURER, DE TENIR EN MAIN VOTRE AUDITOIRE, DE VENDRE VOTRE PROPOSITION… EN UNE MINUTE.

30 Vous avez encore quelques minutes pour préparer votre présentation: 60 secondes maxi + présentation du projet sous forme dun rough, maquette…

31 Quelles conclusions tirer de lexercice, sur le fond et la forme, le lien entre le projet et son expression publique?

32 Présentez en restant vous-mêmes, en allant à lessentiel, à ce qui compte, le mieux étant damener les gens à cheminer avec vous dun point à un autre.

33 III. Donc pas de recette miracle mais… Il est possible de bien cadrer la démarche en utilisant le principe du cheminement, de « linvitation au voyage »: 1) Doù part-t-on? Introduction sur les constats. 2) Vers où allons-nous? Compréhension des objectifs. 3) Comment? Explication de la démarche globale. 4) Par où? Idée créative. 5) Pourquoi? Justification des choix.

34 III. Donc pas de recette miracle mais… 1) Lintroduction sur les constats : On doit aller au plus essentiel, sans multiplier les questionnements, les problématiques, les apartés. Les constats établissent en deux ou faits maximum le cadre du travail, « létat des lieux de la commande ». 2) Vers où allons-nous? La compréhension des objectifs. La démultiplication des objectifs est une contrainte du client mais on ne peut tout faire avec un clip, un logo… Il faut concentrer le tir sur un objectif prioritaire (parfois un second est implicite). 3) Comment? Lexplication de la démarche globale. Une phrase pour définir non la création mais la démarche : rajeunir en utilisant un chanteur reconnu; légitimer en modifiant les références ; transgresser en osant des représentations rares…

35 III. Donc pas de recette miracle mais… 4) Par où? Lidée créative. Exposer – sans être prétentieux ni simpliste – lidée créative, en restant dans le domaine de lidée et non dans ces composantes techniques (choix dun photographe, dun code couleur, dune typo… même sils sont essentiels). 5) Pourquoi? La justification des choix. Une conclusion rassure sans affaiblir, enthousiasme, différencie sans marginaliser. Deux règles : justifier lessentiel, non le détail ; se concentrer sur des points clés.

36 Mise en œuvre concrète: Les créations suivantes reposent sur des parti-pris forts, des idées inspirées dune problématique, dun « air du temps »…A vous de reconstruire le cheminement: 1. Lobjectif recherché. 2. La démarche mise en œuvre. 3. Lidée créative adoptée.

37 Lobjectif recherché. 2. La démarche mise en œuvre. 3. Lidée créative adoptée.

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40 Deux campagnes à 5 ans de différence… Une stratégie identique de valorisation des vacances … Deux clients différents: …. N° 1, le frileux annonce une évidence – N°2, plus malin affirme autrement une vérité partagée: « on peut tout rater sauf ses vacances ». 1 2

41 NOUBLIEZ JAMAIS, JAMAIS… 1. Vous ne pouvez bien créer si vous ne saisissez pas parfaitement et la problématique posée par le client ou par le prospect. 2. Vous ne pouvez déterminer une grande idée, efficace tout en étant hautement créative, si vous ne ressentez ni ne comprenez les populations visées par laction. 3. Vous devez déterminer une voie créatrice de différence, de rupture, de supériorité… En ne faisant appel quà votre inspiration vous serez peut-être artiste, pas un directeur artistique.

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