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Chapitre 3 : La stratégie de développement du réseau.

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1 Chapitre 3 : La stratégie de développement du réseau

2 Objectif : Pourquoi et comment les réseaux se développent-ils ? Vous avez décidé douvrir un commerce alimentaire dans le centre ville dAix-en-Provence. Vous disposez dun local de 390 m2. Vous optez pour le réseau Casino. Mais avant de faire des choix, vous voulez vous renseigner sur les stratégies de développement de ce réseau.

3 1. Définition Le développement dun réseau est une décision stratégique qui consiste à augmenter le nombre dunités commerciales. Les objectifs sont : Augmenter le chiffre daffaires et les parts de marché du réseau. Couvrir de façon homogène un territoire (régional, national ou international) pour éviter les frais de logistique et pour développer la notoriété du réseau.

4 2. Les formes et la taille des UC Développement du réseau Création de succursales (Réseau intégré) Franchises (Réseau associé) Magasin de proximité - Magasin populaire Supermarché – Hypermarché – GSS - Discounter ecommerce

5 Les coûts liés à louverture de nouvelles UC sont : Frais dimplantation : coûts du terrain, de la construction des bâtiments, de lagencement du magasin… Frais de fonctionnement : recrutement du personnel, salaires, frais de gestion et de logistique… Frais commerciaux : aménagement du point de vente, marchandisage, achat des produits, frais de communication et la mise en place éventuelle dopérations commerciales pour louverture. 3. Les contraintes financières

6 La loi Royer : 1973 Soumet à autorisation limplantation de toute surface de vente supérieure ou égale à m² dans les villes de moins de habitants, et supérieure ou égale à m² dans les villes de plus de habitants. Cest la Commission départementale durbanisme commercial (CDUC) qui prend les décisions dautorisation ou de refus dimplantation. Les hard discounters (maxi discomptes), dont la surface de vente moyenne est de 700 m², échappaient à la loi Royer et commençaient à sétendre de façon exponentielle. Cest lune des raisons du remplacement de la loi Royer par la loi Raffarin. 4. Les contraintes légales

7 La loi Raffarin : 1996 Impose une demande dautorisation dimplantation pour toute surface de vente supérieure ou égale à 300 m². Par ailleurs, les CDUC ont été changées en Commissions départementales déquipement commercial (CDEC). Grâce à leur nouvelle composition, les décisions des Commissions sont beaucoup plus transparentes. En ce qui concerne ces deux lois, un dossier refusé devant la Commission départementale peut être réexaminé par la Commission nationale (CNUC dans la loi Royer, CNEC dans la loi Raffarin). 4. Les contraintes légales

8 La LME de 2008 (la réforme Charié) Le rapporteur Jean-Paul Charié, Député du Loiret, est mandaté par le Premier ministre, à lautomne 2008, pour mener à bien la réforme de lurbanisme commercial, dont la législation française avait été attaquée par la commission européenne. Le seuil dautorisation repasse de 300 m² à m². La CDEC est remplacée par la CDAC (Commission départementale daménagement commercial). Pour ces 3 lois, un dossier refusé par une Commission départementale peut être réexaminé par la Commission nationale (CNUC, CNEC, CNAC). 4. Les contraintes légales

9 Constituer un dossier qui fera lobjet dun examen par la CDEC avec : informations relatives au demandeur, conditions de réalisation du projet, présentation du projet, renseignements économiques, étude dimpact (pour les seuls projets supérieurs ou égaux à m² de vente). Sur le plan international, les formalités administratives sont plus complexes : rechercher les pays cibles, établir un dossier de prospection, ainsi que tous les documents répertoriant les adaptations éventuelles à prévoir, en fonction des lois, des normes et autres aspects culturels du pays. 5. Les contraintes administratives

10 6. Méthodologie de limplantation Choisir lieu implantation Choisir les cibles visées Calculer la zone de chalandise

11 Stratégie par contagion Stratégie décrémage Stratégie dacquisition Lenseigne commence par implanter des unités pilotes qui vont permettre de tester le concept avant de le généraliser Lobjectif de cette stratégie est de cibler les segments de clientèle les plus rentables, quelle que soit leur situation géographique. Cest la stratégie la plus simple pour se développer rapidement, puisquelle repose sur le rachat de points de vente existants. 7. Les différentes stratégies de développement des réseaux

12 8. Les stratégies de développement à linternational Lentreprise à deux possibilités : La globalisation : le plan de marchéage reste le même à létranger quen France. Les mêmes produits seront proposés partout dans le monde, au même prix, avec la même distribution et la même communication. Ladaptation du plan de marchéage : le mix est adapté aux besoins et attentes de chaque pays.

13 9. Les stratégies de développement à linternational Pour atteindre les marchés étrangers, les réseaux disposent de plusieurs solutions : Ouverture ou acquisition dunités commerciales à létranger : investissements + contrôle total des UC Ouverture ou création dune filiale avec détention majoritaire des parts : contrôle + partage des risques avec des investisseurs locaux. Ouverture ou création dune filiale avec détention minoritaire des parts qui ne permet pas de garder le contrôle mais qui présente lavantage de partager les risques avec des investisseurs locaux. La franchise internationale : elle permet de garder un certain contrôle, sans aucun investissement. La joint venture qui consiste à coopérer avec une entreprise locale pour mieux sadapter au marché. (Obligation en Chine et en Russie

14 9. Les stratégies de développement à linternational Ouverture ou création dune filiale avec détention minoritaire des parts : pas de contrôle mais qui partage des risques. La franchise internationale garder un certain contrôle + pas d investissement. La joint venture : coopérer avec une entreprise locale pour mieux sadapter au marché. (Obligation en Chine et en Russie

15 10. Les autres stratégies de développement Il existe dautres stratégies de développement : Développement du réseau sans nouvelle acquisition en recherchant une nouvelle cible, ou en améliorant les performances avec de nouvelles formes de management ou en rénovant les points de vente et les rendre plus attractifs. Rachat dune autre enseigne ce qui permet détendre son réseau en échappant aux formalités de nouvelles implantations.


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