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Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES « Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent.

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1 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES « Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent pas vraiment au sérieux; les Français admirent les Allemands, mais ne les aiment pas vraiment. Les Français voudraient bien être pris au sérieux par les Allemands et les Allemands voudraient bien être aimés. Celui qui nest pas pris au sérieux a tendance à se rengorger, celui qui nest pas aimé est souvent fort susceptible. » Brigitte Sauzey, ancien interprète chef du Quai dOrsay

2 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT Source: Laurent (1983), The cultural diversity of Western conceptions of management, International Studies of Management and Organization, vol. XII, n° 1-2, p Pourcentage d accord « Il est important quun manager dispose de réponses précises à la majorité des questions que ses subordonnées peuvent soulever au sujet de leur travail. »

3 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LES RAISONS DE LINTERNATIONALISATION Saturation des marchés domestiques Accès à des ressources bon marché Economies déchelle Prolongement du cycle de vie des produits Répartition du risque-pays

4 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 ECONOMIES DECHELLE ET EFFETS DAPPRENTISSAGE Coût de production unitaire Production cumulée

5 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 MARKETING GLOBAL OU LOCAL ? Internationalisation Marketing international Marketing global (standardisé) Marketing local (adapté) ?

6 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LES AVANTAGES DU MARKETING « GLOBAL » Effets de synergie –échange dinformation, de personnel, concentration de la production,... Rationalisation des processus internes –planification, formation, étude de marché,... Harmonisation de lapproche des cibles Réduction des coûts de marketing Contrôle

7 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE LENVIRONNEMENT GLOBAL ? ENTREPRISE avantages / inconvénients de la standardisation Facteurs convergents Facteurs divergents - technologie de communication - technologie des transports - engagement intl. des entreprises - formation / éducation - politique (régional / par zone) - évolution socio-démographique - niveau de développement - politique (nationaliste) - protectionnisme - préférences individualisées - culture Pression des concurrentsPression des partenaires Degré de standardisation ENVIRONNEMENT

8 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 DEFINITIONS DE « CULTURE » DEFINITIONS DE « CULTURE » Source: Usunier (1992), Commerce entre cultures, PUF, p Kluckhohn and Strodtbeck (1961) : … il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions... Toutes les alternatives à toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques mais font lobjet de préférences différentes. Linton (1945) : Une culture est la configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres dune société donnée. Goodenough (1971) : Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagés par un groupe de gens, qui aident lindividu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent que faire et comment procéder pour réaliser cela. Tylor (1913) : Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, lart, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par lhomme en tant que membre dune société.

9 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CULTURE: UN RESUME Culture … - ensemble complexe et interdépendants déléments - tels que les croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes, - transmis, appris et partagés, - et qui guident le comportement individuel - dune manière souvent inconsciente.

10 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 SOURCES DE LA CULTURE SOURCES DE LA CULTURE Source: Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 12. SOURCES DE LA CULTURE Langue Nationalité Education (générale) Formation professionnelle Groupe dappartenance / ethnie Religion Famille Sexe Classe sociale Culture dentreprise/organisationnelle

11 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LES SOURCES DE LA CULTURE ET INCIDENTS MARKETING TYPE Langue:Chevrolet « Nova » Nationalité:« Germans are known to be very punctual. Lufthansa is known to be very German. » Education:Lapprentissage de lécrit et le contrôle publicitaire Formation:Confiance en un vendeur Groupe:Récompense de groupe Religion:Drapeau dArabie Saoudite sur bouteille de bière Famille:Prise de décision dans une famille asiatique Sexe:Un enquêteur féminin dans un pays arabe Classe sociale:Produits en tant que symbole de statut Culture dentreprise: Un cadre IBM recruté chez Apple

12 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 UN CONDENSE DE DIMENSIONS CULTURELLES UN CONDENSE DE DIMENSIONS CULTURELLES Source: inspiré par Gesteland (1996), Cross-Cultural Business Behavior, Handelshojskolens Forlag. Culture « transactionnelle » vs. « relationnelle » pays anglo-saxons, nordiques, germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie Culture « informelle vs. formelle » Australie, US vs. Europe et Asie, Amérique Latine, Arabie Temps rigide vs. temps fluide US, pays nordiques et germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie du Sud et Sud-Est Expressive vs. réservé Méditerranée, Amérique Latine vs. Asie du Sud et Sud-Est, Europe du Nord, Allemagne

13 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 GESTION DU TEMPS Système polychronique font plusieurs choses à la fois se laissent facilement interrompre, passent facilement dune tâche à une autre les engagements en matière de temps constituent un objectif révisible et non contraignant priorité aux engagements concernant les personnes travaillent dune manière intense mais moins soutenue Système monochronique ne font quune chose à la fois se concentrent exclusivement sur le travail en cours sestiment tenus à respecter les dates, délais et programmes priorité aux engagements concernant les délais sont méthodiques et travaillent à un rythme mesuré, soutenu FRANCEALLEMAGNE

14 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES » CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES » Source: Trompenaars (1993), Riding the Waves of Culture, Nicholas Brealey. « Si quelque chose vous dérange au travail, exprimez-vous vos sentiments ouvertement? » Pourcentage d accord

15 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 NIVEAUX DE CULTURE NIVEAUX DE CULTURE Source: adapté de Derr et Laurent (1989), The internal and external career, in: Arthur et al. (éds.), Handbook of Career Theory, Cambridge University Press. Présupposés culturels de base (appris, oubliés, inconscients) Valeurs et normes de comportement Comportement visible et artefacts (i.e. culture dentreprise)

16 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION Source: adapté de Engel et al. (1995), Consumer Behavior, 4ème éd., p Mémoire Exposition Attention Compréhension Acceptation Mémorisation Stimuli Recherche externe Besoin Recherche Evaluation dalternatives Décision Evaluation ex-post Désengage- ment Recherche interne

17 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LINFLUENCE CULTURELLE SUR LE PROCESSUS DE DECISION LINFLUENCE CULTURELLE SUR LE PROCESSUS DE DECISION Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p Besoin Recherche Evaluation dalternatives Décision Evaluation ex-post Désengage- ment Qui achète (femme/homme/famille) ? Quelle est linfluence du vendeur ? Orientation homme/nature Orientation à court terme Perception de la qualité Comportement de complainte Motivation à acheter, à consommer, à donner, à partager, … Démonstration dindividualité ou dappartenance à un groupe ? Hiérarchie des besoins Qui recherche linformation ? Evitement de lincertitude, degré de fatalisme, économicité du temps Influence respective de: groupes, membres de la famille, classe sociale.. Valeurs (= critères de décision)

18 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 Exposition Attention Compréhension Acceptation Apprentissage Rétention Mémorisation LINFLUENCE CULTURELLE SUR LE TRAITEMENT DE LINFORMATION LINFLUENCE CULTURELLE SUR LE TRAITEMENT DE LINFORMATION Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p Formé par le système déducation Formé par la langue ? Familiarité avec des catégories de produit formé par le système déducation Perception des couleurs, formes, espaces,... Défense perceptuelle: tabous, préférences Résistance au changement dattitude en général (évitement de lincertitude, fatalisme) Résistance au changement concernant des domaines culturellement sensibles (religion, langue, nourriture) Style de communication, développement (physiologique) des sens Attitude par rapport aux médias

19 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LETHNOCENTRISME (« SELF-REFERENCE CRITERION ») On ne comprendra jamais entièrement une autre culture; ne jamais juger comme bizarre lautre si son comportement dévie des propres normes (culturelles), avoir une attitude ouverte à légard de lautre afin de dépasser les frontières culturelles: Définir le problème en termes de ses propres traits culturels, définir le problème en termes des traits culturels étrangers, isoler linfluence du « self-reference criterion » pour voir dans quelle mesure cela complique le problème, redéfinir le problème sans linfluence du « self-reference criterion » et le résoudre pour le cas du marché étranger. ATTITUDE A LEGARD DE LAUTRE CULTURE « SELF- REFERENCE CRITERION »

20 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 EVOLUTION DU SYSTEME DORIENTATION Ethnocentrisme Régiocentrisme Polycentrisme Géocentrisme

21 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 Position du marché domestique / étranger Stratégie Organisation et contrôle Marketing EthnocentriquePolycentriqueRégiocentriqueGéocentrique dominant equivalent markets equivalent regions network of equivalent subsidiaries optimized for headquarters optimized for host countries optimized for regions optimized for global activities centralizeddecentralized regionalized (partly centralized) local autonomy with central control country of origin specifications full adaptation to host countries regional adaptations standardized SYSTEME DORIENTATIONS ET DECISIONS STRATEGIQUES

22 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 DECISIONS DE BASE DE SEGMENTATION Produits / Services Clients Pays / régions

23 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 DEFINITIONS DE « RECHERCHE EN MARKETING » Le processus par lequel linformation nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre (Perrien, Chéron et Zins, 1984). La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins dinformations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées (Zaltman et Burger, 1975). Marketing research is the systematic and objective search for and analysis of information relevant to the identification and solution of any problem in the field of marketing (Green and Tull, 1974).

24 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES RESULTATS « INTERESSANTS » LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES RESULTATS « INTERESSANTS » Source: Knoten, Wall Street Journal, 29/03/1985, p. 1 et % of all males put their left pants leg on first, 65% of women start with their right leg if you send a husband and a wife to a store separately to buy beer, there is a 90% chance they will return with different brands 68% of consumers prefer their toilet paper to unwind over the spool rather than under an average person blows her nose 256 times per year we spend 35 minutes each week vacuuming, sucking up about 8 pounds of dust each year each year we consume 156 hamburgers, 95 hot dogs, 283 eggs, put 3,2 ice cubes per glass, prefer cans from vending machines at a temperature of 35 degrees 47% of consumers put water on their tooth brushbefore applying the paste

25 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE MARKETING ? FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE MARKETING ? Source: adapté de Vandercammen et Gauthy-Sinéchal, « Recherche marketing », 1999, p. 19. Linformation déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ? Lenjeu de la décision est-il considérable ? La valeur de linformation supplémentaire est-elle réellement supérieure aux coûts ? Dispose-t-on de suffisamment de temps avant le décision ?

26 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 EXEMPLES DETUDES DESASTREUSES: COCA-COLA Coca-Cola perd des PM à Pepsi Cola (« Pepsi Challenge ») Projet de recherche très large: tests de goûts, plus de 2 ans, $ 4 mio. 60% préfèrent « New Coke » à « Classic », 52% le préfèrent à « Pepsi » Introduction « New Coke » = Echec Recherche trop étroite: goût seulement Oubli des valeurs « intangibles »: nom, histoire, image, emballage, hot dog, baseball,... Non prise en compte de 40% des répondants

27 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE GESTION Fixation des objectifs et planification Décisions - stratégiques - tactiques ActionsContrôle temps Etudes pré- décisionnelles informatives Etudes pré- décisionnelles de vérification Etudes plaidoyer Etudes de contrôle

28 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE 2000 en milliards dEuros, source: ESOMAR,

29 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR PAYS LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR PAYS 2000 en milliards dEuros, source: ESOMAR,

30 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR TETE 2000 en Euros, s LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR TETE 2000 en Euros, source: ESOMAR,

31 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE PROCESSUS DELABORATION DUNE ETUDE DE MARCHE Identification dun problème / dune opportunité Plan de la recherche Réalisation de la recherche Traitement et analyse des données Présentation des résultats

32 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE PROCESSUS DELABORATION DE LETUDE DE MARCHE Identification dun problème ou dune opportunité = le «pourquoi» de la recherche Plan / cadre de la recherche = le «comment» de la recherche 1) choix du type de recherche 2) choix de la méthode de collecte de données 3) choix des instruments de mesure 4) élaboration du plan déchantillonnage 5) élaboration dun budget Réalisation de la recherche = exécution du plan de recherche Traitement et analyse des données Préparation et présentation de la recherche = conclusions de la recherche 1) formation des enquêteurs 2) collecte des données 3) contrôle des questionnaires et des enquêteurs

33 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 SourceDONNES SECONDAIRESDONNEES PRIMAIRES Étude ad hoc auprès du personnel - services marketing: PM / prod. - services juridiques: contentieux - services financiers: coûts - services RH: rotation - services log.: stocks, délai livr. INTERNE EXTERNE Sources - publiques: INSEE - « professionnelles »: salons - privées: internet, consultants, banques de données Etude ad hoc auprés des - clients - distributeurs - fournisseurs - milieux financiers, etc. SOURCES DE DONNEES sur mesure, dactualité, fiabilité coûts, rapidité Avantages

34 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CHOISIR UNE ETUDE INTERNE OU EXTERNE CHOISIR UNE ETUDE INTERNE OU EXTERNE Source: adapté de Giannelloni et Vernette, « Etudes de marché », 1995, p. 51. Solutions: Inconvénients Avantages - regard neuf - expertise large - flexibilité - économie (?) - méconnaissance de lenvironnement et de lentreprise - confidentialité Société détude extérieure à lentreprise Chargé détude en entreprise - expertise limitée - coûts fixes élevés - solutions routinières - capacité de négociation - disponibilité (?) - interprétation des résultats - maîtrise de lenvironn.

35 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 ELEMENTS DUNE PROPOSITION DETUDE Contexte de létude (situation de lentreprise, objectifs de létude, …) Echantillon (définition de la population, méthode déchantillonnage, taille, nombre de contacts nécessaires, …) Collecte de données (méthode denquête, lieu dentretien, horaires, réalisation ou absence denquête pilote, modalités du questionnaire, matériel denquête particulier, procédures de contrôle, …) Analyse et rapport (codification, responsabilité de fournitures de bandes et questionnaires remplis, méthodes statistiques utilisées, …) Délais (date de fourniture de matériels, durée des phases de létude, date de remise des résultats préliminaires et définitifs) Dispositions diverses (langue de travail, présentation des résultats, utilisation de sous- traitants, publication éventuelle, mode dacheminement des documents, … Coûts

36 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 TYPOLOGIE DES ETUDES (EN FONCTION DE LA METHODOLOGIE UTILISEE) ObservationCommunicationExpérimentation - comptage - audit - analyse de contenu - observations humaine (sans instrument) - observation appareillée (en situation réelle) - observation appareillée (en laboratoire) QUALITATIVE - entretien individuel - entretien de groupe QUANTITATIVE - enquêtes par contact direct téléphone courrier ordinateur / online - panels - jury de consommateurs manipulation suivi par une observation et/ou une communication par exemple: - magasin test - marché test

37 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LANIMATEUR DUNE REUNION DE GROUPE LANIMATEUR DUNE REUNION DE GROUPE Source: Gauthy-Sinéchal et Vandercammen, « Etudes de marché » (1998), p ROLE: - lancer le débat - sassurer de la participation de tous les intéressés - ramener lentretien à son objet si le groupe sécarte trop - favoriser les interactions entre les participants - assurer la progression de la discussion en respectant la logique du groupe QUALITES: - personnalité ouverte, capable déveiller la sympathie et la confiance des répondants - rester objectif et non engagé dans la discussion - posséder de bonnes notions de psychologie et de sociologie - être bien informé des objectifs et de la finalité de la recherche

38 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 STRUCTURE DUNE DISCUSSION DE GROUPE Après laccueil chaleureux des participants, la réunion se divise en trois étapes: INTRODUCTION OU PHASE DE DEGEL: - mots de bienvenue, remerciements, raison dêtre de la réunion, attentes - premier tour de table avec présentation individuelle objectifs: créer un climat de confiance et dexpression libre PHASE DECHANGE: - lanimateur présente le premier thème, la discussion commence - veiller à lexpression de tous, climat découte, dempathie - si nécessaire: utilisation de techniques projectives, présentation dobjets ou de documents (films, publicités, produits, etc.) PHASE DE SYNTHESE: - lanimateur vérifie que tous les thèmes ont été abordés - résumé/conclusion, remerciements, dédommagement (cadeau/rémunération)

39 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LIMPORTANCE DES ETUDES DE MARCHE INTERNATIONALES Distance entre lentreprise et ses clients complexité de la prévision de la demande rapidité des changements de lenvironnement complexité du comportement des consommateurs coût de lancement des produits internationalisation des entreprises

40 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LEQUIVALENCE DES DONNEES DE LA RECHERCHE CROSS-CULTURELLE Equivalence des données de la recherche cross-culturelle Equivalence de construit - équivalence fonctionnelle - équivalence conceptuelle - équivalence des catégories Equivalence dadministration - procédure de collecte - équivalence temporelle - équivalence contextuelle Equivalence de mesure - équivalence de calibration - équivalence de traduction - équivalence métrique Equivalence déchantillonnage - équivalence de la population - équivalence de léchantillon

41 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 EQUIVALENCE DE CONSTRUIT Équivalence fonctionnelle –Le produit, remplit-il la même fonction ? (Bicyclette, Nesquik, chocolat chaud, …) Equivalence conceptuelle –Le produit, est-il compris de la même manière ? Assurance vie, service après vente, réclamation,... Equivalence de catégories –Sont les mêmes catégories utilisées ? Âge, revenus, formation,...

42 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 EQUIVALENCE DADMINSTRATION Equivalence temporelle –vieillissement de linformation Equivalence de procédure –méthode de collecte de données Equivalence contextuelle –refus de réponse –biais éthniques –rôle de lentretien –biais de courtoisie –style de réponse (« yea-saying », réponses extrêmes)

43 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 EQUIVALENCE DE MESURE très bon moyenmauvais très mauvais Echelle dorigine française: Echelle traduite (équivalence de traduction): very good neutralpoor very poor Echelle perçue par le répondant (non-équivalence métrique): very good neutralpoor very poor

44 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION Source Recepteur Canal Message Bruit Retour

45 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 COMMUNICATION ET FLUX DINFORMATIONS Communication avec forte référence au contexte disposent toujours dun maximum dinformations disposent dun réseau très étendu dinformateurs échange permanent dinformations (à tous les niveaux) linformation se propage rapidement et librement Communication à faible référence au contexte sont demandeurs dinformations réunissent les informations nécessaires en une seule fois, ceci dune manière très détaillée collection dinformations par la lecture et la rencontre dun nombre limité de personnes linformation passe lentement et dune façon canalisée FRANCEALLEMAGNE

46 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS 2001, en milliards de USD, source: World Advertising Trends 2002, World Advertising Research Center, Oxfordshire; et

47 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 DEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETE DEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETE 2001; USD, source: ESOMAR et

48 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LES DEPENSES DE COMMUNICATION EN FRANCE 2003 (%) LES DEPENSES DE COMMUNICATION EN FRANCE 2003 (%) Source: aacc.fr Presse14% TV13% Affichage 5% Radio 3% Cinéma 0,3% Marketing direct32% Promotion / ventes16% RP 5% Sponsoring / mécénat 3% Salons / foires 5% Autres 4% MédiasHors-médias Total65%Total35%

49 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Objectifs Cibles Messages Mode de transmission Exécution Contrôle

50 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 LADAPTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Objectifs Cibles Messages Mode de transmission Exécution Contrôle Environnement économique ? Segments identiques ? Signification du message de base ? Environnement légal, disponibilité, préférence ? Langue, musique, photos, personnes, humour,... Disponibilité des instruments, Attitude à légard du contrôle ?

51 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION Ventes Temps Lance- ment Crois- sance Maturité Declin ? notoriété sélective notoriété, agrément différenciation rappel

52 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 DEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIA DEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIA Chiffres de 1997; en %, source: Advertising Age, 1997

53 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 PLAN MARKETING Partie «Analyse» - analyse interne / externe, analyse SWOT - bilan / interprétation Partie «Stratégie» - objectifs (PM, C.A., etc.) - segmentation, ciblage, positionnement - éléments moteur Partie «Marketing Mix» - politique de produit, prix, distribution, communication (objectifs, actions, justifications) Introduction (description rapide de la situation, indicateurs clés)

54 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 ANALYSE DU MARCHE ANALYSE DU MARCHE Source: Porter (1982), « Choix stratégiques et concurrence ». Concurrents du secteur (rivalité) FournisseursClients Entrants potentiels Produits de remplacement

55 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 CONTOURS DU MARCHE Objets (qu'est-ce qu'on fabrique ?) indicateurs:CA, PM, PMR Potentiel du marché: Q = n * q * p (* r) Occupants (qui achète ?) indicateurs:consommateurs actuels (CA), non consommateurs relatifs (NCR) non consommateurs absolus (NCA) taux de pénétration: CA / (CA + NCR) Occasions (quand est-ce qu'on achète / consomme ?) Objectifs (pourquoi est-ce qu'on achète / consomme ?)

56 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 OBJECTIFS DU PLAN MARKETING OBJECTIFS DU PLAN MARKETING Source: Vernette (1998), «Lessentiel du marketing», p OBJECTIFS GLOBAUX part de marché chiffre daffaires marge image de marque OBJECTIFS PRODUIT taux dessai taux de rachat taux de retour taux de rebut rupture de stock OBJECTIFS DISTRI- BUTION disponibilité part de linéaire rotation rupture linéaire OBJECTIFS COMMUNI- CATION notoriété satisfaction image primes vendeurs OBJECTIFS PRIX conditions de paiements écart / concurr. marge du distributeur

57 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 PRESENTATION DES OBJECTIFS DU PLAN MARKETING clairements formulés chiffrés datés structurés et hiérarchisés décomposables et délimités attribués flexibles

58 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 ETAPES DUNE STRATEGIE DE SEGMENTATION Source: Vernette, 1998, « Lessentiel du marketing », p Choix dun critère de segmentation Choix dune cible pour le produit Evaluation des options stratégiques Détermination du mix pour la cible Mise en œuvre du plan marketing Contrôle de la segmentation

59 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATION région type dhabitat tranches dagglomération climat age, sexe taille du foyer cycle de vie familial revenu annuel CSP éducation nationalité classe sociale style de vie personnalité situations dachat avantages recherchés statut dutilisateur taux dutilisation fidélité à la marque attitude/produit Géographiques Socio- démographiques Psycho- graphiques Comporte- mentaux

60 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 « TRIANGLE DOR » DU POSITIONNEMENT Définition « positionnement » : "Conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible." (Kotler et Dubois, « Marketing Management », 1994, p. 309) consommateur concurrenceproduit objectifs et moyens de lentreprise

61 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 TREMPLINS DE POSITIONNEMENT TREMPLINS DE POSITIONNEMENT Source: adapté de Kotler et Dubois, « Marketing management », 1994, p fonctionnalité performance conformité durabilité réparabilité style design délais installation formation conseil réparation autres services compétence courtoisie crédibilité fiabilité serviabilité communication symboles médias atmosphères événements ProduitServicesPersonnelImage


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