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ANALYSE DU MARCHE LES PANELS Marie-Hélène Fosse-Gomez IMMD Année Académique 2013-2014.

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1 ANALYSE DU MARCHE LES PANELS Marie-Hélène Fosse-Gomez IMMD Année Académique

2 Bibliographie Blanchard D. et D. Lesceux, Les panels, Dunod, 1995 Merunka, D., Décisions Marketing, concepts, cas et corrigés, Dalloz, 1994 Boulocher V. et S. Flambard, Lanalyse dun marché, Vuibert, 2009 Documents de formation de la société NIELSEN

3 Définition du marché Définition théorique – Lieu de rencontre entre loffre et la demande Mais une réalité plus complexe – Marché suscité par loffre Linnovation La législation – Rôle central des intermédiaires Et des terminologies instables Marché = des consommateurs ou des produits ou les concurrents Illustration par le marché du café

4 Quest-ce que le marché du café ? Un marché mondial 2ème marché mondial 42 millions de tonnes échangés sur le marché à terme, soit 7 fois la production annuelle! Robusta et arabica Sur le marché du Robusta (Londres) LTM Robusta ($ tonnes) Sur le marché du Robusta (Londres) LTM Robusta ($ tonnes) Sur le marché de lArabica (NY) NY Arabica (cts/lb) Sur le marché de lArabica (NY) NY Arabica (cts/lb)

5 Approche industrielle : les cafés torréfiés Arabica 2.3% Café torréfié Moulu 97% Grain 3% Décaféiné 7.1% Mélange 41.9% Arabica 51% Spécialités 8.3% Classique 36.5% Doux 6.2% Mélange 4.8%

6 Approche industrielle : les cafés solubles Café soluble Café soluble + chicorée 50% Café Soluble 50% Mix chicomix 9% Chicomix 41% Pur solubles 34.6% Mix sol. Pur 15.4% Autres Mix solubles 1.3 % Lyophilisés 19.3 % Agglomérés 8.6 % Décaféinés 6.7 % Cappuccino 14.1 %

7 Approche Consommation Hors Domicile 30 % de la consommation Domination des CHR Mais montée de la distribution automatique Faible choix en CHR Motivations plus sociales que gustatives parfois Domicile 70 % de la consommation 37% des consommations le matin 25% le midi Le plaisir et le goût avant tout Une plus grande variété de produits consommés

8 TORRÉFIÉ Douwe Egberts Kraft Lavazza Segafredo Legal Régionaux - Locaux TORRÉFIÉ Douwe Egberts Kraft Lavazza Segafredo Legal Régionaux - Locaux MDD les marques distributeurs SOLUBLE Nestlé Kraft SOLUBLE Nestlé Kraft Approche concurrentielle

9 LA DEMANDE DÉFINITION – Quantité de biens/produits absorbée par un marché donné NIVEAUX DE DEMANDE – Macro-économique – Le marché – À lentreprise HORIZON DE DEMANDE – Court/Moyen/long terme – Définition variable selon le marché NATURE DE LA DEMANDE – Demande finale et demande dérivée – Demande primaire et demande de remplacement

10 BRASSEURS CHR Grande Distribution OrgeMaltHoublon Sidérurgie boîtes Contenant boîte Packs bouteilles Bouchons Contenant Bouteille Filière Agricole Filière Industrielle La filière brassicole française

11 Cube de la demande niveaux temps Groupes de consommateurs CT MT LT international national entreprise Segment 1 Segment 2 Segment 3

12 Décomposition dun marché Ensemble des consommateurs Non consommateurs absolus Marché potentiel Non consommateurs relatifs Marché actuel Part des concurrents

13 Non-consommateurs de café enfants, seniors, adultes cardiaques Marché actuel adultes ans qui consomment du soluble Prospects : Consommateurs de torréfié (pénétration : 85,5) La structure du marché pour Nestlé-soluble Sur tous les marchés du soluble, Nescafé est leader avec plus de 50% des ventes en GMS (33,7) Pénétration soluble : 55,2

14 Panorama des principales méthodes pour quantifier son marché Pourquoi – Business plan – Études de faisabilité ou de lancement – Prévision des tendances Classification des méthodes – Méthodes qualitatives Auprès dexperts Auprès des consommateurs – Méthodes quantitatives Primaire et renouvellement Méthodes des poupées russes Méthode des coefficients en chaine

15 Énoncé – Une entreprise de logiciels de traduction automatique dispose de 2 produits (traduction français /anglais et Français/allemand). Elle innove en lançant la version Français/espagnol. Elle a vendu 5000 unités des 2 premiers en 1 an. Elle envisage pour ce lancement diverses actions : augmentation du budget marketing, extension de sa distribution, action de promotion. Elle évalue sa demande grâce à la méthode des coefficients Tableau Prévision 5000 x 1,25 x 1,2 x 1,15 x 1,1 x 0,7 = Ventes de la 1 ère année5000 Coefficient daccroissement naturel de la demande1,25 Coef de lancement dun nouveau produit1,2 Coef daugmentation de la distribution1,15 Coef daugmentation du budget promotionnel1,1 Coef de réaction de la concurrence0,7

16 Rappel : évolution « naturelle » dun marché Le cycle de vie du produit temps demande introduction croissance maturité déclin

17 Implications du CVP IntroductionCroissanceMaturitéDéclin Demande Très faibleForte croissance Forte mais stabilisée En décroissance Consommateurs Innovateurs, impliqués Précoces revenus élevés Toutes les tranches Les retardataires Objectif marketing Intéresser le prospect Soutenir la demande Maximiser sa PDM choisir Produit Très technique 1 modèle Début gamme Début option Gamme et options max. Gamme à réduire Distribution ConfidentielleGros effortRéférencement maximal Dé-référencement Prix Très élevéÉlevé mais en baisse AccessibleFaible ou à la hausse communication Hors mediasFaire connaître le produit Communiquer marque et spécificité Communication dentretien au +

18 Le modèle du CVP Repose sur une conception évolutionniste Sapplique à un produit- marché Est une loi empirique qui corrobore la loi de diffusion de linnovation de ROGERS Qui souffre de très nombreuses exceptions Est un indicateur de lévolution des marchés Permet de prendre des décisions opérationnelles en marketing – Relancer en maturité – Communiquer lintérêt de linnovation en croissance Est une base de modélisation, notamment pour justifier les flux financiers

19 Les limites du modèle Les exceptions – Le produit mode, le fil de fer barbelé, lintroduction ratée, léchec, le feu de paille,… Loi empirique Suppose lapplication dautres lois empiriques : – diffusion de linnovation – courbe dexpérience – économies déchelles Tautologie

20 Cycle de vie des produits-marchés du café temps demande introduction croissance maturité déclin Café moulu Soluble classique dosettes Mix sucrés Sans oublier les échecs : Café Frappé… Café type Emi

21 INTRODUCTION AUX PANELS Analyse quantitative du marché

22 INTRODUCTION Définition générale – Echantillon permanent dunités statistiques observées ou interrogées de manière régulière sur leurs opinions, leurs intentions ou leurs comportements. – Source dinformations secondaires en marketing

23 Les données de panels permettent donc dobtenir Des informations que les consommateurs ne peuvent pas fournir …ou ne veulent pas fournir. Des informations précises sur la concurrence Des informations longitudinales qui forment un film de la consommation

24 Mais les données de panels sont Très coûteuses 31% des études en 1999; mais seulement 21% en 2001 Aujourdhui : un tiers des dépenses détudes en moyenne dans un format ou une présentation parfois inadaptée trop générales pour une prise de décision immédiate : Elles permettent un diagnostic des faiblesses de la marque Mais ne fournissent pas la solution, généralement seulement des pistes à valider

25 CLASSIFICATION DES PANELS Par secteur (exemples) – La Grande Consommation (PGC) Panels de consommateurs » Homescan de Nielsen » ConsoScan de Sécodip Panels de détaillants » Scantrack de Nielsen » InfoScan de Iri-Sécodip » Full store monitor (Nielsen + Gfk sur lintégralité de loffre en magasin, lancement en 2013) Panels single-source » Marketing Scan de Gfk et Médiamétrie – Léquipement des foyers Panel points de vente de Gfk (électronique grand public, optique, électroménager, micro-informatique,…) Metascope de TNS (Access panel de foyers)

26 – Le médical – les médecins – les dentistes – les hospitaliers – Les medias – Médiamat – MediaCabSat, – La Radio – La France des Cadres Actifs (Ipsos)

27 Par rôle – Les consommateurs Des foyers Des individus : enfants, internautes, personnes âgées Des propriétaires danimaux – Les prescripteurs Médecins de ville ou hospitaliers Enseignants – Les distributeurs Pharmacies Grande distribution Boulangeries-pâtisseries Bureaux de tabac Parfumeries sélectives

28 Les panels daudience Objectifs – Suivre laudience (part de marché) – Identifier les cibles publicitaires (tarifs) Méthodologies – Observations : télé – Déclarations : radio, presse – Reconstitutions : affichage

29 Réponse : le watermarking Le watermarking permet le calcul de laudience différée la marque insérée par les inserteurs des régies des chaînes comporte un « time stamp » – repère horaire – tout au long des programmes. La sonde NG des audimètres permet donc d'évaluer le décalage – ou non – entre ce « time stamp » et le moment où l'audimètre l'identifie. Cet écart permet d'identifier l'éventuel visionnage en différé. L'objectif est de tendre vers la mesure dite Atawad : AnyTime, AnyWhere, Any Device. Any time

30 La radio La Radio est une enquête permanente : interviews réalisées auprès de la population âgée de 13 ans et plus réparties sur 10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris Interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (abonnés exclusifs du mobile). La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de l'échantillon sont contrôlées au quotidien, les interviews sont équiréparties entre les jours d'enquête d'une même période. Publication des résultats 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier). Grâce à la Radio, vous connaissez par exemple : – Laudience moyenne dune journée pour une station ; – Laudience par tranche horaire ; – laudience sur plus de 250 cibles ; – La part daudience dune station ; – La durée découte par auditeur.

31 METASCOPE Le Métascope est un Access Panel constitué d'un échantillon de foyers, soit individus, représentatifs de la population des ménages français en termes de : – région, / habitat : profession, catégorie sociale du chef de ménage / âge du chef de ménage, / nombre de personnes au foyer. Aucune rémunération n'est allouée aux panélistes. En revanche, il existe un système d'animation régulier, qui a pour but de fidéliser ces derniers (numéro vert d'information, lettre de liaison mensuelle, cadeau annuel et concours-loterie). La taille du Métascope permet de conduire à la fois : Des études sur gros échantillons. Des études ciblées sur populations rares. La base de sondage est consultée mensuellement par voie postale à l'aide d'un questionnaire auto-administré. Elle est renouvelée à hauteur de foyers par an, par douzième mensuel. Les recrutements sont réalisés suivant deux méthodes : – Recrutements « terrain » : recrutements à partir dadresses de personnes interviewées en face-à-face ou au téléphone ayant accepté dêtre interrogées à nouveau. Les personnes sont recontactées par courrier. – Recrutements par « mailings » : selon la cible recherchée, des fichiers sont loués à lextérieur de TNS Sofres ( France-Télécom, avec scoring prénom par exemple, INSEE …).

32 METASCOPE type détudes menées Suivre les marchés de façon permanente En interrogeant, selon la fréquence d'achat ou la taille du marché, tout ou partie de l'échantillon. Métascope est particulièrement adapté au suivi de marchés à faible pénétration (ex. les locations de voitures) ou à rotation lente (ex. les achats de pneus). Ex. de marchés en suivi permanent : optique, végétaux, ampoules et piles, montres, ustensiles de cuisson, pellicules photos, cassettes vidéo, livres, entretien de la voiture, jouets, déplacements touristiques... Faire des études de cadrage et des baromètres Ex : Parc automobile et des deux-roues, fréquentation autoroutière, marché de luminaires, les français et la banque, les français et l'assurance, les économies d'énergie, les fréquentations des GMS, les français et les produits financiers, les français et leur jardin... Réaliser des études ad hoc ciblées - Ex : tests de produits, de concepts, Usages et Attitudes, études satisfaction. Lorsque l'étude se fait auprès d'une population ciblée, la démarche se fait en deux temps : - Détection des acheteurs (ou consommateurs) à l'aide d'un questionnaire rapide dans linterrogation mensuelle générale (phase de « screening »). Interrogation de la cible pré-repérée, dans un second temps, par voie postale ou téléphonique.

33 Conclusion de lintroduction aux panels Les panels sont des produits détudes, vendus par des sociétés détudes, généralement spécialisées Qui réclament une grande technicité et des moyens importants. Ce sont des pourvoyeurs de données (Data base) Ce marché est dominé par quelques grands opérateurs the Nielsen Company (leader mondial) Iri-Sécodip Gfk Et quelques grandes firmes spécialisées Médiamétrie dans les medias BVA dans lagriculture, … Qui sont concernés par une double évolution – Limpact des nouveaux comportements – Limpact des nouvelles technologies

34 Principaux apports des panels à lanalyse du marché La demande – Pas vraiment la demande mais les ventes dans les circuits suivis (Distri) – Les aspects « qualitatifs » : qui achète quoi (conso) La concurrence – « ventes » de nos concurrents (D) – Opérations promotionnelles – Politique de distribution des concurrents Le produit – Performance des différents éléments de la gamme Les prix – Prix moyen pratiqués, prix des concurrents La distribution – Les circuits – Les ruptures de stocks La communication – Opérations promotionnelles et efficacité – Impact des opérations publicitaires (single source)


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