Terminale marketing STG le programme

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1 Terminale marketing STG le programme

2 Taux de succès des STT dans l’enseignement supérieur
Parmi ceux qui poursuivent leurs études… En BTS : 61 % obtiennent leur diplôme En IUT : 53 % En DEUG : 7,8 % Au bout de 2 ans, 35 % des bacheliers STT obtiennent un diplôme de 1er cycle 15 % accèdent à un diplôme de second cycle universitaire

3 Objectifs : Réduire les sorties sans diplôme du système éducatif
Conduire 50 % des bacs STG au niveau licence professionnelle

4 Horaires : Terminale ACC Terminale STG Classe entière : 5 h
½ Groupe : 4 h Les élèves bénéficient de 8 heures de cours de marketing (contre 9 auparavant)

5 Parallèle Référentiel ACC / Programme STG marketing
Terminale « Action et Communication Commerciale» Terminale «STG spécialité marketing » Référentiel ACC Référentiel : Notions et compétences à acquérir, matérialisées par des verbes (définir, caractériser, repérer…) Programme STG Marketing Programme : Thèmes, sens et portée de l’étude, Notions et contenus à construire matérialisés par des mots clés Programme, présente des notions, l’enseignant précise les objectifs pédagogiques des séquences en intégrant les propositions présentées en indications complémentaires Référentiel maintenant réservé aux diplômes professionnels, avec des modules entraînant des équivalences

6 Du programme d’ACC à celui de terminale marketing
6 parties dans chaque programme 20 paragraphes en Term. STG mercatique au lieu de 30 en ACC 62 points en Term. STG mercatique au lieu de 90 en ACC

7 Du programme d’ACC à celui de terminale marketing
Découpage horaire indiqué dans le programme Programme écrit de façon différente Thèmes Sens et portée de l’étude Notions et contenus à construire

8 Caractéristiques du nouveau programme
Très instrumental ACC Théorique et instrumental STG Marketing Volonté de poser les bases notionnelles et méthodologiques indispensables à la poursuite d’étude, Le marketing devient un objet d’étude plus théorique Centré sur la démarche mercatique

9 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme
Poser les bases notionnelles et méthodologiques nécessaires pour la poursuite d’études Abandon des méthodes descriptives et instrumentales Accent mis sur la problématique et les fondamentaux Démarche de réflexion privilégiée

10 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme
Le programme de mercatique de terminale s’appuie fortement sur les connaissances acquises en première le marketing n’est pas monodisciplinaire, mais multiple toutes les notions acquises en « Information et communication » et en « Information et gestion» constituent des pré-requis essentiels

11 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme
Intégrer les TIC doit devenir un «réflexe culturel » des enseignants de Marketing Informatique = outil incontournable de la mercatique sur plusieurs points du programme Il faut s’appuyer sur les notions acquises en 1ère pour les contextualiser par rapport à des problèmes mercatiques

12 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme
La démarche mercatique Le programme est fondé sur les étapes essentielles de la démarche mercatique, illustrée par des verbes : Analyser (le marché) Construire (l’offre) Communiquer (l’offre) Distribuer (l’offre) Contrôler (l’action mercatique) Il s'agit de montrer que la démarche mercatique consiste à : - comprendre les besoins à l'origine d'une demande de biens et services, - construire et proposer une offre correspondant à cette demande - communiquer cette offre - la distribuer - contrôler l'ensemble de la démarche

13 Les bases de la mercatique
Partie 1 Les bases de la mercatique Durée indicative : 15 h

14 Les principales nouveautés
1) Les bases de la mercatique Les principales nouveautés Idée générale : mise en perspective historique de la mercatique (sur les différentes notions du programme, tout au long de l’année) Nouveautés : Place de la mercatique à travers les siècles Dimension internationale Présentation de la démarche mercatique Le système d’information mercatique dans cette démarche

15 1.1 Définition, origine et évolution
1) Les bases de la mercatique 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique Une définition explicitement intégrée au programme… “mercatique = démarche et ensemble de méthodes utilisés par une organisation pour comprendre, influencer et contrôler, en fonction de ses propres fins, les conditions de l’échange avec des personnes ou d’autres organisations” EXPLICITEMENT INTÉGRÉE AU PROGRAMME… Il n'y avait pas de définition explicite dans le programme. Non seulement cette définition apparaît maintenant mais elle est donnée dans la colonne du milieu "sens et portée de l'étude". C'est une nouveauté sans l'être car, évidemment, les enseignants étaient amené à définir la mercatique dans leurs cours. La nouveauté est que la définition est donnée. Insister sur les dimensions essentielles de la définition: compréhension, adaptation, influence. STRUCTURANT pour l’ensemble du programme Une définition dynamique et pas seulement descriptive: dynamique de l’organisation, dynamique économique ou sociétale. ET SYMBOLIQUE POUR AU MOINS DEUX RAISONS... Raison 1 : la définition proposée dans sens et portée de l'étude est éloignée de celle souvent retenue, indiquée par le journal officiel... C'est justifié : pourquoi une discipline ferait-elle l'objet d'une définition "officielle" et figée dans le temps. Raison 2 : donner une définition du marketing est toujours délicat. De nombreux auteurs ont donné des définitions personnelles sensiblement différentes... avec toutefois des convergences. La définition retenue met l'accent sur les aspects essentiels de ce programme : - l'influence - la méthodologie.

16 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique
1) Les bases de la mercatique 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique Resituer la mercatique dans une perspective historique Pourquoi faire… ? Recul Formation générale Approche non technicienne Pourquoi faire : amener les élèves à prendre du recul, à ne pas limiter leur vision des choses à l'instant présent, à resituer les phénomènes dans une évolution (ou non...). Dans une optique de formation générale, il est utile d'amener les élèves à dépasser une vision simplement "technicienne", "instrumentale", à courte vue... Comment le faire : il ne s'agit évidemment pas de faire un cours d'histoire du commerce... qui poserait divers problèmes : formation pour la plupart d'entre nous, peu attractif pour les élèves, surtout s'il était fait avec une approche simplement descriptive. Traiter ce point de programme, c'est : - Donner des éclairages sur le passé pour mieux comprendre "l'actualité" : l'approche "comparative" sur des aspects concrets est donc à privilégier - Aborder ces éclairages à différents points du programme et non comme un bloc à un seul moment de l'année. Démarche En début d’année: approche générale de la place du MKT dans l’histoire du commerce. En cours d’année: associer à d’autres parties pour une mise en perspective historique ex: évolution de la publicité. Méthodes pédagogiques: Analyses de documents simples Recherches d’infos sur l’Internet Recherches sur le plan local Transversalités avec le cours d’HG pour une recherche ciblée. Et comment le faire ? Concret Transversal Mises en perspectives

17 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique
1) Les bases de la mercatique 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique Resituer la mercatique dans une perspective historique L’évolution de la mercatique elle-même …en liaison avec l’intégration dans les structures A nouveau, une mise en Perspectives… L’évolution de la mercatique n’est pas une nouveauté. Ce point n'est pas une nouveauté. Il était souvent abordé en liaison avec la place de la mercatique dans les structures d'organisation. "L'évolution de la mercatique" peut donc être traitée en parallèle avec "les modes d'intégration de la mercatique dans la structure de l'organisation" (13). L'approche à retenir est analogie à celle proposée pour l'histoire du commerce : il s'agit de mettre en valeur une perspective allant de l'approche fonctionnelle à l'approche relationnelle en passant par les orientations produit et management. Insister sur la période , qui correspond au début du développement de la notion de MKT La dimension internationale est un aspect nouveau dans le programme... Même si, forcément, les aspects internationaux étaient souvent pris en compte dans les cours... Il ne constitue pas un retour aux techniques du commerce international telles qu'elles apparaissaient en TG3 (auxiliiaires du CI, assurances, incoterms...). Il s'agit bien d'aborder des éléments de marketing international. Amener les élèves à être capables de: Différencier et caractériser les approches (globale/internationale) en mettant en valeur les +/- qu’elles comportent. Comprendre l’intérêt et les limites de vendre à l’étranger pour une PME Plutôt qu'aborder une seule fois en début d'année, cet aspect pourrait être transversal par rapport aux autres parties du programme. Méthodes pédagogiques: Analyses de documents de magazines pros Analyses de documents d’entreprises La dimension internationale Mercatique et non TCI Transversal

18 1.2 La démarche mercatique
1) Les bases de la mercatique 1.2 La démarche mercatique La démarche, un aspect « classique »… Méthodologie processus Le retour du SIM… La démarche, un aspect « classique »… Qui concerne la démarche, les aspects méthodologiques sont mis en valeur, en relation directe avec la structure du programme. Le programme de terminale ACC insistait plutôt sur les composantes et la notion de besoin. Besoin à aborder ici de façon générale, car repris + loin en 22C et 22D (idem pour le marché) Ces notions sont toujours présentes mais c'est sur le processus qu'il convient d'insister. Il est essentiel d’insister sur la méthodologie de la démarche mercatique : analyse du marché, approche stratégique, mise en œuvre de l’action et contrôle Le retour du SIM…(NOUVEAU) Le SIM est une présente dans le programme de TG3, a considérablement évolué... Il s'agit de prendre en compte cette évolution notamment avec l'impact des TIC. Objectif : METTRE EN EVIDENCE L’IMPORTANCE DE L’INFO DANS LA DEMARCHE MKT Il faut insister sur les enjeux : connaître pour comprendre... évidemment ; mais aussi enjeux liés au fonctionnement même des activités commerciales (support des opérations, coordination et partage des informations). Automatiser et permettre le contrôle Aide à la prise de décision Montrer la place des TICE dans les composantes du système d’information Une approche simplement descriptive du SIM (ses composantes) serait évidemment insuffisante. La triple dimension analytique, opérationnelle et partage est essentielle. Méthodes pédagogiques: Analyses de documents simples issus de magazines pros Mise en oeuvre concrète tout au long de l’année: enrichissement du SIM du lycée Mettre en place un système d'informations permettant de surveiller et d’analyser la demande, la concurrence et l’environnement apparaît ainsi comme une conséquence directe de l’état d’esprit mercatique. Collecter, stocker, traiter et diffuser l’information commerciale, d’une manière permanente et régulière, nécessite un système d’information mercatique. Pour produire l'information commerciale, il combine trois éléments : - des compétences humaines (ex. : chargés d’études mercatiques, statisticiens, informaticiens), - des moyens physiques (ex. : ordinateurs, périphériques), - des procédés de mise en oeuvre (ex. : programmes, schémas de stockage, de circulation et de diffusion des informations traitées ou non). Importance des TIC Des composantes… et (surtout ?) des enjeux Information, ressource majeure

19 1.3 La mercatique dans les organisations
1) Les bases de la mercatique 1.3 La mercatique dans les organisations L’intégration dans les structures … et le management Lien avec l’évolution de la mercatique … L’intégration du marketing dans les structures est un aspect déjà présent dans le programme de TACC (composantes de la mercatique) : il était courant de traiter l'évolution de la place de la mercatique dans les structures en relation avec l'évolution de la mercatique. L'élément nouveau est le lien souhaitable avec le programme de management qui distingue trois types d'organisations : entreprise, organisations publiques, organismes à but non lucratif. Aborder la place du marketing dans ces diverses formes d'organisation. La diversité de l’intégration de la mercatique dans les structures ainsi que la variété des organisations commerciales mises en place (par types de clients, par familles de produits ou services, par régions…) est présentée sans entrer dans le détail d’organigrammes complexes. L’essentiel est de faire comprendre les raisons pour lesquelles la mercatique occupe une place importante dans les entreprises confrontées à une intensité concurrentielle importante. La généralisation de la démarche à des organisations variées est un aspect classique en ce qui concerne la généralisation de la mercatique à différents types d'organisation. Un aspect éventuellement nouveau présent dans les indications complémentaires : l'utilité d'aborder le marketing dans sa dimension sectorielle (avec ses éventuelles différences). Il s'agit surtout de sortir de la vision réductrice d'un marketing limité aux seuls produits de grande consommation. L’adaptation de la démarche mercatique à divers secteurs d’activité (industrie, services, distribution, tourisme…) et à différentes formes d’organisations est soulignée. Ces secteurs d’activités ou formes d’organisation peuvent servir d’illustration aux parties du programme. Il convient cependant de mettre l’accent sur les entreprises. Les élèves doivent être capables de : Caractériser le place du MKT dans une organisation Mettre en valeur les points communs et les différences entre organisations différentes Insister sur les différences de caractéristiques entre une entreprise orientée clients, usagers ou adhérents. Méthodes pédagogiques: Etudes de structures + analyses des documents Entretiens ou interventions de responsables commerciaux au plan local Généralisation de la démarche …notamment le non marchand ! Les PGC… et les autres

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21 Partie 2 Analyser le marché Durée indicative : 65 h

22 Objectifs de cette partie
2) Analyser le marché Objectifs de cette partie Idée générale : Faire comprendre pourquoi et comment il faut... Définir le marché en s’appuyant sur la notion de demande des consommateurs, sur les aspects psychosociologiques du consommateur et sur l’analyse concurrentielle Exploiter les principales méthodes de recueil et d’analyse des informations commerciales

23 Une approche globale définition de la notion de marché
2) Analyser le marché Une approche globale définition de la notion de marché analyse de la demande analyse de la concurrence recueil et analyse des informations commerciales La partie « Analyser le marché » repose sur - une approche globale, dans le sens où le programme suit une démarche globale : définition de la notion de marché, analyse de la demande, analyse de la concurrence, recueil et analyse des informations commerciales; - des précisions sur certaines notions et plus particulièrement la segmentation, la concurrence, les études et la veille mercatique et commerciale;

24 Les principales nouveautés
2) Analyser le marché Les principales nouveautés Développement de la notion de «segmentation» Développement du «comportement du consommateur» et du «processus d’achat » Veille mercatique abordée ici, mais transversale au programme Etudes quantitatives et qualitatives Bases de données commerciales NOUVEAUTES Aspect classique dans un premier temps avec « le marché et ses composantes », puis « analyse de la demande » - Développement de la partie sur la segmentation, clé des approches de gestion de la relation client. Nouveauté : calcul de la corrélation. - Place importante donnée au : - étude du comportement du consommateur - processus d'achat et non plus seulement "le rôle central du besoin". Analyse classique de la concurrence Place centrale faite à la notion d’information commerciale : études (obj : rigueur méthodologique, intérêt de l’analyse des résultats), bases de données (déjà vu en classe de 1°, les aspects à aborder sont de se limiter aux concepts permettant de comprendre l’organisation d’une base et de l’exploiter). IMPORTANCE DONNÉE À LA MÉTHODOLOGIE ET À L'ANALYSE DES RÉSULTATS. BDD COMMERCIALES Bases de données présentées plus particulièrement ici, mais transversales à tout le programme. Sont abordées les notions d'organisation d'une base de données (informations nécessaires, structure d'une table, attributs, relations) et exploitation de la base à l'aide de requêtes (sélection, champs calculés, regroupements) et lien avec des documents imprimés (publipostage) Montrer la place des technologies de l'information, car une importance particulière est donnée au recours à l'informatique, notamment aux bases de données.

25 2.1 – Le marché et ses composantes
2) Analyser le marché 2.1 – Le marché et ses composantes Des notions à construire Définition de la notion de marché Précision sur les composantes et sur le rôle de l’environnement Des orientations Suivre la démarche d’analyse de marché Démarche systématique d’analyse du marché conservée (offre/demande/environnement) Faire acquérir cette démarche rigoureuse aux élèves Il est nécessaire d’insister sur la spécificité de la mercatique qui est d’appréhender le marché comme l’expression des volontés de consommateurs potentiels et d’organisations soumises à un environnement plus ou moins contraignant

26 2.2 – L’analyse de la demande
2) Analyser le marché 2.2 – L’analyse de la demande Des notions à construire Une notion « classique » : la demande Une notion « à préciser » : la segmentation Une nouveauté : le comportement du consommateur UNE NOTION « CLASSIQUE » : LA DEMANDE La demande est analysée au travers : - de ses niveaux principaux : demande potentielle, demande effective, demande à l’entreprise ; - des indicateurs économiques et commerciaux les plus importants : demande en volume et en valeur, nombre d’acheteurs, fréquence d’achat, taux d’équipement. L’analyse de la demande est faite au niveau : - du marché : demande globale ; - d’une entreprise déterminée : structure d’un portefeuille de clients. Quel que soit le niveau ou l’indicateur retenu, l’évolution de la demande est étudiée au travers : - des indices et les taux de variation ; - des représentations graphiques ; - de l’ajustement linéaire : méthode des points moyens, méthode des moindres carrés ; - des coefficients saisonniers (méthode de la moyenne des moyennes). UNE NOTION « À PRÉCISER »: LA SEGMENTATION Segmentation : critères, méthodes. Lors de l’étude de la segmentation, il s’agit de montrer que l’entreprise doit trouver une solution intermédiaire entre : - une personnalisation complète de l’offre généralement impossible pour des raisons matérielles ou financières sauf pour certains produits ou services spécifiques ; - une standardisation totale de l’offre généralement contraire aux attentes des clients potentiels. Les critères de segmentation. Seront privilégiées l’étude des caractéristiques sociodémographiques des individus (âge, sexe, revenu) et celle des critères comportementaux (fréquence d’achat, importance des achats). Quelle que soit la situation étudiée, il est important de montrer que les critères de segmentation retenus (utilisés) tiennent compte des contraintes du marché et des objectifs de l’entreprise. Les méthodes de segmentation suivantes sont privilégiées : - analyses structurelles : méthode 20/80, méthode ABC ; - méthode des associations (dénombrement, taux de confiance) ; - corrélation à deux variables. UNE NOUVEAUTÉ: LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR - Facteurs explicatifs du comportement des consommateurs. - Processus d’achat : besoins, étapes, types d’achat, types d’intervenants L’étude du comportement des acheteurs de produits et services. Un lien est établi avec le programme de première. Les facteurs explicatifs qui incitent à l’achat d’un produit ou d’un service sont analysés au travers : - des facteurs psychologiques : personnalité, frein, motivation, attente, implication ; - des facteurs socioculturels et de l’influence sociale ; - des situations et expériences de consommation ; - des situations commerciales : nature et caractéristiques des produits, actions commerciales des fabricants et des distributeurs. Le processus d’achat est présenté au travers : - de ses principales étapes, depuis la prise de conscience d’un besoin (sensation, perception) jusqu’aux effets post achat (satisfaction, fidélité) ; - des types d’achat : achat réfléchi ou raisonné, achat routinier, achat impulsif ; - de la nature et le rôle des différents intervenants dans le processus : acheteur, prescripteur, utilisateur.

27 2.2 – L’analyse de la demande
2) Analyser le marché 2.2 – L’analyse de la demande Des orientations Privilégier approche globale et approche individuelle Favoriser analyse qualitative et quantitative Prendre appui sur les fondamentaux de Première

28 2. 3 – L’analyse de la concurrence
2) Analyser le marché 2. 3 – L’analyse de la concurrence Une notion nouvelle la structure concurrentielle Des notions« classiques » la position concurrentielle les performances commerciales et concurrentielles Des orientations Diversifier les niveaux d’analyse Favoriser analyse commerciale et financière Prendre appui sur les fondamentaux de Première L’étude de l’offre sur un marché nécessite de déterminer la nature, le nombre et les caractéristiques des entreprises en concurrence. Les performances commerciales et financières de l’entreprise doivent être comparées avec celles des concurrents pour pouvoir déterminer sa position concurrentielle.  La notion de position concurrentielle était présente dans le référentiel de TACC. Ce point de programme élargit l’analyse de la concurrence en prenant en compte : son intensité (structures concurrentielles), sa nature (directe ou indirecte).  L’évaluation des performances commerciales et financières des entreprises (déjà en partie présente dans le référentiel de TACC) Peut être effectuée dans le cadre de l’ensemble d’un marché ou pour une entreprise spécifique. Les indicateurs à utiliser sont indiqués de façon limitative dans les indications complémentaires. Ils s’appuient sur les notions abordées en classe de première dans le cadre de l’enseignement d’information et gestion (information financière, information de gestion).

29 2.4 – Le recueil et l’analyse des informations commerciales
2) Analyser le marché 2.4 – Le recueil et l’analyse des informations commerciales Une notion nouvelle les bases de données commerciales Une notion « à préciser » la veille commerciale et mercatique Une notion « classique » les études Des orientations Montrer le rôle fondamental de l’information Identifier le type d’information Prendre appui sur les fondamentaux de Première 24a – Veille mercatique et commerciale : types d’informations, sources d’informations. Dans une démarche mercatique, construire, communiquer et distribuer efficacement une offre, nécessite de bien connaître le marché (offre, demande) et d’anticiper ses réactions. Dans cette optique, la recherche, l’analyse l’exploitation, le stockage et la diffusion des informations commerciales constituent des activités permanentes.  La notion de veille marketing et commerciale intègre des compétences qui étaient abordées en TACC (repérer les sources d’information, consulter des banques de données, constituer des dossiers…). Les indications complémentaires soulignent la nécessité de distinguer informations globales et informations spécifiques. Cette nécessité est cohérente avec la prise en compte de la demande ou de la concurrence au niveau global ou au niveau d’une entreprise spécifique (voir 22a et 23).  La notion de veille prend appui sur la recherche d’informations étudiée en classe de première. 24b – Etudes qualitatives et quantitatives. Les études ont pour finalité de mesurer et de comprendre la demande sur un marché. Il s’agit d’évaluer son intensité et sa structure en fonction de critères déterminés. Ces études peuvent porter sur des données internes disponibles dans l’entreprise ou être fournies par des organismes extérieurs spécialisés.  L’approche à retenir est proche de celle qui était mise en œuvre en TACC : Présentation succincte de deux aspects : la différence de nature entre études quantitatives et qualitatives, les caractéristiques de deux techniques d’étude qualitatives signalées dans les indications complémentaires (entretiens, réunions de groupe) ; Etude approfondie de l’enquête par questionnaire, en insistant sur deux aspects : la rigueur méthodologique, l’importance et l’intérêt de l’analyse des résultats. Il s’agit ici de prendre appui sur les notions abordées en première et de les approfondir. Il ne s’agit pas ici de présenter une liste exhaustive des techniques d’étude. Seule la différence de nature entre études qualitatives et quantitatives est présentée. Les études qualitatives (entretiens, réunions de groupe) ne sont pas présentées de façon détaillée. L’accent est mis sur la mise en œuvre des enquêtes par questionnaire : définition des objectifs, méthodes d’échantillonnage (méthode des quotas et empiriques), création du questionnaire, méthodes d’administration, analyse des résultats (tri à plat et tri croisé). Lors de l’analyse et de la présentation des résultats, des indicateurs statistiques (moyenne, écart type) et des représentations graphiques sont utilisés (histogramme, diagramme circulaire). Dans ce cadre, l’utilisation des outils informatiques est évidemment essentielle (logiciel de conception et dépouillement d’enquête, tableur, logiciel de base de données). 24c – Bases de données commerciales : organisation et exploitation. Outils d’aide à la décision, les bases de données permettent d’améliorer la connaissance des clients et des prospects et d’adapter les actions commerciales aux attentes de cibles mieux identifiées. Les bases de données commerciales sont à la fois un support des échanges avec les clients et un moyen pour mieux les connaître. Elles rassemblent de nombreuses informations caractérisant : - les clients actuels ou potentiels ; - les contacts entre les clients et l’organisation ; - les actions commerciales mises en œuvre par l’organisation Dans la masse des informations disponibles, un enjeu majeur est de repérer celles qui sont utiles et pertinentes pour l’analyse ou l’action commerciale.  Ce point n’était pas abordé dans le référentiel de TACC. Il s’appuie sur les notions abordées en classe de première dans le cadre de l’enseignement d’information et gestion (« le système d’information et les bases de données »). Les aspects à aborder sont indiqués de façon limitative dans les indications complémentaires. Il ne s’agit pas ici d’étudier les modèles de conception de bases de données. A partir des acquis de la classe de première en « information et gestion » (spécialité communication), on se limite à aborder les concepts permettant de comprendre l’organisation d’une base relationnelle et de l’exploiter : - organisation en tables structurées avec un nombre réduit d’attributs (cohérents avec les informations commerciales spécifiques indiquées plus haut), d’enregistrements et de relations ; - exploitation à l’aide de requêtes (requêtes de sélection, avec champs calculés et regroupements) et édition de résultats sous forme de documents imprimés (listes, courriers commerciaux).

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31 Partie 3 Construire l’offre Durée indicative : 50 h

32 Quelle valeur de l’offre ?
3. Construire l’offre Présentation globale Qu’est-ce que l’offre ? 1° variable du mix Combinaison de produits & services Construire l’offre : 3 sous parties construire l’offre =>Offre appréhendée du point de vue du producteur ou du distributeur Construire l’offre signifie, compte tenu de la connaissance du marché acquise dans la partie précédente, quelle offre proposer sur le marché ? dans le référentiel précédent, 4 variables du mix présentées. Ici 3 variables seulement, offre comprenant le produit et le prix 3 sous parties : 3.1 L’offre, 3.2 La valorisation de l’offre, 3.3 la cohérence de l’offre Quelle cohérence ? Quelle offre proposer ? Quelle valeur de l’offre ?

33 3.1 L’offre, les nouveautés
3. Construire l’offre 3.1 L’offre, les nouveautés Développement de la notion de service Couple produit / marché Gamme / assortiment Composantes matérielles et immatérielles La marque : contribution à la valeur de l’offre Notion de service : produits & services associés, services en tant que tels, services de base & services complémentaires, une première approche de la notion de servuction la notion de couple produit / marché permet de souligner l’adéquation de l’offre à une demande, permet de dépasser la simple notion de besoin. Il s’agit de souligner l’adéquation entre les motivations, les attentes du conso et l’offre de l’entreprise. La notion de gamme est complétée par la notion d’assortiment, afin de prendre en compte l’offre d’un distributeur

34 Comment caractériser l’offre ?
3. Construire l’offre 3.1 L’offre Qu’est-ce que l’offre ? Comment caractériser l’offre ? Comment se différencier de la concurrence ? Cette partie a pour but de répondre aux trois questions suivantes : Qu’est-ce que l’offre ? Au sein de l’entreprise (combinaison de produits & services) au sein d’un marché L'offre est une des trois composantes du marchéage (« marketing mix »). Elle est présentée comme une proposition de produits et services dans des conditions de prix données ayant pour finalité de satisfaire les besoins d'une clientèle en tenant compte des contraintes concurrentielles, environnementales et des ressources de l'entreprise. Produits et services sont présentés à travers leurs caractéristiques principales communes ou spécifiques, illustrées avec divers exemples.  Comme en TACC, les caractéristiques communes ou distinctives des produits et des services sont étudiées. Le programme actuel met l’accent sur la notion d’offre globale : la diversité des offres associant des produits et des services pourra donc être mise en valeur.  Cette notion, classique en marketing, reprend, sous une forme plus globale, une compétence du référentiel de TACC (montrer la nécessité de l’adéquation du produit au besoin). Il s’agit de souligner l’adéquation entre motivations, attentes… du consommateur (notions abordées en 22c) et attributs d’une offre.  Une approche détaillée n’est pas utile : les attributs sont étudiés de façon précise dans les paragraphes, suivants. Il convient d’insister sur les composantes immatérielles de l'offre (marque, stylique…) dont l’importance s'explique par la puissance des ressorts psychosociologiques et comportementaux de la demande (cf. paragraphe 2.2 du programme). Il est important de montrer que, même lors de la vente de produits simples, produits et services peuvent être combinés afin de différencier l’offre et séduire les clients. Comment caractériser l’offre ? Gamme, Composantes matérielles et immatérielles, cycle de vie L’offre complète prend son sens dans le cadre d’une gamme : ensemble homogène de produits et services définis autour d'une technologie ou d'un marché. Caractériser une gamme nécessite de prendre en compte sa largeur (nombre de lignes de produits ou services) ainsi que la profondeur de chacune de ses lignes.  Ces notions sont proches de celles qui étaient étudiées en TACC : caractéristiques d’une gamme (longueur, profondeur, largeur), niveaux de gamme (haut, milieu, bas), rôle des produits (régulateur, contributeur, tactique, « leader »…). Le programme ajoute la notion d’assortiment afin de prendre en compte les spécificités de l’offre d’un distributeur. La notion d’assortiment est étudiée de la même façon que celle de gamme.  Les notions de gamme et d’assortiment peuvent être associées à d’autres notions (ex. : cycle de vie, politiques de prix, cohérence). Le cycle de vie d’une offre est abordé à travers les caractéristiques de ses principales étapes : lancement, développement, maturité, déclin.  Cette notion présente dans le référentiel de TACC peut être abordée avec une optique inchangée : « situer un produit donné sur sa courbe de vie et en déduire les options commerciales offertes à l’entreprise ». Comment se différencier de la concurrence ? Marque L’importance de la marque est mise en valeur à travers ses fonctions génériques traditionnelles (ex. : réduire le risque perçu, faciliter le repérage en fonction des avantages recherchés) et ses contributions à la valeur de l’offre (ex. : identification émotionnelle, signal de reconnaissance, facilité d’achat, signe de performance).  Compte tenu de son importance dans les stratégies actuelles des entreprises, la notion de marque est plus mise en valeur que dans le référentiel de TACC. Les indications complémentaires soulignent les deux aspects à aborder : fonctions traditionnelles, contribution à la valeur de l’offre. Ce second point est à associé au 32a. Les notions abordées en classe de première (A2.2 « attitude et comportement », B2.2 « expression de l’identité interne des acteurs »).

35 3.2 La valorisation de l’offre, les nouveautés
3. Construire l’offre 3.2 La valorisation de l’offre, les nouveautés Le prix est une notion intégrée à la construction de l’offre Perception d’une offre Fixation des prix (techniques classiques) mais mise en avant d’une logique d’explication d’un niveau de prix Politiques de prix mises en rapport avec les objectifs de l’entreprise Promotion des ventes présentée comme une modification temporaire de l’offre Importance de cet item On distingue la perception de valeur pour l’entreprise (selon des critères économiques, financiers, ou stratégiques) de la perception de la valeur pour le consommateur (qui raisonne en termes d’avantages par rapport aux sacrifices à concéder) De quels critères va dépendre la perception de l’offre ( de la qualité, de l’image de marque, du positionnement) ? La perception de la valeur peut être influencée par des actions de communication mercatiques (certification qualité, communication publicitaire, stylique…) Chaque notion (qualité, image, positionnement) sera appréhendée pour être définie, contextualisée mais leur influence sera soulignée. Facteurs explicatifs d’un prix : seront mises en avant les techniques de fixation d’un prix, en montrant la nécessité de les prendre en compte globalement et non pas séparément pour fixer un prix. Mise en avant de la logique « explication d’un niveau de prix » A noter que lors de l’étude de la demande, 2 notions seront abordées : prix psy et élasticité prix (élasticité croisée non abordée) Les politiques de prix peuvent être abordées en partant des objectifs de l’entreprise. Les politiques de prix permettront de présenter les politiques de prix différenciées (modulation de prix) La promotion des ventes, abordée dans cette partie (et non plus dans la partie « Action par la communication ») car définit comme une «modification temporaire de l’offre ». Toutes les techniques de promotion ne sont pas abordées de façon exhaustive, mais sont mises en avant 3 familles en particulier (réduction de prix, cadeau et jeu). Il s’agit d’étudier les actions promotionnelles en termes d’objectifs, de cohérence et d’évaluation des résultats obtenus.

36 3.2 La valorisation de l’offre
3. Construire l’offre 3.2 La valorisation de l’offre Comment l’offre est-elle perçue ? Quels sont les facteurs d’influence de la valeur de l’offre ? Comment fixer un prix ? Quelles sont les politiques de prix ? Comment l’offre est-elle perçue ? Quelle est la perception de la valeur de l’offre ? 32a – Perception d’une offre : qualité mercatique, image de marque, positionnement. La clientèle attribue une valeur à une offre en comparant les avantages attendus et les efforts à accomplir pour l’obtenir. Compte tenu de ces facteurs, un même produit ou service a des valeurs différentes d’un individu à l’autre.  Ces notions étaient présentes dans le référentiel de TACC de façon diffuse. L’originalité de ce programme est de les inscrire dans une approche générale centrée sur la perception de la valeur de l’offre. Les indications complémentaires soulignent que plusieurs aspects sont à mettre en valeur : la valeur d’une offre ne repose pas sur les mêmes critères pour le consommateur (comparaison avantages / sacrifices) et pour l’entreprise (critères économiques, financiers ou stratégiques), composantes matérielles et immatérielles (notamment la marque) contribuent de façon variable à la valeur perçue par les consommateurs, qualité mercatique, image de marque et positionnement (notions à définir avec rigueur) dépendent directement de la perception de l’offre par les consommateurs, la valeur perçue peut être influencée par les actions de communication de l’entreprise (marque, moyens de certification de la qualité, messages publicitaires, stylique…). Quels sont les facteurs d’influence de la valeur de l’offre ? Quelles sont les variables sur lesquelles l’entreprise peut agir pour modifier la perception de valeur ? Comment fixer un prix ? Comment expliquer un niveau de prix ? 32b – Facteurs explicatifs d’un prix. L’étude de la pertinence d’un prix prend en compte plusieurs autres facteurs que la demande : la concurrence, les coûts, les contraintes juridiques.  En conformité avec les approches marketing actuelles, le prix est présenté comme une des composantes de l’offre et non comme une variable opérationnelle séparée. L’approche retenue est analogue à celle utilisée en TACC notamment en ce qui concerne la diversité des paramètres à prendre en compte (demande, concurrence, contraintes réglementaires).  Toutefois, plutôt qu’une approche « fixation du prix », ce programme se situe dans une logique d’explication d’un niveau de prix.  Les méthodes à utiliser sont précisées de façon limitative (prix psychologique, élasticité). dans les indications complémentaires. C’est aussi le cas des notions comptables à utiliser. Celles-ci prennent appui sur les notions étudiées en classe de première en « information et gestion ». Quelles sont les politiques de prix ? 32c – Politiques de prix. La détermination du prix par l’entreprise dépend de ses objectifs et de ses contraintes. Le prix peut être différencié selon l’hétérogénéité de la demande.  L’étude des politiques de prix traditionnelles (développement de la demande, écrémage, alignement) était présente dans le référentiel de TACC. Ces politiques peuvent être abordées en partant des objectifs de l’entreprise et en soulignant leurs avantages et leurs inconvénients. L’originalité du programme est indiquée dans les indications complémentaires : doivent être abordées les politiques de prix différenciés. Il suffit de montrer l’intérêt de la modulation des prix à travers quelques techniques (remises en fonction des caractéristiques de clients, modulation dans le temps, lien avec le cycle de vie du produit…). Les méthodes utilisées en 32b (ex. : élasticité) ainsi que les outils de gestion peuvent être mises en œuvre. 32d – Promotion des ventes L’entreprise peut modifier l’offre sous la forme d’un avantage supplémentaire temporaire. Celui-ci peut porter sur le prix, sur le produit ou être un bénéfice accessoire  La promotion des ventes, abordée dans le référentiel de TACC dans la partie « L’action par la communication », est maintenant reliée à la « construction de l’offre ».  En TACC, il était recommandé de présenter un « panorama des diverses techniques utilisables ». Cette approche n’est plus celle qui doit être utilisée. Les indications complémentaires soulignent qu’il faut mettre en évidence les trois grandes familles d’avantages promotionnels offerts (prix, cadeau, jeu) et les illustrer par des exemples de techniques en faisant des liens avec le cours de droit.  Les actions promotionnelles sont aussi étudiées en terme d’objectifs, de cohérence (avec les éléments du 31 notamment) et d’évaluation des résultats obtenus. A cette occasion, les méthodes utilisées en 22a, en 32b (ex. : élasticité) ainsi que les outils de gestion peuvent être mises en œuvre.

37 3.3 La cohérence de l’offre
3. Construire l’offre 3.3 La cohérence de l’offre Quelle est la cohérence entre les composantes de l’offre ? Quelle est la cohérence de l’offre dans le temps ? les nouveautés Il s’agit de mettre en avant 2 dimensions : Quelle est la cohérence entre les composantes de l’offre vues dans toute cette partie ? Quelle est la cohérence de l’offre dans le temps ? = est-ce que les composantes de l’offre demeurent adaptées aux conditions du marché et à l’ensemble de l’offre de l’entreprise ?  Il s’agit de faire la synthèse des points abordés précédemment et de démontrer que chaque notion ne peut être conçue isolément. Cette cohérence s’exprime notamment à deux niveaux : - du produit ou service : attributs ou caractéristiques, services associés ou périphériques, les niveaux de prix doivent être cohérents entre eux ; - de la gamme : reprise des notions étudiées plus haut en insistant sur la cohérence intra-gamme en fonction des objectifs.  Cet aspect peut être relié à la notion de cycle de vie (évolution du marché, des techniques, et du portefeuille de l’entreprise). les nouveautés -Cette partie du cours a pour but de vérifier la cohérence dans les choix de l’entreprise concernant les éléments de la construction de l’offre : cohérence définition produit & service, au sein de la gamme, au niveau du prix, dans le temps dans la perspective du cycle de vie et du portefeuille de l’entreprise) - Il s’agira également de montrer la cohérence par rapport à des contraintes externes (adaptation au marché, à l’environnement, à la législation) Vérification de la cohérence après l’étude de chaque variable du mix Synthèse des notions vues dans cette partie

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39 Partie 4 Communiquer l’offre Durée indicative : 60 h

40 Idée générale : Nouveautés :
Présentation des objectifs et des moyens de la communication commerciale Nouveautés : Classification orientée communication de masse & relationnelle et non plus communication médias & hors medias Accent mis sur la communication relationnelle Disparition de l’entretien d’achat-vente au profit de l’argumentation commerciale, interpersonnelle ou médiatisée Accent mis sur l’évaluation des résultats Une approche en 3 temps : Pourquoi communiquer ? Comment communiquer ? Comment mesurer l’efficacité de la communication ? - Pour agir sur les attitudes et les comportements Communication de masse Communication relationnelle = tient compte de l’évolution de la démarche marketing Contextes variés (entretien de vente, situation d'accueil, relation de service) Accent mis sur l’argumentation commerciale & sur les messages commerciaux médiatisés. Enfin mesurer l’efficacité : quels indicateurs ? Audience utile, taux de notoriété, taux de retour, seuil de rentabilité, coût au contact . Il s’agit de rapprocher ses résultats des objectifs initiaux

41 Une approche dynamique Une approche « rentabilité »
3. Communiquer l’offre Généralités Une approche globale Une approche dynamique Une approche « rentabilité » La « disparition » de l’entretien d’achat-vente Une approche globale La présentation classique de l'ancien programme était fondée sur la structure des budgets de communication ( publicité, promotion, mercatique directe). Elle laisse laisse place à une approche beaucoup plus globale car aujourd’hui les classifications sont plus difficiles à réaliser : les progrès technologiques et la GRC facilitent et généralisent une approche individualisée et personnalisée et multiplient les points de contact entre l’entreprise et le client. La notion de comm est donc prise dans son sens le plus large et pas seuelment celui des prestations des annonceurs. elle englobe l'ensemble des moyens de communication de l'entreprise dans une même logique, depuis la publicité institutionnelle, jusqu’aux commerciaux eux-mêmes et y compris le personnel de contacts ou les unités commerciales. Elle intègre notamment l'entretien de vente. elle met notamment en parallèle comme fil directeur de toute la partie sur la communication les possibilités de communication de masse où l’on s’adresse un message anonyme à un large public et qui s’appuient essentiellement sur la publicité et les relations publiques d’une part et les possibilités de communication relationnelle qui adresse un message personnalisé à un individu et essentiellement basée sur le marketing direct et les contacts interpersonnels. Une approche dynamique l'ancien programme avait une approche purement descriptive. Dans la logique de la démarche marketing, il s'agit ici il, au-delà de la description de l'ensemble moyens de communication disponibles pour l'entreprise, de permettre à l’élève : de déterminer quelles sont les composantes des choix en matière de communication (coût, volume, adéquation à la cible, etc.), De comprendre quels sont les contraintes et opportunités offertes par la situation de l’entreprise, D’évaluer les caractéristiques, avantages et inconvénients de chacune des possibilités qu’a l’entreprise de communiquer, au regard de sa situation, De pouvoir valider ou effectuer des choix simples. Une approche « rentabilité » L’approche retenue, privilégiant la prise de décisions en matière de communication suppose implicitement l'intégration d'une démarche « rentabilité » qui met en balance le coût de l'effort commercial réalisé sur la clientèle d'une part et le rendement attendu de cet effort commercial d'autre part. La « disparition » de l’entretien de vente L'entretien de vente disparaît en tant que partie indépendante, ce qui ne signifie pas qu'il disparaît du programme, mais qu’il y prend une place différente : Le programme recentre l'entretien de vente comme vecteur de la communication globale de l'entreprise et s’attache à resituer sa place dans cette communication globale, réservée aux moments où le contact interpersonnel est décisif, notamment aux phases finales de la communication commerciale, Il ne l’aborde pas dans une approche pratique. En effet la pratique de l'entretien de vente n’est plus attendue à un niveau terminale, dans la mesure où on estime qu'il faut deux ans de pratique à un niveau BTS pour en assurer une maîtrise suffisante. Il se focalise sur l'argumentation commerciale comme vecteur d'influence sur la perception de l'offre par la clientèle : - en tirant parti des éléments connus sur le comportement et la psychologie du consommateur, en valorisant (sur le plan fonctionnel ou symbolique) les produits ou les services offerts à travers leurs composantes matérielles ou immatérielles On cherche à cerner à ce titre, dans la logique du fil directeur les points communs et les spécificités de l’argumentation commerciale interpersonnelle et de l’argumentation commerciale médiatisée.

42 Une démarche en trois temps
3. Communiquer l’offre Une démarche en trois temps Pourquoi communiquer ? 4.1. La communication commerciale Comment communiquer ? 4.2. Les moyens de communication 4.3. L’argumentation commerciale et sa mise en œuvre Comment mesurer l’efficacité d’une communication ? 4.4. La cohérence et l’efficacité de la communication Cette quatrième partie du programme est structuré autour de trois questions, questions centrales du choix et de la prise de décision en matière de communication : Pourquoi communiquer ? La première question posée n'apparaissait en tant que tels dans le précédent programme. La finalité de la communication est d'agir sur la perception d'une offre, d'une marque ou d'une entreprise pour atteindre un objectif commercial. Comment communiquer ? Une fois que l'on a répondue à la première question, se pose alors la question de la façon dont on va communiquer. Cela suppose de répondre à deux questions successives : quel moyens de communication choisir ? quel message administrer ? comment mesurer l’efficacité d’une communication ? L'efficacité de la communication s'apprécie à un niveau individuel et à un niveau global : -     à un niveau individuel on s'attachera à relever des indicateurs de l'efficacité d'une communication, qu'elle soit de masse ou relationnelle, - à un niveau global on se posera le problème de la cohérence de l'ensemble des moyens de communication mise en oeuvre par l'entreprise dans le cadre d’une approche globale

43 4.1 La communication commerciale
3. Communiquer l’offre 4.1 La communication commerciale Pourquoi communiquer ? un objectif Commercial un objectif de communication un objet de communication On retrouve donc trois éléments dans le cadre d'une communication : un objectif commercial : vendre, bien sûr et toujours, mais aussi des objectifs intermédiaires: obtenir une certain notoriété, créer une relation, maintenir cette relation, etc. un objectif de communication : hiérarchie des effets classique : cognitif, affectif ou conatif Difficulté : confusion entre objectif commercial et objet de communication -> bien centrer les objectifs de communication comme intervention sur le processus d’achat : 22c et 22d (comportement du consommateur, Processus d’achat ), un objet de communication : le produit ou services, la marque ou bien l’entreprise -> 31 (Composantes matérielles et immatérielles - Marque ) et 32a (perception de la valeur de l’offre). Pour simplifier on pourra partir d’exemples simples permettant avec des grilles de retrouver tous ces éléments sur des supports de communication variés : publipostages, annonces presse, messages radio ou télévision, courriels commerciaux, bandeaux internet, argumentaires, plaquettes commerciales, conditionnements, etc. Ces supports portent sur des objets (produits, marques, entreprises…) proches des centres d’intérêt ou du quotidien des élèves  En TACC, la diversité et la cohérence des moyens de communication constituaient le premier point du référentiel dans la partie sur la communication commerciale. L’approche retenue dans ce programme est sensiblement différente. Dans une optique non pas descriptive mais de démarche marketing (« communiquer l’offre »), ce sont les objectifs (pourquoi communiquer ?) et l’objet (sur qui communiquer ?) qui sont mis en avant. Il s’agit, notamment, de faire prendre conscience de la cohérence entre objectifs commerciaux, objectif(s) de communication (cognitif, affectif et conatif) et objet (entreprise, marque, produit, personnels).  Objectifs et objets peuvent être associés aux notions étudiées en 22c et 22d (comportement du consommateur), 31 (marque, composantes) et 32a (perception de la valeur de l’offre).

44 4.2 Les moyens de communication
3. Communiquer l’offre 4.2 Les moyens de communication La diversité des moyens Les caractéristiques de chacun Communication de masse Communication relationnelle Le choix d'un moyen de communication L’originalité de ce programme est de les inscrire dans une classification qui s’écarte de l’approche médias / hors médias retenue autrefois. L’approche retenue (communication de masse / communication relationnelle) tient compte de l’évolution de la démarche marketing A l’heure actuelle, en fonction du potentiel individuel de la cible, du nombre de prospects contactés, du résultat dégagé par un contact, deux grandes possibilités s’offrent à l’entreprise en matière de communication : une communication « de masse » avec un coût global est élevé mais un coût au contact faible du fait du nombre important de prospects contactés (CNS). Cette communication sera choisie chaque fois que le potentiel individuel est faible et que le nombre de contacts à réaliser est important, Comme en TACC, la communication publicitaire est étudiée de façon privilégiée. Les indications complémentaires indiquent, de façon limitative, les points à aborder : caractéristiques générales, médias utilisés, méthodologie de mise en œuvre d’une campagne. Les autres formes de communication de masse (parrainage, mécénat, événementiel) sont étudiées à travers leurs spécificités, leurs avantages, leurs limites et leur utilisation. une communication relationnelle plus efficaces mais avec un coût individuel plus important, qui s'imposera chaque fois que le potentiel du prospect est importants (ou proba de transformation) et le nombre de contacts faible. Elle est mise en œuvre : - par les personnels en contact avec les clients : commerciaux sédentaires ou itinérant, chargés d’accueil (face-à-face ou téléphonique), responsables de service après-vente, etc. : la diversité des types de contacts  - sous une forme interpersonnelle (entretiens en face à face) ou médiatisée (téléphone, publipostage, courriel…) : la variété des types d’interaction (en face à face, par téléphone, par Internet, par écrit) et la pertinence de leur utilisation en fonction des situations ; La communication relationnelle, notion conforme à l’évolution actuelle de la démarche marketing (11c), intègre des contenus qui étaient présents dans le référentiel de TACC (mercatique directe, rôles de la force de vente) en leur donnant un éclairage nouveau. les progrès techniques généralisent cette forme de communication, ce qui permet d’avoir des exemples accessibles à l’élève, notamment avec la téléphonie mobile. Ces deux types de communications ne sont bien entendu pas incompatibles,. FNAC L’accent sera mis sur : la diversité des moyens de communication à disposition des entreprises, que ce soit communication de masse (pub, sponsoring, relations publiques) ou en communication relationnelle ( contact direct, mailing phoning, SMS, animations, accueil, service, entretiens commerciaux, etc.), Les caractéristiques de chacun d’entre eux en termes de caractéristiques, d’audience, de coût, d’interactivité, etc., La mise en oeuvre d’une démarche cohérente en matière de choix de moyens de communication, comme cela a été dit dans l’intro, Les progrès technologiques et la GRC qui facilitent et généralisent une approche individualisée et personnalisée. la communication relationnelle, réservé au monde des entreprises jusqu'à présent, se développe de façon considérable aujourd'hui grâce aux progrès des bases de données. Les aspects informatique seront donc fortement mis en avant. On pourra comprendre les TIC à la fois : comme vecteur de communication : site internet, ing, sms mailing, etc. Comme source d’information et comme soutien à la communication globale : base de données relationnelles, CRM et gestion individualisée et événementielle de la communication, aide au personnel de contact, etc. Il est notamment utile de montrer leurs apports dans la problématique importance de l’audience, niveau des coûts, degré d’interactivité ou de personnalisation. L’ensemble doit redonner ses lettres de noblesses au contact interpersonnel et à l’entretien commercial comme vecteur essentiel de la communication des entreprises. Les déterminants du choix L’utilisation des TIC

45 4.3 l’argumentation commerciale et sa mise en oeuvre
3. Communiquer l’offre 4.3 l’argumentation commerciale et sa mise en oeuvre Les bases de l’argumentation commerciale Les messages commerciaux médiatisés Le contact commercial interpersonnel Prise en compte du client Action sur la perception de l’offre L'élaboration d'un message Ce point reprend des éléments présents dans le référentiel de TACC (entretien de vente, analyse du contenu d’un message publicitaire) en les intégrant dans une démarche globale ( pub et entretien, mais aussi autres medias MD ou autres types de contact), En cherchant les points communs et les différences l'objet est tout d’abord ici de montrer que l'élaboration d'un message en matière de communication répond aux mêmes règles de conception qu'il s'agisse d'un message de communication institutionnelle médiatisée de type publicité ou qu'il s'agisse d'un message de communication relationnelle du type entretien de services ou entretien de vente. Ces éléments communs s'appuient fortement sur les acquis du programme de première notamment en matière de comportement d'individus et en matière de communication : Prise en compte du client : Besoins objectifs liés à la situation du client mais aussi caractéristiques psychosociologiques, attitudes, motivations et processus d’achat (Programme de première et partie 2) Action sur la perception de l’offre : mise en valeur d’avantages objectifs ou bénéfices client, argumentation affective sur les motivations (32d et 31e) utilisation de techniques de communication (première) Des différences existent toutefois entre un message de communication de masse et un message communication relationnelle. En communication médiatisée les principes reposent sur : Prise en compte du client : exploitation des études (analyse des attitudes et motivation) ou des BDD (analyse des comportements) Action sur la perception de l’offre : Axes psychologiques, concept, thème d’évocation Élaboration du message : messages audio, visuels, audiovisuel, rationnels ou affectif, mise en forme des messages, notamment à travers les possibilités offertes par le support (son, image, dessin…) et leur impact en terme de communication (exposition, perception, compréhension, rétention, attractivité). On essayera d’élargir autour de la publicité pour aborder d’autres supports de type MD : mail, , annonces à coupon, etc., etc. On intégrera les TIC (internet) On montrera que la communication est établie à l’avance avec possibilité de tests et qu’elle s’adapte aux caractéristiques des supports Point de départ sur la pub, puis généralisation En communication interpersonnelle, l'interactivité de la relation fait que la communication ne peut pas être complètement réalisée à l'avance. Les aspects formation et préparation sont donc importants. Les éléments méthodologiques, abordés sous un angle analytique et non pas opérationnel, mettent en valeur deux aspects : importance de la préparation, maîtrise du déroulement. Par rapport au référentiel de TACC, la notion de contact commercial implique d’aborder non seulement l’entretien de vente (avec une place privilégiée) mais aussi d’autres types de contacts commerciaux : accueil, suivi de client, réclamation. On s’attachera dans un premier à montrer la diversité des contacts et la généralisation de l’entretien de vente : à toutes les phases du contact commercial À toute les structures d’entretien (service, accueil, suivi, etc.) Enfin on s’attachera aux principes de l’argumentation commerciale : - prise en compte du client : travail préalable d’information, découverte de sa problématique au cours du contact (questionnement, écoute active) ; - valorisation de l’offre : arguments utilisés, comportement adopté, outils exploités, etc. - Élaboration des messages : caractéristiques, avantage et utilisation des motivations Modalités pédagogiques:  Observation de situations réelles (téléphone, face à face) ou utilisation de supports de formation commerciale (cassettes vidéo, cédérom, DVD…). Les situations retenues sont proches de l’environnement des élèves, comportent un nombre d'acteurs limité et présentent des offres simples.  Analyse de supports d’argumentation utilisés par les personnels : argumentaires, plans de questionnement  Eventuellement, création de supports ou d’outils d’aide au contact simples.  Jeux de rôle   Une approche progressive est conseillée. Le point de départ peut être l’identification des étapes d’un entretien de vente (prise de contact, questionnement, proposition de solution, discussion, accord). Les déroulements spécifiques aux autres types de contacts peuvent ensuite être abordés. Les éléments précédents peuvent être poursuivis par un travail plus analytique permettant de comprendre les techniques et les aptitudes nécessaires. Principes de création Caractéristiques des supports Diversité des contacts

46 4.4 la cohérence et l’efficacité de la communication
3. Communiquer l’offre 4.4 la cohérence et l’efficacité de la communication Indicateurs d’efficacité cohérence Audience utile Impact Rentabilité Dans le référentiel de TACC, la cohérence était abordée à travers le repérage des constantes d’une campagne de communication (logotype, slogan…). L’approche retenue est plus large. L’utilisation d’indicateurs est essentielle pour valider les choix faits en matière de communication. Le précédent programme n’abordait pas explicitement cet aspect. Lin avec outils de gestion. Le choix des catégories a été fait de façon à obtenir des grandeurs homogènes quelle que soit l’approche : que ce soit en communication de masse ou en communication relationnelle, les indicateurs d'efficacité mesurent 3 grandeurs : la couverture de la cible : audience, occasion de voir, GRP, audience utile l'impact de la communication : notoriété, image, taux de retour ou taux de transformation Rentabilité économique de l’action de communication : coût au contact et seuil de rentabilité Au-delà du simple calcul des indicateurs, on s’attachera : à donner aux élèves les ordres de grandeur qui lui permettent d’évaluer la qualité de communication, À montrer l’adaptation des indicateurs aux supports : pub, MD, internet, etc… A bien lier objectif et mesure du résultat La cohérence s’apprécie à deux niveaux : Cohérence, pour une action de communication, entre objectifs et objet ( 41), forme de communication ( 42) et messages ( 43) Cohérence de l’ensemble des moyens de communication entre eux que ce soit dans l’espace dans le temps Il peut être plus utile de traiter les indicateurs et les aspects cohérence individuel d’une action de communication au moment où on aborde les différents moyens de communication, au 4.2 Elaboration d’un dossier synthétisant les différentes dimensions de la communication (41 et 42) mise en œuvre par une marque, une famille de produits ou de services, un secteur d’activité… Cohérence individuelle d’une action Cohérence globale de la communication

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48 Partie 5 Distribuer l’offre Durée indicative : 40 h

49 Nouveautés : 5. Distribuer l’offre
Présentation des problématiques liées à la distribution Présentation des caractéristiques des unités commerciales Etude de l’urbanisme comm. remplacée par «intégration à l’environnement local» Caractérisation des équipes commerciales Composantes d’un réseau (équipes commerciales & unités commerciales)

50 efficacement et de façon
5. Distribuer l’offre 1) Donner du sens : A) Par l ’étude de problématiques liées à la distribution Quels sont les enjeux de la distribution ? Quel type d ’unités commerciales mettre en place ? Quel est le rôle des équipes commerciales ? Comment animer le(s) réseau(x) ? Comment distribuer efficacement et de façon cohérence ?

51 5. Distribuer l’offre Donner du sens B) par le regroupement de parties et chapitres dispersés Dans le programme ACC, les parties consacrées à la distribution étaient dispersées 1. La fonction commerciale 1.1 la fonction commerciale 1.2 les métiers et les formations commerciales 2. L ’appareil commercial 4. La cohérence de l ’action commerciale 4.3. l ’action par la distribution

52 5. Distribuer l’offre 1) Donner du sens B) par le regroupement de parties et chapitres dispersés La distribution de l ’offre retrouve plus de cohérence 5.1 Les objectifs et les enjeux 5.2 Les unités et les équipes commerciales 5.3 Le réseau de distribution 5.4 La cohérence et l ’efficacité de la distribution

53 2) Intégrer les évolutions du Marketing
5. Distribuer l’offre 2) Intégrer les évolutions du Marketing Prise en compte du Marketing relationnel la relation client devient aussi une problématique de distribution le rôle de l ’équipe commerciale n ’est plus limité à l ’entretien de vente Intégration de la distribution des services Prise en compte des évolutions du commerce ( unités commerciales virtuelles, relations producteurs / distributeurs)

54 Par la prise en compte des possibilités d ’échanges d ’informations
5. Distribuer l’offre 3) Intégrer les évolutions des techniques d ’informations et de communication Par la prise en compte des possibilités d ’échanges d ’informations au niveau commercial au niveau de la gestion des flux Qui renforcent les possibilités de communication avec les clients et les partenaires du réseau

55 5.1 - Les objectifs et les enjeux de la distribution
5. Distribuer l’offre 5.1 - Les objectifs et les enjeux de la distribution la distribution de l ’offre n ’apparaît plus seulement comme la mise à disposition de l ’offre par le réseau deux enjeux essentiels apparaissent 1) La maîtrise des flux 51 - Finalités et fonctions de la distribution : maîtrise des flux, développement de la relation commerciale. La distribution consiste à proposer les produits ou les services aux consommateurs. Cela nécessite non seulement des missions de distribution physique mais aussi des missions liées à la communication et au maintien de la relation avec les clients.  Dans le domaine de la distribution de l’offre, la maîtrise des flux et le développement de la relation commerciale constituent des enjeux essentiels. Il est important de mettre en valeur ces aspects qui étaient absents du référentiel de TACC : distribuer consiste non seulement à mettre une offre à la disposition des clients mais aussi à renforcer et développer la relation commerciale.  Plutôt qu’une simple description des processus de flux physiques, il est préférable de montrer comment les flux d’informations contribuent aux acheminements physiques nécessaires à une mise à disposition efficace de l'offre. Les conséquences humaines et économiques (productivité du personnel, modification des contenus des métiers) peuvent être soulignées.  Le développement de la relation commerciale dépend de la qualité des contacts et des échanges entre l’entreprise et ses clients au cours du temps. Elle repose d’abord sur les équipes commerciales (étudiées en 52) et sur divers autres moyens de communication (42b). - perspective historique - transversalité - diversité 2) Le maintien et le Développement de la Relation commerciale permet de mettre en perspective les trois chapitres suivants

56 5. Distribuer l’offre 5.2 - les unités et les équipes commerciales
diversité et caractéristiques des unités commerciales De multiples critères de caractérisation Entraînant des possibilités de « catalogues » Le traitement pédagogique doit être plus explicatif que descriptif 52a –Diversité et caractéristiques des unités commerciales. L’unité commerciale est le lieu physique ou virtuel où un client potentiel peut accéder à une offre qu’il convient d’organiser et d’animer.  La notion d’unité commerciale est nouvelle mais recouvre des contenus présents dans le référentiel de TACC (formes de commerce, points de vente).  Les principales caractéristiques des unités commerciales sont indiquées : type, enseigne, offre, cible, méthodes de vente…  Toutefois, cette partie ne doit pas être limitée à la seule description d’unités commerciales variées. L'objectif essentiel est de mettre en valeur les raisons (adaptation à la demande, objectifs commerciaux, nature de l’offre…) pour lesquelles une entreprise choisit tel ou tel type d’unités commerciales pour distribuer son offre. Pourquoi créer un site de vente en ligne ? Quel type d ’unité commerciale implanter ?

57 5. Distribuer l’offre 5.2 - les unités et les équipes commerciales
organisation et animation des espaces de vente Comment l ’offre est-elle valorisée ? Approche analytique, non technicienne d ’où un traitement pédagogique qui montre l’impact de l’organisation et de l’animation sur les comportements des consommateurs / clients 52b – Organisation et animation des espaces de vente. Vente et relation de services nécessitent généralement l’intervention d’une équipe commerciale (ensemble des personnels, sédentaires ou itinérants, chargés des contacts avec les clients). Sa taille, ses missions et son organisation varient en fonction des types de produits ou services commercialisés et des caractéristiques de la clientèle visée.  L'organisation et l'animation des espaces de vente (physiques et virtuels) ont pour objectif de valoriser l'offre, par des méthodes de marchandisage.  Ces notions, nouvelles par rapport au référentiel de TACC, ne doivent pas donner lieu à une étude détaillée des techniques de marchandisage. L’objectif principal est de montrer que les unités commerciales ont des caractéristiques physiques et commerciales (agencement de l’espace, méthode de valorisation de l’offre) qui peuvent influencer les comportements. L’étude de l’urbanisme commercial était présente dans le référentiel de TACC, avec, notamment, la mise en évidence de l’influence de l’urbanisme commercial sur la vie et l’organisation de la cité. 52c – Intégration à l’environnement local. La notion d’intégration à l’environnement local est plus large et ajoute d’autres aspects importants : adaptation de l’offre aux caractéristiques d’une zone de chalandise, contribution à la vie sociale et à la solidarité. Analyses, explications des comportements Observations d ’unités physiques, virtuelles

58 5.2 - les unités et les équipes commerciales Contacts avec les clients
5. Distribuer l’offre 5.2 - les unités et les équipes commerciales les équipes commerciales la notion est élargie, donc les missions sont multiples expliquer la diversité par des approches analytiques Diversités des missions 52 d - Missions de l’équipe commerciale. 52 e – Diversité des équipes commerciales  Ces notions recouvrent deux compétences présentes dans référentiel de TACC : l’analyse des rôles de la force de vente, le repérage des métiers commerciaux (et de leur évolution).  Dans la logique de l’étude de la diversité des métiers commerciaux, la notion d’équipe commerciale est plus large que celle de force de vente : elle permet d’étudier tous les personnels ayant un contact avec le client.  Cette approche permet d’avoir une vision plus riche des missions. Celles-ci sont en effet liées à la variété des contacts commerciaux interpersonnels (43c), à la communication relationnelle (42b) ainsi qu’aux enjeux de la distribution de l’offre (51). 52 f – Organisation des équipes commerciales.  L'organisation des équipes dépend des types de clientèles et des produits et services, mais également du degré de contrôle sur la commercialisation, ainsi que des moyens financiers disponibles. Diversités des équipes Diversité des Contacts avec les clients Organisation de l ’équipe commerciale

59 5.3 - Le réseau de distribution
5. Distribuer l’offre 5.3 - Le réseau de distribution Quel réseau choisir ? politique de distribution degré de maîtrise de la commercialisation Diversité des unités commerciales Diversité des équipes commerciales Maîtrise de la commercialisation Clientèles cibles 53 a – Composantes d’un réseau de distribution. Le réseau de distribution regroupe l’ensemble des personnes ou des organisations qui concourent à la vente d’un produit ou d’un service déterminé. L’organisation du réseau concrétise les choix de distribution. Elle se traduit par des relations entre producteurs et distributeurs qui vont du conflit à la coopération. La notion de réseau de distribution était présente dans le référentiel de TACC. Ce point peut être traité en conservant la même optique : identifier les composantes, qualifier le réseau utilisé pour distribuer un produit ou service. Les indications complémentaires soulignent qu’il faut insister sur les raisons explicatives des choix de distribution. 53b – Distribution intensive ou sélective, distribution intégrée ou directe. Dans ce cadre, l’informatique facilite la gestion des flux ainsi que les relations et les échanges entre les partenaires Ces notions apparaissaient dans le référentiel de TACC (caractériser la distribution contrôlée et la distribution intensive). Les indications complémentaires soulignent qu’il faut insister l’étude de deux choix fondamentaux : distribution intensive ou sélective, distribution intégrée ou indirecte. 53c – Relations entre producteurs et distributeurs. Les relations entre les producteurs et distributeurs peuvent être collaboratives ou conflictuelles. Ce point est nouveau par rapport au référentiel de TACC. Sans entrer dans le détail, il suffit de montrer : en quoi les relations sont, par nature, conflictuelles (partage d’un surplus), les apports des coopérations éventuelles, les efforts de normalisation tentés par les pouvoirs publics en relation avec le cours de droit. Les relations producteurs / distributeurs : de la coopération au conflit Intérêt Marketing des coopérations Causes des conflits Normalisation réglementaire

60 5. Distribuer l’offre L’animation du réseau
5.3 - Le réseau de distribution L’animation du réseau multiplicité des actions possibles Stimulation Assistance Soutien 53d – Animation du réseau. Les notions à aborder, signalées clairement dans les indications complémentaires, sont proches des contenus abordés en TACC dans le cadre de « communication et distribution ». importance de la dimension financière En direction des différents personnels commerciaux En direction des différentes unités commerciales

61 5.4 - La cohérence et l ’efficacité de la distribution
5. Distribuer l’offre 5.4 - La cohérence et l ’efficacité de la distribution deux problématiques Efficacité du réseau Cohérence du réseau en relation avec les choix de distribution efficacité des équipes commerciales 54a – Cohérence du réseau de distribution. L’entreprise peut mettre en œuvre plusieurs formes de distribution. Leur cohérence doit être préservée et elles doivent s’adapter aux évolutions de la demande et de la concurrence ainsi qu’aux évolutions sociales et technologiques. La qualité de la relation avec les clients et la productivité commerciale implique d’évaluer régulièrement l’adéquation du réseau de distribution au marché à l’aide d’indicateurs. L’étude de la cohérence s’inscrit dans l’analyse des choix de distribution effectués par les entreprises. Les niveaux de cohérence à envisager sont indiqués dans les indications complémentaires. Il en est de même des indicateurs à utiliser. Ceux-ci peuvent être enrichis avec ceux étudiés plus haut (22a, 32b). 54b – Indicateurs de performance de la distribution. efficacité des unités commerciales privilégier l’analyse de cas concrets indicateurs généraux et spécifiques

62 6. Contrôler l’action mercatique
Durée indicative : 10 h

63 Les principales nouveautés
6. Contrôler l’action mercatique Les principales nouveautés Idée générale : Après chaque étape, l’action mercatique a été évaluée. Il s’agit alors d’apprécier la cohérence et la performance des variables choisies. Nouveautés : Définition d’indicateurs de performances Introduction de la notion de « tableaux de bord » Poursuite et fin de la démarche mercatique (objectif, action, rétroaction) Est mis en évidence le contrôle interne et le contrôle externe de l’organisation. Un accent particulier est mis sur les indicateurs de performance et les tableaux de bord… Il s’agit également de contrôler la démarche mercatique

64 Contrôle interne et contrôle externe Evaluation de l’efficacité
6. Contrôler l’action mercatique Une dernière partie centrée sur le « contrôle » au sens large Contrôle interne et contrôle externe Evaluation de l’efficacité 6.1 Le contrôle interne : performances et cohérence 61a – Processus de contrôle : objectif, action, mesure, rétroaction Le contrôle des actions mercatiques nécessite de vérifier le degré de réalisation des objectifs fixés et de mettre en œuvre les actions correctrices éventuellement nécessaires. Toute action mercatique, quelque soit son niveau (ensemble de l’organisation, département, unité commerciale, responsable commercial…) est évaluée à l’aide d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Ce ne sont pas des éléments nouveaux. Le programme de TACC intégrait ces aspects dans plusieurs parties ou sous parties du référentiel.  Il s’agit de montrer l’importance et l’intérêt du contrôle dans le cadre d’une démarche marketing allant des objectifs à l’évaluation de résultats, évaluation des performances obtenues, actions correctrices à envisager (ou non). 61b – Indicateurs quantitatifs : niveau d’activité, marges, coûts, parts de marché, profitabilité, productivité. 61c – Indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notoriété  La classification retenue, quantitatif / qualitatif, est représentative de la nature des indicateurs. La plupart des indicateurs cités (niveau d’activité, marges, coûts, parts de marché, profitabilité, productivité, image de marque, positionnement, notoriété) ont été abordés dans les parties précédentes Il s’agit de montrer l’intérêt des approches de synthèse dans le domaine de l’évaluation des performances et du contrôle 61d – Tableaux de bord opérationnels Ce point était présent dans le référentiel de TACC. Il est toujours important de montrer que le contrôle porte sur la cohérence des variables du marketing mix car celle-ci induit en grande partie les performances. 61 e – Interdépendance des variables. 61f – Adaptabilité au marché et à l’environnement. Les variables du plan de marchéage doivent être cohérentes entre elles et prendre en compte les évolutions. A traiter en relation directe avec le 61a : la finalité de l’ensemble du processus de contrôle est notamment de favoriser l’adaptabilité… comme le souligne la définition du marketing retenue en 11a. Contrôle interne et externe sont abordés : - de façon transversale : indicateurs d'efficacité et aspects du contrôle externe peuvent être abordés lors de l'étude des autres parties 2 à 5. - avec une optique de synthèse à la fin du programme. Les éléments de cette dernière partie se prêtent bien à l'utilisation des ressources informatiques ; par exemple, le tableur pour analyse / calculs d'indicateurs ; l'internet pour des recherches sur les contrepouvoirs. 6.2 Le contrôle externe : la mercatique et la société civile  Le contrôle « externe » désigne les contre pouvoirs (acteurs économiques tels que associations de consommateurs, Etat… ; règles socioéconomiques ou socioculturelles) auxquels se heurte l’influence de l’entreprise. Aspects éthiques : codes de déontologie, chartes éthiques. Aspects juridiques : protection du consommateur , règles de concurrence. Consumérisme. Certains aspects étaient présents dans le référentiel de TACC : l’influence de l’urbanisme commercial sur la vie et l’organisation de la cité. Il s’agit d’aller un peu plus loin. Dans une optique de formation « citoyenne », il s’agit d’amener les élèves à réfléchir sur les dangers ou les risques dont le marketing est porteur. Etudier l’impact (influence) positif ou négatif du marketing sur la société civile permet de donner du recul aux élèves ( consommation individuelle vs intérêt collectif, réalité des besoins, etc.).  Différents contrôles externes peuvent être abordés : autocontrôle par les entreprises elles-mêmes,interventions de l’Etat,actions des associations de consommateur.  Il ne s’agit pas de faire une étude exhaustive de tous les types de contrôle (notamment juridiques) mais d’illustrer les différents types par des exemples. Par contre, les limites de chacun des types de contrôle peuvent être abordées.

65 La cohérence, plusieurs niveaux à prendre en compte
6. Contrôler l’action mercatique La cohérence, plusieurs niveaux à prendre en compte La démarche Le « mix » Chaque variable

66 6. Contrôler l’action mercatique L’approche pédagogique
Synthèse Association avec d’autres parties Ressources informatiques

67 Conclusion En terminale, est fondée une culture commerciale,
socle de savoir-faire opérationnels, …approfondis dans les filières BTS, afin de développer des compétences professionnelles L’accent est mis sur la notion de problématique nécessitant la maîtrise d’une démarche mercatique