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1 Terminale marketing STG le programme 2 Taux de succès des STT dans lenseignement supérieur Parmi ceux qui poursuivent leurs études… En BTS : 61 % obtiennent.

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2 1 Terminale marketing STG le programme

3 2 Taux de succès des STT dans lenseignement supérieur Parmi ceux qui poursuivent leurs études… En BTS : 61 % obtiennent leur diplômeEn BTS : 61 % obtiennent leur diplôme En IUT : 53 %En IUT : 53 % En DEUG : 7,8 %En DEUG : 7,8 % Au bout de 2 ans, 35 % des bacheliers STT obtiennent un diplôme de 1er cycleAu bout de 2 ans, 35 % des bacheliers STT obtiennent un diplôme de 1er cycle 15 % accèdent à un diplôme de second cycle universitaire 15 % accèdent à un diplôme de second cycle universitaire

4 3 Objectifs : Réduire les sorties sans diplôme du système éducatifRéduire les sorties sans diplôme du système éducatif Conduire 50 % des bacs STG au niveau licence professionnelleConduire 50 % des bacs STG au niveau licence professionnelle

5 4 Horaires : Terminale ACC Terminale STG Classe entière : 5 h Classe entière : 4 h ½ Groupe : 4 h

6 5 Parallèle Référentiel ACC / Programme STG marketing Terminale « Action et Communication Commerciale» Terminale «STG spécialité marketing » Référentiel ACC Référentiel ACC Référentiel : Notions et compétences à acquérir, matérialisées par des verbes (définir, caractériser, repérer…) Programme STG Marketing Programme STG Marketing Programme : Thèmes, sens et portée de létude, Notions et contenus à construire matérialisés par des mots clés Référentiel maintenant réservé aux diplômes professionnels, avec des modules entraînant des équivalences Programme, présente des notions, lenseignant précise les objectifs pédagogiques des séquences en intégrant les propositions présentées en indications complémentaires

7 6 Du programme dACC à celui de terminale marketing 6 parties dans chaque programme6 parties dans chaque programme 20 paragraphes en Term. STG mercatique au lieu de 30 en ACC20 paragraphes en Term. STG mercatique au lieu de 30 en ACC 62 points en Term. STG mercatique au lieu de 90 en ACC62 points en Term. STG mercatique au lieu de 90 en ACC

8 7 Du programme dACC à celui de terminale marketing Découpage horaire indiqué dans le programmeDécoupage horaire indiqué dans le programme Programme écrit de façon différenteProgramme écrit de façon différente Thèmes Sens et portée de létude Notions et contenus à construire

9 8 Caractéristiques du nouveau programme G3 Très instrumental ACC Théorique et instrumental STG Marketing Volonté de poser les bases notionnelles et méthodologiques indispensables à la poursuite détude, Volonté de poser les bases notionnelles et méthodologiques indispensables à la poursuite détude, Le marketing devient un objet détude plus théorique Le marketing devient un objet détude plus théorique Centré sur la démarche mercatique Centré sur la démarche mercatique

10 9 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme Poser les bases notionnelles et méthodologiques nécessaires pour la poursuite détudes Démarche de réflexion privilégiéeDémarche de réflexion privilégiée Abandon des méthodes descriptives et instrumentalesAbandon des méthodes descriptives et instrumentales Accent mis sur la problématique et les fondamentauxAccent mis sur la problématique et les fondamentaux

11 10 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme Le programme de mercatique de terminale sappuie fortement sur les connaissances acquises en première le marketing nest pas monodisciplinaire, mais multiplele marketing nest pas monodisciplinaire, mais multiple toutes les notions acquises en « Information et communication » et en « Information et gestion» constituent des pré-requis essentielstoutes les notions acquises en « Information et communication » et en « Information et gestion» constituent des pré-requis essentiels

12 11 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme Intégrer les TIC doit devenir un «réflexe culturel » des enseignants de Marketing Informatique = outil incontournable de la mercatique sur plusieurs points du programmeInformatique = outil incontournable de la mercatique sur plusieurs points du programme Il faut sappuyer sur les notions acquises en 1 ère pour les contextualiser par rapport à des problèmes mercatiquesIl faut sappuyer sur les notions acquises en 1 ère pour les contextualiser par rapport à des problèmes mercatiques

13 12 Quelques aspects méthodologiques fondamentaux du programme Le programme est fondé sur les étapes essentielles de la démarche mercatique, illustrée par des verbes : Analyser (le marché) Analyser (le marché) Construire (loffre) Construire (loffre) Communiquer (loffre) Communiquer (loffre) Distribuer (loffre) Distribuer (loffre) Contrôler (laction mercatique) Contrôler (laction mercatique) La démarche mercatique

14 13 Les bases de la mercatique Durée indicative : 15 h Partie 1

15 14 Les principales nouveautés Idée générale : mise en perspective historique de la mercatique (sur les différentes notions du programme, tout au long de lannée) Nouveautés : Place de la mercatique à travers les sièclesPlace de la mercatique à travers les siècles Dimension internationaleDimension internationale Présentation de la démarche mercatiquePrésentation de la démarche mercatique Le système dinformation mercatique dans cette démarcheLe système dinformation mercatique dans cette démarche 1) Les bases de la mercatique

16 15 Une définition explicitement intégrée au programme… mercatique = démarche et ensemble de méthodes utilisés par une organisation pour comprendre, influencer et contrôler, en fonction de ses propres fins, les conditions de léchange avec des personnes ou dautres organisations 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique 1) Les bases de la mercatique

17 16 Resituer la mercatique dans une perspective historique Pourquoi faire… ?Pourquoi faire… ? Et comment le faire ? Recul Formation générale Approche non technicienne Concret Transversal Mises en perspectives 1) Les bases de la mercatique 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique

18 17 Lévolution de la mercatique elle-mêmeLévolution de la mercatique elle-même La dimension internationale A nouveau, une mise en Perspectives… …en liaison avec lintégration dans les structures Transversal Mercatique et non TCI 1) Les bases de la mercatique Resituer la mercatique dans une perspective historique 1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique

19 La démarche mercatique La démarche, un aspect « classique »…La démarche, un aspect « classique »… Le retour du SIM… Méthodologie processus Importance des TIC Information, ressource majeure Des composantes… et (surtout ?) des enjeux 1) Les bases de la mercatique

20 La mercatique dans les organisations L intégration dans les structures L intégration dans les structures Généralisation de la démarche Lien avec lévolution de la mercatique … …notamment le non marchand ! Les PGC… et les autres … et le management 1) Les bases de la mercatique

21 20

22 21 Analyser le marché Durée indicative : 65 h Partie 2

23 22 Objectifs de cette partie Idée générale : Faire comprendre pourquoi et comment il faut... Définir le marché en sappuyant sur la notion de demande des consommateurs, sur les aspects psychosociologiques du consommateur et sur lanalyse concurrentielleDéfinir le marché en sappuyant sur la notion de demande des consommateurs, sur les aspects psychosociologiques du consommateur et sur lanalyse concurrentielle Exploiter les principales méthodes de recueil et danalyse des informations commercialesExploiter les principales méthodes de recueil et danalyse des informations commerciales 2) Analyser le marché

24 23 Une approche globale définition de la notion de marché analyse de la demande analyse de la concurrence recueil et analyse des informations commerciales 2) Analyser le marché

25 24 Les principales nouveautés Développement de la notion de «segmentation»Développement de la notion de «segmentation» Développement du «comportement du consommateur» et du «processus dachat »Développement du «comportement du consommateur» et du «processus dachat » Veille mercatique abordée ici, mais transversale au programmeVeille mercatique abordée ici, mais transversale au programme Etudes quantitatives et qualitativesEtudes quantitatives et qualitatives Bases de données commercialesBases de données commerciales 2) Analyser le marché

26 – Le marché et ses composantes Des notions à construire Des notions à construire ̶ Définition de la notion de marché ̶ Précision sur les composantes et sur le rôle de lenvironnement Des orientations –Suivre la démarche danalyse de marché 2) Analyser le marché

27 – Lanalyse de la demande Une notion « classique » : la demandeUne notion « classique » : la demande Une notion « à préciser » : la segmentationUne notion « à préciser » : la segmentation Une nouveauté : le comportement du consommateurUne nouveauté : le comportement du consommateur Des notions à construire 2) Analyser le marché

28 27 Privilégier approche globale et approche individuelle Favoriser analyse qualitative et quantitative Prendre appui sur les fondamentaux de Première Des orientations 2.2 – Lanalyse de la demande 2) Analyser le marché

29 – Lanalyse de la concurrence Une notion nouvelleUne notion nouvelle –la structure concurrentielle Des notions« classiques »Des notions« classiques » –la position concurrentielle –les performances commerciales et concurrentielles Des orientationsDes orientations –Diversifier les niveaux danalyse –Favoriser analyse commerciale et financière –Prendre appui sur les fondamentaux de Première 2) Analyser le marché

30 – Le recueil et lanalyse des informations commerciales Une notion nouvelleUne notion nouvelle –les bases de données commerciales Une notion « à préciser »Une notion « à préciser » –la veille commerciale et mercatique Une notion « classique »Une notion « classique » –les études Des orientationsDes orientations –Montrer le rôle fondamental de linformation –Identifier le type dinformation –Prendre appui sur les fondamentaux de Première 2) Analyser le marché

31 30

32 31 Construire loffre Durée indicative : 50 h Partie 3

33 32 Présentation globale Présentation globale Quest-ce que loffre ?Quest-ce que loffre ? 1° variable du mix Quelle offre proposer ? Construire loffre : 3 sous partiesConstruire loffre : 3 sous parties Combinaison de produits & services Quelle valeur de loffre ? Quelle cohérence ? 3. Construire loffre

34 Loffre, les nouveautés Développement de la notion de serviceDéveloppement de la notion de service Couple produit / marchéCouple produit / marché Gamme / assortimentGamme / assortiment Composantes matérielles et immatériellesComposantes matérielles et immatérielles La marque : contribution à la valeur de loffreLa marque : contribution à la valeur de loffre 3. Construire loffre

35 Loffre Quest-ce que loffre ?Quest-ce que loffre ? Comment caractériser loffre ?Comment caractériser loffre ? Comment se différencier de la concurrence ?Comment se différencier de la concurrence ? 3. Construire loffre

36 La valorisation de loffre, les nouveautés 3.2 La valorisation de loffre, les nouveautés Le prix est une notion intégrée à la construction de loffreLe prix est une notion intégrée à la construction de loffre Perception dune offrePerception dune offre Fixation des prix (techniques classiques) mais mise en avant dune logique dexplication dun niveau de prixFixation des prix (techniques classiques) mais mise en avant dune logique dexplication dun niveau de prix Politiques de prix mises en rapport avec les objectifs de lentreprisePolitiques de prix mises en rapport avec les objectifs de lentreprise Promotion des ventes présentée comme une modification temporaire de loffrePromotion des ventes présentée comme une modification temporaire de loffre 3. Construire loffre

37 La valorisation de loffre 3.2 La valorisation de loffre Comment loffre est-elle perçue ?Comment loffre est-elle perçue ? Quels sont les facteurs dinfluence de la valeur de loffre ?Quels sont les facteurs dinfluence de la valeur de loffre ? Comment fixer un prix ?Comment fixer un prix ? Quelles sont les politiques de prix ?Quelles sont les politiques de prix ? 3. Construire loffre

38 37 Quelle est la cohérence entre les composantes de loffre ?Quelle est la cohérence entre les composantes de loffre ? 3.3 La cohérence de loffre 3.3 La cohérence de loffre Quelle est la cohérence de loffre dans le temps ?Quelle est la cohérence de loffre dans le temps ? Vérification de la cohérence après létude de chaque variable du mix Synthèse des notions vues dans cette partie les nouveautés 3. Construire loffre

39 38

40 39 Communiquer loffre Durée indicative : 60 h Partie 4

41 40 Idée générale : Présentation des objectifs et des moyens de la communication commerciale Nouveautés : Classification orientée communication de masse & relationnelle et non plus communication médias & hors medias Classification orientée communication de masse & relationnelle et non plus communication médias & hors medias Accent mis sur la communication relationnelle Accent mis sur la communication relationnelle Disparition de lentretien dachat-vente au profit de largumentation commerciale, interpersonnelle ou médiatisée Disparition de lentretien dachat-vente au profit de largumentation commerciale, interpersonnelle ou médiatisée Accent mis sur lévaluation des résultats Accent mis sur lévaluation des résultats

42 41 Une approche globale Une approche dynamique Une approche « rentabilité » La « disparition » de lentretien dachat-vente Généralités 3. Communiquer loffre

43 42 Une d é marche en trois temps Pourquoi communiquer ?Pourquoi communiquer ? –4.1. La communication commerciale Comment communiquer ?Comment communiquer ? –4.2. Les moyens de communication –4.3. L argumentation commerciale et sa mise en œuvre Comment mesurer l efficacit é d une communication ?Comment mesurer l efficacit é d une communication ? –4.4. La cohérence et l efficacité de la communication 3. Communiquer loffre

44 La communication commerciale Pourquoi communiquer ?Pourquoi communiquer ? un objectif Commercial un objectif de communication un objet de communication 3. Communiquer loffre

45 Les moyens de communication Communication de masseCommunication de masse Communication relationnelleCommunication relationnelle La diversité des moyens Les caractéristiques de chacun Les déterminants du choix Lutilisation des TIC 3. Communiquer loffre

46 largumentation commerciale et sa mise en oeuvre Les bases de largumentation commercialeLes bases de largumentation commerciale Les messages commerciaux médiatisésLes messages commerciaux médiatisés Le contact commercial interpersonnelLe contact commercial interpersonnel Prise en compte du client Action sur la perception de loffre Principes de création Caractéristiques des supports Diversité des contacts 3. Communiquer loffre

47 la cohérence et lefficacité de la communication Indicateurs defficacitéIndicateurs defficacité cohérencecohérence Audience utile Impact Cohérence individuelle dune action Rentabilité Cohérence globale de la communication 3. Communiquer loffre

48 47

49 48 Distribuer loffre Durée indicative : 40 h Partie 5

50 49 Présentation des problématiques liées à la distribution Présentation des problématiques liées à la distribution Présentation des caractéristiques des unités commerciales Présentation des caractéristiques des unités commerciales Etude de lurbanisme comm. remplacée par «intégration à lenvironnement local» Etude de lurbanisme comm. remplacée par «intégration à lenvironnement local» Caractérisation des équipes commerciales Caractérisation des équipes commerciales Composantes dun réseau (équipes commerciales & unités commerciales) Composantes dun réseau (équipes commerciales & unités commerciales) Nouveautés : 5. Distribuer loffre

51 50 5. Distribuer loffre Quels sont les enjeux de la distribution ? Quel type d unités commerciales mettre en place ? Quel est le rôle des équipes commerciales ? Comment animer le(s) réseau(x) ? Comment distribuer efficacement et de façon cohérence ? 1) Donner du sens : A) Par l étude de problématiques liées à la distribution

52 51 Dans le programme ACC, les parties consacrées à la distribution étaient dispersées 1. La fonction commerciale 1.1 la fonction commerciale 1.2 les métiers et les formations commerciales 2. L appareil commercial 4. La cohérence de l action commerciale 4.3. l action par la distribution Donner du sens B) par le regroupement de parties et chapitres dispersés 5. Distribuer loffre

53 52 La distribution de l offre retrouve plus de cohérence Les objectifs et les enjeux Les unités et les équipes commerciales Le réseau de distribution La cohérence et l efficacité de la distribution 5.4 1) Donner du sens B) par le regroupement de parties et chapitres dispersés 5. Distribuer loffre

54 53 5. Distribuer loffre 2) Intégrer les évolutions du Marketing Prise en compte du Marketing relationnelPrise en compte du Marketing relationnel –la relation client devient aussi une problématique de distribution –le rôle de l équipe commerciale n est plus limité à l entretien de vente Intégration de la distribution des servicesIntégration de la distribution des services Prise en compte des évolutions du commerce ( unités commerciales virtuelles, relations producteurs / distributeurs)Prise en compte des évolutions du commerce ( unités commerciales virtuelles, relations producteurs / distributeurs)

55 54 5. Distribuer loffre 3) Intégrer les évolutions des techniques d informations et de communication Par la prise en compte des possibilités d échanges d informationsPar la prise en compte des possibilités d échanges d informations –au niveau commercial –au niveau de la gestion des flux Qui renforcent les possibilités de communicationQui renforcent les possibilités de communication –avec les clients et les partenaires du réseau

56 55 5. Distribuer loffre 1) La maîtrise des flux 2) Le maintien et le Développement de la Relation commerciale - perspective historique - transversalité - diversité permet de mettre en perspective les trois chapitres suivants Les objectifs et les enjeux de la distribution la distribution de l offre n apparaît plus seulement comme la mise à disposition de l offre par le réseaula distribution de l offre n apparaît plus seulement comme la mise à disposition de l offre par le réseau deux enjeux essentiels apparaissentdeux enjeux essentiels apparaissent

57 56 5. Distribuer loffre les unités et les équipes commerciales diversité et caractéristiques des unités commercialesdiversité et caractéristiques des unités commerciales De multiples critères de caractérisation Entraînant des possibilités de « catalogues » Le traitement pédagogique doit être plus explicatif que descriptif Pourquoi créer un site de vente en ligne ? Quel type d unité commerciale implanter ?

58 les unités et les équipes commerciales organisation et animation des espaces de venteorganisation et animation des espaces de vente Approche analytique, non technicienne Comment l offre est-elle valorisée ? d où un traitement pédagogique qui montre limpact de lorganisation et de lanimation sur les comportements des consommateurs / clients Observations d unités physiques, virtuelles Analyses, explications des comportements 5. Distribuer loffre

59 58 5. Distribuer loffre les équipes commercialesles équipes commerciales Diversité des Contacts avec les clients Diversités des missions expliquer la diversité par des approches analytiques Organisation de l équipe commerciale la notion est élargie, Diversités des équipes les unités et les équipes commerciales donc les missions sont multiples

60 Le réseau de distribution Quel réseau choisir ?Quel réseau choisir ? –politique de distribution –degré de maîtrise de la commercialisation Les relations producteurs / distributeurs : de la coopération au conflit Diversité des unités commerciales Diversité des équipes commerciales Maîtrise de la commercialisation Clientèles cibles Intérêt Marketing des coopérations Causes des conflits Normalisation réglementaire 5. Distribuer loffre

61 60 5. Distribuer loffre Lanimation du réseauLanimation du réseau En direction des différents personnels commerciaux En direction des différentes unités commerciales Assistance Soutien Stimulation multiplicité des actions possibles importance de la dimension financière Le réseau de distribution

62 61 5. Distribuer loffre La cohérence et l efficacité de la distribution Efficacité du réseau Cohérence du réseau privilégier lanalyse de cas concrets indicateurs généraux et spécifiques en relation avec les choix de distribution efficacité des équipes commerciales efficacité des unités commerciales deux problématiques

63 62 6. Contrôler laction mercatique Du Durée indicative : 10 h

64 63 Les principales nouveautés Idée générale : Après chaque étape, laction mercatique a été évaluée. Il sagit alors dapprécier la cohérence et la performance des variables choisies. Nouveautés : Définition dindicateurs de performances Introduction de la notion de « tableaux de bord » Poursuite et fin de la démarche mercatique (objectif, action, rétroaction) 6. Contrôler laction mercatique

65 64 Une dernière partie centrée sur le « contrôle » au sens large Contrôle interne et contrôle externeContrôle interne et contrôle externe Evaluation de lefficacitéEvaluation de lefficacité 6. Contrôler laction mercatique

66 65 6. Contrôler laction mercatique La cohérence, plusieurs niveaux à prendre en compte Chaque variable Le « mix » La démarche

67 66 6. Contrôler laction mercatique Lapproche pédagogique Synthèse Ressources informatiques Association avec dautres parties

68 67 Conclusion En terminale, est fondée une culture commerciale,En terminale, est fondée une culture commerciale, socle de savoir-faire opérationnels, socle de savoir-faire opérationnels, …approfondis dans les filières BTS, afin de développer des compétences professionnelles …approfondis dans les filières BTS, afin de développer des compétences professionnelles Laccent est mis sur la notion de problématique nécessitant la maîtrise dune démarche mercatiqueLaccent est mis sur la notion de problématique nécessitant la maîtrise dune démarche mercatique


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