LANCEMENT DU COKE C2 CHIAPELLO Anthony MAO Véronique

Présentation au sujet: "LANCEMENT DU COKE C2 CHIAPELLO Anthony MAO Véronique"— Transcription de la présentation:

1 LANCEMENT DU COKE C2 CHIAPELLO Anthony MAO Véronique
MIGLIARESE-CAPUTI Maud SADOUN Léa Cas Coca -cola Analyse du marché Dans un secteur où les offres nouvelles ne cessent de s’accroître chaque année, Coca-Cola reste sans conteste le leader du marché des soft-drinks. La multinationale Coca-Cola, est l’une des plus grandes réussites américaines qui a acquis au fil des années, la part de marché la plus importantes de la boisson gazeuse et ce, grâce à une fidélisation d’une clientèle aussi large que variée. Dans le passé, seule la marque américaine Coca-cola dominait le marché des boissons gazeuses. Les autres marques avaient un impact assez faible sur le consommateur. De nos jours, un foisonnement de marques, a investi notre marché laissant le client devant un éventail de choix parfois difficile à maîtriser. Mais, quoiqu’il arrive et quelle que soit la qualité de ces nouvelles marques, Coca-cola caracole toujours en tête, aidée par une campagne de communication d’envergure et une politique marketing plus agressive que jamais. L’une des stratégies réside dans le fait que la boisson s’est imposée comme pouvant être consommée par tous. La communication est alors devenue essentielle dans l’épanouissement de la marque notamment avec des slogans qui restent mémorables tels que “Drink Coca-Cola ” (1886) ou “ Always Coca-Cola ” (2000). Cependant, cette stratégie ne reste pas sans faille. En effet, en elle connaît une baisse au niveau de ces chiffres ; une des raisons actuellement récurrentes restent la médiatisation des raisons d’ordre sanitaire telles que l’obésité infantile. Après une analyse du marché, nous déterminerons les objectifs et les cibles de la communication de Coca Cola pour le lancement de son nouveau produit « Coke C2 » en 2006. LANCEMENT DU COKE C2

2 Opportunités et menace du marché des Soft Drink
Les Soft Drinks sont des boissons appréciées par tous. Le Coca c’est ¾ du CA de l’ensemble des Soft Drinks. Elargissement des gammes et clientèle très réceptive. Les versions light sont devenues incontournables. Menaces Certaine volonté de retour à des valeurs plus saines au niveau de l’alimentation . Marché du soft drink très concurrentiel et compétitif. Baisse générale des ventes de soft drinks ces dernières années. Médiatisation : engagements sanitaires des medias. Développement en masse des versions light des différentes marques. Les références « premier prix », les MMD et des marques de Cola régionaux. Petite baisse de 5% des colas sur le CA total de 2004 et des ventes des versions aromatisé et sans caféine. OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHES DES SOFTS DRINKS Opportunités Les Soft Drinks sont des boissons transformationnelles, appréciées aussi bien par les plus petits que les plus grands. Le Coca est la catégorie qui occupe les ¾ du CA de l’ensemble des Soft Drinks. Elargissement des gammes de Soft Drinks en proposant des parfums différents et dont la clientèle est très réceptive. Les versions light sont devenues incontournables pour toutes les marques de Soft Drink qui veulent garder et gagner des part de marchés. Certaine volonté de retour à des valeurs plus saines au niveau de l’alimentation qui s’est traduit par un phénomène de « back to basics » apparut en 2004. Menaces Marché du soft drink très concurrentiel et compétitif. Baisse générale des ventes de soft drinks ces dernières années. Médiatisation : engagements sanitaires des medias >la dénonciation de problèmes tels que le diabète.>taxe sur les aliments «obésigènes» >programmes de prévention. Développement en masse des versions light des différentes marques de Soft Drinks présentent sur le marché. Les références « premier prix », les MMD et des marques de Cola régionaux qui gagnent de plus en plus des parts de marché. Petite baisse de 5% des colas sur le CA total de 2004 ; ainsi qu’une baisse des ventes des versions aromatisées et sans caféine des Colas. On peut noter que par rapport à ses concurrents, Coca Cola bénéficie d’une forte image d’authenticité, par son historique mondialement connut (voir annexe).

3 CARTE PERSPECTUELLE DU MARCHE DES COLAS
On peut noter que par rapport à ses concurrents, Coca Cola bénéficie d’une forte image d’authenticité, par son historique mondialement connut. Vu le nombre important de concurrent sur le marché du Cola, il est important pour Coca Cola d’adopter des stratégies de positionnement comme : La stratégie de différenciation, en donnant une personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique (exemple : l’historique de Coca Cola). La stratégie d’innovation, en lançant sur le marché un produit nouveau qui occupe une place restée vacante ou qui remplacera un produit existant ; comme se sera le cas pour le lancement du Coke C2.

4 FORCES ET FAIBLESSES DE COCA COLA
Leader du marché de soft-drink avec un véritable historique. Clientèle importante et fidèle partout dans le monde. Une large gamme qui répond à toutes les attentes. Faiblesses Boisons gazeuse qui reste synonyme de « sucre ajouté ». Le lien que font les nutritionnistes avec Coca et l’obésité. Ses concurrents qui copient ses nouveautés FORCES ET FAIBLESSES DE COCA COLA Forces : Image de leader du marché de soft-drink internationale avec un véritable historique. Clientèle importante et fidèle partout dans le monde. Une large gamme qui répond à toutes les attentes des consommateurs. Faiblesses : Boisons gazeuse qui reste synonyme de « sucre ajouté » dans l’esprit du consommateur. Le lien que peuvent faire les nutritionnistes avec Coca Cola et le phénomène d’obésité chez l’enfant. Ses concurrents qui, à la moindre nouveauté chez Coca Cola, s’empressent de la copier.

5 Objectifs Objectifs quantitatifs :
Accroître ses parts de marché d’au moins 5 points. Fidéliser sa clientèle sur de nouveaux produits, en espérant un taux de ré achat de 70%. Objectifs qualitatifs : Proposer un nouveau produit pour les inconditionnels de la marque qui ne veulent pas sacrifier le goût, mais qui se préoccupe de leur ligne et de leur santé. 1) Objectifs et détermination des cibles de la communication pour le lancement de Coke C2 OBJECTIFS DE COCA COLA Objectifs quantitatifs : Accroître ses parts de marché face à la concurrence des marques de cola, mais aussi face à l’ensemble des marques de Soft Drinks. En amenant sa clientèle à essayer un nouveau produit et fidéliser cette dernière. Objectifs qualitatifs : Proposer un produit qui correspond parfaitement à la demande du marché actuel : « Le goût authentique du Coca classique avec 50% du sucre en moins ». Conçut pour les inconditionnels de la marque qui ne veulent pas sacrifier le goût, mais qui se préoccupe de leur santé par leur « ligne ».

6 Cœurs de cibles Jeunes femmes actives de 18 à 30 ans, soucieuses de leur poids. Et les ménagères de 20 à 50 ans qui veulent faire plaisir à leurs enfants en leur achetant du Coca Cola, mais qui restent soucieuses de la santé de leur enfant. CIBLES DE COCA COLA La majorité des tranches d’âges et des catégories sociales sont concernées. Enfants de 7 à 13 ans : Consommateurs occasionnels,les parents qui achètent pour faire plaisir à leurs enfants Adolescents de 14 à 18 ans Collégiens et lycéens : C’est un âge de grandes consommations de soft-drink et de plus, cette catégorie est adepte des nouveautés ( le fruité tel que le cherry, le lemon). Les occasions sont multiples à la consommation : Les sorties entre copains… Etudiants de 19 à 25 ans : Ce sont aussi de grands consommateurs car le potentiel pour la consommation est importante : Nombre de points de vente dans les lieux de vie scolaire, sur le trajet domicile/lieu scolaire, réunions entre amis…sont autant de raisons qui poussent à la consommation. Jeunes cadres, hommes/femmes : Souvent mis en scène dans les publicités télévisuelles. Jeunes femmes actives : Principal cible du light ; c’est un compromis certain entre l’eau et le coca classique : Se faire plaisir tout en faisant attention à la ligne. Parents/Chefs de famille : L’achat est fait dans le but d’une consommation familiale commune. Pour le lancement de notre nouveau produits Coke C2 nos cœurs de cible seront les jeunes femmes actives soucieuses de leur ligne, et les parents soucieux de la santé future de leur enfant. Plus précisément les mères qui sont souvent actives et qui effectues les cours pour toute la famille. Après cette approche, nous pouvons établir un document qui sera adressé à notre agence de communication, afin de nous mettre d’accord sur la campagne de lancement de Coke C2.

7 Copy Strategy Fait principal : Lancement du Coke C2.
Problème à résoudre : Rejet des produits alimentaires avec beaucoup de sucre ajouté. Objectif de la publicité : Sensibiliser le consommateur au nouveau produit Cibles : Ensemble des consommateurs de soft Drinks Jeunes femmes actives de 18 à 30 ans Ménagères de 20 à 50 ans Promesse : Le consommateur pourra se faire plaisir sans se soucier pour sa ligne. Preuve : la dégustation : Coke C2, est un Coca avec le goût authentique du Coca Cola Classique mais avec 50% de sucre en moins. Ton : Univers féminin, atmosphère détendu, humoristique. Contraintes : Budget de 10 millions d’euros. Traduction du slogan en anglais. 2) Copy strategy pour la campagne de lancement de Coke C2 Fait principal : Lancement du Coke C2. En effet, Coca Cola élargie sa gamme de boissons gazeuses en proposant une boisson entre le Coca Cola classique et le Coca Light. Ce produit va répondre à une demande qui se fait de plus en plus sentir, celle du « goût authentique du Coca classique avec 50% du sucre en moins ». Problème que la publicité doit résoudre : Cette publicité doit faire comprendre aux consommateurs, que Coca Cola a pris en compte leurs soucis de santé (l’obésité, le diabète). Et que pour le prouver, Coca Cola lance un nouveau produit en parfaite adéquation avec se nouveau problème de santé publique. En effet, Coca Cola doit faire oublier aux consommateurs que les boissons gazeuses sont les responsables de ce phénomène hautement médiatisé. Objectif de la publicité : L’objectif de la publicité pour le lancement de Coke C2 est, sensibiliser le consommateur au nouveau produit afin de provoquer l’essai, l’achat du nouveau produit (en espérant qu’ils renouvellent également cet achat). Et d’annoncer aux consommateurs qu’il existe enfin un Coca avec le goût authentique du Coca Cola mais avec beaucoup moins de sucre. Cibles : L’ensemble des consommateurs de Soft Drinks et les personnes qui on été sensibilisées par le phénomène de mauvaise nutrition. Et plus précisément, les jeunes femmes actives de 18 à 30 ans, soucieuses de leur poids et les ménagères de 20 à 50 ans qui veulent faire plaisir à leurs enfants en leur achetant du Coca Cola, mais qui restent soucieux de la santé de leur enfant. Promesse ou bénéfice consommateur : Le Coke C2, est un Coca avec le goût authentique du Coca Cola Classique mais avec 50% de sucre en moins. Donc le consommateur pourra se faire plaisir sans se soucier de sa ligne et de sa santé. Preuve, support, justification : Le goût authentique et les 50% de sucre en moins dans la composition, par rapport à un Coca Cola classique. Ton : Le ton employé pour la publicité du Coke C2 sera humoristique, l’atmosphère plutôt détendu et l’univers plutôt féminin. Contraintes (légales et mise en forme) : Le budget de communication est de 10 millions d’euros. Sinon pas de contraintes légales spécifiques pour ce type de produit de grande consommation.

8 Keep it real * * Gardez le vrai

9 Outils de communication adaptés
Supports médias La télévision : TF1 et M6 L’affichage : Métro et littoral La presse : Magazines féminin 3) Les outils les plus adaptés à la campagne et la répartition budgétaire. On peut également constater que pour les boissons « Cola allégées » les supports les plus utilisés sont : La télévision L’affichage Et les magasines (qui permet de ciblé les récepteurs). Contrairement, aux boissons « Cola simple » qui visent plus une stratégie de communication institutionnelle par le biais de la télévision et le cinéma. Après cette analyse, nous avons sélectionné les médias en fonction des critères que nous recherchons pour notre campagne de communication : Couverture : le média doit couvrir la cible du point de vue numérique (voir Annexe). Sélectivité : capacité du média à s’adapter au ciblage défini préalablement (Jeunes femmes actives de 18 à 30 et les ménagères de 30 à 50 ans). Communication : capacité du média à transmettre et à valoriser le message. Accessibilité : comptabilité du média du point de vue du délai de réservation et du coût (budget de 10 Millions d’euros). Médias choisis pour notre plan de communication et après analyse des informations fournis par le site Télévision Affichage Presse

10 Outils de communication adaptés
Communications hors médias : Street marketing : Distribution de cannettes du Coke C2 dans les salles de sports Distribution de cannettes devant les grands magasins Sponsoriser des soirées étudiantes Hors médias Pour la communication du lancement de Coke C2, il faut appuyer notre communication médias par de la communication hors média, ce qui nous permettra de mieux cibler notre cœur de cible. Distribuer des cannettes du Coke C2 dans les salles de gym : Il serait intéressant de démarcher la clientèle dans des lieux comme les salles de sports (comme « club med gym » et/ou «  Forestill »), car cela nous permettrait d’approcher une clientèle soucieuse de leur forme physique et de leur communiquer les nouvelles valeurs que l’on peut retrouver dans le Coke C2. De plus, il faut savoir que les inscriptions en salle de gym augment avant l’été, quand les femmes décident de tout faire pour afficher un « corps de rêve » sur la plage. Correspond parfaitement à notre cœur de cibles : Jeune femme active. Distribution de cannettes devant les grands magasins parisiens : Surtout en période de forte influence comme les soldes, cela est un excellent moyen de faire découvrir notre produits à un large public, mais qui restera essentiellement féminin. De plus,la période des soldes correspond à notre mois de lancement pour le Coke C2. De plus, nous pourrions avoir de très rapides remontées d’informations concernant l’appréciation des prospects par rapport au nouveau produit. Sponsoriser des soirées étudiantes : Reste un excellent moyen de sensibilisé une clientèle jeune et urbaine. Possibilité de fournir gratuitement ces soirées en Coke C2. Pour l’ensemble, de ces actions hors médias, nous prévoyons un budget de 1 million d’euro (car les tarifs détaillés ne sont pas disponibles).

11 Répartition budgétaire
Pour la télévision : TF1 : € pour 40 passages de 30 secondes. M6 : € pour 40 passages de 30 secondes. TOTAL TV : € Pour la télévision : Explications : Nous avons choisi des chaîne dites « Jeunes » pour toucher au mieux notre cible, de plus TF1 et M6 diffuserons les matchs de la Coupe du Monde, ce qui serait en concordance avec notre publicité « spéciale Thierry Henri », ce dernier véhiculera le message suivant : « On peut être maintenir une bonne forme physique tout en buvant Coke C2 » ; pour cela nous proposerons un contrat de 1 million d’euro au footballeur (diapo d’après). Cela nous permettra également d’élargir notre cible. Nous avons choisi le mois de Janvier pour le lancement du Coke C2, puis nous ferons un rappel au mois de juin, au début des beaux jours, ou les gens commencent à se poser à des terrasses pour boire une boisson fraîche. Notre publicité réalisée avec notre sportif sera diffusé au moins de Juin(période de la Coupe du Monde) afin de profiter de la médiatisation de l’évènement (on sait que les tarifs seront plus élevés durant cette période). Nous avons choisi ces heures bien particulières pour la diffusion de notre spot, afin de toucher un maximum d’audience pour la cible qui nous intéresse. Certes TF1 est plus cher que M6 mais les % d’audience sont plus importante pour TF1.

12 Coupe du monde de 2006 Budget : 1 000 000 €
Sponsoring d’un footballeur de l’équipe de France et utilisation de son image pour notre publicité diffusée à la TV au lois de juin. Budget : € Utilisation d’une star comme vecteur publicitaire : Sportif caution. Nous allons établir deux types de publicité (deux films de 30 secondes), une pour le lancement du produit Coke C2 qui présentera les caractéristiques du produit et l’autre dont les mérites du nouveau produit sera vanté par un sportif de haut niveau (Thierry Henri) de l’équipe de France de Football durant la Coupe du Monde 2006. Notre publicité réalisé avec notre sportif, sera diffusé au moins de Juin(période de la Coupe du Monde) afin de profiter de la médiatisation de l’évènement (on sait que les tarifs seront plus élevés durant cette période).

13 Répartition budgétaire
Répartition budgétaire pour la Télévision Audience en % Chaîne Libellé Heure Tarif pour 30" Quantité 15 ans et + Mén. -50 ans Coûts Pour Janvier TF1 Lundi au Vend. 20h30 82 000 10 15,8 15,5 820000 Samedi 20h40 62 200 2 12,6 11,9 124400 M6 20H05 28 800 4,5 8,3 288000 Dimanche 20h35 27 200 4,3 6,4 54400 Pour Mai 20 8 497600 576000 Dmanche 217600 TOTAL

14 Répartition budgétaire
Pour l’affichage : Dans les métros région parisienne Lille Lyon Toulouse Marseille Soit affiches = € Dans 76 départements touristiques Soit panneaux publicitaires = € TOTAUX : € Pour l’affichage : Nous avons choisi de mettre nos affiches dans les métros des plus grandes villes de France (voir l’affiche en annexe). Le mois de Janvier pour le lancement et le mois de mai pour un rappel en période de Printemps. Puis pour inciter les vacanciers à consommer notre produit, nous serons présents également dans 76 départements touristiques français durant le mois de juillet. On sait que pendant les vacances les gens n’hésitent pas à se faire plaisir en s’achetant des rafraîchissement qu’il n’ont pas forcement l’habitude d’acheter. Cela nous donnera une occasion de recruter et fidéliser un nouveau client. De plus, l’affichage va nous permettre de sensibiliser un maximum d’individu quelque soit son âge.

15 Répartition budgétaire
Répartition budgétaire pour l'affichage Type d'affichage Format Période Ville Couverture Durée de jours Nombre de panneaux Tarif brut HT Tarif TTC Métro (quais) 400*300 Janvier Région Parisienne 266 stations 7 350 182390 Métro (quais, couloir, accès) 120*174 Lille 25 stations 60 7 320 8754,72 Lyon 16 stations Toulouse Métro et axes 7 200 8611,2 120*176 Marseille Quais et accès 100 6 550 7833,8 Sous total 216344,44 Mai Réseaux de couverture spécifique Juillet Août 76 départements touristiques Littoral 8 000 TOTAUX ,88

16 Répartition budgétaire
La presse féminine : Elle Femme actuelle Glamour Jalouse Soit 22 magazines sur 2 mois = € La presse : Nous allons nous intéresser particulièrement aux magazines féminins afin d’atteindre notre cœur de cible : Les jeunes actives et/ou mère. Le mois d’avril et mai sont de très bons mois pour la presse féminin, qui en générale augmente leur vente dans ces périodes, grâce à leurs articles « spéciale régime avant l’été ». Puis nous utiliserons également ce support durant les vacances d’été, car là aussi, les femmes aiment bien lire leurs petits magazines sur la plage. Explication : Nous avons pris soin de sélectionner des magasines féminins plutôt connus et appréciés par les femmes de notre cible.

17 Répartition budgétaire
Répartition budgétaire pour la presse féminine Diffusion Titres Per. total payée % abonnement audience 2003 Tarifs Nbre Coût Pour Avril et Juin Elle Hebdo 49,5 25 300 8 202400 Femme actuelle 25,2 37 650 301200 Glamour M 17 500 2 35000 Jalouse 83 000 21,7 12 500 25000 563600 Pour Juillet et Août TOTAUX

18 Répartition budgétaire
Bilan du budget : Support Tarif global Télévision Sponsoring Affichage Presse Marketing direct Frais divers* TOTAUX (* Il est important de ne pas oublier notre rémunération et les différents frais divers imprévus)

19 Périodes d’actions Média/Support Janvier Février Mars Avril Mai Juin
Juillet 1 2 3 4 Télévision TF1 M6 Affichage Métro Paris Lille Lyon Toulouse Marseille Littoral (affiche extérieur) Presse Elle Femme actuelle Glamour Jalouse Hors médias Grands magasins Salle de sport Soirée étudiante

20 Conclusion Analyse des remontées qualitatives et quantitatives.
Parrainage d’une série féminine. Conclusion : La première vague de communication pour le lancement du Coke C2 en Janvier, nous permettra d’analyser les premières remontées d’information, en ce qui concerne la perception de la compagne du nouveau produit, aux yeux des prospects et son impact sur ces derniers. Il sera également très intéressant pour la marque et le produit, d’envisager de parrainer un série télévisée tel que « Desperates house wife » ou le feuilleton TV diffusé sur TF1 l’été; qui sont regardés par nos cœurs de cible ; après étude des tarifs pour ce type de communication.