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Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Savoir utiliser la simulation Marketplace Benoit Duguay Conférence SAPES 17 juin 2004.

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1 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Savoir utiliser la simulation Marketplace Benoit Duguay Conférence SAPES 17 juin 2004

2 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Copyright Presque toutes les diapos de cette présentation ont été conçues à lorigine par Ernest R. Cadotte. Dans le but de présenter la simulation Marketplace à la conférence SAPES 2004, toutes les diapos ont été traduites de langlais au français, la plupart reformatées et certaines modifiées, parfois créées, par Benoit Duguay.

3 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Marketplace est réaliste Elle concrétise les concepts, principes et raisonnements du marketing. Vous faites ce que font les gestionnaires dans la vie courante : Concevoir des marques Concevoir du contenu publicitaire Planifier linsertion dans les médias Déterminer les prix de vente Engager et former une force de vente Se préoccuper des profits

4 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Marketplace est bien organisée Le scénario suit le processus logique de démarrage dune nouvelle gamme de produits. Vous êtes guidés tout au long du processus de prise de décision. Des fichiers daide détaillés sont facilement accessibles.

5 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Stratégie pédagogique : lapprentissage par la pratique Vous faites lapprentissage du marketing en gérant un département marketing simulé. Le scénario Marketplace est conforme au cycle de vie dun nouveau produit. Les décisions marketing appropriées sont prises à chacune des étapes de lévolution du produit.

6 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Principaux bénéfices Développez le travail déquipe entre les fonctions marketing. Promouvez une meilleure prise de décision en illustrant les liens entre les différentes décisions marketing et en soulignant la nécessité dune gestion densemble. Facilitez lapprentissage dimportants concepts, principes et raisonnements du marketing. Développez des habiletés de planification et dexécution au sein dun environnement en évolution rapide. Soulignez limportance du revenu net et de la valeur que doit avoir le produit pour le client.

7 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Cristallisez les implications financières des décisions marketing en les liant au fonds de roulement et au revenu net. Découvrez limportance d'employer des données du marché et des signaux concurrentiels pour adapter des stratégies et tactiques d'affaires centrées sur le marché. Développez confiance dans vos habiletés marketing par la connaissance et l'expérience. Principaux bénéfices (suite)

8 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Pédagogie de la simulation Créez un microcosme de lentreprise en incluant toutes les principales fonctions daffaires – les étudiants doivent gérer lentreprise dans son ensemble. Commencez par le début – une nouvelle entreprise. Ajoutez graduellement de nouvelles décisions au moment où elles deviennent pertinentes pour lentreprise – une progression naturelle et intuitive. Répétez fréquemment les décisions difficiles afin dinsérer les concepts, principes et raisonnements importants dans le processus naturel de pensée des étudiants. Créez un scénario intéressant et approprié pour l'étudiant dans le rôle d'un entrepreneur.

9 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Pédagogie de la simulation (suite) Renforcez le processus de prise de décisions correctes : Présentez les décisions dans un ordre logique Présentez linformation pertinente avant chaque décision Liez les décisions au fonds de roulement et à la profitabilité Encouragez une perspective équilibre de la gestion de lentreprise : la Fiche des résultats Quest ce qui motive le processus dapprentissage ? La compétitivité est innée La propriété dune entreprise

10 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte La fiche des résultats Tient compte de : Performance financière (profit en pourcentage des ventes) Performance marché (part de marché dans 2 segments ciblés) Efficacité marketing (satisfaction du client par rapport au produit et à la publicité dans 2 segments ciblés (de 0 à 1000) plus le nombre dunités vendues par vendeur) Investissements futurs (dépenses pour de nouveaux bureaux plus la recherche et développement en pourcentage des ventes) Création de richesse (profit total /investissement total)

11 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Pourquoi utiliser une fiche des résultats? Il est trop facile de se limiter à la part de marché et au profit à court terme. La survie à long terme requiert une attention des gestionnaires à la satisfaction des clients et aux investissements futurs. La fiche des résultats tient compte des résultats à court et à long terme. Les meilleurs gestionnaires obtiennent de bons résultats dans tous les aspects mesurés.

12 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte À chaque période, une fiche des résultats est transmise à chaque équipe. Lobjectif est dobtenir la performance globale la plus élevée à P8.

13 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Les résultats peuvent être comparés aux normes de lindustrie.

14 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Rôle de linstructeur Coach Mentor Avocat du diable

15 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Présentation du contenu Cours magistraux : Peu nombreux Vue d'ensemble des décisions et des points d'étude Démonstration des décisions et de l'information dans le logiciel Principaux concepts, principes et raisonnements Information détaillée : Fichiers daide Description du scénario et des tâches Livre daccompagnement de Cadotte et Bruce

16 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Développement de la réflexion Discussions et débats au sein de chaque équipe Interactions entre léquipe et linstructeur : Rencontres Contact par courriel

17 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Outils daide à linstructeur Démos «Flash» pour former les participants : procédures denregistrement, utilisation du logiciel, revue de la simulation Guides de création et de gestion de cours à lintention de linstructeur Tuyaux utiles disponibles sur le site Web Présentations PowerPoint pour expliquer le déroulement de la simulation Fiche des résultats pour faciliter la notation et déterminer léquipe gagnante Outils en ligne : sondage, évaluation des pairs et test

18 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Outils daide à linstructeur (suite) Information disponible en ligne sur chaque équipe et chaque étudiant Option de retenue des résultats : Permet de vérifier les résultats avant leur diffusion Possibilité d,ajuster la demande et de retraiter les données de la période Système de diagnostic permettant didentifier les causes des forces et faiblesses dune équipe

19 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Scénario Vous travaillez pour une grande firme internationale dans le domaine de lélectronique. Le siège social désire pénétrer le marché des ordinateurs personnels. Vous avez été sélectionné pour diriger la nouvelle division chargée de mettre en marché ces ordinateurs en Asie, en Amérique du nord et en Europe de louest. Plusieurs autres firmes internationales sattaquent également à ce marché.

20 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Scénario (suite) Votre stratégie marketing sera orientée sur la vente directe à des clients daffaires : Vous ne vendrez pas au marché domestique ou par le biais de magasins de détail. Vous vendrez par le biais de bureaux de vente appartenant à lentreprise, dans des grands marchés métropolitains à travers le monde. Le marché est composé de cinq segments. Au fil des périodes, il vous revient de mettre en place votre stratégie dexpansion aux différentes régions.

21 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Comment se déroule la simulation? Les équipes doivent organiser et gérer une nouvelle division de mise en marché. Les équipes peuvent être en concurrence avec dautres équipes détudiants ou des équipes virtuelles générées par la simulation. Au début de chaque période, les équipes reçoivent des informations sur leur position dans le marché. Elles doivent évaluer la situation, formuler des stratégies et mettre en place des tactiques. Les décisions tactiques de toutes les équipes sont introduites dans la simulation. Le résultat des décisions est communiqué aux équipes.

22 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Financement Une financement initial de est effectué par le siège social à raison de par période pour les quatre premières périodes. Un montant additionnel de sera investi à la période 5 à la condition que le plan marketing de la deuxième année soit approuvé.

23 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Plan marketing Rapport au siège social Orientation stratégique reflétée dans des décisions tactiques Performance par rapport au marché : Profitabilité Satisfaction des clients Part de marché dans les marchés ciblés Investissements dans le futur de lentreprise Création de richesse pour le siège social Évaluation globale de performance

24 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Évaluation de cours suggérée Quiz individuel10% Présentation dun plan marketing initial10% Plan marketing formel25% Performance de lentreprise25% Présentation des résultats10% Évaluation critique de la simulation20%

25 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Séquence des activités Phase de démarrage (P1 à P4) Organiser léquipe et apprendre à travailler ensemble Apprendre le domaine daffaires Tester le marché Phase de transition P5 Préparer un plan daffaires pour accélérer la croissance Présenter le plan daffaires au siège social pour lobtention dun financement additionnel Phase de croissance (P6 à la fin) Mettre en application le plan daffaires Adapter les tactiques à des problèmes et des opportunités imprévus

26 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Période 1 Organisation de lentreprise

27 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Apprentissage de la période 1 Gestion de léquipe Organisation du travail Détermination des objectifs dapprentissage personnels

28 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Tâches de la période 1 Choisir le nom de lentreprise Répartir les responsabilités organisationnelles Commander un sondage sur les utilisateurs

29 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Équipe de marketing Chaque membre prend en charge un champ de responsabilité tactique : Leadership global Gestion des marques Publicité Gestion des bureaux de vente La recherche marketing et la gestion de la profitabilité sont des responsabilités communes.

30 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Avant de valider vos décisions (Wrap Up) vous devez faire effectuer une vérification de celles-ci par un auditeur indépendant pour éviter les erreurs communes.

31 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte 1-Alpha 2-Bravo 3-Charlie 4-Delta 5-Echo 6-Foxtrot 7-Golf 8-Hotel 9-India 10-Juliet 11-Kilo 12-Lima 13-Mike 14-November 15-Oscar 16-Papa 17-Quebec 18-Romeo 19-Sierra 20-Tango Équipes, usagers et mots de passe Courriel (nom dusager): Mot de passe : Nom entreprise (minuscules) eg alpha

32 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Décision P1

33 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Période 2 Choix dune direction stratégique

34 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Analyse des opportunités du marché Segmentation et ciblage Planification stratégique et tactique Positionnement concurrentiel Conception de produit : Associer les attributs du produits à des bénéfices pour le client Découvrir la fonction de réponse du client Apprentissage de la période 2

35 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Analyser linformation du marché Choix dune direction stratégique : Choisir 2 segments de marché Adopter un positionnement concurrentiel Structurer les opérations : Développer une stratégie de distribution : Ouvrir un (des) bureau(x) de vente pour un test de marché Concevoir 2 marques, 1 pour chaque segment de marché Tâches de la période 2

36 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Segments de marché Price Performance Cost Cutter Work Horse Traveler Innovator Mercedes

37 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Chaque segment a ses propres besoins.

38 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Au début, ciblez deux segments. Vous pourrez par la suite vendre à dautres segments. Par exemple, vous pouvez sélectionner le segment Traveler.

39 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Vous devez ensuite créer une marque qui saura répondre aux attentes de ce segment. Quel attribut pourrait rendre un ordinateur plus attrayant pour le segment Traveler ?

40 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Les clients recherchent des bénéfices, pas des attributs… Mais les bénéfices sont dérivés des attributs Traduisez les désirs et les attentes en attributs spécifiques Plus de vitesse, dapplications de logiciel, de mémoire, de clefs sur le clavier, etc. sont-ils des éléments qui ont toujours plus de valeur ? Le fait dajouter à un élément pourrait-il même déplaire au client ? Quelles sont les fonctions de réponse du client dans les segments de marché que vous avez sélectionnés ? Conception de produit

41 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés Aime Naime pas MoinsPlus MoinsPlusMoinsPlus MoinsPlusMoinsPlus MoinsPlus Aime Naime pas Aime Naime pas Aime Naime pas Aime Naime pas Aime Naime pas

42 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Décision P2

43 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Période 3 Le test de marché

44 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Exécution dune stratégie cohérente Gestion des liquidités dans un contexte incertain Marcher avant de courir La stratégie marketing - coordonner une kyrielle de tactiques La fixation des prix - tenir compte des coûts, du profit, des attentes du marché et de la concurrence La publicité - décider quoi dire, comment le dire, et à quelle fréquence le répéter La force de vente - embaucher et répartir les vendeurs Le test de marché - découvrir les nombreuses fonctions de réponse du marché Apprentissage de la période 3

45 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Objectif Lobjectif est de maximiser lapprentissage, PAS les profits

46 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Tâches de la période 3 Fixer les prix Développer une campagne publicitaire : Concevoir 2 pubs, une pour chaque marque Déterminer le nombre dinsertions de chaque pub Développer une stratégie de distribution : Embaucher les vendeurs pour la période Ouvrir des bureaux en préparation pour P4 Tester le marché : Commander une étude de marché sur les clients et la concurrence Vérifier la positon financière pro forma

47 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Comment fixer le prix ? Coûts (production, marketing, frais généraux) Objectifs de profit Ce que peut supporter le marché Concurrence

48 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Initialement, vos revenus ne pourront pas couvrir tout vos coûts De nombreux frais de démarrage vont excéder vos revenus. Le faible volume de production entraîne un coût unitaire élevé.

49 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Les profits viendront plus tard Les profits viennent plus tard. Vous êtes ici. Profit Profits 0 Temps Frais de démarrage et de croissance Revenu + -

50 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Votre objectif est daccélérer le processus dadoption Demande Temps Introduction Croissance Maturité Déclin Vous êtes ici (Coûts élevés – faible demande)

51 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Ce que le marché peut supporter ? Vous devez découvrir la fonction de réponse du marché en ce qui concerne le prix.

52 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Quelle est la fonction de réponse du marché pour le prix ? Votre demande Votre prix Élastique (la demande diminue rapidement avec une augmentation de prix) Inélastique (le prix nest pas un facteur critique)

53 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte La courbe de demande a peut-être cette forme ? Votre demande Votre prix La demande diminue lentement avec de petites hausses de prix mais baisse radicalement avec de plus fortes augmentations

54 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Comment le marché réagira til aux prix de vos concurrents? Votre demande Prix des concurrents Des prix faibles font diminuer votre demande

55 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Vous fixez le prix de la marque, offrez un rabais si désiré et déterminez la priorité de vente.

56 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Comment concevoir des pubs ? Lordre de priorité des éléments indique à lagence de publicité sur quoi mettre laccent dans la pub et indique limportance du message pour le client. Bas prix Convivialité Productivité Rapidité Applications Photo contexte de bureau Très important Peu important

57 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Quantité dinformation dans une pub ? (Nombre de bénéfices ?) Quelle fonction de réponse sapplique ? Plus ajoute de la valeur jusquà un certain point puis plafonne Aime Naime pas MoinsPlus Aime Naime pas MoinsPlus Plus ajoute de la valeur jusquà un certain point puis diminue la valeur

58 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Répétition de la publicité ? Votre demande Nombre de pubs Retours décroissants Trop peu

59 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Les actions de vos concurrents ont également une influence. Votre demande Publicité de concurrents Une forte publicité de vos concurrents volera votre clientèle

60 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Concevez vos pubs en fonction du segment de marché ciblé. Vous sélectionnez les bénéfices à mentionner et leur priorité respective. Vous décidez à quelle marque est destinée la pub.

61 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Combien de vendeurs ? Votre demande Nombre de vendeurs Trop nombreux Retours décroissants Nombre insuffisant

62 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte La fonction de réponse est dynamique! Déplacez la fonction de réponse vers le haut avec de meilleurs : marques, prix, publicités, tactiques web, répartition et rémunération des vendeurs Votre demande Nombre de vendeurs

63 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Tout de suite après le traitement des décisions, vous pouvez voir le niveau de profitabilité de la division à la période précédente.

64 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Vous pouvez voir votre part de marché globale et par segment. Votre compagnie est Traveler.

65 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Létude de marché révèle le niveau de satisfaction de la clientèle par rapport à vos produits et à ceux de vos concurrents.

66 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Si la performance dune marque laisse à désirer, comparez-la avec les marques les mieux évaluées du segment et modifiez votre produits en conséquence. Votre marque Marque mieux évaluée

67 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Vous recevez également une analyse financière détaillée de chaque marque afin de pouvoir modifier votre stratégie.

68 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Décision P3

69 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Période 4 Ajustements minutieux de la stratégie

70 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Apprentissage de la période 3 Utilisation des outils de gestion : Rétroaction du marché Analyse concurrentielle Analyse de la profitabilité (coût par activité)

71 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Apprentissage de la période 3 (suite) Gestion de la stratégie : Apprendre de vos clients Apprendre de vos concurrents Apprendre de votre information financière Ajuster minutieusement votre stratégie et vos tactiques Gestion de vos ressources financières

72 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte P4: Évaluez votre performance Observez la réaction de client aux marques, aux prix et à la publicité Contrôlez la performance financière Connaissez vos concurrents : Direction stratégique Tactiques Réponse du marché à leurs prix, marques et publicités

73 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte P4: Ajustez minutieusement votre stratégie Modifiez au besoin: Stratégie Produits et prix Publicité Localisation des bureaux de vente Gestion des ventes Vérifiez vos résultats financiers

74 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Mesures de satisfaction du client Jugement de la marque (0 to 100) Jugement du prix (0 to 100) Jugement de la pub (0 to 100) 100 indique une satisfaction complète. 70 serait une bonne évaluation initiale de la marque et de la pub. De nouvelles technologies seront disponibles à la période 5. De nouvelles caractéristiques augmenteront la satisfaction des clients et feront augmenter les évaluations. Lévaluation du prix devrait être proche de 100 à chaque période.

75 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Objectif dun monitoring de la satisfaction du client Donner au client ce quil désire et le satisfaire mieux que la concurrence.

76 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés Aime Naime pas MoinsPlus MoinsPlusMoinsPlus MoinsPlusMoinsPlus MoinsPlus Aime Naime pas Aime Naime pas Aime Naime pas Aime Naime pas Aime Naime pas

77 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Ajustez minutieusement vos tactiques de marketing en vous fondant sur la rétroaction des clients Modifiez vos produits ou créez-en de nouveaux Révisez le contenu de vos pubs Ajustez vos prix Engagez davantage de vendeurs ou répartissez-les différemment Ajoutez ou retranchez des éléments pour atteindre le point idéal dans la fonction de réponse du client.

78 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Évaluation comparative des concurrents Conception de produit et de pub Prix et priorité de vente Engagement et répartition des vendeurs Placement publicitaire Demande par marque et par segment

79 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Objectifs de lévaluation comparative Ingénierie inverse de la stratégie des concurrents Quels sont les concurrents les plus menaçants ? Déterminer les forces et les faiblesses de chaque concurrent Émuler les bonnes décisions Prédire les orientations concurrentielles Ajuster la stratégie et les tactiques de façon à réagir aux forces et faiblesses des concurrents et à anticiper leurs actions.

80 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Performance financière Profitabilité de la division Profitabilité de la marque Profitabilité de la région Retour sur investissement

81 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Objectifs de la gestion financière Découvrir quels marchés et marques apportent les contributions les plus fortes et les plus faibles au revenu net. Allouer vos ressources afin de corriger vos faiblesses et exploiter vos opportunités.

82 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Mesurer la performance de lentreprise La fiche des résultats

83 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Décision P4

84 Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Benoit Duguay Téléphone bureau #8171 Téléphone résidence


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